2020-2021农业直播研究报告,2020年由于新冠肺炎疫情扩散带来的用户居 家、延迟复工复产等问题，助推了直播行业 的蓬勃发展。随着技术的演进、平台的崛 起、市场的推动、用户的活跃，各企业、政 府、组织、机构纷纷加入，助推了直播多元 化发展，当前直播已从娱乐导向过渡到商 务、教育、医疗、农业等领域。尤其是“农产品直播”，通过真实还原农产 品生产流程和环境，结合县市长的“政府”信誉背书，既缩短产销环节，又拓展了 产品的销售渠道，随着移动互联网、电商平 台、支付、交通、5G等条件的逐步完善，农 业将迎来产业转型的重大机遇期。,直播扩展了我们的生活方式,直播扩展了用户获取信息的渠道,2003年，SARS疫情爆发时，我国还处于PC互 联网时代，信息的输出与获取主要依靠纸媒 和电视台等传统媒体。17年后的今天，随着 科技技术的提升和手机的普遍应用，社交媒 体、短视频社交平台在“新冠疫情”的信息 传播中发挥了巨大作用。,这种作用体现在：一是借助短视频平台的技 术优势和注册用户群体的二次传播，可以瞬 间将权威信息、防护知识，传递到基层群 体；二是短视频平台的社交属性和信息普 惠，强化了普通人的参与感，缓解了焦虑， 抚慰了社会情绪，成为疫区人群与外部连接 互动的重要载体。,快手官方数据显示，自1月20日首场疫情直播至1月31日，新华社、央视新闻、人民日报为代表的三 大央媒，以及湖北广播电视台、东方卫视、闪电新闻、封面新闻、四川观察、青岛电视台等区域媒 体，在快手上进行了近200场疫情直播，累计超过10亿人次观看。,新型肺炎疫情防控工作开展以来，快手上的众多媒体 账号即纷纷开始发布大量关于疫情报道的短视频内容 并开启直播。“央视新闻”开启共同战“疫”大 直播；湖北电视台同步直播众志成城抗疫情特别 节目；“北京日报”直击北京市新型冠状病毒感染的 肺炎疫情防控工作新闻发布会；“东方卫视”每晚21:30分在快手同步直播特别节目全力抗击新冠状 病毒肺炎疫情特别报道“湖南经视”展开“众志成 城阻击疫情”直播；“深广电第一现场”直播画面对 准深圳地铁日常.,直播扩展了用户的旅游方式,新冠疫情伴随了2020年上半年所有的假期，“春节”、“清明节”、“劳动节”、“端 午节”和每周的双休，消费者被迫在限定的 区域内进行游玩娱乐，阻碍了消费者探知世 界的欲望和追求美好生活的需求。抖音直播“云旅游”，实现了用户足不出户看世界的 计划，既满足了用户外出旅行的需求，又在 特殊的疫情背景下展现出了更深层的现实意 义和社会价值。抖音直播“云旅游”将重塑旅游生态：一是 通过线上直播帮助旅游景点完成品牌预热； 二是提升景点、旅行社知名度、累积人气， 在疫情结束后快速实现复苏；三是传统的旅 游营销模式由“线下”转到“线上”；四是 消费者通过线上直播获取旅游场景，明确了 心里预期和选择；五是为资金有限的用户扩 展了视角。,直播扩展了用户的娱乐方式,在疫情缔造的封闭室内环境下，线上娱乐需 求正在不断向外扩展，“云蹦迪”正是其中 一个典型内容，这个概念并不仅仅只是针对 夜店，它已扩大至基于新视频社区而出现的 音乐类强互动内容产品。直播形式的演出为渴望摆脱沉闷的年轻用户 提供了互动陪伴、抚慰精神的依靠，同时直 播模式所具有的即时互动性，扩展了参与者 社交的渠道。未来直播形式的演出在为用户提供更多娱乐 选项的同时，还降低了娱乐成本、交流成 本，间接增加了人与人之间的沟通机会，扩 展了人与人之间的横向社交圈，这将有效缓 解部分人群的生活压力。,直播扩展了用户消费方式,直播营销模式不只是释放了消费者沉淀的需 求，还扩展了消费者的横向认知。疫情期间各 直播在引入流量主播的同时，完善了推送机 制，消费者不只是单纯的了解一类商品，而是 一组商品。这好比消费者进入一个“线上超大 型百货超市”，而各主播如同各店铺的销售 员，向消费者进行促销。降低了客户的购买成 本（时间成本、精力成本、体力成本、机会成 本），为顾客创造了价值。,根据阿里巴巴官方微博消息，淘宝直播最新数 据显示，2月以来，超过1200个品牌启动门店 直播，累计直播场次达45万场，相当于每天都 有4000个门店在全国各地做淘宝直播。,因新冠疫情的冲击，非接触营销模式成为企业 最有效且性价比高的销售手段，在线下渠道延 迟复工、员工居家办公的情况下，一部分企业 通过直播带货渡过了最艰难的时刻。直播带货将成为企业新型营销利器：首先体现 在营销成本，例如广告，千万级流量明星抵不 过日带货十万价值的流量主播；其次直播带货 的“全国性推荐”机制，扩展了企业的受众群 体；第三直播带货的即时性展示方式，增加了 企业品牌宣传力度。直播在传统垂直营销模式的基础上，为企业增 加了水平营销方式，未来企业将通过两种营销 模式牢牢掌控顾客资源。,直播扩展了企业营销方式,图片来源：微博、抖音、搜狐、快手,农业直播发展现状,商务部4月23日召开的例行新闻发布会上，商务部发言 人高峰表示，一季度“宅经济”成为市场热点。商务 大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100 多位县长、市长走进直播间，化身带货主播，为当地 产品“代言”。,公务员直播成为主力军,新冠疫情爆发之初，众多地方农产品滞销， 为帮助农民销售农产品，各路市县长纷纷 “变身”主播，为本县的农产品代言，并取 得不错的成果。市县长直播一方面将自身信 誉与产品捆绑，提高了农产品的信誉，迅速 打开了市场；另一方面县长在推销产品中， 趁机推广当地历史、人文、品牌和其他产 业，推动了地方产业的发展。 “市县长直播”短时间内为本地产品和企业 打开了销路，但市县长的主业是理政不是带 货，未来随着疫情的消退，市县长终归回归 主业，所以各地政府应抓住此次机遇，做出 前瞻性布局，为地方后续发展积蓄更多动 能。,图片来源：微博、抖音、搜狐、快手,公益性助农直播越来越多,直播平台助力农业发展各大直播平台依托自身技术、产品、流量等 优势，与政府、学者、网红等影响力人群广 泛合作，构造了以直播内容生产为载体的互 联网销售新业态，有效地将传统农业产区的 销售诉求融入到新的消费场景中，成为助力 农产品上行、推动农业产业升级的重要力 量。 2020年2月至5月间，拼多多直播助农专区共 成交1.4亿单，卖出农副产品总计超过8.5亿 斤，帮扶农户超过35万户。阿里巴巴仅今年一季度有超过600名县市长走进直播间，带动 直播间农产品成交额超过60亿。快手启动的“百城县长直播助农”活动累计销售额超过1.8亿元。字节跳动到今年5月底，有100多位 县市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额 超过1.16亿元。,图片来源：阿里巴巴,公众人物助农公益直播带货疫情稳定后，央视新闻联合淘宝、网易推出“小猪配琦”；湖北省商务厅、湖北省省扶 贫办、阿里巴巴联合在武汉举办“薇娅魅力 中国行湖北站”；快手和网易联合推出的“祖蓝夏丹”等为湖北直播带货，助力湖北 经济复苏。同时更多的公众人物与政府、机构、组织、 企业等进行协作，打造带有公益性质的助农 直播带货。助农公益性直播，一方面能够提高了公众人 物的知名度，另一方面公众人物与农产品信 用绑定，增加了地区农产品的品牌，带火了 一大批农产品。,公益性助农直播越来越多,图片来源：抖音、快手、喜马拉雅、央视,助推“三农”转型升级,直播卖货不仅打开了农产品销路，让更多农 民增收致富，推动农村传统生产方式的改 变，重塑农民思维方式，促进农业生产质量 的提高。例如为了让消费者买到更好的产 品，一些直播平台与地方政府合作，倒逼农 民科学种植、精细管理，提升农作物品质。 视频直播还成为扶贫的新力量。贫困地区农 民借助直播平台上传生产、生活、生态等视 频，获取直播收益。根据2019年9月快手公 布的数据，我国贫困县区的500万人从快手 平台上获得直播收益。,2019年被称为“直播电商元年”，然而才一 年，直播带货就以惊人的速度发展，不仅推 动各大传统电商和社交电商纷纷推出直播带 货模式，还形成了自己独特的电商产业链。 但是，由于“直播带货”起势太快，导致良 莠不齐、泥沙俱下，暴露了诸多问题，如虚 假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、 不明链接。针对上述问题，中国广告协会于2020年7月1日实施网络直播营销行为规 范，为“直播带货”行业健康发展提供行 为指南。,完善网络直播监管机制,涉嫌 假货,虚假,宣传,不明,连接,未来农业直播的发展建议,与公众人物合作，带货效果颇丰，但不确定 因素较多，且流量入口掌握在别人手里，自 身缺乏主动权；而县长直播带着政绩的驱 动，当这种驱动淡化，积极性也会大打折 扣。求人不如求己，农业直播应该抓住机 遇，坚持本土化建设，大力培养自己的农民 主播团队，把流量主动权掌握在自己手上。 各地政府结合自身农产品实际需求，建立直 播人才孵化基地，配备专业的直播设备和硬 件设施，打造一定规模数量的直播间，引入 导师资源与实战课程，为尝试进入直播领域 的电商企业和人才提供实践和交流平台。 未来我国农民的分工将因直播而变得更精 细，将催生一批懂网络、会直播、擅销售的 新农人。,培养本土直播达人,图片来源：抖音、快手,塑造与众不同、持续的、稳定的、差异化、 顾客可以感知的产品是获取忠实顾客的前 提，当前多数的“农产品直播”将文化、历 史、风情、政策等标签与农产品绑定，俗称“讲故事”，而忽略了产品核心的价值，随 着消费者对“故事”失去新鲜感，最终导致 此类直播模式离场。,我国有近1700个县，每一个县市地理标志产 品有1745种，平均下来，基本可以算得上是“一县一品”。县域如何打造差异化的品 牌，首先县域选出本地有别于全国的差异化 农产品；其次结合此类农产品细分市场需 求，打造特有的农产品品牌，最后在此基础 上打造农产品独有的IP。,塑造特色的县域品牌,图片来源：政府官网,建设专业的直播环境,直播带货与娱乐直播不同，除需要主播的个人 魅力之外，还需要对整个农产品进行辨识、讲 解、互动等。所以一次“完美的直播”需要一 支专业的电商直播团队进行精心运作，包括文 案、策划、摄制、主播等专业分工，无形中带 来了巨大的成本开支。虽然各平台与地方政府扶持政策不断，但持续 的成本投入是当前很多“草根直播”退出的主 要原因。农业直播在未形成产业之前，农业生 产者不仅是生产者还要兼顾宣传运营工作，与 专业的宣传运营水平还存在一定的差距，但是 当前消费者对直播的灯光、画面、声音、脚本 等细节要求越来越高，这就要求县域在发展直 播产业之间要兼顾成本与“持续产品输出”之 间的矛盾，政府可以建设“县域共享直播间”或“共享直播团队”，并在运作中发掘、 培养、赋能本地农户，使之成为懂网络、会直 播、擅销售的新农人。,整合农产品供应链,直播带货是营销的一种手段，货才是核心。 直播带货，最终拼的是产品供应链。供应链 端的效率高低、质量好坏，直接影响电商直 播用户的消费体验，基于此县域应整合搭建 完善的农产品供应链，服务“直播”带来的 持续的农产品销量。当前我国农业正处在规模化与数字化并行的 转型升级阶段，小农经济依然占比较高，但 其规模小、实力弱，无法投入大量资金建设 专业化的仓储设施，县域应通过整合全县小 农资源，建设具有县域特色的“电商供应 链”。建设“县域直播供应链”体系应坚持“政府 主导、企业参与”，企业负责“电商供应 链”的搭建、运营、管理等工作，政府负责 引导、协调农户、机构、企业、直播从业者 等相关从业者入驻，并进行监督、抽验。,电商直播,配送,售后,质检,采购,仓储,产地,THANKS,