1 leadleo 2020年 中国花卉行业概览 概览标签 ：鲜切花、干花、永生花、盆景 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：邓文芳 2020/032 ©2020 LeadLeo leadleo 花卉是具有观赏价值的草本植物的统称。根据植物特性、用途等方面的不同，中国主要的花卉产品可分为观赏苗木、盆花（景） 及庭院植物、鲜切花（枝、叶）、种苗及种球、草坪、苔藓地衣六类。由于利好政策支持推动城市绿化发展、花卉企业获得资金 支持进行市场投入等因素，2015年至2019年，中国花卉行业市场规模由1,259.0亿元提升至1,600.0亿元，年复合增长率达6.2%。未 来，基于利好政策的持续影响以及居民对审美、生活品质的需求提升，花卉行业将持续增长。 花卉种植面积持续扩大，花材供给充足 由于花卉种植利润较高，部分农户由蔬菜种植转向花卉种植的同时，花卉种植园的种植规模也持续扩大，中国花卉总体种植面积持续提 升, 截至2018年，中国花卉种植面积达163.3万公顷。持续增加的花卉种植面积一方面保障了中国花卉产品制作所用花材的稳定来源，如 以云南地区为代表的鲜切花主产区2019年出产112.2亿枝鲜切花，占中国鲜切花总产量的70%，保障了周边及海外贸易国家的花材供给； 另一方面刺激了中国花卉产品出口，有利于中国花卉行业总体规模的提升。2018年，中国花卉出口总额达21.8亿元，其中盆花、鲜切花 （枝）占比达85.4%。 花卉电商崛起，推动花卉消费理念转变 2015年以来，由于冷链物流、同城运输的快速发展及投资机构的支持，中国花卉电商迅速崛起并不断推广花艺产品与消费文化，推动消 费者花卉消费理念转变。传统的花卉消费与节日馈赠、婚庆装饰等特殊场景密切联系，自花卉电商兴起以来，其发起的一系列花卉消费 活动及宣扬的花卉日常消费理念促进消费者花卉消费频次提升，简单、小巧的日常装饰鲜花、盆景逐渐流行。2015年以来，花卉电商的 市场规模快速增加，由102.4亿元增至2019年的362.2亿元，年复合增长率达37.1%。随着花卉电商市场拓展步伐加速，推广、宣传活动刺 激消费者花卉消费频次逐渐增加，将带动花卉行业市场规模提升。 企业推荐： 花意生活、英茂农业、锦苑花卉 概览摘要3 ©2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 05 中国花卉行业市场综述 - 06 定义及分类 - 06 发展历程 - 08 市场现状 - 09 生产技术 - 10 产业链分析 - 11 市场规模 - 15 中国花卉行业驱动因素 - 16 花卉种植面积持续扩大，花材供给充足 - 15 花卉电商崛起，推动花卉消费理念转变 - 15 中国花卉行业制约因素 - 17 新品种选育技术尚未成熟 - 16 物流成本居高不下，运输环节花材损耗大 - 16 中国花卉行业政策分析 - 18 中国花卉行业发展趋势 - 19 小型化、精致化、平价化的盆花（景）市场占有率持续扩大 - 19 鲜切花种类日渐丰富 - 19 鲜切花总体价格呈现下降趋势，呈现好花好价特点 - 20 目录4 ©2020 LeadLeo leadleo 中国花卉行业投资风险 - 21 价格波动风险 - 21 自然环境风险 - 21 中国花卉行业竞争格局 - 22 中国花卉行业投资企业 - 23 花意生活 - 23 英茂农业 - 25 锦苑花卉 - 27 专家观点 - 29 方法论 - 30 法律声明 - 31 目录5 ©2020 LeadLeo leadleo 永生花：用玫瑰、康乃馨、蝴蝶兰、绣球等品类的鲜切花，经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花。永生花的色泽、形状、手感几乎与鲜花一 致，保存时间超过3年，是常用于花艺设计、居家装饰、庆典活动的花卉深加工产品。 CR：Concentration Ratio，行业集中率或市场集中度，是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。 花材：制作花类产品（如花束、鲜花礼盒等）所用材料，包括主花、配花、绿叶类衬托植物等。 原原种：遗传性状稳定的品种或亲本的最初一批种子，其纯度为100%，是繁育推广良种的基础种子。 直立式可回收容器：一种花卉运输的容器，可装水和保鲜剂，采用该类容器运输产品一方面可减少花材脱水，另一方面可使花卉产品受力均匀，减少运输过程中的磕碰、 挤压。 鲜花分级：根据鲜花的整体感、花型、颜色、枝干、叶片的质量高低及有无病虫害和机械损伤，鲜花可分为A、B、C、D、E五个等级。A级鲜花品质最好，价格较高，E 级鲜花品质最差，价格最低。 名词解释6 ©2020 LeadLeo leadleo7 ©2020 LeadLeo leadleo 花卉定义及分类 中国花卉行业市场综述定义及分类（1/2） 观赏苗木是主要的花卉产品，销售额占比约为4 6 . 8 %，盆花（景）及庭院植物由于运输 方便、可长期种植，市场规模增长迅速 花卉是具有观赏价值的草本植物的统称。根据植物特性、用途等方面的不同，中 国主要的花卉产品可分为观赏苗木、盆花（景）及庭院植物、鲜切花（枝、叶）、 种苗及种球、草坪、苔藓地衣六类： （1）观赏苗木：是具备审美价值的树苗，常用于城市绿化、住宅绿化、公路绿化 等场景。由于政府主管部门大量采购观赏苗木装饰公共场所，中国观赏苗木行业 发展迅速，其销售额占比较大约为46.8%，江苏、浙江是观赏苗木的种植集中地； （2）盆花（景）及庭院植物：是以植物、山石、土、水等为材料，经过艺术创作 和园艺栽培制成的艺术品。盆花（景）及庭院植物常用于办公室装饰、家庭园艺 等场景，大葱花、蝴蝶兰是较为流行的盆花代表。盆花（景）及庭院植物可室内 培育，通过设施调控温度、湿度、光照等生长因素，受自然因素影响小，因此其 产地分布较广，如蝴蝶兰的产地广布广东、山东、浙江、上海、福建、云南、四 川等多个省（市）； （3）鲜切花（枝、叶）：是从活体植株上切取的，具有观赏价值，用于制作花篮、 花束、花环、花圈、瓶插花、壁花以及胸饰花等花卉装饰的茎、叶、花、果等植 物材料。鲜切花（枝、叶）集中分布于云南，2019年云南出产鲜切花112.2亿枝， 占中国鲜切花年产量比例超过70%。部分鲜切花可经过脱水、脱色、烘干、染色等 一系列工序加工成干花花卉产品，现阶段较为流行的永生花是干花的一种，其色 泽、形状、手感几乎与鲜花无异，产品附加值较高，保存时间超过3年； 观赏、绿化， 86.5% 食用、药用， 11.4% 工业及其他用途， 2.1% 中国花卉用途分布，2019年 中国花卉产品市场占比分布，2019年 观赏苗木， 46.8% 盆花（景）及 庭院植物， 24.6% 其他， 9.7% 鲜切花 （枝、叶）， 11.1% 种苗及种球，5.0% 草坪，2.1% 苔藓地衣，0.7% 来源：企业官网，中国花卉协会，头豹研究院编辑整理8 ©2020 LeadLeo leadleo 花卉定义及分类 中国花卉行业市场综述定义及分类（2/2） （4）种苗及种球：种苗是种子播种发芽后生长到适合 移植阶段的幼小植株，常见的种苗有玫瑰种苗。种球 指球根花卉植物地下的鳞茎根，常见的球根花卉有百 合、剑兰等；种苗及种球常应用于培育鲜切花的花材， 现阶段约90%的鲜切花品种源于海外，因此其种苗及种 球依赖于进口； （5）草坪：是经过人工建植、养护管理，具备绿化、 美化等作用的草地。草坪常用于绿化造景，主要品种 有早熟禾、高羊茅、四季常青、冷季型草坪、混播草 坪等，具备美化环境、净化空气、保持水土等作用； （6）苔藓地衣：是一种小型的绿色植物，结构简单， 仅包含茎和叶两部分，部分苔藓或地衣植物仅仅包含 扁平的叶状体，不具备根等器官。苔藓地衣具备较强 的吸水保水能力，被广泛应用于鲜切花、苗木运输， 包扎植物嫁接口、覆盖插条等，也应用于盆花（景） 中，点缀盆景。 分类 示例 示图 应用 场景 市场 占比 观赏苗木 梅花、瑞香等 城市绿化、住宅绿 化等 46.8% 盆花（景）及 庭院植物 大葱花、蝴蝶 兰等 办公室装饰、家庭 园艺等 24.6% 鲜切花 （枝、叶） 玫瑰、百合等 节日赠送、婚庆装 饰等 11.1% 种苗及种球 绣球、郁金香 等种球 鲜切花培育等 5.0% 草坪 早熟禾、四季 常青等 绿化造景等 2.1% 苔藓地衣 金发藓、葫芦 藓等 盆花（景）设计等 0.7% 中国主要花卉产品分类 来源：企业官网，中国花卉协会，头豹研究院编辑整理 中国花卉行业育种技术有待提升，培育鲜切花所用的种球、种苗通常来自海外，对外 依赖程度高达90%9 ©2020 LeadLeo leadleo 中国花卉种植历史悠久，诗经、山海经、尚书等多部经典中均有关于花卉植物形态、生长、土壤等相关记载。20世纪以来，中国商 品花卉发展迅速，可分为萌芽和发展两个阶段： 萌芽阶段（1995-2001年） 1995年7月，建设部发布园林绿化行业资质标准。2001年2月，国务院召开全国城市绿化工作会议并于同年5月发布国务院关于加强城市绿化建 设的通知（国发200120号）。上述文件的发布，刺激中国园林绿化需求快速增长，适宜桥梁、公路等场景的绿化花卉品种快速流行。这一 阶段相关的花卉企业经营规模较小，销售额突破亿元的企业较少，城市园林建设和养护项目通常由大型国企或者园林主管部门承接。 发展阶段（2002年至今） 2002年以后，随着居民审美需求的日益提升，园林绿化需求激增，中国花卉行业发展迅速，具体表现如下：（1）行业资质管理愈加规范，企业经 营资质的重要性日益凸显。2014年，中国拥有园林绿化一级资质的企业有987家，二级资质的企业约3,000余家；（2）园林景观设计需求产生，花 卉产品艺术价值逐渐提升；（3）2015年以后，鲜花电商逐渐流行，中国花卉行业鲜花消费与日俱增，并呈现出“消费日常化”的特点。此前，鲜花 花卉产品通常应用于生日、情人节、教师节、婚礼庆典等特殊纪念场景，花卉电商不断推广鲜花消费理念，促使消费者形成“每周一花”、“每日一 花”消费习惯，产品复购率与消费频次大幅提升。此阶段，跨区域的大型花卉企业不断涌现，北京乾景、美尚生态、东方园林、棕榈园林等代表企 业通过上市或并购等方式获得资金支持，进一步释放产能、开拓市场。 中国花卉行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述发展历程 中国花卉种植起步较早，但商品花卉萌芽较晚，2 0世纪9 0年代以园林绿化、美化需求 为代表的花卉行业需求产生，刺激绿化花卉快速发展 中国花卉行业发展历程 1995 2002 2001 国务院发布关于加强城市 绿化建设的通知（国发 200120号） 以园林绿化为主要业务板 块的花卉行业发展迅速。 行业资质管理愈加规范 1995年7月，建设部发布园林绿化行 业资质标准 2015 鲜花电商逐渐流行，中国花卉 行业鲜花消费开始呈现“消费 日常化”的特点10 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：中国花卉协会，头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述市场现状 中国鲜切花（枝）花材种植所需种苗、种球长期依赖于从海外国家进口， 2018 年 中 国 超过90%的鲜切花（枝）花材从荷兰、日本等海外国家进口 （1）种苗、种球现状：鲜切花（枝、叶）花材种植所需的种苗、种球长期依赖于进口 由于中国花卉行业新品种的选育技术尚未成熟，缺乏技术、资源等方面的积累，中国花卉种植所需种苗、种球长期依赖于从海外国家进口。2018 年，中国超过90%的花卉品种是由从海外各国进口的种苗、种球在国内扩繁、培育而成。此外，种球、种苗在中国花卉进口中所占比重高，2018年 中国花卉主要进口产品包含种球、盆花（景）和庭院植物、鲜切花、种苗、鲜切枝、干切花、苔藓地衣七类，进口总额共计约20.0亿元，其中种 球占比约为39.9%，排名第一，种苗占比约为10.1%，排名第四，盆花（景）和庭院植物、鲜切花、鲜切枝、干切花、苔藓地衣的占比分别为25.4%、 21.6%、1.6%、1.1%、0.3%。 中国花卉产品进口额分布，2017-2018年 中国进口花卉产品分布，2018年 小于2万吨， 76.2% （2）地区现状：花卉产品进出口的地区集中较高 由于气候条件优越适宜种植、交通便利且接近消费市场等优势， 2018年中国花卉产品进口集中于云南、浙江、上海、广东、北京五 省（市），上述五省（市）进口额达18.1亿元，占比约为90.5%。中 国花卉出口的地区集中度低于进口，除排名靠前的产地外，后续产 地出口额排名波动较大。2018年，中国花卉出口总额达21.8亿元， 其中云南、福建、广东、浙江、上海的出口额合计占比约为85.0%， 与2017年持平，总体上略低于进口集中度。 省份 2017 （亿元） 2018 （亿元） 同比 云南 7.7 6.2 -19.5% 浙江 3.9 3.9 0% 上海 2.5 2.7 8.0% 广东 2.1 3.3 57.1% 北京 1.7 2.3 35.3% 种球， 39.9% 盆花（景）及 庭院植物， 25.4% 鲜切花， 21.6% 鲜切枝， 1.6% 干切花， 1.1% 苔藓地衣， 0.3% 种苗， 10.1%11 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述常见的花卉生产设施 大棚是常见的花卉种植设施，对于花卉产品增产、品质提升意义重大，其中智能化温 室投资额度最大，通常为30-60万元/亩 （1）大棚设施的特点 现阶段，大棚是鲜切花、盆花在种植、加工过程中所需的核心设施。大棚的主要功能体现在如下方面： 可配合灌溉设施、透光设施、防虫设施 等调节棚内的温度、湿度、光照等生长要素，使花卉一年多产，增加种植效益。以云南玫瑰种植为例，具备大棚设施的种植基地可实现周年采花， 夏季玫瑰约50天可出产，冬季约75天可出产； 相对于露天种植，大棚种植可降低气候环境因素不确定性带来的种植风险，如通过温度调节可减 轻极端天气的不利影响，依靠防虫设施降低虫害造成的减产等。 （2）大棚设施的分类 根据主体材料、配套设施、投资等要素不同，现阶段中国花卉种植行业生产所用大棚可分为四类： 简易大棚使用寿命约3-5年，适宜短期投资， 投资成本低，用户以花农为主； 钢架大棚使用寿命长，可避免棚体结构的重复投资，伴随钢材价格下降，钢架大棚普及度逐渐提升； 连体大 棚配合增温、降温和喷滴灌等设施，可实现集约化病虫害防控、水肥管理等，通常连体大棚可覆盖10亩以上的种植园，有利于同品种花卉的批量 生产； 智能化温室使用计算机代替人工进行温度、湿度、肥料等方面控制，花卉产品品质稳定，但是投入较高，目前仅品元、云秀、锦海等企 业使用。 常见的大棚设施分类 类别 主体材料 薄膜 棚高 其他材料 配套设施 投资 （万元/亩） 示例 简易大棚 竹、木、水泥、角钢混合 0.08mm 2.0m 喷滴灌、手动卷膜等 1.0-1.2 钢架大棚 钢架（热镀管或冷镀管） 0.10mm 2.5m 喷滴灌、遮阴网、自 动或手动卷膜器等 3.0 连体大棚 钢架（热镀管） 后膜、双层膜 3.0m 阳光板 喷滴灌、雾化器、遮 阴网、防虫网、加温 设备、环流风机等 3.0-5.0 智能化温室 钢架（热镀管） 4.0m 阳光板、玻璃、苗床架或 无土栽培施 含生产关键控制点的 智能化计算机自动控 制系统等 30.0-60.012 ©2020 LeadLeo leadleo 中国花卉行业产业链分为三个环节，产业链上游参与主体为花材供应企业，产业链中游参与主体是花艺产品制作企业，产业链下游参与者为花卉 产品零售商和花卉消费者。 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述产业链 下游环节是花卉行业的关键环节，消费者花卉消费意识的提升对于产业链发展的拉动 作用明显 中国花卉行业产业链 花艺产品制作企业 下游 中游 上游 花卉产品零售商 花材 资金流 花材供应企业 花卉消费者 花店、花卉电商、花卉市场、路边花摊 分别吸引了34.7%、33.6%、16.9%、8.1% 的消费者 花田基地： 花卉产品 观赏苗木： 以野兽派、Roseonly为代表的高端花卉 生产企业单品均价超过500元，品牌影 响力较大，议价能力强 以东方园林、岭南股份、铁汉生态、棕榈园股份、蒙草生 态等为代表的园林企业拥有大型观赏苗木园圃，上述企业 年营业额均突破十亿元 花店， 34.7% 花卉电商， 33.6% 花卉市场， 16.9% 路边花摊， 8.1% 以花加、花点时间、爱尚鲜花为代表的 中端花卉电商简易花束价格通常为30- 100元，产品利润薄、销量大，产品加价 率为20-30% 花田基地企业通常拥有自主知识产品，其花卉产品具备较 强的竞争力，主要产品通常为鲜切花或盆花（景）。上游 花材成本占花卉零售价格的比重约为10-17%。13 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述产业链上游分析 花田基地企业通常拥有具备自主知识产权的品种，其花卉产品具备较强的竞争力，观 赏苗木企业大多以园林工程施工与设计为主营业务，其苗木以自用为主 （1）花田基地企业 花田基地为花卉产品制作提供主花、配花、绿叶类衬托植物。种植、 销售规模较大的企业包含森禾、锦苑花卉、英茂花卉、虹越花卉、 丽都花卉等企业。上述企业花卉产品种类丰富，拥有多个具备自主 知识产权的花卉品种，年营业额均突破亿元。花田基地的主营产品 通常为鲜切花、盆景等，企业结合当地土壤、气候等独特的自然条 件发展花卉种植。如锦苑花卉的优势品种为从海外引进并自行扩繁、 培育的玫瑰，包含颜色、形态各异的玫瑰数十种，产品竞争力强。 由于中国花卉种植面积持续扩大，花田基地供货稳定，鲜切花等花 卉产品总体呈现微降趋势，对中游企业议价能力减弱。 （2）观赏苗木企业 以东方园林、岭南股份、铁汉生态、棕榈园股份、蒙草生态等为代表 的园林企业拥有大型观赏苗木园圃，上述企业年营业额均突破十亿元， 大多企业主营业务为园林工程施工与设计，其主要的花卉产品为观赏 苗木，以东方园林为例，企业拥有超过40万亩种植基地，苗木种植 以自用为主，大多用于公司的园林绿化工程施工项目。 企业名 股票代码 （A股） 营收 （2018年） 主营业务 东方园林 002310 131.9亿元 市政园林、生态修复 岭南股份 002717 86.6亿元 生态园林、文化旅游等 铁汉生态 300197 77.7亿元 生态园林景观灯 棕榈园股份 002431 53.3亿元 苗木绿化、园林施工等 蒙草生态 300355 38.3亿元 生态修复、种业等 普邦股份 002663 37.4亿元 苗木产销、园林养护等 美晨生态 300237 35.5亿元 园林绿化等 文科园林 022775 28.5亿元 园林施工、园林设计等 天广中茂 002509 24.1亿元 园林绿化等 中国观赏苗木领先企业概况，2018年14 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述产业链中游分析 中端定位的花卉电商的产品加价率较低，约为2 0 - 3 0 %，线下花店加价率较高，通常为 60-70% （1）花卉电商 中国花卉行业知名度较高的花卉电商（以线上零售为主）包含花加、花点时 间、爱尚鲜花、Roseonly、野兽派等。花卉电商依赖微博、微信等社交渠道 进行营销、推广，传播效应较好，用户粘度高。如，花点时间依赖于微信销 售，通过经营微信公众号，每天推送与花卉产品、文化相关文章获得客户流 量，并直接导入微信商城进行交易。 野兽派创立初期对微博依赖程度高，通过文字介绍配合花卉礼盒照片进行微 博推广、宣传并通过私信销售，截至2019年，野兽派积累的粉丝数量已突破 百万。由于花卉电商花材需求较为集中，可统一采购，大型的花卉电商具备 花材成本优势，即使售价较低仍可获利，定位中端的花卉电商，如花点时间 的一束花售价仅为25元左右（10枝鲜花），均价仅为2.5元/枝，其花卉产品 售价加价率为20-30%。 （2）线下花店 中国花卉行业门店数量较多、知名度较高的连锁花店（以线下零售为主）包 含花市鲜花、袭人花店、爱花居、宜花、春舞枝等。相对于花加、花点时间 等中端定位的花卉电商，连锁花店营收规模小，但产品利润较高，通常鲜切 花利润高达60-70%。相对于分散经营的线下花店，连锁花店在进货成本、经 营成本、品牌知名度方面具备优势，竞争能力较强。 企业名 时间 轮次 投资机构 投资金额 花加 2019-10 B+轮 国灏创投、昆仲资本等 3,500万元 2018-07 B轮 国灏创投 数千万元 2017-07 A+轮 光合创投、昆仲资本等 1亿元 2016-05 A轮 光合创投、联创永宣等 7,000万元 2016-01 Pre-A轮 远镜中国、光合创投等 1,000万元 2015-09 天使轮 光合创投 100万元 花点 时间 2017-07 B轮 东方富海、经纬中国等 数亿元 2016-03 A轮 清流资本、青山资本等 800万元 2015-09 天使轮 青山资本、梅花天使创投等 数百万元 中国花卉电商代表企业融资概况，2018年15 ©2020 LeadLeo leadleo16 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述产业链下游分析 花卉消费者对于线下花店以及花卉电商的依赖程度高，3 4 . 7 %、3 3 . 6 %的消费者选择以花 店或花卉电商为主要消费渠道 (1) 销售渠道：花卉电商飞速成长，2019年增速超过100% 花卉产品的零售渠道可分为线上渠道和线下渠道两类： 线上渠道是出售花 卉产品的电商平台，目前较为知名的花卉电商包含花加、花点时间、爱尚鲜花 等。淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也纷纷布局线上花卉零售，吸引线上 花店入驻。由于同城物流、冷链运输的发展，结合鲜花电商的宣传、拓展，中 国花卉产品线上销售额快速攀升，2018年线上花卉交易规模已达367.0亿元； 线下渠道是花卉产品零售的传统渠道，包含花卉市场、线下花店、路边花摊 等。线下渠道鲜花零售价格较高，以玫瑰为例，单只玫瑰的售价在8-10元/枝。 中国花卉销售渠道分布，2019年 性别差异 中国花卉消费群体的购买动机性别差异较大。男性购买群体中，工作需要、节 日赠礼是主要的购买动机，占比分别为35.6%、25.2%。女性购买群体中，因工 作需要或室内装饰而进行花卉购买的群体比例大，分别为30.6%、26.8%，因个 人喜好进行花卉消费的比例逐渐提升，增至14.3%。在购入途径选择方面，以 线上购买为主要途径的群体比例快速增加，增至33.6%，仅次于线下零售花店 渠道（34.7%）的消费群体占比，花卉市场、路边花摊为主要购买渠道的消费 群体占比分别为16.9%、8.1%。从消费金额分析，42.5%的消费者全年花卉产品 消费金额在301-500元，37.0%的消费者全年花卉产品消费超过500元，消费金 额在101-300元的消费群体占比为12.8%，仅7.7%的消费群体花卉产品年消费额 度不超过100元。 中国花卉行业消费者画像，2019年 全年消费金额 (2) 消费者：男性出于送礼目的、女性出于装饰目的购入花卉产品比例高 300-500元， 42.5% 500元， 37.0% 100元，7.7% 101-300元， 12.8% 男性 女性 工作需要 节日赠礼 25.2% 35.6% 工作需要 室内装饰 26.8% 30.6% 花店， 34.7% 花卉电商， 33.6% 路边花摊， 8.1% 花卉市场， 16.9%17 ©2020 LeadLeo leadleo 政策 需求 乡村绿化美化行动方案等利 好政策持续发挥影响，激励花卉 企业拓展产品新品种 居民审美需求、生活品质需求提 升，花卉产品消费频次增加 花卉企业加大产能扩大步伐和市 场拓展步伐 未来五年市场增长因素预测 未来五年，中国花卉行业市场规模有望以7.3%的年复合增长 率保持持续增长。未来中国花卉行业市场规模持续攀升将受 以下三点因素驱动： 1,259.0 1,343.4 1,424.0 1,509.4 1,600.0 1,672.0 1,805.8 1,950.2 2,106.2 2,274.7 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2,200 2,400 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 亿元 来源：头豹研究院编辑整理 中国花卉行业市场综述市场规模 利好政策鼓励花卉行业发展，一方面通过提升绿化水平，刺激观景苗木等相关花卉产 品消费，另一方面鼓励种苗发展，促进花卉育种发展 2015年至2019年，中国花卉行业市场规模由1,259.0亿元提升至1,600.0亿元，年复合增长率达6.2%，具体增长原因如下：（1）林业局、绿化委员会 等主管部门相继颁布关于切实做好2019年国土绿化工作的通知、乡村绿化美化行动方案等利好政策支持增加绿化及美化效果的花卉产品 发展，相关企业积极性提高；（2）花卉电商涌现并相继获得资金支持，持续推广、宣传花艺文化，刺激终端消费提升。 中国花卉行业市场规模（按销售额计），2015-2024年预测 中国花卉行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 6.2% 2019-2024年预测 7.3% 企业18 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：中国花卉网，头豹研究院编辑整理 中国花卉行业驱动因素 中国花卉种植面积持续提升为花卉产品制作提供稳定、充足的花材，2 0 1 8年花卉种植 面积增长至163.3万公顷 （1）花卉种植面积持续扩大，花材供给充足 （2）花卉电商崛起，推动花卉消费理念转变 中国花卉电商市场规模（按销售额计），2015-2019年 2015年以来，由于冷链物流、同城运输的快速发展及投资机构的支持， 中国花卉电商迅速崛起并不断推广花艺产品与消费文化，推动消费者花 卉消费理念转变。传统的花卉消费与节日馈赠、婚庆装饰等特殊场景密 切联系，而新兴的花卉消费花卉电商频繁宣扬花卉与日常生活的相 结合，刺激了花卉产品的日常消费，简单、小巧的日常装饰鲜花、盆景 逐渐流行。2015年以来，花卉电商的市场规模快速增加，由102.4亿元 增至2019年的362.2亿元，年复合增长率达37.1%。随着花卉电商市场拓 展步伐加速，刺激消费者花卉消费频次逐渐增加，将带动花卉行业市场 规模提升。 由于花卉种植利润较高，部分农户由蔬菜种植转向花卉种植的同时， 花卉种植园的种植规模也持续扩大，中国花卉总体种植面积持续提升, 截至2018年，中国花卉种植面积达163.3万公顷。持续增加的花卉种 植面积一方面保障了中国花卉产品制作所用花材的稳定来源，如以云 南地区为代表的鲜切花主产区2019年出产112.2亿枝鲜切花，占中国 鲜切花总产量的70%，保障周边及海外贸易国家的花材供给；另一方 面刺激中国花卉产品出口，有利于中国花卉行业总体规模的提升。 2018年，中国花卉出口总额达21.8亿元，其中盆花、鲜切花（枝）占 比达85.4%。 中国花卉种植面积，2014-2018年 102.2 129.3 132.8 144.9 163.3 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2014 2015 2016 2017 2018 万公顷 102.4 132.5 168.8 235.5 362.2 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2015 2016 2017 2018 2019 亿元 中国花卉种植面积 年复合增长率 2014-2018年 12.4% 中国花卉电商市场规模 年复合增长率 2015-2019年 37.1%19 ©2020 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国花卉行业制约因素 中国花卉种植新品种选育技术尚未成熟，部分花卉种植的产品品质低于海外种植产品， 不利于行业的发展 （1）新品种的选育技术尚未成熟 （2）物流成本居高不下，运输环节花材损耗大 花卉品种研发创新是产业升级和企业发展的关键，花卉育种周期长、 投资大，需要人才、资金等多方面的持续积累。中国花卉行业新品种 的选育技术尚未成熟，缺乏技术、资源等方面的积累，目前尚无优良 的自育品种支撑花卉产品的发展。 现阶段，中国花卉行业畅销的花卉品种多从海外引进并自行种植，存 在品种专利权争议及产品质量问题。如进口火龙珠品质较高，单枝挂 果约8-10颗，国产火龙珠单枝挂果不超过6-7颗，挂果更多的进口火龙 珠更为美观，售价更高。此外，直接从海外进口成品存在成本高、利 润薄等问题，不利于花卉行业的发展。如2019年中国花卉零售商从荷 兰进口的大花葱批发价（成本）约为26元/枝，而昆明花市零售商的大 葱花售价为30余元/枝，销售利差仅为4元/枝，利润空间较小。 除干花外，鲜切花、种苗、种球等花卉产品均受物流环节影响较大。现 阶段物流成本居高不下及运输过程中存在的包装、抛摔等问题是花卉产 品在物流环节面临的主要问题。 航空运输是花卉运输的主要途径，以云南为例，近3年来，每年云南地 区花卉航空运输总量超过15万吨，占总体行业物流运输量的比重超过 35%。在航空运输过程中，大多花材供应商及批发商未采取带水运输花 桶，而采用更为廉价的纸箱进行批量包装并装箱运输（一箱花材重量约 在10kg以上），一方面不利于花材的保鲜、保水，另一方面无法防止运 输过程中的挤压、磕碰，花材质量无法保证。相较于海外花材运输采取 的小箱运输、套袋处理、直立式可回收容器等方式，中国花卉运输通常 采用纸箱包装并一次性大量运输，对花材损耗大，提高了花卉产品经营 企业的经营成本，不利于行业的发展。 中国常见花材运输方式对比 分类 包装/容器 运输成本 航空运输 包装纸、塑料膜、纸箱等 5.0-8.0元/kg 公路运输 含水的直立式可回收容器等 1.0-4.5元/kg 铁路运输 含水的直立式可回收容器等 2.5-10.0元/kg 国产、进口火龙珠品质对比 分类 价格 特征 示例 国产 10-18元/扎 6-7颗/株 进口 14-22元/扎 8-10颗/株20 ©202