3-5 月教育培训行业广告投放分析 由于受到延期复工的影响，部分中小企业采取裁员、减薪、转型等方式来应对高昂的运营成本带来一波失业潮，不少失业者选择暂缓求职，以学习充电、考证等方式来提升自身的职场竞争力，这一现象在教育行业广告投放中也得以窥见， 职业技能培训、学历考试 等成人教育广告主纷纷抓住机遇加大了投放力度。 近日网易 CEO 丁磊建议将少儿编程纳入学业水平考试也引起了网友的热议，将 在线教育 又一次推到了舆论的风口浪尖。在后疫情时代，教育广告主应如何提前做好布局，在一众同质化严重的素材中脱颖而出，突出品牌特点并刺激用户转化呢？ 01 教育培训广告投放概览 1-1 学历考试、职业技能培训占大头 整理教育培训各细分类型的广告，近 3 个月 K12 教育广告数占比呈下降趋势 ， 学历考试、职业技能培训广告数占比有所上升 。随着国内疫情的好转，兴趣辅导广告占比稍有增多。但相对的，由于国外疫情的蔓延，语言培训与出国留学则呈现出明显下滑趋势 ，收缩相关的广告预算 。 1-2 学历考试偏爱腾讯广告，职业技能培 训倾向百度系 整理近 3 个月教育培训各细分行业在五大重点流量平台（教育培训广告数 TOP5 平台）占比情况如下。从整体的行业分布上来看， 职业技能培训、学历考试两大行业在五个平台的占比均较高 ，尤其是 腾讯广告、巨量引擎、百度信息流 三大头部平台。 而从各细分行业来看，职业技能培训较倾向于投放在百度信息流、百度百青藤两大百度系平台。 1-3 学历考试、职业培训、 K12、兴趣辅导素材形式占比 从 4 大重点类型的素材分布情况可以看出，教育行业整体还是以 图片形式 的广告素材为主， 学历考试、兴趣辅导、职业技能培训 的 图片素材 占比均 超过 70%。 职业技能培训组图形式占比最高 ，约为其他三者的两倍；兴趣辅导、 K12 教育 的 视频及竖视频形式占比均相对较高 。 02 品牌广告主 &App 投放概览 2-1 K12 教育缩减投放，成人教育加大力度 从近 3 个月教育品牌广告数 TOP5 广告主的变动可以看出， K12 教育品牌广告数排名下降明显，取而代之的是 职业技能培训、学历考试 等成人教育品牌 霸占前排 。 随着疫情的好转，各地学校相继开学， K12 教育难免流失部分流量。而本次疫情对经济也造成了不容忽视的影响，部分企业裁员，工作门槛提高，成人教育广告主也顺势加大了投放力度。 2-2 成人教育品牌增长强势 提取 5 月份教育品牌广告主广告数 TOP5 进一步分析，发现 天普教育、盛世明德教育、升学教育 三大成人教育广告主 在近 3 个月广告数均呈上升趋势 。 K12 广告主中， 高途教育投放较为稳定，有道精品课呈明显下降趋势 。 2-3 5 月教育 App 推广榜 5 月份 教育培训类 App 广告数排行榜 TOP10 如下。 03 热门广告创意盘点 3-1 职业技能培训广告创意分析 1）热门广告文案盘点 2）热门视频广告套路分析 职业技能培训广告较多以情景剧模式进行展现，主要包含 多人对话、单人口播、优势展示、有无证书对比 等元素，围绕证书给生活 /工作带来的益处植入证书含金量高、人才缺口大、报考门槛低等卖点。 提升生活质量类情景剧 这类情景剧通常会展示同事考证前后的生活水平差异，例如开得起车买得起包，由另外没考证的同事 “ 羡慕 ” 一番后坦白是考证带来的高收入，接着植 入该证书收入高、花费时间短、人才缺口大等卖点引导报名。 增强工作竞争力类情景剧 素材展示了在人工智能时代，学会 python 能在面试中突显自身高效处理数据的优势，在同一场面试中胜过清华大学学历或回国留学生，最后由面试通过者口述 python 能高效分析信息、爬取文件、适合职场新人、课程低价等卖点引导报名。