证券研究本报告由华创证券有限责任公司编制报告仅供华创证券有限责任公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。华创证券对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点，并不构成对所涉及证券的个人投资建议。请仔细阅读PPT后部分的分析师声明及免责声明。hczq互联网行业2021年度投资策略变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估2020年11月23日靳相宜电话：010-66500831邮箱：jinxiangyihcyjs执业编号：S0360520080001证券研究前言 回顾2020年，Q1疫情对国内及海外互联网整体行业格局产生深远影响。互联网行业在疫情的冲击中，也展现出了巨大的分化。互联网行业赛道切换合并频繁，用户的价值面临着重估。展望2021年，随着字节、快手等标的上市，百度、B站、拼多多等在港股的二次上市，沪港通/深港通的不断深入，恒指结构有望重塑。我们从线上广告、传统电商、直播电商以及本地生活的大变局进行展望。1qRxOyRqNtQoMoMrQsOqOtO9PcM8OoMrRmOpPiNoPmNeRoMmPbRqRsPvPoOsOMYqMmOCONTENTS 目录 2020复盘：线上流量全面暴涨，头部互联网高歌猛进 互联网广告 传统电商 直播电商 本地生活大变局 社区团购2SECTION2020复盘：头部互联网高歌猛进13线上流量全面暴涨，疫情带来库存供给的爆发 疫情催化Q1宅经济，社交、长短视频、阅读、办公、教育等线上内容迎来爆发性增长。从全网月活跃用户规模来看，2020 年上半年移动互联网平均 MAU 规模达到 11.55 亿，全网净新增用 户规模达到 847 万，已超过去年全年增量。 短视频行业增长醒目：春节营销效应明显，字节、快手、腾讯、百度决战短视频。短视频行业时长2020年3月同比增长80%。 远程办公、到家、在线教育成为场景重塑的典型行业。极大教育了消费者，催化了行业线上渗透率。Q1远程办公用户规模增长排名第一，同比增长242.2%，净增MAU3.1亿。0%500%1000%1500%2000%2500%020406080100120140短视频 即时通讯 效率办公 MOBA 浏览器 飞行射击 综合电商 搜索下载 在线阅读 K12用户总使用时长（亿小时） 同比增量（右）10.8811.3111.396.20%4.20%0.70%-1.00%1.00%3.00%5.00%7.00%9.00%11.00%13.00%10.410.610.81111.211.411.611.82018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月月活跃用户规模（亿） 同比增长率（右）资料来源：Wind，华创证券 资料来源：Wind，华创证券图表1：Q1线上内容领域MAU增长强劲 图表2：Q1线上内容领域时长增长强劲2018年月均MAU:11.09亿净增：4,249万2019年月均MAU:11.35亿，净增：704万4港股头部互联网巨头及中概互联网2020年涨幅050000100000150000200000250000300000网易-S 腾讯控股 阿里巴巴-SW 京东集团-SW小米集团-W 美团-W 恒生指数图表3：2020年市值：港股头部互联网公司对比恒生指数（亿港元）资料来源：Choice，华创证券020004000600080001000012000140001600018000纳斯达克 中国互联网50图表4：中概互联网指数走势对比NASDAQ指数资料来源：Choice，华创证券5头部公司PE对比图表5：头部公司互联网PE对比-200-10001002003004005006007002020-01-02 2020-01-09 2020-01-16 2020-01-23 2020-01-30 2020-02-06 2020-02-13 2020-02-20 2020-02-27 2020-03-05 2020-03-12 2020-03-19 2020-03-26 2020-04-02 2020-04-09 2020-04-17 2020-04-24 2020-05-01 2020-05-08 2020-05-15 2020-05-22 2020-05-29 2020-06-05 2020-06-12 2020-06-19 2020-06-26 2020-07-03 2020-07-10 2020-07-17 2020-07-24 2020-07-31 2020-08-07 2020-08-14 2020-08-21 2020-08-28 2020-09-04 2020-09-11 2020-09-18 2020-09-25 2020-10-02 2020-10-09 2020-10-16 2020-10-23 2020-10-30 2020-11-06腾讯控股 阿里巴巴-SW 美团-W 拼多多 京东 网易-S 哔哩哔哩 小米集团-W 网易-S资料来源：Choice，华创证券6中概及快抖上市料将改变恒指结构互联网行业（腾讯控股，小米集团，美团点评，阿里巴巴，京东，网易）工商业地产公用事业金融0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%恒生综指总市值占比 加入中概股后总市值占比图表6：中概股纳入恒指后的成分股占比情况资料来源：Wind，华创证券注：第二上市公司只计算香港股本，同股不同权公司只考虑同权部分，且这两类公司个股权重不超过5%；单一公司不超过10%资料来源：Wind，华创证券图表7：纳入中概股前后恒生综指成分股行业情况对比7SECTION互联网广告28电商及短视频广告成为核心增长引擎1218.2 1283.11546.51231.41583.81658.31990.71322.41678.940.40%28.10% 28.90%34.20%30.00% 29.20% 28.70%7.40% 6%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%050010001500200025002018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2e中国网络广告季度市场规模 同比增速37.50% 38.40% 39.00% 40.00% 40.80%14.80% 16.50% 15.00% 14.50% 13.00%20.20% 16.40% 15.30% 14.30% 13.30%11.30% 11.30% 11.60%11.70% 11.90%7.40% 6.20%5.50% 5.50% 5.60%4.70% 7.80% 10.30% 10.70%10.20%4.00% 3.40% 3.30% 3.30% 5.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018 2019 2020e 2021e 2022e电商类广告 资讯类广告 搜索引擎广告 社交广告 综合视频广告 短视频广告 其他广告图表8：2018Q2-2020Q2中国网络广告市场季度规模及同比增速资料来源：iResearch，华创证券图表9：2018-2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布资料来源：QM，华创证券9