1 2020年 中国沉浸式体验娱乐行业概览 概览标签 ：文娱、沉浸式、体验 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：李艺璇 2020/1 leadleo2 ©2020.01 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究 、政企咨询 、产业规划 、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能 等技术，围绕产业焦点 、热点 问题，基于丰富案例 和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，P E / V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业 分 析师外派驻场 服务， 平 台数据库 、 报告库及内部研究团队提供技术支持 服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 ©2020.01 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 ©2020.01 LeadLeo leadleo 沉浸式体验娱乐为在先进科技的推动下，基于场景制造带来包裹型、多感官体验的一种娱乐方式。当前，90后逐渐成为消费主力 军，伴随购买力的不断提高，其消费习惯逐渐从购买商品转向追求享受型的文化娱乐消费，愈加注重商品本身所带来的精神层面 上的体验。而沉浸式体验娱乐项目融合娱乐和科技技术可为消费者带来听觉、视觉、触觉上的互动感，因此受到消费者普遍青睐。 2019年，中国沉浸式体验娱乐项目数量已达到1,100余项，覆盖34类业态，行业市场规模由2015年2.0亿元增长至2019年48.2亿元， 年复合增长率为121.6%，呈现指数级增长态势。 众多前沿技术推动沉浸式体验娱乐行业发展 众多前沿技术的升级持续推动沉浸式体验娱乐行业的发展，如3D全息投影技术、增强现实技术、虚拟现实技术、多通道投影技术。前沿技术的使用搭配纱幕、 冰屏等成像介质，同时配合巨型水幕、魔幻灯阵、五彩烟雾等手段，为观众营造出震撼的视觉感受。 夜间经济发展丰富沉浸式体验娱乐行业消费场景 中国政府加大投入打造夜间消费场景和集聚区，完善夜间交通、安全、环境等配套措施，有效提高了夜间消费便利度和活跃度。配套服务的推出、城市配套交 通系统延长运作对以晚间营业为主的沉浸式娱乐行业具有良好推动作用，可有效提高沉浸式体验娱乐行业客流量，延长行业有效营业时间并减少晚上运营带来 的安全风险，推进沉浸式体验娱乐行业发展。 沉浸式体验娱乐行业边界不断延伸 沉浸式体验娱乐行业处于快速发展阶段，行业边界不断延伸，已衍生出沉浸式餐厅、沉浸式马戏团、沉浸式魔术等领域。“沉浸式”作为一种手段，与各行各业 现有的业态都可结合，尤其是娱乐业和服务业。未来，沉浸式不再做为任一行业固定的名词，将灵活运用于各种场景中，以全新的体验方式吸引和刺激消费者 前来购买产品。 企业推荐： 幻境科技、奥秘之家、黑弓 概览摘要5 ©2020.01 LeadLeo leadleo 名词解释 - 04 中国沉浸式体验娱乐行业市场综述 - 05 定义及分类 - 05 发展历程 - 06 产业链分析 - 07 收入成本分析 - 11 市场规模 - 12 中国沉浸式体验娱乐行业驱动因素 - 13 夜间消费兴起推动沉浸式行业发展 - 13 技术推动 - 14 中国沉浸式体验娱乐行业风险分析 - 15 中国沉浸式体验娱乐行业相关政策 - 16 中国沉浸式体验娱乐行业发展趋势 - 17 沉浸式体验娱乐行业边界不断延伸 - 17 结合IP ，发展主题沉浸式项目 - 18 中国沉浸式体验娱乐行业竞争格局 - 19 中国沉浸式体验娱乐行业投资企业分析 - 20 专业观点 - 26 方法论 - 27 法律声明 - 28 目录6 ©2020.01 LeadLeo leadleo 沉浸式体验娱乐：在先进科技的推动下，基于场景制造带来包裹型、多感官体验的一种娱乐方式。 心流：个人将精神全部集中于某种活动上的特殊感受，全身贯注以至于忘记时间流逝。 3D全息投影技术：运用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像。 增强现实技术：借助计算机视觉技术和人工智能技术，将造型、材质、色彩、强度等实体信息进行模拟仿真，实现在镜片显示屏幕中虚拟世界与显示世界叠加。 冰屏：即透明的LED显示屏，外观类似高通透的百叶窗，通透率高达90%。 纱幕：以薄质带有网状孔眼的棉布或化纤材料制成的半透明幕布。 水幕：用喷嘴喷出的水雾构成的屏障。 密室逃脱：玩家以第一或第三视角扮演特定角色在一个近乎完全封闭的环境内，发现和利用周边物品或工具，完成特定任务以达到逃离该空间的目的。 虚拟现实技术：利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世界，提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官模拟的技术。 多通道投影技术：采用多台投影机组合形成的多通道大屏幕现实系统模拟打造出一个沉浸式虚拟仿真显示环境，可提供超高清、低时延的视觉图像。 名词解释7 ©2020.01 LeadLeo leadleo 沉浸式体验娱乐定义 来源：头豹研究院编辑整理 在先进科技的推动下，基于场景制造带来包裹型、多感官体验的一种娱乐方式。 心流原理图 中国沉浸式体验娱乐行业定义及分类 沉浸式体验娱乐可充分调动参与者的听觉、嗅觉、视觉、触觉，为其带来包裹型、多感 官的全新体验 沉浸式体验娱乐原理 沉浸式体验娱乐利用增强现实技术、全息投影技术等技术手段充分调动参与者的听觉、嗅觉、 视觉、触觉，引导其进入“心流”状态，从而获得超出日常生活范围的体验感受。 沉浸式体验娱乐分类 根据形式不同，沉浸式体验娱乐可分为纯空间沉浸式体验娱乐、交互式沉浸式体验娱乐、叙 事性沉浸式体验娱乐三类。 （1）纯空间沉浸式体验娱乐。如沉浸式展览，设计者采用包裹式特效、镜像多重反射、多 屏显示等手段，融合灯光艺术、行为艺术、绘画、雕塑等表现手段，打造独特的沉浸式观演 环境，观展者可漫游其中，仔细欣赏展览品。 （2）交互式沉浸式体验娱乐。如沉浸式旅游演艺，以互动为基础，让人与人、人与环境产 生交互，从而获得全新体验。宋城演艺于2017年推出的全民体验式旅游演艺主题活动“我回 大宋”，每位游客进入景区前抽取穿越证，并根据穿越证选取角色和服饰，随后进入景区内根 据提供的穿越线索和穿越地图完成任务，在完成任务的过程中参与到岳飞点兵、宋皇 选妃、三千粉黛送柳永等场景中，从而切实感受宋代的历史文化。 （3）叙事性沉浸式体验娱乐。如沉浸式戏剧，以故事叙述为主线，观演者通过不断穿梭不 同空间，进入不同剧情，体验一对一、一对多的故事情节互动。当前，不眠之夜、爱 丽丝冒险奇遇记、无人入眠、死水边的美人鱼等沉浸式戏剧受到广大文娱消费者 喜爱。 心流：由美国心理学家米哈里契克森米哈在1975年 提出，指个人将精神全部集中于某种活动上的特殊 感受，全身贯注以至于忘记时间流逝。心流产生的 过程会伴随高度的充实感、兴奋感，使产生者留下 难忘的记忆。 低 高 低 高 挑战度 技能度 心流 唤起 焦虑 担忧 无感 无聊 放松 掌控8 ©2020.01 LeadLeo leadleo 全球范围内，沉浸式体验娱乐最早可追溯至1950年，众多美国居民穿着各式服装扮演不同历史人物形象，参加当时的文艺复兴节。后同一时期， 1955年，世界第一个沉浸式主题乐园迪士尼乐园开园，沉浸式体验娱乐项目逐渐兴起。1960年，虚拟现实技术诞生，该种技术可实现包裹感，使参 与者在虚拟环境中获得真实感。1969年迪士尼推出的幽灵公馆和1970年诺氏百乐坊乐园设计的诺氏鬼屋将现代鬼屋带入流行文化中，沉浸式体验娱 乐行业边界进一步拓展。1980年，第一部行进式戏剧塔玛拉的发行催生了沉浸式戏剧的发展，观众可跟随演员在不同空间中穿梭，沉浸在不同 的故事片段中。2007年，由数字解密类游戏与沉浸式实景冒险相融合产生的密室逃脱行业于日本诞生，后逐渐在美国走红。 紧接着，中国范围内，各大卫视大力推出明星大侦探、密室逃脱等情景逃生类综艺节目，带动了密室逃脱在中国的发展。2016年，上海文 广演艺集团引入沉浸式戏剧不眠之夜，截至2019年12月，不眠之夜的总票房收入已近2.7亿元，平均上座率超过95%，观演人数达到30.3万 人，沉浸式戏剧在中国市场受到文娱消费者欢迎，而后，爱丽丝漫游仙境、无人入眠、死水边的美人鱼等沉浸式戏剧的推出更进一步 带动了沉浸式体验娱乐行业的发展。 当前，沉浸式体验娱乐行业依然处于快速发展阶段，餐厅、KTV、旅游演艺等多个领域都在尝试与沉浸式体验娱乐相挂钩，使消费者能够获得全新 的参与体验，产品销售量进一步上涨。 中国沉浸式体验娱乐行业于2016年兴起，由上海文广演艺集团引入沉浸式戏剧不眠 之夜开始，当前仍处于快速发展阶段 来源：头豹研究院编辑整理 沉浸式体验娱乐行业发展历程 中国沉浸式体验娱乐行业发展历程 1950年 众多美国居民穿着各式 服装扮演不同历史人物 形象，参加文艺复兴节 1955年 世界第一个沉浸式主题 乐园迪士尼乐园开园 1960年 虚拟现实技术诞生 1969年 迪士尼推出幽灵公馆 1970年 诺氏百乐坊乐园 推出诺氏鬼屋 1980年 第一部行进式戏剧塔玛拉的发 行催生了沉浸式戏剧的发展 2007年 由数字解密类游戏与沉浸 式实景冒险相融合产生的 密室逃脱行业于日本诞生 2016年 上海文广演艺集团引入沉浸 式戏剧不眠之夜，沉浸 式戏剧在中国兴起9 ©2020.01 LeadLeo leadleo 下游 沉浸式体验娱乐项目制作方 （200家） 沉浸式戏剧 密室逃脱 上游 中游 消费客群 技术支持商 设备提供商 商业地产 文旅景区 3D全息投影技术 增强现实技术 沉浸式制作方为IP方提供主题沉 浸式项目制作服务 冰屏 纱幕 数字水幕 舞台设备行业所需技术门槛较高、议价能力强 IP方 中国沉浸式体验娱乐行业产业链分为三个部分，上游参与者为技术支持商、设备提供商、演职人员，中游为沉浸式体验娱乐项目制作方，下游主体 为消费者，包括IP方、商业地产、文旅景区。 来源：头豹研究院编辑整理 中国沉浸式体验娱乐行业产业链 中国沉浸式体验娱乐行业产业链分析 中国沉浸式体验娱乐行业产业链上中下游联系紧密，沉浸式体验娱乐项目制作方购买设 备和技术，招募演职人员，为IP方、商业地产、文旅景区提供沉浸式项目制作服务 演职人员 舞台烟雾机 排练时间为3-4月 来自大型歌舞团 沉浸式餐厅 沉浸式旅游演艺 30% 30% 40% 数量 占比 商业地产为吸引消费者同沉浸式制 作方合作引入沉浸式餐厅等项目 沉浸式制作方提供VR沉浸式体验空 间搭建、沉浸式旅游演艺制作支持 技术支持商数量有限、议价能力强10 ©2020.01 LeadLeo leadleo 产业链上游概述 来源：头豹研究院编辑整理 中国沉浸式体验娱乐行业产业链上游分析 3D全息投影技术、增强现实技术为沉浸式体 验娱乐行业所主要使用的技术，同时技术 支持商的数量有限，议价能力较强 全息投影技术原理 中国沉浸式体验娱乐行业产业链上游参与主体主要为技术支持商、设备提供商、演职人员。 （1）技术支持商。沉浸式体验娱乐行业的发展需融合大量的前沿技术。其中，3D全息投影技术、增强现实技术为行业主要使用的技术。 3D全息投影技术。3D全息投影技术可运用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像，投射在各类建筑物的立面或空间中，极大地调动观众的听觉、触觉、视觉， 使得观众快速沉浸至虚拟环境中。 增强现实技术。增强现实技术借助计算机视觉技术和人工智能技术，将造型、材质、色彩、强度等实体信息进行模拟仿真，实现在镜片显示屏幕中虚拟世界与现实世界叠 加，为观众提供极强的现场感。 当前，中国沉浸式体验娱乐行业的技术支持商数量有限，对产业链中游项目制作方的议价能力较强，知名度较高的支持商有黑弓、水晶石。其中，黑弓曾提供平昌冬奥会北 京8分钟的数字艺术支持，水晶石曾为伦敦2012年奥运会提供图像设计服务。 （2）设备提供商。 中国沉浸式体验娱乐行业所使用的设备多为舞台设备，包括冰屏、纱幕、数字水幕、舞台烟雾机、灯光、音响等。中国的舞台设备行业所需技术门槛较高，市场集中度较高， 对中游的议价能力较强，知名度较高的设备提供商有广州市河东电子有限公司、北京炫美舞台设备有限公司、江苏南洋舞台设备有限公司、天卓（北京）国际会展有限公司、 中亿时代（北京）舞台工程有限公司等。 （3）演职人员。沉浸式戏剧、沉浸式旅游演艺等项目均需演职人员与观众进行互动。制作方通常在项目开始前3-4个月组建演艺团队，对演职人员的声乐、肢体、戏剧、 空间感进行统一培训，帮助其了解各自角色特点和定位。当前，演职人员多来自中央民族歌舞团、上海歌舞团等大型歌舞团。 面镜 分束镜 平面镜 扩束镜 物体 扩束镜 全息干板 增强现实技术原理 真实世界 图形系统 虚拟物体 视频合成 摄像机 真实场景 视频图像 计算机显示器 增强场景 视频图像11 ©2020.01 LeadLeo leadleo 中国沉浸式体验娱乐行业衍生领域众多，当前发展较为领先的领域主要为沉浸式戏剧、沉浸式旅游演艺、 沉浸式展览三类。 （1）沉浸式戏剧。沉浸式戏剧打破传统的舞台表演方式，突破传统镜框式演员与观众之间的界限，同时 改变观众坐在椅子上的观演习惯，观众跟随演员不停转换空间，与演员进行互动，采用不同的游览路线即 可获取不同的剧情体验，从而拥有独特的观演体验。伴随不眠之夜引入中国引爆沉浸式戏剧市场， 死水边的美人鱼、消失的新郎、爱丽丝仙境漫游等剧本相继在中国上演，沉浸式戏剧的观剧 氛围逐渐在中国观众中形成。 （2）沉浸式旅游演艺。旅游演艺行业利用全息投影技术、增强现实技术打造“沉浸感”，加强观众的体验 度。如华强方特出品的千古蝶恋利用增强现实技术与真人表演互动，还原“梁祝”这一凄美爱情传说。 （3）沉浸式展览。沉浸式展览通过舞蹈演出、装置艺术、味道、光影将展览内容展现给参展者，突破了 以往单纯观赏的游览方式，向互动型、全景型方向转变，以增强参展者的体验感和参与感，使其产生主题 共鸣。如极乐敦煌利用多媒体声光电在莫高窟内动态演绎壁画上的佛陀前世舍身坠崖救虎、九色鹿等 故事，让参展者切实了解敦煌文化。 伴随中国沉浸式体验娱乐行业发展，相关制作方数量不断提升，由2014年的5家上升至2018的266家，成 指数级增长态势，其主要负责项目场景设计、体验流程设计、故事编排等环节。因沉浸式体验娱乐项目除 了需要全息投影、混合现实等技术支持，亦需要内容创新升级，因此，这些制作方旗下均拥有一支由创意 专家、工程师、建筑设计师、心理学家等多领域人才组成的专业队伍，将原创内容、前沿技术、艺术思维 融合，针对人的心理需求进行设计和编排。如知名沉浸式体验娱乐项目制作方TeamLab，团队成员包括工 程师、艺术家、CG动画师、数学家、建筑师等跨学科领域专业人才。 中国沉浸式体验娱乐行业产业链中游分析 中国沉浸式体验娱乐制作方数量呈指数级增长态势，主要负责项目场景设计、体验流 程设计、故事编排等环节，其团队成员多为跨学科领域专业人才 产业链中游概述 来源：幻境2018中国沉浸式产业发展白皮书、头豹研究院编辑整理 中国沉浸式产业公司数量，2013-2018年9月 5 10 30 90 266 0 50 100 150 200 250 300 2014 2015 2016 2017 2018 个 沉浸式旅游演艺：千古蝶恋 沉浸式展览：花舞森林与未来游乐园 沉浸式戏剧：不眠之夜 中国沉浸式体验娱乐行业衍生领域12 ©2020.01 LeadLeo leadleo 产业链下游概述 中国沉浸式体验娱乐行业产业链下游参与主体为消费者，分为IP方、商业地产、文旅景区。 （1）IP方。沉浸式体验娱乐制作方为各类IP方提供沉浸式项目制作服务，通过沉浸式展览巡演、主题IP密室逃脱搭建等多种方式在消费者中打造 IP影响力。如延禧攻略电视剧制作方同沉浸式体验娱乐制作方联手推出的延禧攻略沉浸式展览，展现了电视剧中众多嫔妃的住所、用具， 游客可穿戴古装体验延禧攻略剧情。 （2）商业地产。商业地产与沉浸式体验娱乐制作方的合作方式有两类。商业地产为吸引消费者，增加客流量，与制作方合作引入沉浸式餐厅、 沉浸式KTV、沉浸式展览等沉浸式体验娱乐项目；商业地产委托制作方将整个商场打造成沉浸式，如德国LOOP 5商场以航空为主题，将商场内 部设计成航天飞船操纵台，让消费者感觉遨游在银河系中，在购物的同时产生愉悦感。又如北京SKP商场以“数字-模拟未来”为主题，描述了移民 火星的故事，商场内部随处可见新奇的火星主题雕塑、绘画。 （3）文旅景区。沉浸式体验娱乐制作方可为各文旅景区提供沉浸式项目制作服务。如迪士尼委托沉浸式体验娱乐制作方打造的线下多人VR体验 大空间，粉丝带上VR眼镜即可体验虚拟的迪士尼动画世界。又如黑弓为华清宫景区提供沉浸式旅游演艺节目长恨歌提供支持。 来源：头豹研究院编辑整理 中国沉浸式体验娱乐行业产业链下游分析 沉浸式体验娱乐消费客群可分为IP方、商业地产、文旅景区，其中，定位为文旅景区 的消费者数量最多，为40% 沉浸式体验娱乐行业消费者分类 IP方 商业地产 文旅景区 沉浸式制作方提供沉浸式项目制作服务，如沉浸式展览巡演、主 题IP密室逃脱搭建 商业地产为吸引消费者同沉浸式制作方合作引入沉浸式餐厅、 沉浸式KTV；商业地产委托制作方将整个商场打造成沉浸式 沉浸式制作方提供VR沉浸式体验空间搭建、沉浸式旅游 演艺节目制作支持 沉浸式商业：北京SKP商场 沉浸式商业：德国LOOP 5商场 沉浸式体验娱乐项目 长恨歌沉浸式旅游演艺延禧攻略沉浸式展览13 ©2020.01 LeadLeo leadleo 中国沉浸式体验娱乐行业收入成本分析 密室逃脱属于交互式沉浸式体验娱乐项目，平均单店月收入可达到67.2万元，平均单 店月花费可达到17.3万元，利润空间巨大 来源：加盟查询网，头豹研究院编辑整理 密室逃脱收入成本分析 收入 此处以沉浸式体验娱乐行业细分市场之一密室逃脱为例进行分析 密室逃脱属于交互式沉浸式体验娱乐项目，玩家以第一或第三视角扮演特定角色在一个近 乎完全封闭的环境内，发现和利用周边物品或工具，完成特定任务以达到逃离该空间的目 的。密室逃脱于2015年进入中国市场，在北京、上海、深圳、广州等地区相继兴起。截至 2018年底，中国密室逃脱行业的市场规模已达到约50亿元。 收入方面，密室逃脱的收入主要来源于门票收入。以奥秘之家为例，每个奥秘之家连锁分 店设立5-6个主题密室，每个密室限制7-8人，门票费用平均100元，每个轮次平均需30分 钟。以一个月30天（其中20天为工作日，晚上8点-12点密室人流量较多）计算，假定理想 状态下，工作日每天可开3个密室，每晚可开4个轮次，则人流量为96人（3*4*8=96）， 节假日每天可开6个密室，整天可开10个轮次，则人流量达到480人（6*10*8=480），因 此，月人均流量可达6,720人（96*20+480*10=6,720），月收入可达67.2万元。 （6,720*100=672,000） 成本方面，密室逃脱的费用主要分为租金费用、空间装修费用、设备费用、道具费用、宣 传费用、人员费用。以二线城市物价水平为例，根据加盟查询网上的数据得知，密室逃脱 的门店面积约为250平方米，房租费用约每月6万元，装修费用约为每平方米1,200元，设 备费用约需35万元，道具费用约需15万元，广告宣传费用约需12万元，人员工资约为每 人每月3,000元，以12人的员工数量计算，装修费用、设备费用、道具费用、广告宣传费 用均以1年计提，分摊至每月，因此密室逃脱门店每月约需花费17.3万元。 （60,000+(1,200*250+350,000+150,000+120,000)/12+3,000*12=172,600） 因此，预估密室逃脱单店月利润可维持在49.9万元，利润空间巨大。（67.2-17.3=49.9） 成本占比 租金费用 空间装修费用 设备费用 道具费用 17.3万元 每月约6万元，占比34.7% 每月约2.5万元，占比14.5% 每月约2.9万元，占比16.8% 每月1.25万元，占比7.2% 宣传费用 每月1万元，占比5.8% 人员费用 每月3.6万元，占比20.8% 5-6个 主题 密室 每个 密室 7-8人 门票 平均 100元 每个轮 次30分 钟 工作日人 流量24人 节假日人 流量480 人 月收入达 67.2万元14 ©2020.01 LeadLeo leadleo 2.0 4.0 10.0 27.0 48.2 71.1 85.0 98.7 112.3 125.8 0 20 40 60 80 100 120 140 201 5 201 6 201 7 201 8 201 9 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 亿元 当前，90后逐渐成为消费主力军，伴随购买力的不断提高，其消费习惯逐渐从购买商品转向追求享受型的文化娱乐消费，愈加注重商品本身所带来的精神层面 上的体验。而沉浸式体验娱乐项目融合娱乐和科技技术可为消费者带来听觉、视觉、触觉上的互动感，因此受到消费者普遍青睐。截至2018年底，全球范围内， 沉浸式体验娱乐行业已拥有超45亿美金的市场规模，纽约百老汇等地沉浸式体验娱乐行业发展如火如荼，仅2018年，北美市场向市场推出700个沉浸式体验娱 乐项目。而2019年，中国沉浸式体验娱乐项目数量亦已达到1,100余项，覆盖34类业态，行业市场规模由2015年2.0亿元增长至2019年48.2亿元，年复合增长率 为121.6%，呈现指数级增长态势。（此处市场规模的计算按规模以上的企业销售收入计，该销售收入包括沉浸式体验项目门票收入、IP衍生品销售收入） 未来，伴随游戏设计、虚拟现实技术、心理学等多个领域在沉浸式体验娱乐行业不断进行高度融合和碰撞，沉浸式体验娱乐项目的模式和内容亦将不断迭代， 预计未来5年，中国沉浸式体验娱乐行业市场规模将以21.2%的年复合增长率不断增长，有望于2024年达到125.8亿元。 中国沉浸式体验娱乐行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 121.6% 2019-2024年预测 21.2% 中国沉浸式体验娱乐项目个数，2014-2019年 中国沉浸式体验娱乐行业市场规模 90后更倾向于享受型的文化娱乐消费，因此沉浸式体验娱乐项目备受该群体青睐， 2015-2019年，中国沉浸式体验娱乐行业呈指数级增长态势 中国沉浸式体验娱乐行业市场规模（按规模以上企业销售收入计），2015-2024年预测 2 4 37 142 442 1,100 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2014 2015 2016 2017 2018 2019 个 来源：幻境2018中国沉浸式产业发展白皮书，头豹研究院编辑整理15 ©2020.01 LeadLeo leadleo 夜间经济指发生在当日下午6点到次日凌晨6点的城市经济活动，消费主体包含本地居民和外地游客，消费内容涵盖文化艺术、休闲娱乐、旅游观光、 餐饮活动等，消费场所包括购物中心、特色街区、夜间景区等。密室逃脱、沉浸式展览、沉浸式戏剧等中国沉浸式体验娱乐项目的订单高峰期多出 现在下午6点到晚上9点，夜间消费特征明显。 来源：头豹研究院编辑整理 中国沉浸式体验娱乐行业驱动因素夜间消费兴起推动沉浸式行业发展 中国政府加大投入打造夜间消费场景和集聚区，完善夜间交通、安全、环境等配套措 施，有效提高夜间消费便利度和活跃度，有效促进沉浸式体验娱乐行业发展 夜间经济 文化艺术 旅游观光 休闲娱乐 餐饮活动 中国完善夜间消费配套服务 2019年8月，中国国务院印发关于加快发展流通促进商业消费的意 见，提出有关促进商业消费的二十条意见，活跃夜间商业和市场是其 中之一，具体措施包括鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲 等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和 “深夜食堂”等特色餐饮娱乐街区。 同月，国务院印发关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见，提 出了9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措，包括大力发展夜间文旅 经济，建设一批国家级夜间文旅消费集聚区。 夜间消费兴起，沉浸式体验娱乐行业客流量提高 中国政府加大投入打造夜间消费场景和集聚区，完善夜间交通、安全、 环境等配套措施，有效提高了夜间消费便利度和活跃度。配套服务的推 出、城市配套交通系统延长运作对以晚间营业为主的沉浸式娱乐行业具 有良好推动作用，可有效提高沉浸式体验娱乐行业客流量，延长行业有 效营业时间并减少晚上运营带来的安全风险，推进沉浸式体验娱乐行业 发展。 夜间经济消费内容16 ©2020.01 LeadLeo leadleo 沉浸式体验娱乐行业的发展依靠众多前沿技术的升级持续推动，除产业链上游篇章中提到的3D全息投影技术、增强现实技术之外，沉浸式体验娱乐行业亦使 用虚拟现实技术、多通道投影技术等多种尖端技术进一步打造更为真实的“沉浸感”。 （1）虚拟现实技术。虚拟现实技术是利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世界，提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官模拟的技术。 与传统视听体验方式相比，VR可将虚拟转化为可感知的现实，拟真度与代入感更强，促进用户沉浸式体验提升。虚拟现实技术现已普遍应用于沉浸式体验娱乐 行业中，如来自中国长沙的沉浸式旅游演艺节目铜官窑·传奇利用虚拟现实技术呈现祭祀火盆、祭祀台等物体，并通过物体颜色的变化渲染祭祀场景的神 秘色彩，让观众有身临其境的感觉。 （2）多通道投影技术。多通道投影技术是采用多台投影机组合形成的多通道大屏幕现实系统模拟打造出一个沉浸式虚拟仿真显示环境，可提供超高清、低时 延的视觉图像，具备显示分辨率更高、显示内容更丰富等优势，同时具有较强的视觉冲击力，使观众产生更真实的沉浸感，多用于沉浸式电影院、沉浸式展览 等场景使用。 前沿技术的使用搭配纱幕、冰屏等成像介质，同时配合巨型水幕、魔幻灯阵、五彩烟雾等手段，可为观众营造出震撼的视觉感受。 来源：天猫官网，头豹研究院编辑整理 虚拟现实技术原理 中国沉浸式体验娱乐行业驱动因素技术推动 3D全息投影技术、增强现实技术等前沿技术 搭配纱幕、冰屏等先进设备，可为观众打 造震撼的视觉感受 用户 知觉反馈 传递指令 知觉管理系统 知觉反馈 知觉捕捉 虚拟场景系统 根据用户知觉输入形成场景变化 将场景变化反馈给用户 头部转动 手势变化 多通道投影技术原理 投影机 GPU软件融合主机 信号输入源 多通道大屏幕现实系统17 ©2020.01 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国沉浸式体验娱乐行业主要面临以下风险： 中国沉浸式体验娱乐行业风险因素 中国沉浸式体验娱乐行业当前盈利难度较大，存在现金流断裂风险，同时因项目同质 化程度高、项目多流于形式，存在消费者流失风险 （1）现金流断裂风险 （2）消费者流失风险 中国沉浸式体验娱乐行业当前盈利难度较大。 成本方面，沉浸式戏剧、沉浸式旅游演艺等沉浸式体验娱乐属于重 资产项目，场景布置耗资巨大，且更新成本较高，而沉浸式展览虽 相比较前两者更偏向轻资产，但创意编排成本、技术成本以及设备 购买开支花费也需近千万元。 收入方面，沉浸式戏剧等项目多依托空间转化以及空间大型布置达 到沉浸式效果，如沉浸式戏剧不眠之夜在1栋酒店6,000余平方 米演出空间内打造了90个空间，因此该类沉浸式项目长年固定于 同一地方，不能进行巡回演出，一旦选址不佳，所能辐射到的观众 数量将较为有限。与此同时，沉浸式体验娱乐项目属于体验型产品， 多数项目难以吸引消费者进行二次复购。 沉浸式体验娱乐项目运营获得的收入可快速覆盖成本的难度较高， 部分无雄厚资本支持的项目存在现金流断裂风险，经营难以为继， 陆续退出。 质量较高并受到消费者广泛欢迎的沉浸式体验娱乐项目大多难以标准化 进行大规模复制，市场上寄希望模仿从而获取超额利润的项目，通常仅 能简单模仿热门项目的外在形式，并不能抓住沉浸式体验的精髓，即使 观众快速进入“心流”状态，获得兴奋感。同时，大多项目同质化程度较 高，观众易产生视觉疲劳感。沉浸式体验娱乐项目创意编排需要融合心 理学、游戏设计等多个学科领域，专业人才稀缺，所创造出的项目审美 和艺术性不足，内容空洞单一，文化品位较低，难以吸引消费者参与。 密室逃脱等项目因空间内装置众多，会产生多种安全隐患，如若消防措 施不完善，极易发生火灾隐患，上海等各地电视台曾多次报道密室逃脱 店面火灾案件，又如大型装置突发故障，造成消费者受伤等情况。 沉浸式体验娱乐盈利难度较大 收 入 成 本 盈 利 位置固定，不能进行巡回 演出，辐射观众数量有限 消费者二次复购率低 场景布置耗资巨大 更新成本较高 盈利模式单一 现金流存在断裂风险 密室逃脱安全风险 波兰：“密室逃脱”游戏突发火 灾，5名少女不幸落难 中国：因梯子“意外”故障，进 行密室游戏的胡女士受伤， 经诊断为粉碎性骨折 （3）安全风险18 ©2020.01 LeadLeo leadleo 沉浸式体验娱乐作为现代新兴娱乐方式之一，中国政府高度重视其行业的发展，尤其在2019年连续颁布一系列政策法规扶持沉浸式体验娱乐行业快速发展，主要从娱乐形式、场景、技术三 个方面体现： （1）娱乐形式：鼓励旅游演艺等新兴娱乐形式的尝试，推动文化、旅游与现代技术的相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费； （2）娱乐场景：推动夜间经济发展，丰富社会娱乐场景，塑造夜间经济中包括文化、旅游、体验等消费场景，为沉浸式体验娱乐行业提供稳定的生长土壤； （3）技术升级：鼓励研发虚拟现实、增强现实等自然人机交换技术，保证行业的技术支撑，优化消费体验。 来源：头豹研究院编辑整理 中国沉浸式体验娱乐行业政策分析 中国政府从娱乐形式、娱乐场景、技术升级三方面大力支持沉浸式体验娱乐行业的发 展 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 关于发展全市夜间经济促进消费升级的实施意见 2019-09 成都市商务委等 提出要精心打造100个夜间经济示范点位，塑造出一批夜间旅游、视听、文鉴、亲子、医 美、乐动、学习、购物、餐饮和风情街区的消费场景 关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见 2019-08 国务院办公厅 要求促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、 人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。同时促进演艺、娱乐、动漫、 创意设计、网络文化、工艺美术等行业创新发展，引导文化和旅游场所增加参与式、体验 式消费项目 关于上海推动夜间经济发展的指导意见 2019-05 上海市商务委等 围绕“国际范”、“上海味”、“时尚潮”三个特点，打造一批夜生活集聚区，推动上海“晚7点至 次日6点”夜间经济的繁荣发展 关于促进移动互联网健康有序发展的意见 2019-03 国务院办公厅 要求实施创新驱动发展战略，加快移动芯片、移