<p>&nbsp;1 &nbsp;报告编码19RI0796 头豹研究院 |休闲服务系列深度研究 400-072-5588 &nbsp;2019 年 &nbsp;中国 H5 游戏行业市场研究 &nbsp;报告摘要 TMT 团队 &nbsp;H5 游戏为借助 H5 技术开发的浏览器游戏，即移动 端的 web 游戏。H5 技术令开发商可透过单一代码 创造于任何符合标准的网页浏览器上运行的游戏。 以 H5 建立的游戏能够在智能手机、 平板电脑、 计算 机及智能电视等多种平台上运作。 随着 H5 游戏的产 品设计日趋成熟，中国出现各种格式的创新 H5 游 戏。2018 年中国 H5 游戏用户数量规模达 4.4 亿人， 其中 62.1%的 H5 游戏用户同时是传统手机游戏用 户，用户重叠度较高意味着传统手机游戏的研发技 术和情节设计等可借鉴性强， H5 游戏在手机游戏已 经培养好的用户习惯上有着更高的发展起点。 &nbsp;热点一：流量大厂入局为 H5 游戏市场带来渠道扩展 &nbsp;热点二：产业链第三方服务完善 &nbsp;热点三：文娱 IP 为 H5 游戏助力 &nbsp;社交平台是 H5 游戏的一大渠道，也是用户获取游戏资 讯最重要的来源。超级 APP 占据大量用户使用移动端的 时间， 把控着流量入口， 流量大厂入局 H5 游戏为行业带 来更多的游戏用户。 &nbsp;H5 游戏行业产业链上出现了众多创新型的第三方服务 公司，服务于游戏运营商和用户，第三方服务的完善对 于 H5 游戏企业而言，可以极大的节约成本，提高效率， 可快速整合市场资源，提升产品品质；对于用户而言体 验大幅提升，大量的用户数据也有利于产品的完善和商 业模式的发展。 &nbsp;文学、动漫、影视、娱乐等文娱产业与游戏具有天然的 的契合属性，文娱产业与游戏的联合为用户提供更加丰 富的娱乐方式，提高用户体验，放大 IP 价值。爆款网络 小说 IP、 影视 IP 等 IP 作品与游戏的联动产品是 H5 游戏 市场发展的驱动力。 詹欣琪 &nbsp;邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 &nbsp;相关热点报告 &nbsp; 休闲服务系列研究2019 年中国 vr 游戏行业研究报告 &nbsp; 休闲服务系列研究2019 年中国网络游戏行业概览 &nbsp; 休闲服务系列深度研究 2019 年中国云游戏行业精品 报告 &nbsp;报告编号19RI0046 &nbsp;目录 &nbsp;1 &nbsp;方法论 . 4 &nbsp;1.1 &nbsp;方法论 . 4 &nbsp;1.2 &nbsp;名词解释 . 4 &nbsp;2 &nbsp;中国 H5 游戏行业市场综述 . 6 &nbsp;2.1 &nbsp;H5 游戏定义及特点 . 6 &nbsp;2.2 &nbsp;中国 H5 游戏行业发展历程 . 8 &nbsp;2.3 &nbsp;中国 H5 游戏行业市场规模 . 9 &nbsp;2.4 &nbsp;中国 H5 游戏行业产业链分析 . 10 &nbsp;3 &nbsp;中国 H5 游戏行业驱动因素 . 14 &nbsp;3.1 &nbsp;流量大厂入局为 H5 游戏市场带来渠道扩展 . 14 &nbsp;3.2 &nbsp;产业链第三方服务完善 . 15 &nbsp;3.3 &nbsp;文娱 IP 为 H5 游戏助力 . 17 &nbsp;4 &nbsp;中国 H5 游戏行业制约因素 . 20 &nbsp;4.1 &nbsp;H5 游戏缺少固定流量入口，内容缺乏创意，市场用户游戏粘性较弱 . 20 &nbsp;4.2 &nbsp;游戏版号发放与网络游戏监管趋严 . 20 &nbsp;5 &nbsp;中国 H5 游戏行业相关政策 . 22 &nbsp;6 &nbsp;中国 H5 游戏行业发展趋势 . 23 &nbsp;6.1 &nbsp;H5 小游戏向社交类发展 . 23 &nbsp;报告编号19RI0046 &nbsp;6.2 &nbsp;三端互通 . 24 &nbsp;7 &nbsp;中国 H5 游戏行业竞争格局分析 . 25 &nbsp;7.1 &nbsp;中国 H5 游戏行业竞争概览 . 25 &nbsp;7.2 &nbsp;典型企业分析腾讯 . 25 &nbsp;7.2.1 &nbsp;腾讯 H5 游戏布局 . 25 &nbsp;7.2.2 &nbsp;腾讯具有强大资源优势为 H5 游戏平台发展奠基 . 26 &nbsp;7.3 &nbsp;典型企业分析三七互娱 . 27 报告编号19RI0046 &nbsp;图表目录 &nbsp;图 2-1 中国游戏市场发展过程 . 8 &nbsp;图 2-2 中国 H5 游戏市场发展过程 . 9 &nbsp;图 2-3 中国 H5 游戏市场流水规模，2014 年至 2023 年预测 . 10 &nbsp;图 2-4 中国 H5 游戏产业链 . 11 &nbsp;图 2-5 游戏研发一般流程 . 12 &nbsp;图 2-6 中国 H5 游戏部分发行方 . 13 &nbsp;图 3-1 用户使用头部 APP 时间占比，2018 年. 14 &nbsp;图 3-2 头部 APP 为 H5 游戏提供自助接入 . 15 &nbsp;图 3-3 中国 H5 游戏第三方服务商 . 16 &nbsp;图 4-1 中国游戏行业监管政策 . 21 &nbsp;图 5-1 游戏版号审批职能重新划分 . 22 &nbsp;图 6-1 H5 游戏主要流量入口 . 23 报告编号19RI0046 &nbsp;1 方法论 &nbsp;1.1 方法论 &nbsp;沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 &nbsp; 研究院依托中国活跃的经济环境，从游戏、互联网、大数据等领域着手，研究内容 覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上 市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 &nbsp; 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 &nbsp; 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 &nbsp; 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 02 月完成。 &nbsp;1.2 名词解释 &nbsp; HTML指超文本标记语言，是网页制作必备的编程语言，其中超文本指页面内可 以包含图片、链接、音乐、视频以及程序等非文字元素。 &nbsp;报告编号19RI0046 &nbsp; H5指使用第 5 代 HTML 制作的数字产品，是一系列制作网页互动效果的技术集 合。 &nbsp; WindowsMicrosoft Windows 操作系统是美国微软公司研发的一套操作系统。 &nbsp; LinusLinux 是一套免费使用和自由传播的类 Unix 操作系统，是一个基于 POSIX 和 UNIX 的多用户、多任务、支持多线程和多 CPU 的操作系统。它能运行主要的 UNIX 工具软件、应用程序和网络协议。 &nbsp; AndroidAndroid 是一种基于 Linux 的自由及开放源代码的操作系统，主要使用 于移动设备，如智能手机和平板电脑，由 Google 公司和开放手机联盟领导及开发。 &nbsp; iOS是由苹果公司开发的移动操作系统。在 iPhone、iPod touch、iPad 以及 Apple TV 等苹果公司产品上使用。iOS 属于类 Unix 的商业操作系统。 &nbsp; WebWorld Wide Web，即全球广域网，也称为万维网，它是一种基于超文本 和 HTTP 的、全球性的、动态交互的、跨平台的分布式图形信息系统。是建立在 Internet 上的一种网络服务，为浏览者在 Internet 上查找和浏览信息提供了图形化 的、易于访问的直观界面，其中的文档及超级链接将 Internet 上的信息节点组织成一 个互为关联的网状结构。 &nbsp; ARPUAverage Revenue Per User，即每用户平均收入。用于衡量电信运营商和 互联网公司业务收入的指标。ARPU 注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到 的收入。高端的用户越多，ARPU 越高。 &nbsp; IP指具有人气基础的文学娱乐产品，包括小说、电视剧、电影、游戏或者动漫 等。 &nbsp; RPGRole-playing game，角色扮演游戏，是游戏类型的一种。在游戏中，玩家 负责扮演这个角色在一个写实或虚构世界中活动。 &nbsp;报告编号19RI0046 &nbsp; MMORPGMassive Multiplayer Online Role-PlayingGame，大型多人在线角 色扮演游戏，是网络游戏的一种。在游戏中，玩家要扮演一个虚构角色，并控制该角 色的许多活动。 &nbsp; APIApplication Programming Interface，应用程序编程接口，是一些预先定 义的函数，目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问一组例程的能 力，而又无需访问源码或理解内部工作机制的细节。 &nbsp; 独享主机是租用服务器的一种形式，一般由有一定实力的网络服务商提供。包括 放置服务器的机房、带宽、服务器硬件等。网络服务商会提供网络监控服务、人工技 术支持、代维服务。适用于大型的网站、网络服务器。 2 中国 H5 游戏行业市场综述 &nbsp;2.1 H5 游戏定义及特点 &nbsp;HTML 指超文本标记语言， 是网页制作必备的编程语言， 其中超文本指页面内可以包含 报告编号19RI0046 &nbsp;图片、链接、音乐、视频以及程序等非文字元素。H5 指使用第 5 代 HTML 制作的数字产 品， 是一系列制作网页互动效果的技术集合， 其为互联网提供了全新的框架和平台， 包括提 供免插件的音视频、 图像动画、 本体存储以及更多扩展功能， 并使这些应用标准化和开放化， 使互联网实现类似桌面的应用体验。H5 最显著的优势在于跨平台性，可兼容 Windows、 Linux、Android 与 iOS 系统，这种强大的兼容性可以显著降低开发与运营成本。 &nbsp;H5 游戏为借助 H5 技术开发的浏览器游戏，即移动端的 web 游戏。H5 技术令开发商 可透过单一代码创造于任何符合标准的网页浏览器上运行的游戏。 以 H5 建立的游戏能够在 智能手机、平板电脑、计算机及智能电视等多种平台上运作。随着 H5 游戏的产品设计日趋 成熟，中国出现各种格式的创新 H5 游戏。 &nbsp;由于以 H5 建立的游戏可在多种平台上运作， 因此其拥有巨大而有效的互联网用户覆盖 能力，基于 H5 技术的游戏相比原生 APP 游戏拥有流量成本低、跨平台、持续交互、开源 生态完整、 更易传播等优点， 游戏公司能够在网上以及其他媒体上推广及宣传游戏， 而非仅 局限于应用程序商店。 &nbsp;H5 游戏具有以下优势： &nbsp; 快速迭代、 持续交互： 运用 H5 技术开发的应用无需提交应用商店审核， 可以实时更新、 即时响应，快速满足用户需求，试错成本低。 &nbsp; 开源生态系统：H5 前端是开放的正反馈循环生态系统，大量开源库可以使用，开发应 用更轻松、敏捷，加快迭代速度，降低开成本。 &nbsp; 导流入口多样： 在各种类型的平台上均可根据用户属性进行游戏推广。 大型 APP、 搜索 引擎、应用市场、浏览器都是 H5 的流量入口，基于 H5 开发的应用更易传播。 &nbsp; 流量成本低：大型 APP、尤其是社交 APP 对 H5 应用能带来大量低成本流量。对于游 戏厂商来说，H5 游戏最大的诱惑就是流量成本低：新增一个用户只需 5-10 元，远低 报告编号19RI0046 &nbsp;于手游动辄 40-60 元的买量成本。 &nbsp; 研发快速、成本较低：对于开发者来说，利用 H5 开发移动小游戏的门槛更低，所需时 间更少，可以像写网页一样写游戏。相较于其他设备载体，H5 游戏的研发成本大大降 低，平均研发周期为 1-2 个月。 &nbsp; 降低用户进入成本：H5 游戏现在多于移动设备上运行，用户无需在设备上安装下载即 可随时随地畅玩游戏，不需要占用过大内存。 &nbsp;2.2 中国 H5 游戏行业发展历程 &nbsp; 中国游戏市场发展历程 &nbsp;中国游戏市场经历端游、页游、手游、H5 游戏的发展过程。PC 端游时代以 2001 年盛 大网络引进传奇为开端。2007 年左右网页游戏迅猛发展。随着智能手机的普及，2011 年起手游持续发展， 以腾讯与网易为代表的厂商迅速扩张并推出众多精品手游。 2014 年起， H5 游戏围住神经猫 、 愚公移山等在互联网媒介平台广泛传播。 &nbsp;图 2-1 中国游戏市场发展过程 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp; 中国 H5 游戏市场发展历程 &nbsp;H5 游戏从 2012 年的黎明帝国开始，进入技术探索期。H5 游戏简易操作的特点加 上好友排名等社交属性设定，使其容易在社交网络中传播。2014 年围住神经猫游戏上 线仅 3 天，依靠朋友圈病毒式传播，用户浏览量过亿，H5 游戏市场进入快速发展期；2015 年狂挂传奇 、 奇迹西游等挂机类产品问世，月流水达到数百万；2016 年 MMORPG 报告编号19RI0046 &nbsp;产品传奇世界出现，是 H5 游戏行业首次实现盈利的产品，H5 游戏市场进入产品成熟 期；2017 年大天使之剑成为亿级月流水产品，把中国 H5 游戏市场提升到新的高度。 &nbsp;2017 年， 腾讯在微信平台推出 H5 格式的微信小游戏， 并于 2017 年 12 月向游戏开发 商开放微信小游戏平台， 让 H5 游戏市场迅速壮大， 而在此之前支付宝和手机 QQ 已先一步 开启了各自的 H5 游戏中心。游戏大厂对 H5 游戏市场高度关注，投入资源制作优质产品， 到 2018 年下半年，H5 游戏的质量有本质性提升。H5 游戏发展过程中，核心技术、产品、 用户、入口等多方都在不断升级，专门针对 H5 游戏研发的引擎几近成熟；早期的游戏类型 多为玩法单一的休闲益智， 而如今已有多款高质量精品化的重度游戏上线； 商业模式也从最 基础的内嵌广告逐渐向变现能力较强的道具付费发展。 &nbsp;在海外，Facebook 也在 2016 年底打造了 H5 游戏平台 Instant Games，并在 17 年 中旬打开了支付通道。全球互联网巨头纷纷开发 H5 游戏平台的趋势下，H5 游戏将真正步 入正轨。 &nbsp;图 2-2 中国 H5 游戏市场发展过程 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp;2.3 中国 H5 游戏行业市场规模 &nbsp;2018 年由于用户付费率和 ARPU 值的提升驱动，中国传统手机游戏市场规模稳步上 升，用户规模增长平稳。2018 年传统手机游戏市场同比增长率有所下滑，一方面是受到用 户规模的天花板限制， 以及版号停发带来的负面影响， 另一方面， 中国手游产品同质化趋势 报告编号19RI0046 &nbsp;严重，市场需要创新型产品的刺激。而 H5 游戏研发成本低、创新性强和便捷的特点使其成 为传统手机游戏的替代选择。 随着中国居民生活水平提高， 对娱乐的需求提升， 用户的游戏 习惯和付费习惯的逐渐成熟， 用户付费的意愿和付费额度还有一定上升空间， 整体市场稳定 成长，沙利文预计 2019 年至 2023 年整体网络游戏市场还将继续保持稳定的增长。 &nbsp;根据沙利文数据，2018 年中国 H5 游戏用户数量规模达 4.4 亿人，其中 62.1%的 H5 游戏用户同时是传统手机游戏用户， 用户重叠度较高意味着传统手机游戏的研发技术和情节 设计等可借鉴性强，H5 游戏在手机游戏已经培养好的用户习惯上有着更高的发展起点。 &nbsp;根据沙利文统计，2018 年中国 H5 游戏市场已有超万款游戏。在传奇类 H5 游戏产品 的带动下，中国 H5 游戏市场快速发展。微信对小游戏的开放，使得 H5 游戏成为游戏行业 发展的热点领域， 腾讯的加入一方面给 H5 游戏带来更大的流量接入， 并且实现了流量平台 自身用户时间的再分配和深度利用， 另一方面游戏大厂也为 H5 游戏市场产品带来更多启示 和引导作用。 根据沙利文数据， 2018 年中国 H5 游戏市场流水达到 682.3 亿元 （见图 2-3） ， 同比增长 394.2%，中国 H5 游戏市场收益达 75.5 亿元，同比增长 467.3%。 &nbsp;图 2-3 中国 H5 游戏市场流水规模，2014 年至 2023 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 &nbsp;2.4 中国 H5 游戏行业产业链分析 &nbsp;H5 游戏产业链由上而下主要由研发、 发行运营、 分发渠道三部分组成， 涉及引擎厂商、 报告编号19RI0046 &nbsp;游戏研发商、游戏发行商、分发渠道、支付渠道、游戏媒体、用户等环节（见图 2-4） 。其 中游戏研发商向上游版权方购买版权或在自有版权的基础上完成游戏的开发， 完成后交由游 戏发行商进行代理发行； 发行商负责游戏的宣传并与各类渠道进行对接， 提供各平台测试结 果并要求开发商根据测试结果对游戏进行改进和版本更新； 渠道通过用户下载实现流量的导 入并从用户处获得支付，分成给产业链上游。 &nbsp;产业链上游主要是游戏研发商， 其作用是为市场提供高质量的精品游戏。 由于并非所有 游戏研发商或开发团队都拥有营销推广、 上线运营和渠道对接的职能与经验， 并且游戏的审 查、 备案也需要由具有一定游戏发行资质的企业来完成， 因此部分游戏开发商会选择处于产 业链下游的游戏运营方和渠道商进行合作。 运营方既可以运营其自主研发的游戏， 也可以通 过代理的形式运营其他游戏研发企业的游戏。 渠道平台包括社交应用、 通讯应用、 热门垂直 应用以及手机浏览器等。 &nbsp;图 2-4 中国 H5 游戏产业链 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp; 上游游戏研发 &nbsp;游戏研发是一个高度专业化、 分工明确的系统性工程， 游戏研发商需要深度理解用户需 求。 其中， 游戏策划是游戏研发的核心， 其策划出游戏的整体概念， 定义游戏的玩法及规则， 丰富游戏的世界观和美术风格， 利用程序和美术将游戏概念实现为游戏产品带给用户， 从而 报告编号19RI0046 &nbsp;带给玩家核心的游戏体验。游戏研发的核心竞争力体现在玩法的创新和内容的创意上。 &nbsp;图 2-5 游戏研发一般流程 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp;中国 H5 游戏研发市场参与者众多，即包括腾讯、三七互娱、中手游、掌趣科技等大厂 商，还包括 Forgame、闪吧科技、比悦科技、大连泛游、乐天成科技、起源天泽、蝴蝶互 动等潜力企业，以及众多的中小型 H5 游戏研发团队。 &nbsp;目前 H5 游戏研发从业者绝大多数是中小团队， 大部分还没有拿到投资， 面临着很大的 生存压力。 游戏能否快速上线可能直接影响团队的生死， 因此版号办理对中小型研发团队很 大的影响。 &nbsp; 中游游戏发行运营 &nbsp;游戏发行承担了研发以外的推广、运营和服务等职能，整个游戏生命周期尤其是前期， 需要投入大量的人力、 资金来保证游戏的上线和推广， 后期也需要持续的投入来维持正常运 营。 发行商通过推广和运营帮助游戏产品获得用户、 留存用户以及促成用户付费。 而发行商 的核心竞争力也在于其获得优质产品的能力、 与渠道对接的能力、 推广能力以及产品运营能 力。发行商的核心壁垒在于与上下游建立的深度合作关系、精细化的运营及推广能力。 &nbsp;报告编号19RI0046 &nbsp;图 2-6 中国 H5 游戏部分发行方 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp; 下游游戏渠道平台 &nbsp;中国 H5 游戏的渠道多为长尾渠道，H5 游戏由于其即点即玩的特点以及跨平台性，不 需要像传统手游争夺应用下载中心等少量发行渠道， 其流量入口主要包括： （1） 微信公众号。 微信公众号买量是 H5 游戏主要的渠道， 除垂直类游戏公众号外， 休闲类游戏也通常会选择 情感类、生活类公众号进行投放，根据沙利文统计，H5 游戏的微信公众号投放转化率约为 0.4%。 （2）工具类 APP。工具类 APP 如手机 QQ、墨迹天气、爱奇艺、美图秀秀等，也进 行 H5 分发推广业务。 （3）浏览器、游戏平台等。H5 厂商也与各大浏览器、游戏平台、应 用商店合作，如玩吧、萝卜玩、爱微游、鱼丸互动等，甚至开发线下渠道，让 H5 游戏获得 更大的曝光率。 &nbsp;渠道的核心竞争力在于拥有数量大、 获客成本低、 质量高的用户。 微信、 微博等超级 APP 具有极强的用户粘性，拥有极高的壁垒；以 Bilibili 为代表的垂直流量入口掌控了垂直领域 的用户，在二次元等细分领域拥有核心竞争力。 报告编号19RI0046 &nbsp;3 中国 H5 游戏行业驱动因素 &nbsp;3.1 流量大厂入局为 H5 游戏市场带来渠道扩展 &nbsp;社交平台是 H5 游戏的一大渠道，也是用户获取游戏资讯最重要的来源。超级 APP 占 据大量用户使用移动端的时间，把控着流量入口（见图 3-1） ，流量大厂入局 H5 游戏为行 业带来更多的游戏用户。 &nbsp;图 3-1 用户使用头部 APP 时间占比，2018 年 leadleo/pdfcore/show?id=5f9b8d462d5b8719d8f999d5 &nbsp;来源：fsTEAM 软件采编，N=658，沙利文数据中心编制 &nbsp;中国 H5 游戏行业面对因传统页游厂商的入局而丰富的 H5 游戏产品， 以及移动游戏带 来的激烈竞争，亟需各大流量平台的接入，一方面为 H5 游戏市场带来更多稳定的流量，实 现流量和用户时间的再分配； 另一方面 H5 游戏研发商可与流量平台合作， 在产品思路上获 得更多的启示，为 H5 游戏的付费性和持续性作出新的引导。 &nbsp;2013 年以来， H5 游戏一直是互联网业界和资本市场的热门话题。 2016 年， 手机 QQ、 支付宝纷纷开启了 H5 游戏的平台，互联网巨头纷纷开发 H5 游戏入口，为 H5 游戏市场带 来新用户增量。 至今， 腾讯针对 H5 游戏已经开通不少固定入口， 包括微信小游戏、 手 Q 秒 玩游戏专区、厘米游戏平台、QQ 空间玩吧等一众平台，大平台对 H5 游戏逐渐开放，说明 报告编号19RI0046 &nbsp;大厂正视 H5 游戏市场，这将吸引产业链各方，尤其是研发商的积极参与，产生更多高品质 内容，进而吸引更多 H5 游戏玩家。 &nbsp;2017 年，微信开放 H5 小游戏的端口。微信小游戏是一个有微信用户资源、社交性和 完整开发、审核、发布系统的开放平台。通过微信小游戏，部分 H5 游戏开发者将可能得到 一个廉价但高效的产品发布平台， 从微信本身用户体量和其强社交性与小游戏的契合程度来 看，微信小游戏为 H5 游戏带来爆发的机会。 &nbsp;头部 APP 为 H5 游戏提供全流程服务，包括平台接入、服务接入、测试支持的基础接 入服务；游戏结合平台服务的分享、消息、礼包等功能，将游戏在平台内扩散；用户数据分 析、活动建议等游戏运营服务；拉新、拉货、拉收等游戏平台营销活动。并且 APP 还为 H5 游戏提供新品资源、推广资源、活动专题资源、首发资源等流量支持。 &nbsp;图 3-2 头部 APP 为 H5 游戏提供自助接入 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp;流量平台为 H5 游戏提供入口，抓住新的流量增量模式，同时通过 H5 平台或产品积累 流量，然后通过广告变现或者导向其他应用。多数 APP 对 H5 游戏推出自助接入流程，对 接入游戏类型和数量限制较少。H5 游戏对用户碎片时间利用和用户自传播带量提出了较高 要求， 目前头部产品最高每天能导入数十万新流量， 互惠互利的商业合作关系的良性发展有 助于 H5 游戏依靠各大流量平台拓展用户资源。 &nbsp;3.2 产业链第三方服务完善 &nbsp;H5 游戏行业产业链上出现了众多创新型的第三方服务公司， 服务于游戏运营商和用户， 第三方服务的完善对于 H5 游戏企业而言，可以极大的节约成本，提高效率，可快速整合市 场资源， 提升产品品质； 对于用户而言体验大幅提升， 大量的用户数据也有利于产品的完善 报告编号19RI0046 &nbsp;和商业模式的发展，第三方服务商推动着 H5 游戏产业持续健康地发展。 &nbsp;图 3-3 中国 H5 游戏第三方服务商 来源：沙利文研究院绘制 &nbsp; 游戏引擎 &nbsp;游戏引擎对于游戏开发至关重要， 游戏效果的呈现方式与游戏引擎能够支持的渲染方式 直接挂钩。目前的 H5 游戏渲染方式主要有 2D 渲染、3D 渲染、VR 渲染三种。 &nbsp;2D、3D、VR 都支持的游戏引擎有 Egret 和 LayaAir 等；Egret 引擎在游戏开发过程中 的每个环节基本都有工具支撑， 其不仅仅提供了一个基于 HTML5 技术的游戏引擎， 更是提 供了原生打包工具和众多周边产品；LayaAir 引擎提供开发工具和可视化编辑器，能开发超 大游戏， 使用其开发的作品包括 Forgame 的醉西游， 腾讯的 QQ 农场， 乐动卓越的浪漫 H5 等作品。 &nbsp; 数据服务：大数据精准营销 &nbsp;数据服务主要通过对游戏内玩家行为的监测和分析， 帮助移动游戏厂商实现精细化运营 和精准营销。 数据服务商对海量游戏数据进行收集、 分析、 优化并为游戏运营商提供解决方 案，在大数据支持下进行进准营销，并识别优质玩家以进行精细化运营提高营收效率。 &nbsp; 在线支付技术 &nbsp;随着网民大规模向移动端迁移， 移动支付技术创新动力强大。 中国在线支付技术水平先 进，在线支付覆盖率广，使得用户使用在线支付变得更加便捷，相较过去使用的网页充值、 电话充值等的繁琐， 在线支付有助于提高用户的付费率。 支付作为商业的基础设施的关键一 报告编号19RI0046 &nbsp;环，将客户信息和交易数据聚合，通过大数据挖掘和应用，有助于升级用户服务。 &nbsp; 云服务平台 &nbsp;H5 游戏因其低流量成本低，跨平台、持续交互、开源生态完整、更易传播等优点受到 游戏市场的追捧。 以金山游戏云为代表的云平台服务商也以自身优势， 为更多精品 H5 游戏 供给服务， 完善游戏运营。 H5 游戏开发与传统手机游戏相比规模小、 开发周期短， 因此 H5 游戏厂商需要更低成本、更高效的方式去解决 H5 游戏在研发、运营过程中的问题。游戏云 企业为 H5 游戏提供的专属云服务是一个典型的解决范式。 &nbsp;云服务可解决 H5 游戏将网关、登录、大厅、区服、数据等模块整合到同一个虚拟服务 器中的多合一方式极易出现游戏登陆异常、数据无法恢复等问题。此外，传奇类 H5 游戏同 屏玩家多， 游戏内交互量大， 带来的资源抢占问题也是安全运营的重要威胁。 基于产品需要， 云服务平台可以为 H5 游戏采取方案轻量，资源利用率高，即开即用，交付更高效的专属云 解决方案。 &nbsp;云服务平台提供的云计算解决方案产品在独享宿主机上进行部署， 按需调度、 按需虚拟 化， 可集群管理。 云计算解决方案将游戏客户资源与公有云上其他用户的资源进行物理隔离， 实现资源独享，既有公有云的完善功能、高性能、高可扩展性，又有私有云的资源独占，却 不像私有云一样产生高昂成本，有效保障 H5 游戏在多合一架构下的数据安全及稳定运营。 &nbsp;3.3 文娱 IP 为 H5 游戏助力 &nbsp;目前游戏的玩法创新仍然比较困难，H5 游戏创意成本不断上升，即使是巨头厂商，在 产品类型与玩法上也逃不出固定的一些类别。 在这种情况下， IP 成为规避同质化、 突出产品 差异、提高手游曝光度、吸引特定用户群体的极佳手段，成熟的 IP 将为 H5 游戏提供更多 发展空间。以腾讯为例，首批推出的微信小游戏中， 欢乐斗地主 、 欢乐消消消 、 坦克 大战 、 保卫萝卜 都是非常成熟的经典 IP。 非腾讯系游戏中， 表现优异的都是经典手游 IP 报告编号19RI0046 &nbsp;移植的 H5 游戏，如奇迹西游 、 传奇世界 、 大天使之剑等。传统经典手游的版本转 化与二次开发将为 H5 游戏带来丰富的游戏内容。 &nbsp;此外，文学、动漫、影视、娱乐等文娱产业与游戏具有天然的的契合属性，文娱产业与 游戏的联合为用户提供更加丰富的娱乐方式，提高用户体验，放大 IP 价值。爆款网络小说 IP、影视 IP 等 IP 作品与游戏的联动产品是 H5 游戏市场发展的驱动力。 &nbsp;报告编号19RI0046 报告编号19RI0046 &nbsp;4 中国 H5 游戏行业制约因素 &nbsp;4.1 H5 游戏缺少固定流量入口，内容缺乏创意，市场用户游戏粘性较弱 &nbsp;H5 游戏目前存活周期较短，根据沙利文数据，2018 年 H5 游戏的平均次日留存率为 13.2%， 7 日留存仅为 3.8%， 30 日留存近乎为 0， 远远低于传统手机游戏。 主要原因是 H5 游戏缺少固定流量入口， 影响用户后续留存率， 且游戏内容缺乏新意， 无法吸引和留存用户。 &nbsp;微信小游戏在上线之后取得了“100 天， 2000+款游戏”的不俗成绩， 然而大部分游戏 都可以找到参考原型。即便是头部产品，在核心玩法上也明显缺乏新意。2018 年有上万款 H5 游戏面世，然而产品内容同质化严重，直接导致用户体验差留存低。在用户逐渐审美疲 劳的背景下，爆款产品不易复制，难以形成商业化生产流水线，H5 游戏仍难以完全打开市 场。 &nbsp;4.2</p>