1 leadleo 游戏行业 MOBA游戏研究商业价值凸 显，MOBA行业迎来发展利好 概览标签 ：直播、开发商、发行商、RPG、竞技、 DotA、英雄联盟、王者荣耀 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：赵文博 2019/122 ©2019.12 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 ©2019.12 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 ©2019.12 LeadLeo leadleo MOBA游戏，也称即时战略游戏，即游戏玩家分为两队，在同一游戏场景进行在线联机竞技的即时对战游戏。伴随电子竞技发展迅速，游戏开发商愈加注重MOBA游戏的电 竞赛事运营，加之各传播平台的大力推动，MOBA游戏职业电竞赛事网络浏览量成倍增长。在此背景下，MOBA游戏的市场关注度及影响力不断扩大，忠实玩家数量攀升， 推动中国MOBA游戏行业市场规模高速增长。2014年至2018年，中国MOBA游戏行业市场规模由115.6亿元增长至281.6亿元，年复合增长率为24.9%。 英雄联盟的迅速走红，促使MOBA游戏受到大量玩家追捧 英雄联盟游戏的火爆促使游戏玩家对MOBA游戏的认知度不断提高，扩大了MOBA游戏用户范围，MOBA游戏用户数量攀升。在 MOBA游戏市场前景广阔的背景下，大量游戏发行商相继推出一系列MOBA游戏（如DOTA2、神之浩劫、风暴英雄等）以 满足玩家多样化需求，MOBA游戏行业市场规模持续扩大。 电竞赛事持续加大MOBA游戏行业影响力 由于MOBA游戏具备公平竞技、实时对抗、游戏难度高、用户基数大等电竞特点，为提高游戏市场影响力、扩大游戏用户基数、延长游 戏生命周期，向电竞赛事衍生成为MOBA游戏发行商重要运营手段之一。现阶段，MOBA游戏已成为电竞化发展最为成熟的游戏类别之 一，电竞赛事有效提升了MOBA游戏行业的商业价值，推动行业发展。 游戏难度简化及游戏节奏加快成为MOBA游戏行业发展趋势 （1）游戏难度简化：MOBA端游多对玩家用户反应及操作能力要求高，因此其受众群体多为不超过30岁的年轻玩家用户。为进一步扩大 用户群体，MOBA游戏逐渐由端游发展至手游，相较MOBA端游，MOBA手游上手难度大幅减小；（2）游戏节奏加快：为提升玩家游戏 体验，部分游戏发行商采取压缩游戏时间的方式以获得用户青睐，如虚荣、巫师等MOBA手游均可在10分钟左右决出胜负。 企业推荐： 银汉游戏、起凡游戏、蜗牛数字 概览摘要5 ©2019.12 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 - 06 中国MOBA游戏行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 08 市场现状 - 10 盈利模式 - 11 产业链分析 - 12 市场规模 - 18 中国MOBA游戏行业驱动因素 - 19 中国MOBA游戏行业相关政策 - 21 中国MOBA游戏行业发展趋势 - 22 中国MOBA游戏行业竞争格局 - 24 中国MOBA游戏行业投资企业 - 25 中国MOBA游戏行业投资风险分析 - 31 方法论 - 32 法律声明 - 336 ©2019.12 LeadLeo leadleo RPG游戏：Role-playing Game，角色扮演游戏，指玩家通过扮演一个或多个角色在虚拟世界中进行活动的游戏类型。 野怪：游戏中非玩家控制的怪物类角色。 国服：中国地区游戏服务器。 游戏皮肤：玩家通过充值获得的游戏内角色外观装饰。 名词解释7 ©2020 LeadLeo leadleo8 ©2019.12 LeadLeo leadleo MOBA游戏定义及分类 MOBA的全称为Multiplayer Online Battle Arena。MOBA游戏即多人在 线战术竞技游戏，也称即时战略游戏，指游戏玩家分为两队，在同一 游戏场景进行在线联机竞技的即时对战游戏。此类游戏常以5位玩家 与5位玩家（5V5）对抗的形式展开，各玩家根据不同游戏策略操控 选定的游戏角色，通过合理分配进攻路线、击杀对方游戏角色、抢夺 地图资源并率先摧毁敌方基地的方式获得游戏胜利。 MOBA游戏具有免费、实时对抗、公平竞技及策略至上的特征，玩家 的胜利与其团队合作、游戏意识、战略技术、操作、运气等方面直接 相关。在各种不确定性的条件下获得胜利可为玩家带来极大满足感， 因此MOBA游戏对玩家具有强烈的吸引力。 MOBA游戏分类 来源：游戏官网，头豹研究院编辑整理 中国MOBA游戏行业市场综述定义及分类 MOBA 端游 MOBA手游 MOBA游戏 根据终端的不同，MOBA游戏可划分为MOBA端游及MOBA手游：（1） MOBA端游，即以电脑客户端为体验交互窗口的MOBA游戏，如英 雄联盟、英魂之刃、风暴英雄、DOTA2、神之浩劫 等；（2）MOBA手游，即以手机客户端为体验交互窗口的MOBA游戏， 如王者荣耀、自由之战、非人学园、小米超神、 决战！平安京。 MOBA游戏的初始模式为端游，近年来，伴随移动互联网发展迅速， 加之手机性能不断提升，MOBA手游玩家数量持续增多。与端游相比， MOBA手游不受场景因素限制且操作难度更低，吸引大量初级玩家， 促使MOBA游戏用户规模成倍增长。9 ©2019.12 LeadLeo leadleo 中国MOBA游戏行业可划分为萌芽阶段、快速发展阶段及MOBA手游化阶段。 中国MOBA游戏行业发展历程 来源：游民星空，头豹研究院编辑整理 中国MOBA游戏行业市场综述发展历程 一位用户名为“Aeon64”的玩家通过星际争 霸游戏中的地图编辑器制作了一张名为 “Aeon of Strife”的自定义地图 2003年，一位用户名为“Eul”的玩家通过魔 兽争霸游戏中的地图编辑器制作了一张 名为“Defense of the Ancients”（DotA）的自 定义地图 2005年，游戏制作人Ice Frog对“DotA Allstars” 地图进行了修正与更新 2006年，DotA6.27b中文版本正式发行 萌芽阶段 （1998-2008年） 2009年，美国游戏开发商及发行商Riot Games（拳头）发行了英雄联盟 2011年，英雄联盟国服正式发行 英雄联盟受到大量中国玩家喜爱，迅速 成为中国MOBA游戏领域的TOP1 此后，一系列MOBA游戏陆续面市，如风暴 英雄、DOTA2、神之浩劫等 MOBA游戏市场普及率快速增长，其游戏用户 数量攀升，加速了MOBA游戏行业的发展 快速发展阶段 （2009-2014年） 在手游渗透率快速增长的背景下，MOBA游戏 逐渐朝移动端方向发展 此阶段，大量发行商相继推出一系列MOBA手 游，如王者荣耀、小米超神、决 战！平安京、虚荣等 王者荣耀忠实玩家多、吸金能力极强， 2018年游戏营收超过100亿元 伴随移动网络的普及与手机性能的提升，手 游成为MOBA游戏行业发展的一大趋势 MOBA手游化阶段 （2015年至今）10 ©2019.12 LeadLeo leadleo （1）萌芽阶段（1998-2008年） 1998年，暴雪娱乐公司发行了星际争霸并在游戏中绑定了地图编辑器，一位用户名为“Aeon64”的玩家通过星际争霸游戏中的地图编辑器制作了一张名为“Aeon of Strife”的自定义地图，该地图为MOBA游戏的灵感来源。2002年，暴雪娱乐公司发布了魔兽争霸并同样在游戏中绑定了地图编辑器。受“Aeon of Strife”地图的启 发，2003年，一位用户名为“Eul”的玩家通过魔兽争霸游戏中的地图编辑器制作了一张名为“Defense of the Ancients”（DotA）的自定义地图，其中包含了32个英雄 及39个可选物品。在该地图基础上，其他玩家可自行增加英雄、物品及防御设施以实现自定义DotA地图的创作。此阶段，DotA加入了野怪元素并设计了玩家 5V5对抗竞技的玩法。随后游戏设计师Steve Guinsoo整合了多名英雄并制作了“DotA Allstars”地图。2005年，游戏制作人Ice Frog对“DotA Allstars”地图进行了修正与更新。 2006年，DotA6.27b中文版本正式发行，引起市场热烈反响，迅速吸引数十万名玩家体验。DotA玩家数量的激增打开了MOBA游戏的市场空间，为MOBA游戏 的后续发展奠定了基础。 （2）快速发展阶段（2009-2014年） 继DotA后，各大游戏厂商相继推出MOBA游戏。2009年，美国游戏开发及发行商RIOT GAMES（拳头）发行了世界上第一款拥有独立客户端并盛行全球的MOBA游 戏英雄联盟。2011年，腾讯获得了英雄联盟的运营代理权，正式在中国发行英雄联盟国服版本。英雄联盟沿用了部分DotA地图的元素并简化 了游戏机制，游戏难度的降低加快了玩家的上手速度，受到大量中国玩家喜爱，迅速成为中国MOBA游戏领域的TOP1。此后，风暴英雄、DOTA2、神之浩 劫等一系列MOBA游戏陆续面市，MOBA游戏市场普及率快速增长，游戏用户数量攀升，加速了MOBA游戏行业的发展。 （3）MOBA手游化阶段（2015年至今） 在手游渗透率快速增长的背景下，MOBA游戏逐渐朝移动端方向发展，大量发行商相继推出一系列MOBA手游，如王者荣耀、小米超神、决战！平安京、 虚荣等。王者荣耀是MOBA手游的代表游戏之一，该游戏是腾讯于2015年发行的一款以历史神话人物为IP的MOBA手游，制作精良、难度小，玩家极易上手。 受益于腾讯社交体系的完善，王者荣耀玩家可一键邀请QQ好友或微信好友一同体验，高效地扩大了游戏的受众群体范围且提高了用户粘性。王者荣耀忠实玩 家多、吸金能力极强，2018年游戏营收超过100亿元，迅速成为中国手游市场份额（按营收计）占比最高的游戏。伴随移动网络的普及与手机性能的提升，手游市场渗 透率不断提高，手游成为MOBA游戏行业发展的一大趋势。 中国MOBA游戏行业市场综述发展历程11 ©2019.12 LeadLeo leadleo 市场现状分析 相较其他类别游戏（如射击游戏、RPG游戏等），MOBA游戏行 业头部效应更为明显： 从MOBA端游角度分析，在全球MOBA端游市场份额的占比约为 80%，在中国端游市场份额的占比约为90%。除英雄联盟外， DOTA2在中国MOBA端游市场份额的占比最高，为5%左右， 中国MOBA端游剩余市场份额由其他MOBA端游瓜分，如风暴 英雄、神之浩劫、300英雄、九阳神功、红莲 之王等。中国MOBA端游市场被英雄联盟及DOTA2 两款游戏所垄断，其他MOBA游戏难以获得玩家资源，市场竞争 激烈、生存空间狭小。 从MOBA手游角度分析，王者荣耀为MOBA手游中的TOP1 （按营收计），在全球MOBA手游市场份额的占比约为95%，在 中国手游市场份额的占比约为99%。王者荣耀可作为MOBA 手游的典型代表，依托其发行商腾讯完善的社交体系，拥有大量 忠实玩家，垄断了中国MOBA手游市场。除王者荣耀外，中 国知名MOBA手游包括非人学园、小米超神、决战！ 平安京、虚荣、300大作战等，一同瓜分剩余1%左右 的中国MOBA手游市场份额。 中国MOBA端游及手游市场份额，2018年 中国MOBA游戏行业市场综述市场现状 来源：头豹研究院编辑整理 MOBA 端游 英雄联盟 90% MOBA 手游 王者荣耀 99% DOTA2, 5% 其他, 5% 其他, 5%12 ©2019.12 LeadLeo leadleo MOBA游戏为免费游戏，玩家无需付费便可下载体验。MOBA游戏的主要收入来源于玩家为对角色进行个性化设计或尝试使用新角色而产生的付费行为，玩家付费购买到的 皮肤或道具对玩家游戏竞争力影响小，游戏的胜利仍取决于玩家竞技实力而非金钱投入。 MOBA游戏的盈利模式如下（以MOBA手游王者荣耀为例）：（1）售卖游戏皮肤。玩家可通过购买游戏皮肤使英雄拥有独特外观。游戏皮肤营收占王者荣耀整体 营收的60%左右；（2）售卖游戏月卡或周卡。玩家可通过购买游戏月卡或周卡获得钻石，再通过钻石购买英雄人物、抽符文、开启符文卡槽、幸运夺宝等。游戏月卡或周 卡营收占王者荣耀整体营收的20%左右；（3）售卖付费英雄角色。玩家可通过购买付费英雄而获得不同游戏体验，王者荣耀中付费英雄包括庄周、后裔、小乔、 甄姬、孙尚香等。售卖付费英雄角色营收占王者荣耀整体营收的20%左右。由此可见，售卖游戏皮肤为MOBA游戏的主要营收来源，游戏用户对购买个性化角色皮肤意 愿强烈，在MOBA游戏为免费游戏的前提下，不断推出个性化角色皮肤是游戏开发商的核心盈利模式。 中国MOBA游戏行业市场综述盈利模式 来源：王者荣耀游戏官网，头豹研究院编辑整理 玩家用户可通过购买游戏皮肤 使英雄拥有独特外观 售卖游戏皮肤 售卖游戏月卡或周卡 王者荣耀营收占比 售卖付费英雄角色 玩家用户可通过购买游戏月卡获得钻石，再通 过钻石购买英雄人物、抽符文等 玩家用户可通过购买付费英雄 而获得不同游戏体验 王者荣耀盈利模式 60% 20% 20% 盈利模式分析 王者荣耀盈利模式（从玩家付费角度分析）13 ©2019.12 LeadLeo leadleo 游戏开发商 游戏发行商 上游 中游 游戏开发商毛利率常在90%左右 游戏发行商毛利率常在65%左右 授权、提供 游戏技术支持 授权费、游戏 收入分成 电子竞技 传播平台 玩家用户 赛事主办方 赛事承办方 电竞俱乐部 MOBA端游用户：85% 为男性玩家 MOBA手游用户： 男 女性玩家各占50% MOBA端游玩家用户年 龄集中于19-30岁 MOBA手游玩家用户年 龄分布相对分散 下游 游戏渠道商 直播平台 视频网站 游戏媒体 综合媒体 游戏论坛 授权 游戏收入分成 授权举办 内容传播 提供游戏下载渠道 游戏付费 赞助 流量 中国MOBA游戏行业产业链上游参与主体为游戏开发商，中游参与主体为游戏发行商，下游参与主体涉及游戏渠道商、玩家、电子竞技、传播 平台等。 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国MOBA游戏行业市场综述产业链14 ©2019.12 LeadLeo leadleo 游戏开发商 游戏开发商，即设计、制作游戏的企业、团体或个人。游戏开发制作流程环节复杂，包括项目计划阶段、项目组织阶段、项目开发阶段及项目控制阶段： （1）在项目计划阶段，游戏开发商会进行前期市场调研、开发成本估算、需求分析（美工需求、程序需求、策划需求）等步骤，以确定游戏开发必要性（通过市场需求 或预算决定游戏开发必要）；（2）在项目组织阶段，游戏开发商会确定游戏开发日程及进度安排，如前期策划、关卡设计、前期美工、后期美工、编写程序、内部测试、 外部测试、游戏发行、开发补丁等；（3）在项目开发阶段，游戏开发商旗下团队人员根据各自任务安排分工合作、及时沟通；（4）在项目控制阶段，游戏开发商需实时 注意开发成本控制、市场动向、游戏品质把控等。 MOBA游戏行业知名游戏开发商包括腾讯游戏、网易游戏、暴雪娱乐、朱雀网络、RIOT GAMES（拳头）、Valve、Super Evil Megacorp等。 游戏开发商毛利率常在90%左右，其成本主要包括人力成本、网络通讯费用、场地设施费用等，其中人力成本为主要成本费用。以王者荣耀为例，其人力成本（包括 研发团队薪水、年终奖等）在整体成本费用的占比约为90%，其他成本为外包费用，如美工费用、配音费用。游戏开发商的议价能力与其开发的游戏产品质量直接相关， 若其开发的游戏产品对玩家的吸引力强，则游戏开发商议价能力高。 中国MOBA游戏行业市场综述产业链上游分析 中国MOBA游戏行业上游参与主体为游戏开发商。 来源：头豹研究院编辑整理 （1）项目计划阶段 （2）项目组织阶段 （3）项目开发阶段 （4）项目控制阶段 前期市场调研 开发成本估算 需求分析等 前期策划 关卡设计 编写程序 内外部测试等 团队人员 分工合作 团队人员 及时沟通 开发成本控制 市场动向 游戏品质把控 游戏开发制作流程15 ©2019.12 LeadLeo leadleo 游戏发行商 游戏发行商是游戏开发商与游戏渠道商的重要连接桥梁，负责对游戏进行推广、运营维护等。由于游戏发行商对企业上下游资源整合能力及综 合经济实力要求高，部分中小型游戏开发商难以负担游戏发行成本，为缓解资金链压力、避免发行风险，此类开发商多选择与知名游戏发行商 合作，如腾讯游戏、网易游戏、巨人网络、小米互娱、完美世界等。 游戏发行商毛利率常在65%左右，大型知名游戏发行商毛利率可达到更高水平，以腾讯游戏为例，腾讯游戏发行王者荣耀的毛利率超过 80%。游戏发行商的发行成本主要包括买量费用、人力成本费用等：（1）买量费用，即通过广告投放的手段购买流量以推广游戏、激活用户的 费用；（2）人力成本，即游戏发行商旗下团队人员工资费用。腾讯游戏为中国MOBA游戏行业的龙头游戏发行商，其知名度高，因此无需投 入过多预算即可实现流量的抢占，而其他中小型游戏发行商的主要发行成本则为买量费用。 腾讯游戏为中国MOBA游戏行业的龙头游戏发行商，旗下英雄联盟及王者荣耀分别占据中国MOBA端游及MOBA手游90%、99%左右的 市场份额（按营收计）。游戏发行商议价能力与其企业规模有关，综合实力及资源整合能力强的大规模发行商拥有高议价权，如腾讯游戏、网 易游戏、暴雪娱乐等。 中国MOBA游戏行业市场综述产业链中游分析 中国MOBA游戏行业中游参与主体为游戏发行商。 人力成本 买量费用 即通过广告投放的手 段购买流量以推广游 戏、激活用户的费用 即游戏发行商旗下团 队人员工资费用 游戏发行商发行成本情况 来源：头豹研究院编辑整理16 ©2019.12 LeadLeo leadleo （1）游戏渠道商 游戏渠道商是游戏发行商与游戏玩家的连接者，具备强大的用户基础及平台优势，为玩家提供游戏下载、游戏币销售等服务。游戏渠道商常见的 收费模式包括：（1）按游戏下载次数收费；（2）为游戏发行商提供营销服务、导入流量，收取相应推广费用。 游戏渠道商包括游戏平台、手机厂商应用商店、第三方应用商店等：（1）游戏平台，即为玩家提供游戏资讯、购买、下载、社区等功能的一站式 服务平台，如腾讯WeGame、Steam等；（2）手机厂商应用商店，即为用户提供移动应用软件下载服务的线上商店，如苹果APP Store、小米应用 商店、OPPO软件商店、vivo应用商店、三星应用商店、华为应用市场等；（3）第三方应用商店，是为用户提供游戏、音乐、视频、图片等下载 的管理软件，如91助手、应用宝、百度手机助手、360手机助手、豌豆荚等。 中国MOBA游戏行业市场综述产业链下游分析 来源：头豹研究院编辑整理 （2）玩家 从玩家对MOBA游戏的关注因素分析，玩家对MOBA游戏的 关注因素包括游戏趣味性、故事性、社交性、游戏运行速度、 画面画质及音效、游戏开发商知名度等。在MOBA游戏市场 竞争日益激烈的背景下，玩家对游戏的看法对MOBA游戏的 制作及发展至关重要。 MOBA游戏玩家对游戏趣味性及故事性关注度高，注重游戏 故事背景构建及游戏世界观搭建的游戏开发商更易获得长远 发展。此外，社交性是MOBA游戏玩家关注的核心因素之一， 朋友的带动易对用户心理产生积极影响，加大用户对游戏的 粘性，王者荣耀为典型案例（现成为年轻群体新型社交 方式）。 玩家用户对MOBA游戏的关注因素 趣味性 故事性 社交性 游戏运行速度 画面画质及音效 游戏开发商知名度17 ©2019.12 LeadLeo leadleo 从玩家性别情况分析： （1）在MOBA端游方面（以典型MOBA端游代表英 雄联盟为例），男性玩家占比高达85%左右，女性玩 家占比仅为15%左右；（2）在MOBA手游方面（以典型 MOBA手游代表王者荣耀为例），男性玩家与女性 玩家占比各为50%左右。由此可见，相较MOBA端游， 上手难度低、社交效应强、不受场景因素限制的 MOBA手游更受女性玩家欢迎。 从玩家年龄情况分析： （1）在MOBA端游方面（以典型MOBA端游代表英 雄联盟为例），18岁以下的玩家占比约为11.2%，19- 24岁的玩家占比约为45.1%，25-30岁的玩家占比约为 26.3%，其他年龄区间消费者占比约为17.4%；（2）在 MOBA手游方面（以典型MOBA手游代表王者荣耀 为例），18岁以下的玩家占比约为17.5%，19-24岁的 玩家占比约为28.3%，25-30岁的玩家占比约为25.1%， 其他年龄区间消费者占比约为29.1%。由此可见，由于 MOBA端游上手难度及对玩家反应速度要求高，其玩家 群体主要为年龄分布于19-30岁的年轻玩家，此年龄区 间玩家合计占比超过70%。相较MOBA端游，MOBA手 游受众群体范围更广，00后至80后群体均为MOBA手游 玩家，年龄分布相对分散。 中国MOBA游戏行业市场综述产业链下游分析 来源：头豹研究院编辑整理 游戏玩家分析 MOBA 端游 男性玩家, 85% 女性玩家, 15% MOBA 手游 男性玩家, 50% 女性玩家, 50% MOBA游戏男女玩家占比情况 MOBA 端游 25-30岁, 26.3% 19-24岁, 45.1% 18岁以下, 11.2% 其他, 17.4% MOBA 手游 25-30岁, 25.1% 19-24岁, 28.3% 18岁 以下, 17.5% 其他, 29.1% MOBA游戏玩家年龄分布情况18 ©2019.12 LeadLeo leadleo （3）电子竞技 由于MOBA游戏具有竞技性、实时对抗性及用户基数大等符合游戏电竞化的特征，MOBA游戏向电竞赛事衍生为游戏发行商有效 运营手段之一，电竞赛事运营可增加MOBA游戏影响力、延长MOBA游戏生命周期。 以王者荣耀为例，腾讯游戏通过举办王者荣耀职业联赛，获得了vivo、雪碧、宝马等赞助商超过1亿元的赞助，累积了 数十亿的线上观赛量，加大了王者荣耀在全国范围的影响力。 中国MOBA游戏行业市场综述产业链下游分析 来源：头豹研究院编辑整理 （4）传播平台 传播平台是MOBA游戏衍生内容（如游戏直播、游戏新闻、游 戏视频等）传播的平台，常见的传播平台包括直播平台、视频 网站、游戏媒体、综合媒体、游戏论坛等，其中直播平台为电 竞赛事的主要观看渠道，如斗鱼、虎牙、龙珠等。 直播平台提供的MOBA游戏内容分为赛事内容与非赛事内容， 其中非赛事内容包括PGC（职业选手或签约主播的MOBA游戏 直播内容）及UGC（非签约主播的MOBA游戏直播内容）。由 于职业赛事内容的稀缺性，非赛事内容为游戏用户日常的主要 观看内容。 MOBA 游戏直播内容 赛事内容 非赛事内容 PGC UGC MOBA游戏直播内容19 ©2019.12 LeadLeo leadleo 电子竞技发展迅速，游戏开发商愈加注重MOBA游戏的电竞赛事运营，加之各传播平台的大力推动，MOBA游戏职业电竞赛事网络观看量成倍增长。在此背景下，MOBA游 戏的市场关注度及影响力不断扩大，忠实玩家数量攀升。2015年11月，腾讯游戏推出王者荣耀，制作精良且社交效应强，受到大量玩家喜爱，推动中国MOBA游戏行业 市场规模高速增长。2014年至2018年，中国MOBA游戏行业市场规模由115.6亿元增长281.6亿元，年复合增长率为24.9%。 中国MOBA游戏行业市场规模（按营收计），2014-2023预测 未来五年市场增长因素预测 115.6 139.1 220.0 264.8 281.6 309.8 340.7 374.8 412.3 453.5 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 预计未来五年，中国MOBA游戏行业市场 规模将保持稳定增长趋势，2023年有望达 到453.5亿元。 原因如下： 伴随MOBA游戏手游趋势愈加明显， MOBA手游玩家群体范围不断扩大，因此 未来中国MOBA游戏行业市场规模将伴随 玩家的增多而迅速增长。 中国MOBA游戏行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 24.9% 2018-2023年预测 10.0% 中国MOBA游戏行业市场综述市场规模 来源：头豹研究院编辑整理20 ©2019.12 LeadLeo leadleo 2009年，美国游戏开发商RIOT GAMES（拳头）开发了英雄联盟。2011年，腾讯获得英雄联盟的游戏代理运营权并正式在中国服务器发行。英雄联 盟一经发行便受到大量玩家喜爱，截至2018年，英雄联盟中国服务器稳定在线人数已超过4,500万人。英雄联盟如此受玩家欢迎的原因如下： （1）英雄联盟竞技性强。英雄联盟是一款免费游戏，游戏玩家无需付费便可获得游戏体验，且游戏内付费道具及英雄人物对玩家游戏竞技力影响小， 游戏玩家核心竞争力仍取决于其竞争实力。英雄联盟对玩家的竞技技巧要求高，游戏玩家获胜时可获得极大满足感；（2）英雄联盟玩法多样化。现 阶段，英雄联盟游戏中共有146个英雄人物，各英雄人物的玩法技能皆不相同，游戏玩家需花费大量时间熟悉不同英雄人物玩法，因此游戏的多样性赋予 了玩家新鲜感体验，提升了玩家对游戏的粘性。英雄联盟游戏的火爆促使游戏玩家对MOBA游戏的认知度不断提高，扩大了MOBA游戏用户范围，MOBA 游戏用户数量攀升。在MOBA游戏市场前景广阔的背景下，大量游戏发行商相继推出一系列MOBA游戏（如DOTA2、神之浩劫、风暴英雄等）以 满足玩家多样化需求，MOBA游戏行业市场规模持续扩大。 中国MOBA游戏行业驱动因素英雄联盟的迅速走红，促使 MOBA游戏受到大量玩家追捧 来源：英雄联盟游戏官网，头豹研究院编辑整理 英雄联盟竞技性强 英雄联盟玩法多样化 英雄联盟受到大量玩家热烈追捧 游戏内付费道具对玩家游戏竞技力影响小 游戏玩家核心竞争力仍取决于其竞争实力 在强竞技性的英雄联盟游戏中，游戏玩 家获胜时可获得极大满足感 英雄联盟共有146个英雄人物 各英雄人物的玩法技能皆不相同 玩家需花费大量时间熟悉不同英雄人物玩法 游戏的多样性赋予玩家新鲜感体验 截至2018年，英雄联盟中国服 务器稳定在线人数已超过4,500万人 英雄联盟受欢迎原因21 ©2019.12 LeadLeo leadleo 近年来，中国电子竞技行业发展迅猛，成为 当下年轻人最感兴趣的新型娱乐形式之一。 电子竞技将体育与娱乐相结合，可为大众消 费者带来精彩刺激的高水平对抗内容，满足 大众娱乐消费需求。电子竞技行业涉及游戏 发行商、电竞俱乐部、赛事运营商、电竞战 队、传播平台等领域，电竞赛事常由综合实 力强大的游戏发行商举办。如RIOT GAMES （拳头）、腾讯游戏等大型游戏发行商先后 通过举办英雄联盟电竞赛事，吸引数亿 名观众观看，促使英雄联盟市场关注度及影 响力不断升高，玩家基数持续增多。 由于MOBA游戏具备公平竞技、用户基数大、 游戏难度高等电竞特点，为提高游戏市场影 响力、扩大游戏用户基数、延长游戏生命周 期，向电竞赛事衍生成为MOBA游戏发行商 的重要运营手段之一。现阶段，MOBA游戏 已成为电竞化发展最为成熟的游戏类别之一， 电竞赛事有效提升了MOBA游戏行业的商业 价值，推动行业发展。 中国MOBA游戏行业驱动因素电竞赛事持续加大MOBA游戏行业 影响力 来源：英雄联盟游戏官网，头豹研究院编辑整理 用户基数大 赛事受众群体 游戏难度高 具有比赛观赏性 MOBA 游戏 公平竞技 电竞化前提 RIOT GAMES（拳头）、腾讯游戏等大 型游戏发行商先后通过举办英雄联盟 电竞赛事，吸引数亿名观众观看 电竞赛事有效提升了MOBA游戏行业的 商业价值 电竞赛事提升MOBA游戏行业商业价值22 ©2019.12 LeadLeo leadleo 中国MOBA游戏行业政策及监管分析 来源：头豹研究院编辑整理 政策名称 颁布日期 颁布主体 主要内容及影响 综合防控儿童青少年近视 实施方案 2018-08 教育部等八部门 （1）实施网络游戏总量的调控，控制新增网络游戏上网运营数量；（2）探索符合国 情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人游戏使用时间。方案的发布有效减少 了未成年人用眼时间、保护了未成年人身心健康，有助于营造绿色健康游戏环境 关于严格规范网络游戏市 场管理的意见 2017-12 中共中央宣传部、中央网信 办、工业和信息化部、教育 部、公安部、 文化部、国 家工商总局、国家新闻出版 广电总局 （1）坚决抵制内容格调低俗、含暴力色情、价值导向严重偏差的网络游戏产品；（2） 重点排查用户数量多、社会影响力大的网络游戏作品，对存在打擦边球行为的游戏进 行整改；（3）坚决阻断来自境外、含有中国法律法规禁止内容的网络游戏作品。意 见的发布加强了网络游戏内容监管，有利于MOBA游戏行业健康有序发展 关于规范网络游戏运营加 强事中事后监管工作的通知 2016-12 文化部 （1）明确网络游戏运营范围、规范网络游戏虚拟道具发行服务；（2）加强网络游戏 用户权益保护、防止玩家用户信息泄露；（3）加强网络运营监管、对于拥有违法违规 经营行为的游戏运营企业进行严肃查处。关于规范网络游戏运营加强事中事后监管 工作的通知的颁布引导网络游戏行业朝规范化方向发展，对MOBA游戏行业发展发 挥了积极的作用 关于实施“中国原创游戏 精品出版工程”的通知 2016-11 国家新闻出版广电总局 （1）支持、鼓励创意精彩与制作精良的游戏精品研发制造及出版运营；（2）引导游 戏企业传播中国价值观念及中华文化精神，落实游戏企业鼓励政策；（3）为作品入选 “游戏精品工程”的研发企业提供一系列优惠政策、项目扶持、表彰奖励等。通知 的颁布强化了游戏企业的社会责任意识，在政策利好的背景下，游戏品质将不断提高， 促进MOBA游戏相关企业可持续发展 政策及监管分析23 ©2019.12 LeadLeo leadleo 据在MOBA游戏行业排名前3的企业专家表示：对于MOBA端游而言，游戏操作难度高，新手玩家需长时间学习方可适应，加之女性玩家多对强竞 技类型游戏兴趣小，因此MOBA端游受众群体多为拥有丰富游戏经验的男性玩家，占比为85%左右。由此可见，女性玩家市场尚未开发、潜力巨大， 在M