请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒 /数字阅读 报告原因： 专题研究 数字阅读 专题报告 行业之变 全梳理 ， 赛道 拓宽 价值凸显 看好 2020 年 10 月 22 日 行业 研究 /深度 报告 传媒（中信） 近一年市场表现 报告 要点： 自 2003 年数字阅读 WAP 网站出现以来，中国数字阅读行业经历了近二十年从萌芽、探索到高速发展阶段。 2019 年我国大众数字阅读市场规模 273 亿元，同比增长 18.0%；内容创作者模达到 929 万人，同比增长 7.77%；居民数字阅读接触率为 79.3%，用户扩圈化加剧，规模达到 4.7 亿人，同比增长 9.30%。 目前来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向了转型发展的阶段。 商业模式之变：会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现多元化。 1）用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化。传统的平台VIP（包月 /包年）逐步形成全站书库的内容提供；跨平台联合会员的模式以及打通生态内不同应用的移动资费的方式，形成了多元化的会员权益。 2）平台加速布局免费阅读模式，带动低消费群体的阅读意愿，用户呈现规模化为广告作为变现方式奠定基础，运营模式不断演化，目前较低的广告收入占比仍有广阔的提升空间。 3）数字阅读行业作为整个内容生产领域 IP 蓄水池，在作品、用户、平台公司三方驱动以及外部政策环境改善的共同推动下，版权运营的市场潜力将迎来进一步释放的机会。 应用场景之变 ： 布局有声赛道成为平台标配。 1）有声阅读由耳朵听代替眼睛看的方式满足 了用户在休闲运动等不易通过眼睛进行阅读的特殊场景下的需求，其便利性与对碎片化时间的利用，更加受到用户青睐。 2020 年 2 月，中国有声书用户规模为 1.35 亿人， 用户付费率达 50%以上。 2）面对用户的需求旺盛，内容方与平台方均在加码有声阅读内容生产储备，内容矩阵与知识授课、读书类广播节目、广播剧等多类型打通，在原创方面积极扶持。 3）电子阅读器、绘本阅读器、智能音像 /耳机等硬件设备的发展与普及，进一步推动了阅读场景的多元化发展，阅读 +VR/AR 沉浸式阅读以及高音质听书模式也有望在 5G 等新技术下快速实现。 营销 方式 之 变：短视频 与阅读联动成为营销新阵地。 1） 2016 年以来国内短视频平台迅速崛起月活用户呈现爆发式增长，短视频不仅使得移动互联网的局部市场形成了流量增量的红利，同时在用户拓展路径与娱乐方式与数字阅读具有一定契合度。 2）数字阅读可以通过在短视频平台上的话题推广、榜单推荐、内容推荐、 KOL 安利等方式提高内容、平台与 IP 的曝光量，并通过短视频内容制作的方式，将阅读内容中的重要情节改编和拍摄成短剧、系列剧场等其他内容形式，以生动形象和具有代入感的方式吸引用户下载阅读，通过用户的转发评论实现传播裂变。此外知识付费型 MCN/KOL 等内容营销趋向专业化。 分发渠道之变： 融入巨头生态，构建数字阅读强大流量背书 。 数字阅读作为重要的内容赛道，成为互联网巨头在文娱内容产业加强重视和强化布局的细分领域，超级 App、小程序等接入数字阅读平台均为构建内容产品矩阵、打通流量转化的手段。以互联网巨头强大的生态为背书，能够为阅读内容 创作者搭建 分析师： 徐雪洁 执业 登记编码 ： S0760516010001 邮箱 ： xuxuejiesxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 足够的流量基础，并且提供内容运营与技术服务等支撑，吸纳更多的内容和作者入驻。 2）移动硬件产品的丰富化及智能手机市场的下沉及出海，软件预装仍为数字阅读产品分发的重要线下渠道。 平台分析： 平台 公司各具特色，内容与运营优势凸显。 1）阅文集团打造的内容矩阵对用户均有足够 的吸引力，而渠道上拥有三方的加持推动内容的分发；在版权运营领域 阅文已逐步构建出泛阅文系的内容运营生态，成为平台的支柱板块； 此外 平台出海进入原创内容生产与运营的深化阶段。 2）掌阅 iReader 作为掌阅科技 产品的核心，具有内容集成与流量集成的强大能力， MAU 领先于全市场；以内外部硬件预装锁定用户，强化传统搜索与短视频新流量平台的渠道拓展。 3） 平治信息以百足模式积累了丰富内容资源基础，在后期阅读站的整合更利于精细化运营，背靠 着 大 DAU 平台自媒体和运营商形成独特的渠道网络，抢占海量的尾部市场用户。 投资建议： 看好数字阅读行业发展，投资建议方面可关注两条主线： 1）头部平台公司兼具内容生产与运营能力优势，行业变化中拓展业务增量，有望强者恒强，标的包括阅文集团、掌阅科技； 2）围绕内容竞争，拥有内容版权输出能力、积极布局阅读数字化及有声内容的图书公司有望受益，标的包括中信出版、新经典、凤凰传媒、中南传媒等。 风险提示： 行业竞争加剧风险；内容监管趋严；盗版对正版内容权益的侵害。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. 内容供给与用户需求推动市场发展壮大 . 6 2. 会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字 阅读商业变现多元化 . 8 2.1 用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化 . 8 2.2 免费模式触达增量用户，广告变现或有百亿空间 . 11 2.3 市场加速培育，版权运营挖掘 IP 长尾价值 . 14 3. 阅读应用场景扩展，布局有声赛道成为平台标 配 . 16 3.1 听书习惯逐步养成，用户粘性不断提升 . 16 3.2 围绕内容运营的广度与差异化，平台加速布局 . 17 3.3 变现方式丰富增强有声内容商业化能力 . 19 3.4 智能硬件普及，推动阅读场景不断细分 . 21 4. 长短视频与阅读联动，内容营销趋向专业化 . 21 4.1 用户拓展路径契合度，短视频成为数字阅读营销阵地 . 21 4.2 长短视频营销兼具内容生产，素材形式丰富 . 23 5. 数字阅读融入巨头生态，构建强大渠道背书 . 25 5.1 全景流量战略下，数字阅读成为互联网生态重点入口 . 25 5.2 硬件 预装仍占据出海与下沉渠道分发的重要地位 . 28 6. 平台公司各具特色，内容与运营优势凸显 . 29 6.1 阅文集团：内容渠道矩阵构建头部壁垒， IP 运营生态已成为行业标杆 . 31 6.2 掌阅科技：核心平台运营聚集效应凸显，布局新流量渠道拓展 . 35 6.3 平治信息：百足模式构建内容基础，渠道拓展走出差异化 . 37 7. 投资建议 . 40 8. 风险提示 . 41 图表目录 图 1：中国数字阅读产业发展阶段 . 6 图 2： 2019 年中国数字阅读产业规模及增速 . 7 图 3： 2019 年数字阅读作品类型结构 . 7 图 4： 2019 年数字阅读内容作者数量及年龄分布 . 7 图 5： 2019 年中国数字阅读市场用户规模 . 7 图 6： 2019 年中国数字阅读用户年龄分布 . 8 图 7： 2019 年中国数字阅读用户城市结构分布 . 8 图 8：不同地域用户付费意愿及月均数字阅读花费 . 9 图 9：不同年龄用户付费意愿及月均数字阅读花费 . 9 图 10：按次付费与包月 /年付费模式比较 . 9 表 1：主要数字阅读平台包月会员模式对比 . 9 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 11：数字阅读平台的联合会员付费模式 . 10 图 12：数字阅读免费平台的兴 起与发展 . 11 图 13： 2018Q1-2019Q4 数字阅读免费用户规模 . 12 图 14：以 2020.2 MAU 规模划分的行业三级梯队 . 12 图 15： 2019.6 付费阅读平台与免费阅读平台用户交叉率 . 12 图 16： 2018Q1-2019Q4 中国互联网广告市场规模及增速 . 13 图 17：数字阅读免费平台四大运营模式 . 13 图 18： 2019 年网络播放 TOP10 剧本来源情况 . 14 图 19： 2019 年不同 IP 改编游戏流水增长情况 . 14 图 20： 2019 年数字阅读用户 IP 改编关注度 . 15 图 21： 2019 年数字阅读用户 IP 改编付费意愿 . 15 图 22： 2015-2019 年数字阅读行业收入结构 . 15 图 23：中国有声阅读行业发展历程 . 16 图 24：中国有声书市场规模及增速情况 . 17 图 25：中国有声书市场用户规 模情况 . 17 图 26： 2019 年不同年龄段音频有声书偏好度 . 17 图 27：有声阅读平台的主要类型 . 18 图 28：有声阅读内容生产模式运行链条 . 19 表 2：部分有声阅读平台内容生态对比 . 19 图 29：有声阅读商业变现模式逐渐走向成熟多元化 . 20 图 30：有声阅读平台营销产品丰富化提升广告变现 能力 . 20 图 31：硬件及技术发展推动阅读场景丰富和细化 . 21 图 32： 2020H1 中国移动互联网及短视频行业月活用户规模 . 22 表 3： 2020 年 6 月典型新型流量平台运营效率分析 . 22 图 33： 2020 年 2 月数字阅读用户在短视频 APP 活跃人数渗透率和使用深度 . 23 图 34：数字阅读平台传统媒体投放与长短视频内容 营销 . 24 图 35：以有声阅读为例，专业 MCN 机构壮大音频内容生态 . 24 图 36： 2019 年数字阅读流量结构分布 . 25 图 37： 2019 年各数字阅读渠道用户使用率 . 25 图 38：互联网巨头流量与生态整合全景 . 26 图 39：移动互联网巨头在移动大盘的渗透率情况 . 27 表 4：字节系布局数字 阅读行业情况 . 27 图 40： 19Q2&20Q2 中国大陆智能手机出货市场份额 . 28 图 41： 19Q2&20Q2 除中国外大陆智能手机市场份额 . 28 图 42： VIVO 硬件品牌与掌阅的联动营销 . 29 图 43：阅文、掌阅、平治信息营业收入情况对比 . 29 图 44：阅文、掌阅、归母净利润情况对比 . 29 图 45：阅文（左）、掌阅（中）与平治信息（右） 业务收入结构对比 . 30 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 图 46：阅文、掌阅与平治信息毛利率情况对比 . 30 图 47：阅文、掌阅与平治信息净利率情况对比 . 30 图 48：阅文集团发展历程 . 31 图 49：阅文集团旗下品牌矩阵 . 32 图 50：阅文全部平台作家及作品数量储备 . 32 图 51：阅文自有平台 MAU、付费率及 ARPU 值 . 32 图 52： 2020 年 1-3 月小说阅读类 APP 广告投放平台对比 . 33 图 53：阅文集团版权运营产业链 . 34 图 54：全球数字阅读市场规模 . 34 图 55：阅文集团出海发展阶段 . 34 图 56：掌阅科技发展历程 . 35 图 57：掌阅科技旗下品牌矩阵 . 35 图 58： 2015-2020H1 掌阅 IREADER 月活用户规模 . 36 图 59： 2020.8 数字阅读 APP 活跃用户排名 . 36 图 60：不同掌阅 IREADER 阅读器对比 . 37 图 61：掌阅科技抖音内容矩阵 . 37 图 62：平治信息发展历程 . 38 图 63：平治信息旗下品牌矩阵 .