关于此报告 全球已全面实现移动化。智能手机的 全球影 响力及 每日用 户参与 度已 非其他设备所能及。于是，无论是否 践行移 动优先 策略， 各大品 牌方 纷纷入局分羹，意图通过这个人们片 刻不离 身的私 人设备 接触用 户。 在这场对移动市场的争夺战中，作为 过去 10 年全球移动市场的风向 标，App Annie 无疑是营销人员的最佳帮手。在此份报 告中， 我们将 向您介绍移动营销的 10 大必要举措，助您在移动市场取得成 功。 立即注册免费账户： appannie Copyright 2020 | App Annie移动市场风向标 我们致力于通过移动数据和分析平台，帮助客户打造成功的移动体验并不断实现卓越 Copyright 2020 | App Annie盘活营销预算和资源， 充分利用每天 3 小时 40 分钟的移动设备使用时长 “用户关注度”是值 得 营销人员重视的一大 因 素， 移动用户平均每天花费在应用中的时间长达 3 小 时 40 分钟 假设人均睡眠时间为每晚 8 小时，那么 3 小时 40 分钟的移动设备使用时长，便意味着人们将 25% 的日常生活时间都花在了移动设备上。这一 数字在过去两年间增长了 35% 印尼、巴西和印度等奉行移动优先策略的新兴市 场仍然保持着日均使用时长之最：超过 4 小时。 移动设备凭借无可匹敌的影响力和用户参与度成 为各个企业触达用户的关键渠道。 1 Copyright 2020 | App Annie注： 用户支出为商店分成前总支出额，包含 iOS 、Google Play 和中国第 三方Android 商店综合数据 Country-Level Spend (USD) Worldwide Spend (USD) Growth From 2016 to 2019 Worldwide 110% China 190% United States 105% Japan 45% South Korea 100% United Kingdom 85% 主要国家的应用商店用户支出 $70B $50B $30B $20B $10B $0B $40B $60B $140B $120B $80B $40B $20B $0B $60B $100B 向最高管理层证明移动市场的价值：用户参与度和价值无可匹敌， 全球应用市场用户支出高达 1200 亿美元 2019 年，用户通过应用商店消费达 1200 亿美元。这 个规模超过了全球的现场音乐与唱片产业之和；同 时 达 到 2016 年移动市场的两倍有余。 从这一数字中可见，每天 3 小时 40 分钟的使用时长背 后蕴藏着惊人的用户参与度和价值。 这意味着什么？预计到 2023 年 ， 移动行业对全球 GDP 的贡献 将达到 4.8 万亿美元。 庞大的数字对营销人员的意义又在哪里？应用商店 的 用 户支出如此之高，说明两点问题：受众群体极为广 泛 ； 用户粘性非比寻常。而无论你的目标是推广品牌还 是 拉 动应用流量，参与度高的受众都是市场营销的宝藏 ， 是 通往高质量个性化和相关性的大门。 2 Copyright 2020 | App Annie1900 亿美元 2400 亿美元 2019 2020 年预测 同比增长 26% 全球移动广告支出 自然搜索营销为主，移动广告为辅， 利用不断扩张的移动广告空间取得用户关注 让我们将注意力转向应用内广告。前一页概述的应 用商店用户支 出只 是移动变现能力的一 部 分。除此之外，发行 商 还可以投放应用内广 告 ， 或利用用户直接与商户进行交易的移动商务应用（ 例如 Uber 和 Amazon ）。 在 2019 年，我们看到移动设备应用内广告支出为 1900 亿美元。到 2020 年，预计同比增长将为 26% ，达到 2400 亿美元。2019 年，全 球用户支出和应用内广告支出为 3100 亿美元。到 2020 年，这一数 字预计将达到 3800 亿美元。 在数字广告和传统广告预算中，移动广告正在占据 更多份额。 用户的移动支出还将会扩大，且会有越来越多的个 人用户选择通 过移 动设备进行消费。 到 2020 年，如 果您还 没有将移动设备作为 实 现营销目标的主要渠 道 ， 那么就意味着您将错失大量收入和客户。 3 Copyright 2020 | App Annie移动广告中视频类占比 美国，iPhone 2017 年 12 月 注： 匿名广告平台 2019 年 12 月 利用视频广告排除干扰，有效吸引用户 在过去几年中，移动视频内容消费出现迅猛增长， 越来越多的人 转向移 动设备观看他们最喜爱的体育比赛、电视节目、电 影和新闻。相 比 2017 年，2019 年全球娱乐 App 用户打开次数增加了 50% 。 在美国的一个著名广告平台上，我们看到视频广告 在所有广告中 的占比 从 2017 年 12 月的 26% 上升到了 2019 年 12 月的 63% 。 TikTok 拥有强大的视频广告策略， 其中包括不同的视频时 长、角度和受 众分类，使得平台的视频创作和消费优势同时得到 了发挥。 在成功的移动营销策略中，视频是非常重要的一部 分。如果您还 没有想 到这一点，那么是时候考虑将视频作为接触用户的 一项工具了。 最佳实践之一是根据视频广告的广告位决定视频是 横屏播放还是 竖屏播 放，使您的推广活动与用户手持设备的方式完美契 合。 要做到更加有效，营销人员应该制作专门针对移动 设备的视频广 告， 采用更短的视频长度并支持无声观看，而不是重复 使用现有的推 广 活动素材。 4 Copyright 2020 | App Annie想了解更多？ 下载我们的应用商店优化：权威指导手册 。 通过监测掌握竞争优势 ASO 策略中的竞争对手关键词 应用商店优化 (ASO) 是让消费者发现并下载您的应用的自然过程 。 65% 的应用商店下载量来自于自然搜索，这使它成为移动应 用营销人 员的强大工具。 关键词是 ASO 策略中非常重要的一部分。它们有助于提高您在应 用 商店中被发现的几率。您的应用获得的搜索流量越 多，被下载的 机会 就越多。 对此，我们研究了 Uber 和 Lyft 这两个会使用相似关键词的应用。通 过使用类似 App Annie 的关键词探查这样的工具 ，您可以查看竞争对 手使用的关键词。 关键词探查功能向我们展示了 Uber 在 “Apple Pay“ 这一关键词下的排 名，这可能会提醒 Lyft 注意到这一热门的新功能，而 Uber 可能会错 过搜索 “Yellow Cab“ 的 关键应用商店流量， 因 为这是 Lyft 目前独有的 。 Uber 同样也可能错过搜索“Waze” 带来的流量，这一个关键词能 够针 对那些极有可能正在旅行途中的用户们。 利用关键词洞察可以帮助您掌握竞争优势，提高您 在应用商店中 被发 现的几率，最终使您的应用拥有更多的用户。 5 Copyright 2020 | App Annie了解在何处设置多样化的关键词可助您 获得更多的搜索流量 监控关键词的竞争环境可以帮助您发现相对的优势 和劣势。 在竞争激烈的外卖行业，像 Grubhub 这样的应用应该定期分析它们相对于 竞争对手的表现，以实现搜索流量和应用商店内可 见性的最大化 。 从这一角度分析，我们可以看到竞争对手 DoorDash 在品牌关键词 “Grubhub“ 下排名第二。 品牌流量是非常宝贵的数据，因为它代表了高意 向流量，很可能转化为下载量。Grubhub 可以考虑利用针对 “DoorDash“ 一词的付费搜索广告来弥补这一损失。 我们还发现，除了品牌关键词（以及拼写错误）“doordash“ 和 “door dash“ 之外，DoorDash 在这 段 时间内最大的流量驱 动 因素是 “food delivery“ 一词 ， DoorDash 在搜索流量中所占的份额是 Grubhub 的 4.2 倍。 这可能代表着 Grubhub 错过了一个机会。毕竟，为竞争对手的应用带 来流 量的搜索具有真正的机会成本：它们代表损失了一 次应用下载， 因此也代 表损失了一位客户。这可能是一个一次性客户，也 可能是一个每 周订购多 次、具有较高生命周期价值 (LTV) 的客户。 6 Copyright 2020 | App Annie了解竞争对手针对付费搜索广告的 竞价策略，进而提高您的流量 针对“旅游 ”的付 费 iOS 搜索 广告 付费搜索广告可以使 您 在一个关键词上排名 “ 第一”，这是应用的 首 选位置。 这可能是通用关键词，如“旅游”，或品牌关键词 ，如 “Orbitz“ 。 了解哪些应用正在对您的目标关键词进行竞价，从 而抬高价格或 占据关键词 的广告份额是至关重要的。每当一次用户搜索转化 为竞争对手应 用的流量， 都意味着您的应用损失了一次下载机会。 例如，对于 Expedia ，我们在 App Annie 的付费搜索工具中可以看到， CheapOair 和 Trivago 正在对同一个目标关键词“旅游”进行竞价。 您可以 看到他们针对这个关键词所获得的精准广告份额， 从而获得关于 他们的付费 策略的重要洞察。 对于 Expedia 来说，我 们可以看到竞争对手 针 对“旅游”这类关键 词 的策略， 在不同时期如何影响他们的广告份额，以及谁夺走 了他们的广告 份额。 这可以帮助 Expedia 采取一些防御措施，比如针对这些竞争对手的品牌 关键 词进行竞价，从而赢得更多的用户。 7 Copyright 2020 | App Annie平稳渐进的 长期活 动 短期爆炸式 活动 确保 UA 策略同时包含平稳渐进的长期活动，及短期爆炸式活动 付费用户获取 (UA) 是成功的移动营销策略的另一大关键支柱。查看 App Annie 的广告创意素材工具，您可以看到竞争对手所利用的 一系列全面的 创意素材列表，以及 他 们随着时间推移获得 的 绩效，这是无价的行 动 基准。 少量的移动广告已经 无 法获得持续的成功。Instagram 将广告 策略多样 化， 使用 99 个创意素材进行平稳渐进的长期活动和短期爆发性活 动。 在我们的广告创意工具截图中您可以看到，Instagram 利用持续超过 500 天的平稳渐进式长期活动，提供了稳定的应用内广 告。 不仅如此，他们还进行了为期 7 天的短期爆炸式活动，向市场注入了新 的品牌推广和广告形式。这些活动通常更具针对性 ，即针对特定 时事。 我 们看到，针对世界杯 有 许多爆炸式活动，在 其 他具有时效性的大事 件 前后， 我们也会看到类似的情况。 此外我们还有覆盖各种策略的多元化创意素材集， 包括视频（横 竖屏） 、 插播广告和横幅广告。 多样化的目标、创意素材、活动时长和广告平台对 于一个成功的 移动营 销 策略至关重要。通过 App Annie 的 Advanced Reviews ，了解您的应用在 哪些方面最能引起消费者的共鸣。 8 Copyright 2020 | App Annie权力的游 戏 第八季上线 利用竞争对手的数据和洞察， 活用热点事件驱动自然流量 在 App Annie 的 Compare Apps Tool 中查看自然下载，我们 可以看到 Hulu 借用了权力的游戏最终季在 HBO 首播的 影响力。 HBO NOW 经历了一次自然流量的强劲增长，背后的原因如 您所见，正是因为这一备受瞩目的热点事件。 然而，Hulu 也预料到了这一事件，并同样实现了自然流量 的 增长。在 App Annie 下载量报告中，我们发现付费下载在这 段时间内也有所增加。 虽然 Hulu 在第一周的下载量增长幅度与 HBO NOW 相比略占 下风，但在热点事件结束后，其下载量仍持续上升 。在首播后 的 14 天里，Hulu 平均每天的自然下载量是事件发生 7 天前的 2 倍。 这向 HBO 发出一个信号，表明他们可能需要利用付费搜 索广 告作为一种进攻手段 ， 以夺回一些被竞争对 手 盯上的搜索流量。 9 Copyright 2020 | App AnnieCash App 超级星期五 促销 利用社交媒体营销活动 提高知名度和下载量 2019 年，我们在移动设备上 50% 的使用时长用于社交和通讯应用，与 2017 年相比增加了 25% 。社交应用往往具有惊人的用户参与度，可以 成为提高知名度和提升应用下载量的强大工具，尤 其是在与营销 活动相 结合的情况下。 Cash App 利用 Twitter 和 Instagram 推出了这样一个活动：参与者有机 会在总额为 20,000 万美元的奖池中赢得 100 美元、250 美元或 500 美 元。 用户必须用他们的 cash ID 转发或分享一篇帖子，并 好友才能获 得参与资格。 在 1 月 31 日“Cash App 超级星期五”当天，Cash App 的下载量和活 跃用户都出现了激增。事实上，这一天的每日活跃 用户基数是迄 今为止 最高的。 然而，重要的是利用可靠的数据来提高促销后的用 户参与度。我 们也看 到许多快餐店 (QSR) 开展促销活动，提供免费的三明治。营销可以吸 引 用户，但应用仍然需要提供服务来留住用户。否则 ，他们在得到 免费的 三明治之后，就不会再使用这个应用。 利用移动数据来监控促销周期和关键指标，如留存 率，对于确保 留住新 客户来说十分必要。 10 Copyright 2020 | App Annie10 项举措 营销人员抢占当今移动市场的必行之路 移动设备是人们关注的焦点消费者的日常生活中，平均有 25% 的时间花在移动设备上。营销重 点应该反映这一点：预算和人力应该转移到移动领域。 在 2019 年，移动领域越来越多地占据了消费者的支出份额，达到 1200 亿美元。移动设备是营销活 动的宝藏。无论是品牌推广还是基于绩效的广告活动都应该将移动设备无可匹敌的个性化和相关性 利用起来。 到 2020 年，移动广告支出将达到 2400 亿美元。用于数字和传统广告的资金应该部分重新分配到移 动领域。 视频广告是移动设备上的最佳实践。营销人员应该将横竖屏的视频广告作为整体广告策略的一部分。 ASO 是强大的营销策略的重要组成部分；然而，要了解竞争对手的策略历来是十分困难的。监测竞 争对手的关键词可以让您获得优势，将部分流量重新定向到您的应用。 Copyright 2020 | App Annie ASO 可帮助您带来应用商店页面的流量，并将流量转化为下载量。监测关键词的竞争环境可以 提醒您有哪些领域可以优化。 您可以通过一个窗口来了解竞争对手的付费搜索广告竞价策略和他们获得的广告份额，从而更 好地优化您的付费搜索广告策略。营销人员应该监测竞争对手的付费搜索广告，以改进自身的 策略，使投资回报率最大化。 一个可靠的用户获取 (UA) 策略应该包括多样化的广告形式、平台和活动持续时间。营销策略应 该同时包括平稳渐进的长期活动和短期爆炸性活动。 营销人员可以利用热点事件，实现自然下载量的强劲增长。分析竞争对手的数据对于发现机会 领域和评估它们的影响至关重要。 社交与通讯类应用占移动设备总使用时长的 50% 。利用社交媒体营销活动和促销来提升您的应 用的流量，增加应用下载量，重新吸引现有用户和流失的用户。 10 项举措 营销人员抢占当今移动市场的必行之路 Copyright 2020 | App AnnieApp Annie Intelligence 数据在 IPO 、上市公 司财报、主流媒体和分析机构所引用，在全 球拥有逾 1100 家企业客户。 可行数据 链接第一方和第三方综合数据，助您在下 载、留存和变现等方面做到知己知彼。 深受信赖 辐射全球 在 10 个国家设有 12 间分支机构，为全球客 户提供全天候服务。 App Annie 助力企业 创造完美的移动体验 并加速变现 立即登录appannie 注册 免费账 号希望获 得更多 移动分 析与洞 察？ 2020 年移动市场报告：appannie/cn/go/state-of-mobile-2020/ 应用商店优化权威指导手册：appannie/cn/insights/aso-app-store-optimization/app- store-optimization-definitive-playbook/ 用户获取权威指导手册：appannie/cn/insights/user-acquisition/introducing-user- acquisition-the-definitive-guide/ 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