2020 年 5 月 波士顿咨询公司消费者专项与天猫联合研究 数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG 仅提供方法论支持和结果洞察。BCG 并不 获取任何品牌的具体数字、指标等情况。致谢品牌 特别感谢以下品牌为本报告作出的杰出贡献： 参与编写案例品牌（排名不分先后）刘博 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理 我们实际上已经全面进入数字运营时代。 全球20 万品牌在天猫建设品牌心智， 拓展 生意 ，让不同人群和品牌发生更深入的关联 。品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动 ， 已经从一个交易规模的爆发 ，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事 件 。我们发布DeEP 品牌心智增长体系 ，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中 的方向 、程度 、效果和潜力 。这个体系强调消费者和品牌的关系深度 ，可以提供数字化 的品牌诊断 ，匹配驱动品牌心智增长的人 、货 、场策略 ，让品牌的数字化运营做得更加 科学透明。 胡伟雄 阿里巴巴副总裁，天猫大快消和服饰行业总经理 品牌要实现持续增长 ，生意份额和心智份额缺一不可 。天猫是品牌生意增长的重要 驱动力 。而今天天猫也是品牌数字化营销和运营的主阵地 。过去两年 ，天猫建立了生意 增长的方法论体系 FAST/GROW，指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率 方面驱动生意增长 。而在品牌心智运营和建设方面 ，今天我们也很欣喜地看到DeEP 数 字化品牌资产方法论的构建， 通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智。 我们希望DeEP 与FAST/GROW 可以并驾齐驱，助力品牌在天猫平台上获得生意和心智的 双增长。 石丽君 天猫品牌营销中心总经理 在数字化营销创新领域 ，天猫品牌营销中心和我们的核心客户群持续深度共创 ，不 断创新 ，目前已经打造了众多具有全网影响力的营销IP，如天猫超级品牌日 、天猫小黑 盒等 ，全面覆盖包括品牌大事件 、新品上市 、节点营销等核心营销场景 。借力这些营销 IP，品牌往往能获得生意和消费者心智层面的双丰收 。今天我们也在思考 ，还能做什么 让品牌在天猫品牌营销场景中收获更多的价值 ？DeEP 数字化品牌资产体系应运而生 。 我们希望品牌通过DeEP， 对自身现状实时体检， 以驱动品牌全年资产增长为核心目标， 制定更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。 寄语吕晃 波士顿咨询公司董事总经理，全球资深合伙人 一个客观 、可量化的品牌价值评估体系 ，对于CEO 、品牌营销者以及媒体方而言 ， 始终是一个梦想 ，同时也是一个巨大的挑战 。大量的财力与资源投入到品牌建设中 ，却 很难真正衡量资源投入的效果 。如今通过追踪和分析消费者与品牌的全天候互动行为数 据 ，我们离准确衡量品牌建设的价值创造更近了一步 ，新冠疫情更是进一步推动了这一 趋 势。DeEP 模型 ，结合天猫的大数据平台及BCG 在营销行业的经验及数据分析领域的 深度洞察，将成为第一个可以真正有效衡量品牌资产和发展潜力的评估体系。 Nicolas De Bellefonds 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人 过去十年里 ，数字化触点横跨不同行业 ，已经成为撬动品牌销售表现和影响力的关 键杠杆 ，但品牌营销者通常会对其与品牌长期建设的关联性怀有持疑 。过去五年 ，BCG 和BCG 的数字化加速器横跨消费品 、汽车 、时尚奢侈品等不同行业 ，帮助全球不同品牌 运用数字化手段提升品牌影响力 ，与消费者建立更深层次的关系 。然而 ，随着消费者旅 程进一步数字化 ，品牌纷纷加大线上布局 ，品牌营销的衡量工具也要随之提升 。我们很 荣幸与天猫团队一起搭建DeEP，首次迈出了通过数字化和大数据手段来衡量品牌资产 的第一步 。我们相信 ，天猫特有的数据能力和BCG 的战略方法将帮助品牌更好地理解并 提升数字化影响力，培养并维持品牌的长期健康。 丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人 在BCG 和消费品企业的合作过程中 ，CEO 们常叹的一个苦经是 “中国虽已成为全球 数字化标杆 ，但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点 ，甚至是部门协作矛盾 来源” 。DeEP 作为一个快速有效，有行业公信力的品牌资产评估体系，其开发过程充分 结合了BCG 的行业经验和阿里巴巴的生态资源 。它对行业的价值体现在为在华品牌首次 实现了四大 “衡量” ： 跨触点的 “横向衡量” ， 品效合一的 “纵向衡量” ， 竞品之间的 “行 业衡量”和不同增长战略间的“模式衡量” 。目录 1. 数字化发展趋势与品牌建设 1 1.1 数字化发展趋势 1 1.2 数字化品牌建设 4 2. 数字化品牌资产评估模型DeEP 模型 7 2.1 为什么要提出数字化品牌资产？ 7 2.2 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 7 2.3 数字化品牌资产评估模型三大核心指标及应用方法 8 2.4 品牌资产增长路径 10 3. 品牌案例分析 11 3.1 调味品品牌：人群外延，抢占新年轻客群 11 3.2 美妆品牌：爆品圈粉，全方位运营品牌资产 14 3.3 小家电品牌：另辟蹊径，玩转消费者深度交互 16 3.4 奶粉品牌：全生命周期运营，消费者深度沟通和互动 19 3.5 运动品牌：品效合一，打造完整数字化营销闭环 21 4. DeEP资产评估模型对品牌的启示 24波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 1. 数字化发展趋势与品牌建设 1.1 数字化发展趋势 中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球 。根据我们2019 年最新的调查结果 ， 中国消费者的生活场景已经呈高度数字化 ，涵盖衣 、食 、住 、行各个领域 ：餐饮外卖 、网 购服饰 、线上零售 、到家服务 、租房平台 、OTA 预订交通 、酒店 、机票等 （参阅图1）。 从数字化渗透率来看 ，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%， “食 ”和 “住 ” 的场景有进一步提升空间。 数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论 零售 交通 餐饮/外卖 本地生活服务 线上游戏 音 乐 酒店 机票 视 频 短视频 数字新闻 搜索引擎 社交媒体 数字化场景 数字化渠道 484 35% 41% 44% 46% 48% 49% 57% 576 612 648 675 681 792 各场景的数字化渗透率 服饰运动 食 衣 购 住 行 新闻/娱乐 社交 主要数字化渠道的用户规模和渗透率（百万） 搜 索 6% 13% 17% 24% 32% 75% 55%图1 | 数字化已经充分融入消费者的各类生活场景波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 2 同时 ，数字化应用渠道的日益完善和多元化以及移动端的快速增长 ，如今已可以全方 位地满足消费者娱乐 、社交 、搜索等一系列需求 ，包括线上游戏 、音乐 、视频 、新闻 、搜 索及社交媒体。 在数字化高度渗透的影响下 ，消费者的心智和行为也逐渐被改变 。主要体现在追求便 捷 、独立自主 、重视意见领袖 、参与兴趣社群 、热衷社交互动 、消费数字化内容 、消费行 为分级七大方面（参阅图2）。1） 追求便捷 。 在数字经济时代 ，消费者开始沉浸在各种便捷的场景中 ，追求高效 、简洁 的移动端应用 ，完整易读的产品列表 ，即时可达的到家配送 ，24 小时不间断服务 数字化场景降低了 “人” 、 “货” 、 “场” 之间的距离， 使产品和服务变得更触手可及；2） 追求独立自主 。 数字化的消费场景更突出了消费者的独立性和自主性 ，使得追求 “个 性化 “和” 客制化 “变得更普适， 容易通过丰富的产品线挑选到合适自己风格的产品；3） 重视意见领袖 。 关键意见领袖 （KOL ）对消费者决策的影响力在不断提升 ，通过数字 化手段 ，意见领袖和消费者之间有了进一步更深层的交流方式 ，例如在线直播互动 。 意见领袖通常在消费者的决策中扮演了 “转译者 ”和 “品牌代言人 ”的角色 ，通过自 身对品牌与产品特色的理解，以消费者熟悉、认可、感兴趣的方式把信息传递出去；4） 参与兴趣社群 。 数字化拉近了人与人之间的距离 ，也让人们更容易找到志同道合的群 体 ，不同类型 、主题的兴趣社群不断涌现 ：跑步社群 、宝妈交流社群 、美妆在线教学 社群 消费者通过多样化的社群找到自身的兴趣交叉点 ，同时也为品牌营造了更为 下沉的、与消费者直接深度对话的触点；5） 热衷社交互动 。 无论是关注 、评论 、点赞 ，还是转发 、留言 ，或者在视频及直播里弹 追求独立自主 参与兴趣社群 消费数字化内容 追求便捷 重视意见领袖 热衷社交互动 消费行为分级图2 | 数字化的高度渗透持续改变着消费者的行为波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 3 幕互动， 充分体现了消费者在数字化场景里社交的高活跃度。 近年来涌现的社交电商、 拼购 、组团参与活动挑战 （如2019 年双11 盖楼大挑战）等场景 ，均是社交互动形式 的外化展现；6） 消费数字化内容 。 如今消费者对内容浏览和认知高度数字化 ，购买商品时浏览商品详 情页 ，关注达人/KOL 撰写的内容推文等等 ，受惠于移动端的高度普及 ，消费者只需 通过移动设备便可轻松获取自己感兴趣的内容；7） 消费行为分级 。 近年来在观察到 “消费升级”趋势的同时 ，我们也注意到在一些品类 存在一定的 “消费降级”趋势 用户更倾向于购买高性价比产品 ，减少为品牌溢价 买单。 无论是 “消费升级” 还是 “消费降级” ， 最终还是取决于消费者愿意为其支付多 少价值， 认为自己之前 “买贵了不值” ， 就会重回理性消费， 走降级性价比路线； 认为 自己 “值得拥有更好的” ， 则会走高端路线， 追求质量更好、 品质更优、 声誉更佳的品 牌和产品。 这些消费者行为的改变也会影响到购买决策流程的变化 。在全渠道 、多触点 、应用不 断细分的背景下 ，以往由 “了解 ”到 “兴趣”到 “购买”的决策转化层级被进一步打通 ， 从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式的无序衔接（参阅图3）。 例如 ，原先消费者有购买一款洗发水的需求 ，通过搜索进入天猫旗舰店 ，浏览商品详 情页。了解产品功效和特点之后，转而查看产品评论、全网比价，最终完成购买决策。 广告曝光 视频观看 产品详情 浏览 产品浏览 搜索 搜寻评论 全网比价 咨询口碑 线下体验 产品详情 了解 再次搜索 品牌互动 各渠道领券 到店购买 到访店铺 访问第三方网站 或App 视频浏览 评论浏览 购买 考虑 了解 发生需求 产 生购买图3 | 触点渠道多样使得消费者决策过程也呈跳跃式的无序链接波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 4 而如今 ，消费者在收看一场直播的同时被达人种草了一款洗发水 ，通过达人的口述了 解到产品功效和特色， 甚至某些品类产品可以当场看到真实使用效果 （如美妆、 服饰等） ， 消费者可以一键下单购买。 1.2 数字化品牌建设 对于各大品牌而言 ，在数字化时代 ，如何紧抓全渠道消费者开展品牌建设 ，是一个绕 不开的重要话题。 在数字化品牌建设1.0 的发展初期 ，品牌纷纷将市场营销和品牌建设由传统媒体搬到 数字媒体 ，开始注重数字媒体的投放 。然而在这一时期 ，品牌依然通过高举高打的策略 ， 以传统的方式运营数字化营销。 随着数字化的进展 ，一方面线上线下的消费者数字化触点逐步增多 ，消费者的时间更 加碎片化 ，另一方面数字化广告的追踪也逐步完善 。在数字化2.0 时代 ，品牌开始注重广 告的实际效果 ，并逐步实现可追踪 。相比于传统时代 ，品牌对于触达的人群规模 、人群特 征 、后链路消费者产生兴趣 、产生购买及复购均可实现追踪 ，这也使得品牌更加注重数字 化营销的ROI 及投资回报 。从数字化1.0 时代到2.0 时代 ，许多品牌走向了两个极端 ，从完 全不衡量广告的转化效果到过于追求ROI 以致于投入偏短期， 忽略了长期品牌资产的建设， 不考虑为未来进行投资。 随着品牌对数字化营销的认知逐渐深入以及新线上触达方式的出现 ，品牌数字化建 设逐步进入3.0 时代 ，真正向 “品效一体 ”发展 （参阅图4） 。品牌的数字化营销活动不仅 仅关注触达范围及引发的消费者行为和转化 ，还不断考察是否能够加深消费者与品牌的 深入追踪 品牌的 营销表 现 ，包括：触达次数，受众画像按消费全链路的行为 表现（认知、兴趣、 购买、忠诚） 强调数字化营销的ROI表现 （点 击 次数 、 转化 率 等 ） 更多的数字化营销形态出 现，期望达成品牌建设和 效果表现之间的平衡 从侧重单次营销的表现， 转向追踪对消费者持续性 的影响 营销费用向数字化转 移，但主要仍沿用线下 的投放方式 开始区分品牌建设型广 告（重视抢 占用户 心智 份额 ）和效果导向型广 告（重视结果表现） 数字化品牌建设 1.0 线上转移 数字化品牌建设 2.0 效果可视 数字化品牌建设 3.0 品效一体图4 | 数字化品牌营销迈入3.0时代，强调“品效一体”波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 5 关系 ，使得消费者能够在未来持续与品牌发生互动 ，主动对品牌进行探索 、甚至传播品牌 形象。 在由数字化1.0 到2.0 乃至3.0 品效一体的转型过程中 ，我们总结了目前数字化品牌建 设面临的几大关键挑战（参阅图5）。1） “品” 、 “效” 难平衡。 品牌投放容易走向两个极端过于注重品牌前链路触达， 回 到传统营销打法 ；或过于注重短期投放效果 （引流 、拉新 、购买转化或复购激活 ）而 忽略了品牌长期资产 ，缺乏一套同时结合 “品”与 “效”的体系 ，使品牌能够在其中 找到平衡。2） 缺乏快速有效的市场反馈 。 数字化营销投资周期缩短 ，然而目前的长期品牌资产建设 的反馈依旧沿用线下传统的调研方式 ，或者以季度 、半年为周期开展整体效果评估 ， 无法使品牌在数字化背景下进行快速、有针对性的响应。3） 缺乏全触点衡量基准 。 数字化时代用户触点分散 ，与消费者的互动渠道多 ，数字化用 户触点涵盖不同的应用和消费场景 ，使原本集中投放的资源优势变得分散 ，同时 ，触 点不同的用户 ，其自身需求也存在一定差异性 。此外 ，互动形式也日益多样化 ，从简 单的文字短评到互动视频 、直播等 ，玩法层出不穷 。多触点 + 多互动的营销方式使品 牌难有一个统一的基准去跨平台比较，从而实现针对性的优化和效果提升。 部门协作推进难 涉及跨部门沟通协调合作（市场、销售、电 商、供应链等部门 ），对 有效资源分配和市 场反应效率存在挑战 缺乏全触点衡量基准 数字化 触点分散 、与消费者互动的渠道多， 难衡量品牌 建设的效果及后续针对性提升策略 缺乏快速有效的市场反馈 数字化营销投资周期缩短，依旧沿用线下传 统的 调研方式，无法使品牌在数字化背景下 进 行 快速、针对性的品牌评估反馈 “品 ”、“ 效”难平衡 品牌投放重视广告效果，过于ROI和交易总 额（GMV）导向，忽 视品牌 长期价值建设 数字化背景下，如 何运用大数据驱 动，建立一套实时 快速、品效结合、 跨触点衡量品牌效 果的评估体系？图5 | 数字化品牌建设面临几大关键挑战波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 64） 部门协作推进难。 在数字化品牌建设的过程中， 往往涉及跨部门沟通及协调合作 （市场、 销售 、电商 、供应链等部门 ） ，对有效资源分配和市场反应效率存在挑战 。往往需要 跨部门协调沟通营销方案、 产出指标和资源分配， 由于部门存在各自的考核指标压力， 在沟通过程中缺乏统一的衡量基准去帮助更好地达成一致，形成合力。 数字化背景下 ，如何运用大数据驱动 ，建立一套实时快速 、 “品” “效”结合 、跨 触点可衡量品牌效果的评估体系 ，是品牌面临的重大挑战 ，也是我们提出DeEP 模型的初 衷 建立一套可以实时反映消费者在一定时段内与品牌产生互动及关系深度的品牌资产 评估模型，对现有数字化营销指标体系形成补充。波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 7 2. 数字化品牌资产评估模型DeEP模型 2.1 为什么要提出数字化品牌资产？ 对于品牌运营而言 ，核心是为了占据消费者的心智份额 ，体现在消费者与品牌的互动 关系深度。 传统而言， 品牌通过消费者调研， 利用品牌知晓率、 无提示知晓率、 品牌喜爱度、 品牌推荐度等指数衡量 ；而在数字化时代 ，消费者与品牌的线上触点占据主流 ，因此通过 追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体地评估品牌与消费者的关系成为可能。 不同的互动行为代表了不同的互动关系深度 ，而 数字化品牌资产便是品牌与消费者互 动关系的总和 ： 关系资产可以提醒品牌不仅要关注拥有了多少人群资产 ，还要重视维护与这些人群的 关系，发挥这些人群对品牌的最大价值。 关系资产可以衡量长期持续的价值体现 ，仅发生一次互动 、产生一次购买不代表能持 续这段关系， 有的关系发生之后也会再消失， 只有持续地运营， 关系才能累积和加深。 我们将消费者关系的运营通过DeEP 模型量化 ，让营销行为对消费者关系运营的影响 和结果可视化，也帮助品牌寻求更高效运营关系资产的路径。 2.2 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 评估了品牌的关系资产总值， 计算了每个与品牌 发生过互动关系的人群总和。其核心计算逻辑为： 品牌数字化资产 = 品牌人群 × 品牌心智份额 × 消费者价值 3 品牌心智份额代表了不同互动关系 1 的品牌心智份额 2 1. 不同互动关系 ： 我们将品牌与消费者之间的关系行为划分成三个不同层级 ，并进行 了所有关系加总求和： 发现（Discovery）：消费者对品牌的兴趣关系，包括消费者在品牌上花时间、浏览 内容的行为总和，通过品类消费力量化了每个行为的价值。与传统的全链路营销模式 相比，统计了品牌对消费者的有效触达，且不仅反映触达人数，还反映触达质量（浏 览时间和内容停留时间）；波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫 2020年5月 数字营销3.0 ：DeEP品牌心智增长方法论 8 探寻（Engagement）： 消费者与品牌的 交互关系 ，包括搜索、聊天和非粉丝会员的 点赞、收藏、加购行为，通过品类消费力量化了每个行为的价值。在传统的全链路营 销模式的基础上，囊括多渠道、跨触点、不同类型的消费者交互行为（不仅仅体现为 与购买直接相关的行为）才能应对消费者的触点多元化，消费者购买决策流程跳跃、 无序化带来的挑战； 热爱（Enthusiasm）：消费者与品牌的忠诚关系，包括主动分享、美誉评论和活跃 的粉丝会员资产，以及为品牌进行主动传播的行为总和，通过品类消费力量化了每个 行为的价值。相较传统的全链路营销模式，对热爱的用户行为进行了扩充定义，更加 有效地体现品牌会员与品牌间的情感忠诚关系。 2. 品牌心智份额 ： DeEP 模型以每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全 部品牌互动行为的份额作为品牌心智份额 。这样的衡量方法会对传统的人群占比衡量形成 补充 ，例如触达同样数量的人群 ，但因消费者在该品牌上所产生行为的总时间占比高 ，所 以为品牌带来了更高的价值。 3. 消费者价值 ：DeEP 模型综合考虑每位消费者在品类的总消费及其收入水平 ，预测 其长期潜在价值 。品牌与不同消费者产生同样的互动关系 ，对品牌的价值不同 。同样的互 动关系下，深度高消费力的消费者代表着更高的价值。 除了品牌关系资产计算外 ，DeEP 模型引入资产变现 （Performance）指标 ，用于评估 品牌资产和销售表现间的相对关系 ，品牌资产代表未来潜在生意机会 ，资产变现则表示潜 在的生意机会中，目前实际的销售成绩转化情况（参阅图6）。 2.3 数字化品牌资产评估模型三大核心指标及应用方法 在数字化品牌资产评估模型中，我们将重点关注三大核心指标（参阅图7）： 品牌资产总额： 衡量品牌未来潜在收益规模。通过与品类平均值和竞争对手资产总额 及细分比较，明确自身的核心资产、品牌力的优劣势； 品牌资产结构： 衡量品牌好感度、认可度及忠诚度水平。通过与品类、竞品对比，理 解自身品牌资产结构，帮助制定下一步建设增长策略和最佳的品牌建设路径； 品牌资产变现率： 衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。分析现有品牌资产 与销售规模之间转换效率情况与品类平均及竞品对比，以此判断品牌可预期收益的留 存空间，帮助优化品牌的变现运营。 品牌在使用DeEP 模型时 ，需要同时关注三大核心指标 。针对每一个品类 ，DeEP 模型 均会发布品类平均index，以便品牌进行比较，指导品牌数字化营销。