,2020-2021电商节618直播研究报告,2020年初，受黑天鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业重视直播电商渠道价值，直播 电商行业的发展速度与渗透效率明显提升，并成为电商运营标配。2020年618，疫情出现后的第一个国民购物节，战略地位显著提升，备受政府、平台、品牌等方面 的期待。电商运营标配直播电商作为被各方认可的有效转化手段，在618期间更是取得了良好的销 售战绩。政府方面，海南省商务厅主办的“海南省6·18电子商务大型直播促消费活动”，带动淘 宝、天猫海南全品类销售额超过14亿元；平台方面，淘宝直播平台仅6月1日即实现GMV超51亿， 京东直播618期间日均带货额较2019年双十一提升21倍；品牌商家方面，格力董明珠618期间2场直 播累计销售额超过168亿。618期间，借助直播电商等形式，政府推进了拉动内需的任务，平台达 到了刺激消费的目标，品牌实现了资金回流和销售转化的需求。2020年7月22日，新榜研究院输出电商节直播研究报告以618为例，报告对2020年这个特 殊的618展开分析研究，并围绕618期间直播电商行业发现、人货场现状和前景趋势进行了讨论。,前言PREFACE,3,618直播电商发展概述,1.0,2.0618狂欢下的“人、货、场”,3.0直播电商前景展望,目录,618直播电商发展概述,1.0,618由店庆日变行业狂欢节，直播电商地位逐步提升至运营标配,2010年京东618 促销活动升级 为大型购物节2009年淘宝双十一购物 节活动引发巨大关注之 后，2010年年中，京东 对618 促销活动进行升 级，延长了活动时间， 并进一步加大促销力度。,2011年少量平台跟进京东6182011年，主营家电品类 的电商平台库巴网跟进， 于618 期间进行促销活 动。,2012年多家电商平台于618 期 间开展促销活动2012年，天猫、苏宁等 电商平台跟进并参与促 销活动，与京东形成竞 争关系。,2014年618逐渐由京东店庆发展为全行 业促销节点，平台促销力度加大， 活动周期延长，竞争逐渐白热化2014年，京东“购物大趴”活动 同时，天猫加大活动力度，并设 置年中大促；苏宁活动周期扩展 至整个6月。,2016年直播电商得到初步应用2016年，天猫、苏宁等 平台尝试通过直播助力618 电商销售， 其中， 天猫直播助MO&Co和欧 时力获得千万销售额。,2018年“618”销售额首次超越前一年度“双十一”，618、双十一成 为年度网购两大重要节点，直播电商渠道价值初显2018年，“618”销售额首次超越前一年度“双十一”，达到2844.7亿元，增速高达85%。2018年，淘宝直播进行618直播活动，组织千名主播PK带货； 京东则是召集618个斗鱼网红于平台专题页直播。,2020年618期间，各电商平台竞争激烈，力度加码，短视频 平台正式入局，直播电商成电商运营标配2020年618，全网电商GMV达4573亿元，同增43.8%。 天猫销售额首次超京东，618原始品牌主张逐渐淡化。2020年618期间，直播电商场次达百万，其中，淘 宝直播场次规模数量占据主要部分。6月1日-6月16 日早上7点，淘宝直播GMV同比增长超过250%。京 东直播618期间日均带货额较2019年双十一提升21 倍，京东直播带货效率提升。,2016年,2017年,2018年,2019年,2020年,稿件数 阅读数,618期间，直播电商关注度同比增长22倍，且提及程度明显增强,监测期为2016-2020年的历年618；注：“618期间”即6月1日-18日,944万+,以微信平台为例，观察2016-2020年618期间直播电商关注度，发现微信公众号提及“618&直播电商”的文章数及阅读数整体呈增长趋势，并于2020年达到发文量和阅 读量的双高峰，发文量同比增长45倍，阅读量同比增长22倍。观察历年618期间的内容发现，2016年-2018年，直播电商主要是在讨论电商行业或电商平台时提及，提及程度较弱，直播电商形式在618大促中重视程度较低；2019-2020年，文章将直播电商作为电商运营重要策略进行重点提及，直播电商行业地位提升。2016-2020 618期间公众号提及“618&直播电商”的文章传播趋势,618期间，各平台直播带货战绩喜人，短视频平台明星带货表现佳,注：【1】统计周期为6月1日单日；【2】统计周期为6月1日至6月16日早上7点；【3】统计周期为6月1日-18日，对比对象为2019年的双十一；【4】统计周期为6月1日-18日；【5】统计 周期为6月16日-18日；【6】6月16日直播战绩：快手616品质购物节，6月16日百亿补贴专场战报,618狂欢下的“人、货、场”,2.0,直播平台,2.1,直播电商参与方增多，平台玩法各异,近年来，随着电商格局的演变，618从京东周年庆逐渐向全民电商狂欢节发展。另一方面，直播电商模式的大火，也吸引了更多平台下场尝试。2020年618，疫情后的第一个购物狂欢节，短视频平台、直播平台、搜索引擎、内容资讯平台纷纷参与，探索直播电商发展新模式。,京东“一起热爱趴”直播间综艺,天猫“江苏卫视618超级晚”晚会,苏宁易购“东方卫视618超级秀”晚会“超级买手直播间”,拼多多“湖南卫视618超拼夜”晚会,抖音“抖音直播秒杀狂欢节”,快手“616品质购物节”“618快手电商狂欢月”,斗鱼“618斗鱼购物嘉年华”,百度“百度618好物奇遇季”系列活动搜狐CEO直播秀,美团美团医美视频问诊PP体育“618足球风暴季”,传统电商平台,短视频平台,其它平台,电商平台依托其商品资源，不断整合渠道资源，扩大流量入口,传统电商平台竞争激烈，寻找新的流量入口成为其稳固和增强自身竞争力的重要手段。通过与政府机构及平台合作、与明星及话题人物合作、创新直播玩法等，扩大平 台活动声势，实现用户规模与销售成果的全面增长。,电商平台,政府,企业,资源统筹政策扶持,经济效益地方就业,跨界经济影响力利益,供应链支持,外部平台,电视频道,经济利益,品牌曝光,提升曝光度,行业影响力,明星/头部网红,带货直播：刘涛淘宝直播带货活动直播：京东“一起热爱趴”,CEO直播：董明珠淘宝直播带货工厂直播：雅迪“工厂直播夜”,地方消费券： 京东独家发放122亿北京消 费券官员带货：京 东直播组织 “百大县长直 播团”地方购物节： 阿里巴巴&海 南举办“6·18 电子商务大型 直播促消费季”,短视频平台：京东&快手、苏宁&抖音搜索引擎：京东&百度直播平台：淘宝&斗鱼线下零售商：京东&国美,晚会：江苏卫视&天猫超级晚会， 国潮荣威PLUS极致挑战晚会,地方经济,电商平台流量入口及资源分布官方背书引流、增收,直播间、平台试水 C2M（反向定制），成果日趋显著C2M（反向定制）即根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。目前主要有两种模式：一是直播间模式，基于主播丰富的选品经验，以及对粉丝画像及消费行为的洞 察，打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式，即通过电商平台将用户端与产品生产端直连，通过大数据分析，精准获取目标群体需求，产出定制产品。,6月1日当天，天猫产业带商家C2M商品订单量增长668%618期间，淘宝特价版上C2M商品订单量增长500%,6月1日-14日，京东C2M产品销量增速达622%618期间，京东C2M家电成交 额占家电总体的25%,传统模式,C2M模式,平 台,直播 商品池,工 厂,直播间,上架,选品,选品,在C2M产销模式下，直播间为工厂生产提供指导，产品竞争力与适配 性得以提高，带货效果也得以增长，带动产业带工厂发展。,C2M产销模式强化直播带货效果,平台C2M产品涨幅明显,短视频平台通过外部合作、内部扶持，不断深化直播电商参与度,短视频平台作为电商领域内后起之秀，虽涨势迅猛，但与一线电商平台仍存在差距。为弥补电商板块不足，短视频平台618期间从供应链端、商家端、消费者端三端出 发，与外部平台合作、出台各类直播扶持政策、策划一系列购物活动，强化平台直播电商板块竞争能力。,深化供应链布局强化直播电商基础,政策、流量扶持扩大开播商家规模,开展专场活动培育电商消费氛围,短视频平台在电商供应链上相对较弱，物流仓储、 货源等方面存在不足，通过跨平台合作的模式补足 短板。618前夕，快手宣布与京东在供应链方面展开合作， 为快手小店提供货源支持，并享受京东物流配送服 务，为大促打下电商基础。6月15日，抖音也与苏宁在商品、服务方面达成合作。,短视频平台为扩大商家规模，孵化平台电商消费环 境，通过流量曝光、现金奖励等各类扶持政策吸引 商家。618期间，快手发起“618快手电商狂欢月”活动， 投入数亿流量资源、数千万现金奖励以及巨额官方 补贴为直播商家提供扶持。抖音也发起 “抖音直播秒杀狂欢节”活动，以资 源、政策倾斜，扩大平台商家规模。,短视频平台用户消费习惯相对较弱，为培育平台电 商购物氛围，提升电商用户份额，主动策划电商购 物活动，扩大消费群体规模。618期间，快手基于京东合作框架，推出“双百亿 补贴”活动，在京东折扣之外，提供额外补贴，扩 大直播电商板块影响力。6 月17 日， 抖音融合苏宁“J-10%”优惠， 打造“超级买手”直播间，拉动用户参与。,圈外平台伺机而动，直播平台、搜索引擎花式入局,除了电商平台与短视频平台，其他平台也纷纷参与618，且参与方式也各具特色。斗鱼组织现有头部主播试水；百度从知识文化角度切入，尝试直播带货；搜狐以总裁 影响力为切入口，开展总裁直播；PP体育邀请垂类主播加盟，扩大平台圈层影响力。,斗鱼-头部主播试水,百度-知识带货,搜狐-总裁直播,PP体育-垂类主播助阵,618期间，百度举办“好物奇遇记”系 列活动。百度依托京东供应链合作资源，将带货 与知识、文化结合，策划知识带货直播， 活动期间单场GMV超千万。,618期间，搜狐平台组织2场“品质”直 播。搜狐平台以CEO张朝阳的网络影响力吸 引用户，为平台引流拉新。以“品质” 为传播点，带货小众商品。,PP体育，策划“618足球风暴季”系列 活动。PP体育依托苏宁易购零售领域资源， 邀请董路等体圈名人直播带货，扩大平 台垂类影响力。,斗鱼6月10日开启“618购物嘉年华”活 动。斗鱼依靠淘宝货源拉拢头部主播，以排 行PK形式试水直播带货，斗鱼购物专区 最高热度达到1345万。,直播电商内容边界被打破，泛娱乐直播常态化,618期间，泛娱乐内容成为各平台宣传平台活动、扩大平台用户规模的重要抓手，通过泛娱乐与直播带货的结合，为平台引流并提高销售转化。,直播电商+晚会全域覆盖,直播电商+综艺重点攻克,直播电商+音乐会精准覆盖,直播电商+综艺，即主题紧紧围绕好物推荐等主 题的综艺直播，实现对年轻女性群体的重点攻 克。从内容形式上来看，一是直播间形式，如：京 东“一起热爱趴” 策划专场带货直播综艺；二 是综艺形式，综艺中穿插带货，如：薇娅在综艺向往的生活中为当地果农带货。,直播电商+音乐会，通过在直播预热、收尾环节 中融入电商元素，实现对垂类目标群体的精准 覆盖。京东“前浪演唱会”活动中，在音乐会直播现 场之外，设有带货直播间，在音乐会前夕与结 束后开播带货。,直播电商+晚会，将带货、活动推广环节与晚会演出融合，实现对全域用户的覆盖。6月17日晚，拼多多携手湖南卫视举办“超拼夜” 晚会，将明星演出与带货结合，借明星影响力 带货。,直播间玩法多样，红包、抽奖强互动，最优性价比促成交,随着越来越多的商家参与直播带货，直播间内也涌现出了不少拉新、转化玩法。其中，促活拉新方面主要通过红包、抽奖等较直接的奖励实现；而在成交转化方面，主 要是通过优惠券、专享价等手段，强调商品价格优势。,成交转化,拉新促活,人气 抽奖,连麦PK,话题 讨论,红包 互动,截图 免单,秒杀玩法,情景剧,专属 赠品,商品优 惠券,直播专 享价,典型直播间玩法,活动力度增强，展现形式更加丰富，参与群体规模扩大,从整体上来看，618期间，各平台活动与直播电商发展形势主要呈现出以下几大特点：,618期间，京东送出百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券；天猫联合 政府及品牌发放现金券及补贴超100亿；拼多多再度加码百亿补贴。 活动优惠力度更大。如上所述，各大平台以补贴、消费券、满减的形式送出优惠，活动参与方式也变得更加直接。,活动优惠力度更大，方式更加直接,直播电商展现形式更加丰富,为吸引更多用户参与，平台试水不同类型的内容形式，音乐会、晚 会、综艺直播等各类带货手段齐上阵。拼多多湖南卫视618超拼夜，天猫江苏卫视618超级晚，东方卫视618超级秀，草莓音乐节·京东站，京东“一起热爱趴”等活动的举办，丰富了直播电商的展现形式。,为淡化疫情影响，刺激消费，各地方政府选择发放消费券，带动地 方经济复苏。而电商平台所掌握丰富的用户资源成了一条优质渠道， 直播电商也有了用武之地。京东独揽北京122亿元消费券发放权；“深圳购物节”腾讯专场举办，观看直播即可领20亿元消费券。,线上线下走向融合,活动参与群体规模扩大,活动期间直播场次相比往年更多。同比去年，淘宝直播开播场次增 速超过123%。活动联动明星、总裁等不同影响力群体。618期间，有300多位明星、600多位总裁走进天猫直播间；京东直播也有超200位明星，500多位总裁加盟。,2.2,电商主播,直播行业从业者规模扩大，参与商家数量增多,2020年以来，直播电商行业得到迅猛发展，在直播带货热度飙升与疫情的双重影响下，行业参与者数量有显著增长。,11.6倍,160%,618期间，带货主播和直播运营两大岗位的需求量高达去年同 期的11.6倍。【1】,618期间，淘宝直播平台商家直播间数量同比增幅超过160。【2】,女性主播占比超过一半，一线与新一线主播活跃,618期间，女性主播依旧是主流。在抖音，女性主播占比超过一半。在城市分布上，一线与新一线城市主播活跃。在抖音平台，一线与新一线主播占比达47%【1】。在 淘宝直播中，有成熟制造业的城市如金华、泉州等城市的商家直播热情也很高涨【2】。,其他城市三线城市 二线城市新 一线城市一 线城市,天猫618淘宝直播商家城市TOP10【2】,618 期间抖音电商主播性别分布【1】,618期间抖音电商主播城市分布【1】,一线城市,新一线城市,二线城市,6月1日-6月21日；【2】淘宝相关数据来自淘榜单 2020年天猫618淘宝直播创新报告,女性,男性,47%,01广州,02上海,03杭州,04深圳,05北京,06金华,07佛山,08苏州,09泉州,10东莞,近两成流量聚集在头部主播，主播销售排位经历大洗牌618期间，淘宝直播场次共112万场，累计观看人次达37亿次，其中TOP5主播共直播92场，累计观看人次近7亿【1】。6.15-6.18期间，主播竞争激烈，主播销售TOP10榜 单经历洗牌。在淘宝直播，仅5位主播始终占据TOP10 【2】 。快手4天销售TOP10主播销榜单中，先后上榜了32位主播，仅5位主播上榜2次及以上【3】 。,淘宝直播618期间 TOP5主播观看人次占比【1】,淘宝直播618当日，带货 TOP10主播618期间销售情况【2】,带货榜TOP10四天 上榜主播32位,上榜两次及以上主播,x3x2,TOP5主播累计观看人次,19%,其他主播累计观看人数,81%,快手6/15-6/18 带货主播TOP10榜单变化情况【3】,【1】欧特欧咨询2020年终大促618战报；【2】超级带货榜淘宝直播带货榜单（6.15-6.18）；【3】超级带货榜快手直播带货榜单（6.15-6.18）,反转日常，淘宝主播齐头并进，快手主播出现断层,618期间，淘宝直播销售额TOP10主播的带货成绩均有上涨，且相较于日常的销售断层，主播们在618期间齐头并进，TOP10主播间的销售差距缩小，多位自播商家进入 榜单。快手主播则是在616品质购物节先行爆发，头部主播销售出现明显断层。,淘宝直播TOP10主播销售额（单位：万元）【1】,快手TOP10主播销售额（单位：万元）【2】,0,6000,12000,18000,1,10,6/16,6/17,6/18,7/6,7/7,70006000500040003000200010000,0,6000,12000,18000,24000,30000,6/16,6/17,6/18,7/6,7/7,23456789商家自播产生多个亿元直播间，进入带货TOP10。商家整合多方资源，带货能力媲美头部主播，主播间带货差距缩小。,12345678910头部主播在大促期间通过平台合作加持，发挥自身供应链优势， 销售额增长显著，TOP10主播间出现明显断层。,数据来源：【1】超级带货榜淘宝直播带货榜单（6.16-6.18&7.6-7.7）；【2】超级带货榜快手直播带货榜单（ 6.16-6.18&7.6-7.7 ）,主播身份多样，官媒主播、虚拟主播成直播新风向,618期间，从原生主播入局到明星、县长、总裁走进直播间，主播身份日趋多样。而再次下场的官媒主播、虚拟主播，成为了主播入局直播电商的新风向。官媒主播虚拟主播,6 月 6 日，央视主播团联合北京卫视主持人春妮，3 小时直播带货13. 9 亿元。对官媒主播而言，其核心优势在于其背后所承载官方信誉，也是其责任所在。对官媒入局者而言，价值传递重于经济效益。同时能起到模范带头 作用，为直播电商行业的健康发展树立新标杆。,6月6日，虚拟主播“我不是白吃”带货美食，直播4小时，带货30万元。6月8日，淘宝宣布虚拟偶像鼻祖“初音未来”正式加入“淘宝人生”，截止至7月5日， 人气值已超4900万。虚拟主播的优势在于，一是可塑性强，能满足目标用户一切需求；二是可控性强；三 是能全天24小时工作，可持续性更强。但由于虚拟主播在表现力方面的欠缺，目前虚 拟主播带货仍要为与真人主播配合进行。,“我不是白吃”,“初音未来”,头部主播带货能力突出，形式各具特色,典型玩法：,明星直播间：李佳琦合作过超百位明星，当红主 播与明星的强强联合，将流量效益发挥到最大。,家族玩法：通过打造“辛巴家族”，实现主播 之间的大带小、老带新，以家族矩阵抱团输出。,脱口秀直播：直播带货之初slogan即“交个朋 友”，社交直播模式成为了罗永浩 的带货风格。,李佳琦,辛巴,罗永浩,2.3,带货品类,客单低、决策路径短的快消品类最受直播间用户青睐,食品、洗护、美妆护肤、百货等品类，具有快消属性，客单相对较低，决策路径短，易被主播种草，成为用户在直播间里的主要购买品类。618期间，在抖音直播销售TOP100的品牌中，超过一半品牌为食品饮料、美妆护肤、个人洗护等快消品类【2】 。,618期间用户观看直播购买的品类【1】,616-618抖音直播销售额TOP 100 品牌品类分布【2】,55%,45%,快消品,耐用品,39.90%,32.60%,34.80%32.00%,31.35%,28.10%,27.00%,26.40%,21.30%23.00%,20.80%,20.80%,20.20%,19.10%,17.40%,18.50%17.40%,15.70%,14.00%,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,食品洗护 女装美妆护肤鞋履 家用电器百货 生鲜 男装 内衣 保健家居家装运动 箱包图书音像饰品 车品 母婴 3C,“618”电商洞察报告；【2】新抖数据平台（xd.newrank），6月16日-6月18日,美妆护肤：主播与品牌发力，直播渗透率位列榜首,快消典型品类美妆护肤因其决策路径短、更新迭代快、品牌营销玩法丰富，是电商的重要品类。直播的真人展示、即时互动让其成为美妆护肤的一个营销新触点。在618期间，美妆的淘宝直播渗透率位居第一【1】。在快手618带货日榜TOP10中，5位主播的美容美体商品品类超过50%【2】。,李佳琦与薇娅618当日带货情况【3】,616-618抖音直播销售额TOP 100 品牌品类&销售占比【5】,天猫自播商家TOP 10【4】,NO.8Estee Lauder 雅诗兰黛官方 旗舰店,NO.9Lancome兰蔻 官方旗舰店,NO.10欧莱雅官方 旗舰店,李佳琦 Asutin热销品类：美容护肤 占比：57%,薇娅viya热销品类：美容护肤 占比： 59%,头部主播与品牌自播齐发力，美妆护肤直播带货基本盘不断扩大。,【2】超级带货榜快手直播带货榜单（6.18）；【3】超级带货榜淘宝直播带货榜单（6.18）；【4】淘榜单天 猫618淘宝直播商家直播巅峰榜；【5】新抖数据平 台（xd.newrank）,37%,63%,品牌数量占比,美妆护肤,其他,40%,60%,销售贡献占比,美妆护肤,其他,美妆护肤品牌占比达37%，销售贡献占比40%,家电：居家生活催生家电需求，大额补贴推动用户下单,在今年618期间，家电类目直播带货増势强劲。在淘宝直播中，大家电和生活电器的淘宝直播渗透率和成交增速均位列TOP10【1】。这背后一方面是疫情期间的居家生 活催生了用户对于厨房家电的需求；另一方面，相对快消品，家电动辄上百元的降价幅度，使用户对折扣的感知更强，成平台重点补贴品类。同时，家电品牌加大直播 投入，总裁高管进入直播间，搭建覆盖多个生活场景的智慧生活直播间，给用户以优质的直播观看体验。“天猫618”淘宝直播家电品类渗透率&成交增速排名情况【1】快手&抖音618期间家电销售情况,典型品牌NO.2616品质购物节TOP 100销售商品中家电品类排名【2】NO.56/16-6/18 TOP 100销售商品 中家电品类排名【3】,数据来源：【1】淘榜单2020年天猫618淘宝直播创新报告；【2】超级带货榜快手616成绩单；【3】新抖数据平台（xd.newrank）,医美：直播成行业新风口，打破线上线下边界医美在图文电商时代受限于展示方式、高客单价、非标品等因素，线上化程度较低。上半年的疫情推动了医美行业的线上化转型，直播成为了其营销和互动的新场景。 在618期间，医美位居淘宝直播品类渗透率TOP3，仅次于美妆和大家电【1】。,数据来源：【1】淘榜单2020年天猫618淘宝直播创新报告；【2】美团医美2020年618美丽重启消费报告；【3】淘榜单医美医疗6.18战报,美团医美618期间累计直播【2】716场,淘宝直播引导医美成交同比去年双十一增长超【3】258倍,美团医美618期间直播累计观看人数【2】1000万+,专业医生背书，建立信任美团医美618期间共邀请超3000位医生提供视频面诊服务，其中四分之一为医院 院长。专业医生的背书，能够帮助用户建立对品牌和平台的信任。,直播互动答疑，驱动用户到店医生走进直播间，让用户在家中就可以方便、低成本的与专业医生互动。医生的 专业答疑与有效建议可以消除用户心理障碍，从而推动用户到店咨询或进行消费 决策。,直播间品类丰富，唤醒用户隐性需求在每一场直播中，主播会与多个用户互动，介绍多个医美项目，消费者在主播与 其他用户互动中，进行自我对照，部分隐性需求会被唤醒，有助于深化用户教育。,3C成快手新宠，低价日用仍是基本盘,快手联合京东推出双百亿补贴，3C成今年快手618重点品类。616品质购物节销售额TOP100商品平均售价2158元，其中手机41款，贡献销售额超80%【1】。拥有用户基 础的头部主播积极发力手机数码、家电、酒水等高客单品类，千元产品进入多个直播间。同时，在双百亿补贴之外，服饰鞋履、百货日用等低客单产品依旧是快手用户 的销量基本盘。616品质购物节TOP 100商品品类分布与销售额占比【1】快手 x 京东 616百亿补贴头部主播带货情况【2】,0%,20%,40%,60%,80%,100%,手机家电饰品食品美妆数码酒水其他,销售额 占比,商品 占比,数据来源：【1】超级带货榜快手616成绩单；【2】新快数据平台（xk.newrank）,散打哥6/16 百亿补贴场1678RMB,芈姐广州开服装工厂6/16 百亿补贴场575RMB,辛有志 辛巴 818 场次：6/16张雨绮直播场 件单价：489RMB,快手6月18日头部主播带货情况【2】,赵梦澈6/1867.2 RMB,石家庄蕊姐6/1838.6RMB,娃娃6/1834.9RMB,场 次 ： 件单价：,以价换量，200元以内产品是抖音直播带货主流,抖音6月16日-6月18日期间，单价200元内的产品是主流，占比达70%，产品均价89元，与日常直播带货基本持平。同时，具有用户基础和带货力的头部主播聚焦快消 品类，奠定了抖音直播带货客单基调。,616-618抖音直播销售额TOP 100 品牌客单价分布,618期间抖音头部主播带货品类,场次：件单价：,朱瓜瓜6/17215RMB,衣哥6/16108RMB,罗永浩6/1679RMB,200元内，构建美好生活的小物件是主播商品池主角用户客单价与主播商品池紧密相关，相较于快手通过平台背书和补贴驱动用户走向高客 单，抖音选择让主播们各显所长。以罗永浩616直播为例，虽然单价3980元的电子锁成 该场次销售额最高单品，但商品池整体以食品饮料、清洁个护为主，件单价仅79元。,42%,28%,14%,3%,1%,4%,4%,4%,100以内,100-200,200-300,300-400,400-500,500-1000,1000-2000,2000以上,数据来源：新抖数据平台（xd.newrank）,高客单品牌聚集淘宝直播，国货品牌占据抖音C位,数码家电,美妆护肤,食品饮料,服装鞋履,其他品类,数据来源：【1】淘榜单天猫618淘宝直播商家直播巅峰榜；【2】新抖数据平台（xd.newrank）,616-618抖音直播带货品牌TOP20【2】,618天猫商家自播TOP20【1】,不同品牌各有主场,高客单产品的家电、高端护肤主要聚集在天猫（淘宝直播），而 国货品牌则占领抖音C位。韩国护肤品牌The History Of Whoo后 是两大平台唯一交叉品牌。,品牌差异,天猫（淘宝直播）因平台供应链和相关服务完善，购物氛围浓烈，TOP20品牌主要 为高客单品牌。店铺成直播主要单位，用户进入直播间的前提是品牌认可，具有 一定知名度和客单价相对较高的品牌直播销售效果更好,抖音因平台娱乐氛围更浓，主播商品池影响用户购买，TOP20品牌主 要为快消类品牌。主播成直播主要单位，用户进入直播间是基于主播认同，低客单 的快消品、小家电品牌更易带货，进入主播商品池。,Whoo：淘宝直播与抖音带货均名列前茅，单个礼盒销售破亿,淘宝直播与抖音的带货品类、价格、品牌都有所差异，The History Of Whoo 后是唯一一个在两个平台直播销售均名列前茅的品牌。同时，它也是抖音616-618期间销售TOP100 品牌中唯一的高端护肤品牌。,数据来源：根据公开资料整理,总裁来了6月13日 LG 生活健康DIGITAL事业部总经理进入淘宝直播间， 助力直播带货。KOL扩大声量进入6月，品牌陆续与多位时尚博主和头部主播合作，在社交 平台形成声量与口碑。,集中做爆款618期间主推的天气丹套装进入多个头部主播直播间。在辛巴614的回归直播中，天气丹礼盒一款产品销售破亿。,需求端，礼遇丰厚受限于全渠道统一定价，品牌价格无法调整。在618期间，品 牌店铺的买即赠、限时加赠、晒单有礼，直播间的超值秒杀、 点赞抽奖、专享加赠，给到消费者多重福利。供给端，爆款产品佣金高官方旗舰店为爆款产品天气丹套装设定高佣金，吸引主播积 极带货。,品牌力,价格力,合作主播,天气丹套装佣金其他高端护肤品牌佣金9% > 3-4%,直播电商前景展望,3.0,监管体系不完善，直播带货乱象频出，618期间“吐槽”量超11万直播电商火爆的同时，由于欠缺具体法律规范和对应职能机构的约束和监管，存在虚假宣传、侵害权益、数据造假等乱象，行业发展存在隐患，消费者深受其害。据中 消协“618”消费维权舆情分析报告，“618”促销活动期间消费维权负面信息中，“直播带货”相关信息是重要类型。,典型混乱现象展示,直播带货负面舆情概况,直播购物中遇到消费问题的消费者比例,618期间直播带货 负面舆情信息量,37%11万+2020年3月，中消协发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，37.3%的 消费者在直播购物中遇到过消费问题，占比近四成。2020年6月，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告，报告显示，6月1日-20日， 共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。负面舆情主要集中在证照信息未公示、 质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面。,2019年10月李佳琦直播带货“不粘锅”疑似翻车， 被指虚假宣传,2019年11月网红雪梨被爆直播间刷单，#雪梨刷单# 话题甚至登上微博热搜,2020年02月据人民政协报，浙江某市某副区长助农 直播所销售的农产品质量不佳,2020年05月罗永浩直播间鲜花商品被指存在质量问 题；薇娅带货的水果商品被指以次充好、 缺斤少两,侵害,消费者,权益,虚假宣传,质量不佳,责任不明确数据造假,刷单,行业标准+反馈机制，肃清行业乱象，促进生态健康有序发展,2020年6月24日，中国广告协会 发布网络直播营销行为规范， 并从7月1日起实施。该规范 对直播电商中的各类角色、行为 做出了全面的定义和要求。中国商业联合会下达计划通知， 要求中国商业联合会媒体购物专 业委员会牵头起草制定视频直 播购物运营和服务基本规范和网络购物诚信服务体系评价指南两项标准，预计该标准将于2020年7月正式发布。,2020年6月16日消息，人民日 报新媒体、人民日报智慧媒体 研究院成立直播电商研究基地， 新榜提供运营支持。该直播电 商研究基地关注行业趋势研究 分析、从业标准倡议制定的同 时，还上线全国直播电商投诉 平台，为消费者提供反馈机制。,制定行业标准：有章可循,提供反馈机制：有冤可申,在直播电商行业欠缺规范和约束监管这一背景下，政府机构、权威媒体、相关产业平台均积极尝试创建推进行业规范和维权机制，以促进直播电商生态健康有序发展。 政府机构方面，中国广告协会、中国商业联合会、安徽省网信办等政府机构制定行业标准，规范直播带货操作，如视频直播购物运营和服务基本规范。据新榜不完 全统计，目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部，从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。媒体平台方面，人民日报成立直播电商研究基地，上 线全国直播电商投诉平台，内容产业服务平台新榜为其提供运营支持。起草标准、建立机制，行业监管趋于规范,数据来源：根据公开资料整理,电商新赛道虚拟直播，拓展、衍生、进阶、跨界是重要发展方向出于执行稳定性、潜在受众规模等因素考量，虚拟主播带货市场备受电商平台和行业机构重视。继2020年5月虚拟歌手洛天依淘宝直播带货后，6月8日，虚拟IP初音未 来入驻淘宝人生，关注度巨大，一度登顶人气榜；京东618期间也启用虚拟主播进行数据播报。近日，主营虚拟IP和直播工具的迈吉客科技宣布2019年底即已完成B轮 融资，总融资额度超过亿元，并表示将探索虚拟IP直播带货。5G技术加持和资本市场的关注下，虚拟主播发展前景可期，虚拟IP直播带货、虚拟肖像授权替代、人格化形象升级、虚拟现实跨界合作或将成为未来虚拟主播带货生态主要运营模式。,拓展,跨次元结合，“虚拟+真人”合作直播，并开展互动，实现优势互补。如电商主播李佳琦和虚拟歌手洛天依的合作带货。,进阶,跨界,衍生,原生态虚拟IP主播化、电商化原生态虚拟IP通过流量优势直播带货，形成粉丝经 济闭环，拓展虚拟偶像商业变现模式。如虚拟主播初音未来、虚拟IP一禅小和尚等通过直 播实现带货转化。,品牌人格化形象升级品牌将原有人格化形象升级为虚拟主播或新建虚拟 主播用于平台直播带货，以打造辨识度品牌形象和 更高效的维护粉丝关系。如天猫平台使用自身IP形象直播、天猫美妆推出虚 拟主播“颜控猫小美”。此外，品牌还可以打造人 格化形象矩阵，进行联动直播。,明星/KOL虚拟形象替代具有IP符号的三次元明星/KOL授权虚拟肖像，用于 虚拟直播带货，以弥补真人局限。如刘涛等明星、李佳琦等KOL授权虚拟肖像用于直 播带货。,“虚拟+真人”跨次元合作直播,农村直播电商,政策持续赋能，基建趋于完善，农村直播电商成蓝海市场,国家政策和平台积极支持农村直播电商建设，国家邮政局持续跟进“快递进村”项目，为商品物流效率提供基础保障；政府牵头设立直播电商基地，整合资源并提供专 业服务；平台应用自身供应链优势助力产品销售。农村直播电商基础设施不断完善，市场“蓝海”属性凸显，或将在618等大型促销节日中获得更多关注。,物流支持,定点基地,产销对接,政策赋能物流建设，为农村直播电商发展和提供基 础支撑。2020年4月，国家邮政局印发了快递进村三年行 动方案（2020-2022年），明确2022年底将基本 实现“村村通快递”。7月7日消息，国家邮政局办 公室近日印发关于开展“快递进村”试点工作的 通知，6省15市率先开展快递进村试点。,政府牵头设置定点直播电商基地，整合资源，通过 专业服务和政策支持，助力区域乡村脱贫致富。2020年6月16日，苏州市农业农村局与苏州邮政共 建的“惠农直播电商基地”项目正式启动，为农业 企业和农户提供直播电商服务。6月20日，漯河市“百企帮百村”精准扶贫直播电商基地授牌、乡村 赋能村播计划启动。,直播电商平台应用成熟供应链网络，帮助农村农户 销售产品。2020年4月7日，阿里巴巴启动“春雷计划”，深 入原产地直采，组织产地溯源直播。5月13日，阿 里巴巴集团推出“脱贫春雷计划”，并表示淘宝直 播将在全国建100个村播学院，培育10万名农民主 播。截至2020年3月底，淘宝直播农村主播数量为 6万+。,生产力农产品上行,消费力工业品下乡,THANKS,