数字化时代的 K12与学前教育行业洞察序言步恢复 ， 数字经济带来的机遇和挑战将长期并存 。 基于此 ， 为帮助更多企业充分了解后疫情时代 K12与学前教育行业的发展趋势 ， 在数字化变革的行业洗牌期拿下关键 “ 赛点 ” ， 腾讯营销洞察 （ TMI） 推出 数字化时代的 K12与学前教育行业趋势洞察 。 本报告通过专家访谈 、 消费者的定性定量调研 ， 并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究 ， 全面剖析 K12与学前教育行业的发展现状 ， 并梳理消费者购买选择教育机构的整体路径 ， 深度挖掘不同教育品类的关键需求与痛点 ， 以期为企业的营销推广和数字化革新提供更落地的指引 。新冠肺炎疫情期间，在教育部提出“停课不停学”的政策下， K12与学前教育行业数字化按下“加速键”。最新数据显示，今年 1 2月份，全国移动互联网接入流量达到 235亿 GB， 同比增长 44.2%，新一代“互联网 +教育”成为各大企业抢占流量的风口，青少年线上教育呈现爆发式增长。这其中，传统 K12与学前教育机构线下转线上仍存在水土不服的状况，如何借助数字经济的发展机遇，让品牌完成数字化转型，成为整个行业关注的重点。崎岖有路，未来可期。随着我国经济社会运行秩序的逐21. 基于腾讯平台的消费者定量调研2. 腾讯营销大数据1. 定量 教育部发布 普通高中课程方案和语文等学科课程标准 （ 2017年版 ） ， 开启了素质教育的奠基石 ， 奠定了未来十年的课程标准； 2019年教育部发布 2019年教育信息化和网络安全工作要点 ， 推动少儿编程成为基础学科的一部分 。综合型人才 、 AI技术成为国与国竞争的高地 世界主要发达国家把发展人工智能作为提升国家竞争力的重大战略 ， 人工智能成为国际竞争的新焦点 。2008年开始 ， 教辅行业从需求导入期往成熟发展期发展 ， 经过筛选淘汰 ， 中小型被洗牌 。 教育科技创新强势渗透 ， 并出现独角兽企业教育机构线上 +线下营销能力提升 ， 大品牌通过扩品类 、 扩课等方式 ， 进一步推动素质教育多品类的发展家长的教育理念发生根本性转变 ， 由分数功利性往培养孩子内在价值转变 。 40%的家长教育目的是为让孩子有机会选择自己的爱好 ， 32%期望培养孩子综合能力网生一代的 90/95后父母 ， 更尊重孩子个性发展 ，46%的 90/95后希望孩子能够有机会选择自己的个人喜好 看重创造能力 、 素养 、 习惯 、 思维的培养 乐于尝试 ， 摆脱 “ 学而优则仕 ， 万般皆下品唯有读书高 ” 想法企业竞争 家长理念数据来源：案头资料整理、 TMI K12与学前教育行业调研 701文体素质和科创类， 在下沉市场开始呈现不断靠近高线市场的机会。早幼教的需求在越低线呈现越发明显的趋势。早幼教 K12学科应试类 文体素质类 语言类 /留学类 科创类过去一年内有接受以下哪些 APP/辅导班的课程或服务？ (多选 )一线 /新一线城市，生活环境压力大，竞争意识强，“密集报课型”父母尤为突出全面规划 ， 精细培育 ， 尽父母之力提供最好的支持尊重孩子的天性，健康快乐更重要寓教于乐，家长参与到孩子的教育中来顺其自然，到哪个年纪就学什么，基本不干人均 1.93 门课程（过去一年内）家长更追求全方位培育和个性化教育，多元课程选择成为标配新兴科创类教育开始崭露头角请问您最认同以下哪个教育观念呢？ (单选 )41%35% 31%一线 /新一线 二 /三线 四 /五线33% 35% 38%17% 19% 18%8% 11% 12%43% 47%48% 45%42% 40%52% 51% 53%30%23% 19% 18%15% 12%一线 /新一线 二 /三线 四 /五线数据来源： TMI K12与学前教育行业调研 801孩子自制能力差，外部诱惑多，容易不专心孩子缺乏学习的技巧、思维孩子做事情没有计划性对孩子期望高，但学习能力不高（成绩不好担心父母不高兴）担心未来的学习环境不适应孩子学业太忙，无法培养自己的兴趣爱好孩子成绩提升较慢，不达预期与孩子缺乏有效沟通孩子心理问题没有排解，容易不开心46%27%25%18%17%16%15%13%11%在教育这件事情上，请问您目前存在哪些困惑或焦虑？（多选）2.89个 2.89个一线 /新一线 二 /三线 四 /五线不同级别城市的家长焦虑内容数量3.07个更前瞻的教育理念也带来了更多的焦虑，家长焦虑孩子能力不足的同时，也焦虑自身能力和时间的不足，低线城市家长的焦虑点相较更多孩子层面84%家长层面71%知识越趋专业，自己（父母）无法提供正确指导自己（父母）比较忙，无法随时提供支持教育机构信息太多，自己缺乏判断经验周边攀比风气严重，压力大（父母对自己的要求高 ）31%31%26%20%数据来源： TMI K12与学前教育行业调研 901 焦虑冲击下，家长通过关注各种教育类公众号、加入多个群聊、主动搜索等途径来获取最前沿的教育信息数据来源：腾讯营销大数据（脱敏）、 ： TMI K12与学前教育行业调研 小学阶段的家长一方面持续关注孩子的兴趣培养，另一方面还考虑到在校学校能力的提升，他们对信息获取的需求更为全面，会更主动地加入教育类社群，掌握更多信息，帮孩子做好更全面的规划。3.6亿10个 2.4个590万人均搜索 1.94次教育类 TOP100公众号粉丝数达平均每个用户关注教育类公众号数量达平均每个用户加入教育类社群数为最近一周在微信上搜索教育类信息的用户达不同细分人群加入社群的数量2.72.4 2.6 2.5 2.5 2.2 2.62.02.72.1一线 二线 三线 四线 五线 六线 七线学龄前家长 小学家长 初高中家长10