,2020-2021移动阅读行业研究报告,目,录,中国移动阅读行业分析,1,中国移动阅读用户分析,2,中国移动阅读头部玩家分析,3,中国移动阅读未来趋势分析,4,4,中国移动阅读行业分析,5,移动阅读定义,移动阅读指的是手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的阅读行为，阅读内容包含电子书、 有声读物、新闻、杂志等，本报告主要以移动电子书阅读为研究对象,移动阅读研究对象,移 动 终 端,电 子 书 应 用,移动阅读成为国人阅读主要方式,79.3%,59.3%,27.6%,19.3%,数字化阅读,图书,报纸,期刊,76.1%,71.6%,24.8%,21.3%,手机阅读,网络在线阅读,电子阅读器阅读,平板电脑阅读,据中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查，国民数字化阅读方式的接触率79.3%， 其中手机阅读接触率达76.1%，移动阅读成为主流2019国民阅读率2019国民数字化阅读方式接触率,7,行业发展历程：移动阅读进入相对成熟阶段,随着技术的发展，移动阅读从WAP走向了App，行业从萌芽期迈入繁盛期用时不足20年， 如今行业格局相对稳定，资源向头部集中，中小企业难出头，新入局成本高昂,移动阅读行业发展阶段,萌芽期：2003-2010发展期：2011-2017繁盛期：2018-至今,移动互联网WAP协议快速 发展，逐渐普及，至2007 年3月底，我国WAP网页 数量约为2.6亿个移动阅读WAP端出现，加 载快与流量低两大特性赢 得用户欢心移动阅读WAP端初期走免 费路线，盗版问题严重， 广告收入微薄，大量网站 涌出，大量网站倒闭,随着智能手机、3G技术的 逐渐普及，各类App遍地 开花，移动阅读行业飞速 发展移动阅读初期，App主要 分为两大类，内容类和工 具类，前者如网文平台， 后者为电子书阅读工具随着国家打击盗版与版权 保护力度逐渐加强，移动 阅读App也日益规范,移动互联网流量见顶，移 动阅进入成熟发展期2018年免费阅读App入局 争夺流量，冲击头部App 格局，于2019年进入尾声互联网巨头重视移动阅读 市场，BATT格局初露端倪5G大力发展，5G手机出 世，新技术或为移动阅读 行业发展提供新的可能,8,行业规模：领域垂直，百亿级行业蛋糕,在万亿级规模的泛娱乐行业，移动阅读行业仅为其中较小的一块蛋糕，但作为泛娱乐行业的 内容源头之一，移动阅读行业依旧为互联网巨头竞相布局的阵地,2020移动阅读行业市场规模,单位：亿,66.7,70.0,80.7,100.5,119.6,138.3,4.9%,15.3%,24.5%,19.0%,15.6%,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,市场规模增长率,5.8,5.9,5.8,5.8,5.8,5.9,6.0,6.1,6.3,6.2,6.1,5.9,5.9,3.3,3.1,3.2,3.1,3.1,3.0,2.9,3.1,3.4,3.2,3.3,3.1,3.1,201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007,在装月活,用户规模：6亿用户规模，进入存量市场,移动阅读用户规模增长疲软，保持在6亿上下，2020年3月因疫情原因出现小幅增长，此后回 落,2020移动阅读行业用户规模,单位：亿,使用时长：月均16小时，基本进入饱和状态,近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时，2020年月均使用时长约为16小时；2019 年月均使用时长同比增长率较高，2020年同比显著下滑,单位：时,14.4,14.1,14.7,15.1,16.0,16.3,15.8,17.0,17.3,16.2,16.5,14.9,14.5,34.1%,20.9%,37.2%,26.8%,31.8%,37.7%,40.7%,57.0%,39.5%,9.4%,-1.4%,-0.3%,0.1%,20190720190820190920191020191120191220200120200220200320200420200520200620200710,2020移动阅读行业用户月均使用时长时长同比,行业政策：政策倾斜与鼓励为主，引导规范移动阅读行业,全民阅读立法，政府稳健推进全民阅读规划，鼓励支持内容创作，规范整治违法内容，加强 版权保护,推动全民阅读,自2014年起至今，“全民阅读”共计 七次进入政府报告，获得各方大力支 持2016年12月，全民阅读“十三五” 时期发展规划发布，明确了全民阅 读工作的指导思想、基本原则和主要 目标，是我国首个国家级“全民阅读” 规划2017年6月，国务院法制办办务会议审议并原则通过了全民阅读促进条例（草案），实现阅读立法,全民阅读“十三五”时期发展规划 指出，要“加强对数字化阅读的规范 和引导，推动传统阅读和数字阅读相 融合”2019年3月至8月，针对网络文学领域存在的低俗色情问题，“扫黄打非”部门大力开展专项整治。全国“扫黄 打非”办公室查处晋江文学城、起点 中文网、米读小说、番茄小说等违法 行为并公开曝光,扶持创作，打击盗版规范移动阅读行业,全民阅读“十三五”时期发展规划 指出，“必须加强优秀作品的创作生 产，进一步完善创作出版扶持和激励 机制”自2005年起，国家版权局等部门针对网络侵权盗版问题展开版权专项整治。“剑网2020”聚焦重点包括 “强化对大型知识分享平台的版权监管力度， 继续巩固网络文学、动漫、网盘、应 用市场、网络广告联盟等领域取得的工作成果”,行业产业链：主要分为内容商-渠道商-开发商移动阅读行业以内容为核心，把握内容生产，才能在产业链上具备主动权,2020移动阅读行业产业链,移动阅读用户,广告主,内容提供者,作者,出版商,其他版权持有方,网文网站,移动阅读渠道,手机应用,平板应用,电子阅读器,衍生开发,影视剧,广播剧,游戏,动漫,图书,周边,主题公园,其他,提供内容支付费用,提供内容支付费用,提供内容支付费用,广告服务支付费用,提 供 内 容,支 付 费 用,行业布局：优秀标的受资本看好（1/2）,互联网巨头加速布局移动阅读领域，百度、字节动作接连不断；快点一月内连获两笔大额投,资,搜狗阅读时间：2020/7/28 公司：搜狗轮次：并购，金额未披露 投资方：腾讯,快点时间：2020/3/18 公司：天桐互动轮次：C+轮，数千万美元 投资方：未披露其他：2020/2/19，C+轮，由红杉中国领头，金额近亿美元,番茄小说时间：2019/12/9公司：阅读文化（字节子公司） 轮次：A轮，金额未披露投资方：字节跳动,七猫免费小说时间：2019/7/31 公司：七猫文化轮次：战略融资，金额未披露 投资方：百度投资,2019-2020移动阅读行业投融资情况,14,5896.2,3554.0,3175.6,3091.4,2294.8,1797.6,1564.9,1156.5,1080.7,掌阅,七猫免费小说,QQ阅读,番茄免费小说,咪咕阅读,疯读小说,书旗小说,宜搜小说,微信读书,行业布局：BATT瓜分移动阅读头部市场（2/2）,互联网巨头通过自有和投资两种方式布局移动阅读市场；千万级月活规模的移动阅读App共9 款，有6款可见BATT身影,2020移动阅读月活千万级规模App,单位：万,百度系,腾讯系,腾讯系字节系阿里系,投资,投资,自有,自有,自有,自有,中国移 动旗下,收入模式：付费阅读收入占大头，版权运营收入难以望其项背,用户付费收入及广告收入占移动阅读行业收入八成左右，即使在强调IP全运营的大环境下， 移动阅读行业的版权运营收入仍不出彩,注：收入构成以头部企业为分析对象得出,2020移动阅读行业收入构成,用户付费,版权 运营,其他,移动阅读主要收入包括用户付费收入和广告收入，两 者合计占总收入八成左右，付费阅读模式是已被验证 的有效盈利模式，为移动阅读收入核心，免费阅读模 式近两年虽兴起，但面临难以盈利的困境,版权运营收入并非主要收入来源，一般占总收入10-20%，目前移动阅读行业还未形成完善的版权运营模式，同时仍需为内容付出高昂成本,其他收入杯水车薪，一般占总收入10%以内,约80%,约10-20%,约0-10%,收入 构成,广告,发展最新态势：免费阅读野蛮生长期落幕，资本雄厚者居上,86,19,TOP20中免费阅读App数量,TOP50中免费阅读App数量,201907,20200723,移动阅读月活TOP20与TOP50中免费阅读App数量与去年同期相比均减少，免费阅读争夺用 户进入瓶颈期；而TOP20中冒尖的6款App，背后均有一定的资本或流量支撑月活TOP20/50中免费App数量移动阅读月活TOP20中免费App详情,中国移动阅读用户分析,男 , 58.3%,女,41.7%,TGI 102,TGI 97,9.1%,19.8%,24.6%,2.3%,TGI 100TGI 120,TGI 96TGI 98TGI 7944.2%,18岁以下,18-24岁,25-34岁,35-44岁,45岁以上,性别年龄：95后男青年偏爱移动阅读,移动阅读用户男性占比接近六成；25-34岁用户为主要群体，占比为44.2%，18-24岁用户 偏好度最高，占比为19.8%,2020移动阅读用户性别及TGI,2020移动阅读用户年龄及TGI,教育收入：学历收入呈两极分化,教育来看，专科学历用户占比最高，为41.1%，专科学历与硕士及以上学历用户偏好明显； 收入来看，收入低于5K占比近六成，收入低于3K及高于10K偏好度较高,30.3%,27.4%,32.9%,7.5%,1.9%,TGI 122TGI 94TGI 86TGI 108TGI 171,小于3K,3-5K,5-10K,10-20K,20K以上,20.1%,35.1%,3.7%,TGI 93,TGI 116TGI 86TGI 15941.1%,高中及以下,专科,本科,硕士及以上,2020移动阅读用户教育分布及TGI,2020移动阅读用户收入分布及TGI,22.1%,8.2%,5.8%,5.5%,4.9%,2.8%,2.3%,TGI 12244.2%,TGI 95TGI 86TGI 82TGI 114TGI 98,TGI 86,TGI 72,企业白领,在读学生,服务业人员,工人,自由职业,教师,医生,政府及事业单位,职业分布：企业白领和自由职业者爱移动阅读,移动阅读用户白领占比最高，为44.2%，在读学生次之，为22.1%；偏好度最高的为白领和 自由职业,2020移动阅读用户职业分布及TGI,9.4%,18.7%,16.2%,20.9%,13.2%,TGI 114,TGI 108,TGI 95,TGI 93,TGI 8821.6%,TGI 86,一线,新一线,二线,三线,四线,五线,城市分布：发达城市用户偏好度高,移动阅读下沉用户占比超过一半，达55.7%；一线与新一线城市城市用户更喜欢移动阅读， 占比分别为9.4%和18.7%2020移动阅读用户城市等级分布及TGI,下沉市场占比：55.7%,248,175,170,151,143,141,140,136,134,124,阅读达人,健身达人,知识达人,音乐爱好者,购物达人,煲剧一族,有车一族,教育达人,游戏达人,短视频达人,人群偏好：知识身材两手抓移动阅读用户中，阅读达人、健身达人和知识达人偏好度最高,2020移动阅读用户人群细分及TGI,156135,120,118,117,116,113,113,107,107,运动健康,聊天社交,拍摄美化,旅游出行,教育培训,电商,游戏服务,音乐音频,视频服务,电话通讯,媒介偏好：文娱爱好多样化,移动阅读用户泛娱乐爱好广泛，偏好TOP3为运动健康、聊天社交和拍照美化，同时也喜欢旅 游、购物、打游戏等2020移动阅读用户媒介偏好一级分类TGI,中国移动阅读头部玩家分析,5896.2,3554.0,3175.6,3091.42294.8,800070006000500040003000200010000,掌阅七猫免费小说QQ阅读番茄免费小说咪咕阅读,第 一 梯 队,移动阅读App头部玩家：格局稳定，掌阅一路领跑,近一年来，掌阅月活稳居第一，七猫免费小说与番茄免费小说后来者居上，QQ阅读和咪咕阅 读月活不同程度下滑；整体来看，2020年上半年头部玩家月活趋于稳定，二梯队竞争激烈,2019072019082019092019102019112019122020012020022020032020042020052020062020072019.7-2020.7,近一年App头部玩家月活情况,单位：万,第 二 梯 队,掌阅用户画像：已婚高知男男性，已婚，85后，收入5K以上，学历本科以上群体偏好度较高,七猫免费小说用户画像：小镇男青年男性，下沉用户，25岁以上，收入3-5K，专科学历群体偏好度较高,QQ阅读用户画像：未成年男学生男性，18岁以下，中小学生群体偏好度较高,261.8,269.8,264.9,259.9,250.1,233.7,225.1,184.3,187.9188.9,182.7,179.9,173.1,115.2,121.9,123.4,125.7126.0,127.0,170.5132.8,腾讯系字节系百度系阿里系,移动阅读头部企业：BATT竞争激烈，腾讯系阅文独大,在移动阅读用户使用时长争夺战中，腾讯系拔得头筹，2020年月均使用时长突破250小时， 其主要贡献源自于阅文集团旗下自有产品,腾讯持股,起点读书QQ读书话萌小说,飞读免费小说潇湘书院腾讯自有,搜狗阅读,微信读书,晋江小说阅读,腾讯系90%以上使用时长由阅文自有App提供,单位：时,2020移动阅读头部企业使用时长,2020腾讯系移动阅读版图,阅文自有阅文持股红袖读书,34.9,38.3,37.1,85.2%,44.4%,76.7%,2017,2018,2019,2020H1,在线业务占总收入比例76.0%,单位：亿单位：亿,6.1,12.1,46.4,7.6,14.8%,24.0%,23.3%,2017,2018,2019,2020H1,版权运营及其他,占总收入比例 55.6%,受新丽业务影响 版权运营收入激增,主营业务重新 占营收大头25.0,阅文集团：新丽战略不及预期，回归主营业务,在线业务几乎一直为阅文主要收入，2019年阅文合并新丽收入，因此版权运营收入激增，但2020年上半年受疫情等影响，新丽业务受创，阅文净亏损33.1亿元，而主营业务表现优异在线业务&占总收入比例版权运营及其他&占总收入比例,31,阅文集团：付费阅读回暖并升温，优质内容仍为王道,2019年阅文受到免费阅读波及，付费阅读收入减少1.4亿，但至2020上半年，付费阅读收入 已达到2019全年的72.8%，且ARPU逐年递增，2020H1已达34.1元，用户付费能力加强,注：付费阅读收入=平均月付费用户人数*每名付费用户月均付费金额*12,17.4,22.3,24.1,25.3,34.1,2016,2017,2018,2019,2020H1,29.7,31.2,29.8,21.7,85.1%,81.6%,80.2%,86.9%,2017,2018,2019,2020H1,付费阅读,占在线业务比例,单位：亿,付费阅读收入&占在线业务收入比例,每名付费用户月均付费金额（ARPU）单位：元,阅文集团：挑战颇多，未来继续强化IP中心地位,8月,5月,27日，管理团队调整，现任联席首 席执行官吴文辉和梁晓东等荣退， 腾讯集团副总裁程武任CEO28日起，阅文合同问题开始发酵， 阅文陷入舆论风波29日，股票收跌接近5%,合同风波升级，网文作者发起“55 断更节”以抵制霸王条款3日，阅文集团表态，并安排作家恳谈会4日，股票一度大跌超过8%6日，开展作家恳谈会,6月,18日，携手东方卫视主办 的“2019阅文原创文学风 云盛典”,17日，发布2019年财报18日，与腾讯音乐娱乐集团 达成战略合作，共同开拓长 音频领域有声作品市场,阅文未来规划强调IP开发运营及平台社交功能；IP的核心是源源不断的优秀作品，如何吸引 新作者入驻、保持头部作者长期创作能力、培养提升腰部作者实力，仍是当前重要议题4月1月3月,3日，发布新合同，受此影 响，股票上涨约6%，业内 对新版合同褒贬不一5日，发布“正版联盟”公告，推五大实质举措打盗版,11日，公布2020年中期业绩，总收入32.6亿元，受新丽业务影响，净亏33.1 亿元，免费阅读受挫，IP运营面临困境29日，与文字版权工委联合行业发起“阅时代·文字版权保护在行动”倡议,2020阅文大事件,掌阅科技：老牌公司盈利增长放缓，积极寻求突破,作为最早入局移动阅读的企业之一，掌阅科技凭借掌阅这一款产品站稳脚跟，但上市以 来，掌阅净利润增长放缓，若掌阅与百度合作达成，或将在内容端与流量端有所作为,0.3,0.8,1.2,1.4,1.5,60.4%,9.9%,7.9%,2015,2016,2017,2018,2019,净利润增长率161.1%,2015-2019掌阅科技净利润及增长率单位：亿,当选中国版权协会理事单位；当选中国音像与数,2014,获得国家版权局颁发的“全国版权示范单位”,2015,发布第一代iReader电子书阅读器,2017,在上海证券交易所主板挂牌上市,2019,斥资1.7亿购入红薯中文网33.74%的股权,2020,发布权益变动报告书，拟定增募资不超7亿，由百瑞翔投资（百度旗下）认购,掌阅科技：以数字阅读为核心，发力版权运营,15.7,16.6,15.8,0.4,1.4,2.6,0.5,0.9,0.3,2017,2018,2019,数字阅读平台,版权产品,硬件产品,其他,10.9,12.1,10.2,0.2,0.6,1.3,0.5,0.7,0.2,2017,2018,2019,数字阅读平台,版权产品,硬件产品,单位：亿其他,掌阅科技营业收入和营业成本的八成以上都集中在数字阅读业务；2019年数字阅读收入出现 下滑，同时版权业务的收入近乎翻倍掌阅科技营业收入构成掌阅科技营业成本构成,单位：亿,2.5,2.9,4.2,0.8,0.8,0.60.8,1.1,1.2,2017,2018,2019,销售费用,管理费用,研发费用,25.3%,28.1%,28.6%,29.0%,23.4%,35%30%25%20%15%10%5%0%,掌阅科技：销售费用水涨船高，安装渗透率难增长,2019年掌阅科技销售费用高达4.2亿，同比增长44.8%，但其明星产品近一年在行业中的渗 透率未有较大突破掌阅科技主要费用分布掌阅在移动阅读行业的安装渗透率,单位：亿,中国移动阅读未来趋势分析,重视腰部，跑通版权运营之路,2019年网文作品累计达2590.1万部,2019年网文作者数量达1936万签约作者数量达77万,2019年IP新改编数量达9656部,2019年IP改编数量占网文作品总数量 比例不足0.004%,以移动阅读重要组成部分网文来说，2019年网文作者和作品数量庞大，但IP改编数量占作品 总数比例不足0.004%，而产业链下游最热门的行业每年可容纳IP量有限，未来行业将继续探 索大量腰部IP的运营之路挑,战,IP改编需求减少：影视行业每年需求的IP数量 有限且目前因疫情受到重创，游戏行业面临游 戏版号数量收缩困境，而此二为IP主要输送行 业全链运营难度高：阅文或可依托腾讯集团，获 得游戏、影视、音频等资源支持，但大部分公 司缺乏雄厚资本，依赖授权模式,版权运营,尝,试,开发更多内容需求：短视频行业发展迅猛，对 优质内容的需求也与日俱增，双方可探索更多 合作模式稳健发展已有需求：音频行业是IP较为稳定的 接收方，可培育新内容，解锁新玩法,加强互动，提高热度凝聚粉丝网文的连载形式，从最初就定义了它的互动性，从留言评论，到圈子讨论 ，到弹幕式评论， 再到对话小说，互动方式不断更新，满足用户的社交需求，增强用户粘性，使内容热度发酵,章节评论,书友圈子,弹幕评论,对话小说,优化分发，算法推荐与人工推荐并行平台算法不断优化，智能推荐实现千人千面，助力用户留存；人工推荐可查漏补缺，推广优 质内容，助力新人作家脱颖而出,算法推荐,依据个人阅读痕迹、相关圈子偏好等，贴合个性化口味,人工推荐,包括编辑推荐，榜单等，资深人员筛选与群体偏好筛选,拓宽边界，增加用户与场景覆盖面流量见顶大背景下，不拘泥于有限阅读分类与阅读场景，积极新增板块吸引用户，拓展使用 场景，并不断优化，提升用户体验,功能多样化，覆盖更多用户群体,场景多元化，满足更多用户需求,网络小说,出版 作品,漫画,对话 小说,听书,杂 志,使用 场景,碎片休闲,开车,运动,家务,通勤,睡前,语音朗读功能，有声书、说书讲解等栏 目解放用户双眼，拓宽了用户使用场景周末假期,本报告主要观点,|,|,|,|,移动阅读行业面临流量天花板近一年，移动阅读用户数量增长疲软，用户使用时长趋于饱和，头部市 场为BATT瓜分，免费模式与付费模式之争进入尾声,版权运营道阻且长，持续探索内容生态闭环版权运营收入为移动阅读行业第二大收入来源，仍有较大发展空间，目 前版权运营以授权为主，大量内容身处开发荒漠，规模化运营任重道远,用户群体年轻化明显，35岁以下占比超七成男性用户为主，占比近六成，35岁以下用户占比超七成，学历高低与收入高低均不影响用户热情，发达城市用户偏好度更高,掌阅拔得应用头筹，阅文集团为行业巨头近一年掌阅月活稳居第一，头部玩家格局趋于稳定，阅文集团凭借丰富产品矩阵，夺得最多用户时长，其付费阅读收入回暖，未来看涨,THANKS,