,2020-2021年90后人群消费研究报告,二、90后消费特征三、90后消费场景 四、营销启动,一、90后用户画像,社会环境：90后开始享受成长红利，他们是网民规模第一大群体,人均GNI,人口出生率(),90后：开始享受成长红利,95后：逐步享受成长,人均收入高，出生率低,人均收入中等 出生率持续下降,人均收入较低 出生率开始下降,从90后出生以来，全国人均GNI逐步增长，人口出生率持续下滑，越年轻的群体享受的成长红利越多90后的网民人数已然成为中国互联网的第一大用户群体90后在京东的渗透率和全网相当，他们已逐渐成为京东的消费第一主力,3.9%,19.3%,21.5%,20.8%,17.6%,10.2%6.7%,10岁以下,10-19岁,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,90后、95后、00后成长红利分析,网民年龄分布,18岁以下,18-24岁,25-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50岁以上,全网-年龄分布,京东-年龄分布,44.7%,44.0%,1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年,注：1、成长红利是指人均GNI与人口出生率的差值，即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值，用来衡量代际资源禀赋2、人均GNI：人均国民总收入，是指国民总收入除以年均人口,网络环境：90后作为互联网的原住民，是互联网的天然使用者,90后出生,小学,初中,高中,大学,工作,互联网门户资讯时代互联网即时通讯时代,90后的成长伴随着互联网的高速发展，他们在生活、出行、娱乐、社交、消费等多方面受到互联网的洗礼90后群体在小学接触QQ、移动手机，可上网查看资讯，初中网络社交兴起，高中使用智能手机，大学接触各种移动互联网工具，工作以后伴随着互联网+、人工智能的兴起，这些改变着90后的方方面面PC互联网时代移动互联网时代,用户画像： 90后学历较高，现九成以上处于工作阶段，对传媒、互联网较为偏好,10.9%66.9%39.1%5.1%,专科本科 硕士博士,45.9%,54.1%,VS,非学生，92.2%,学生，7.8%,VS,人生阶段,直播,66.0%,电商,53.0%,民宿,52.3%,二次元,51.4%,宠物,50.0%,各大行业中90后从业者占比,热门领域中90后从业者占比,48%47%,40%,40%,33%,33%,32%,31%,29%,28%,25%,62%,17%,21%,未婚,已婚无子女,已婚有子女,城市级别,8.4%,16.4%,17.5%,24.7%,20.0%,13.0%,一线,新一线,二线,三线,四线,五线及以下,全网京东,90后男女比例差异不大，学历较高，90%以上为本科及以上学历高线城市的年轻用户在京东渗透高，低线城市渗透较低，因此年轻用户的下沉市场是目前的机会点性别学历,用户画像：90后“精致穷”的背后有着小金库的支撑,90后在 “精致穷”的同时也懂得如何合理安排自己的收入，理财习惯更加突出，更多的90后通过理财提高自己的存款金额90后较80后等不同代际群体，成为了目前购车的主力群体他们虽一半处于租房状态，但有34%的90后已买房，而且大部分90后都在为买房努力，并不会担心因买房而影响到自己的生活品质,16.8%,27.7%,23.5%,3K以下,3K -5K,5K-8K,租房51.13,%,其他13.53,公租房1.50%,买房33.83%,90后经济情况,90后住房情况,不同代际购车情况,32%,30%,22%,17%,90后,85后,80后,80前,平均收入：8000元,4.9%,9.3%,19.6%,30.0%,17.5%,12.9%,5.7%,入不敷出，负债,无存款,1万元以下,1万-5万元,5万-10万元,10万-20万元,20万元以上,目前，84%的90后有理财的习惯，超九成的90后在2019年 的投资理财中取得正收益，他们通过理财提高自己存款金额,90后当前存款分布,90后月收入分布,在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救 是一种自救型的心理安慰的现象买最贵的眼霜熬最狠的夜，只想在夜深人静的时候享受一些独属于自己的时间,他们追求高品质的生活，虽然经济方面也许不是最宽裕的，但是他们对美好生活的追求和对美好产品的鉴别力 是非常强的，90后愿意付出更多的金钱去享受美好的生活,喜欢比价，务必买到性价比高的商品总的来说是：整体不够花，在追求精致生活、局部消费不差钱的同时，习惯性比价，做到精打细算,寻求新鲜感和刺激，突破常规，跳出自己熟悉的环境，找到新的世界，让自己能量满满“我喜欢探索新的产品，不停的种草和拔草”年轻用户更多追求的是个性，因为他们更愿意尝试新事物，愿意去承担新事物带来的代价，愿意花钱，如果他 们觉得产品好，会更愿意表达分享，一旦被90后喜欢上，你离爆红就不远了,“保温杯配枸杞，啤酒杯里配党参”的90后,秉持精致生活理念，精打细算更会理财,挣钱不多，生活品质不能低,新产品、新事物的首试者，90后乐于尝鲜,朋克养生,为品质,买单,独而不孤,精打细算,颜值即正义,精致到骨子里,优雅贯彻每个细节,注重体验,种草购物,撸猫撸狗,速食主义,娱乐至上,求知焦虑,泛娱乐,二十不惑，三十而已谁能“逼”我将就,社交消费“圈子”化,追求个性化品牌,为兴趣买单对“美”的极致追求 不再是女性的专属品质生活,千金难买我喜欢热爱分享的互联网社交达人,才华即一切,“引领”潮流市场为“有趣的灵魂”买单爱尝鲜,斜杠青年,“孤乐主义”的接班人,消费潮流的塑造者,为内容付费懒癌患者追求便捷与舒适的生活我就是我,有趣的灵魂,习惯性比价,生活态度：所有我现在做的事都是为了成为更好的自我90后群体贯穿为自己而活的理念，意在拥有一个有趣的灵魂，成为有才华的人他们追求高品质生活，精致到骨子里，不惜为颜值、兴趣而高价买单年轻用户在生活中虽独但不孤，穿梭于各种娱乐场景，通过撸猫撸狗实现陪伴，也增添了生活乐趣,显著的圈层和社交是90后目前触媒的主要现象，特定的社区氛围、用户运营，以及参与度极高的营销玩法有效的吸引着这波年轻群体微信、社群、微博、网易云、抖音、哔哩哔哩等具有较强社区属性APP普遍受到90后群体的高度欢迎，游戏也增加了较强的互动、社交属性，另外资讯类渠道也因内容的趣味性受到年轻用户的青睐,触媒渠道：侧重于泛娱乐属性，90后多聚集于娱乐社交类APP,社交,在线音乐,在线视频,游戏,网易云音乐的备受欢迎来自它显著的圈层和社交属性网易云音乐通过社交化的运营方 式，来提高用户的粘性,社交类应用成为在90后群体里渗透率最高的应用类别微信侧重内容深度，微博侧重娱乐,微信微博QQ,网易QQ酷狗云音乐音乐,社交娱乐类,实用工具类,王者 荣耀,绝地 求生,抖音、B站等均为泛娱乐内容属性 较强的APP，其信息表达层次丰 富，传播力强，贴近90后日常娱乐 需求,王者、和平精英这类游戏社交性较强， 游戏交友的现象很是常见，90后“开 黑”队伍随处可见,90后接触资讯类APP也慢慢转变为 社交与泛娱乐资讯内容的趣味性与社交属性吸引 着他们,90后的“懒”，滋生出庞大的外卖、 速食、手机点单等新产品和新服务， 这些满足了90后追求简单、方便快捷 的生活方式,线上学习教育APP有着海量课程/ 知识，90后年轻用户在社交娱乐之 余，充分利用互联网的优势进行学 习积累,今日 头条,知乎,贴吧,京东淘宝小红书90后可谓是“最热情”的网购群 体，目前90后已然成为不折不扣的 网购主力军小红书以构建强大的社区有力地吸 引着90后群体,美团/外卖,饿了么,学习通,有道百词斩,7,综合资讯,电商平台,生活服务,学习教育,触媒习惯：娱乐社交重叠，即娱乐是社交化的娱乐，社交为娱乐化的社交,网易云音乐的社交策略偏向于音乐+社交，让用户在享受音乐的同时也能有社交它其实可以说是一个以“音乐”为主题的“社区”，具备较强的“社交”属性通过社交化的运营方式，来建立年轻用户的粘性与忠诚度,娱乐场景中不断增加社交属性,音乐+社交,抖音、快手、B站等以短视频为载体，通过评论、点赞、弹幕文化、分享等实现社交网络直播平台在社交领域的应用也是受到年轻用户的追捧，并在短期内迅速推广开来,短视频+社交,社交渗透在各个领域，现在的游戏已不再是单纯地以娱乐为目的，而是巨型的线上社区 载体，游戏承载着大型的社交场景，在满足大家娱乐的同时，也建立了交流的空间网游目前很好的实现了通过分享兴趣与技能，玩家就可以建立更真实的交流，达到年轻 群体社交的需求,游戏+社交,娱乐化,社交,社交化 娱乐,社交场景中泛娱乐涌现,社交+娱乐成为新一代90后群体的强烈诉求，即以娱乐为导向的社交需求，以社交为目的的娱乐偏好,微信+娱乐,微博+娱乐,QQ+娱乐,曾经风靡一时的微信小游戏：跳一跳，以及新上线的“拍一拍”，还有各种搞怪的表情包， 都是因为其娱乐性、趣味性强而得到90后用户的关注、喜爱,微博，带有较强娱乐属性的社交软件，90后在微博通过互关、评论、话题等实现社交，微博 的搞笑段子也满足了用户社交中追求娱乐的强需求,腾讯打造的娱乐社交生态中，丰富的“游戏”，“兴趣部落”， 还有动漫、直播等娱乐模 块，契合90后年轻群体在社交中不能缺少娱乐色彩的需求点,一、90后用户画像,二、90后消费特征,三、90后消费场景四、营销启动,不同年龄段-线上消费规模及增速消费规模 增速,成熟消费者,年轻消费者,上一代30岁以上,95后,80后85后90后,95后,90后,85后,80后,客单价,不同年龄段-京东消费能力购买力高购买力中购买力低购买力,消费能力：主力军和引领者,90后强势崛起，已成为消费市场的主力军和引领者，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球的消费格局90后线上消费增速显著高于其他人群，在京东的购买力基本与80后持平，其中95后略低一些，但95后的客单价最高,传统型消费,消费基石,新一代18-30岁,消费增量,消费升级,注：数据中90后指95-90后,70前,70后,75后,80后,85后,90后,95后,消费观念：超前消费，整体不够花，局部不差钱,超前消费是90后人群的常态，看到喜欢的物品，更愿意选择先预消费后全款还款或分期还款的方式，甚至为喜欢的物品愿意付出手续费或利息,90后消费贷用在了哪里？除还房贷外，60%以上的90后人群将消费贷用于基本生活和休闲,90后用了哪些消费贷产品？消费贷产品的品牌的集中度和忠诚度较高，平均每人认知4.3个不同品牌，平均每人使 用1.6个品牌，蚂蚁花呗和京东白条在认知和使用方面名列前茅,提升生活品质基本生活用度,休闲娱乐运动健身保健,技能培训,恋爱/社交,工作学习,认知品牌,使用品牌,消费贷年龄分布90后在消费贷中占据半壁江山，显著高于90后在全网用户中的占比,“会花钱才会挣钱！”,“能手机打车干嘛要挤公交地铁？”“能把蔬菜水果送到家，顶多花点运费，干嘛自己跑出去买菜？”“周末还加班，再不吃好喝好也太惨了。”“29岁，2开头的最后一个生日，得给自己买特别的礼物。” “工作要减压，奶茶不能少。”“享乐至上，旅游、游戏、唱K消费必不可少。”,16.9%,20.8%,21.5%,23.2%,2.7%,12.8%17.6%,31.5%,49.3%,3.7%,60后,70后,80后,90后,00后,消费贷用户,全网用户,29,131,73,56,消费态度：为兴趣，为精致，为个性，为新鲜,为兴趣买单,二次元,汉服,手办,番剧,电竞,局部富人,乐于尝鲜,小众个性化,90后善于通过兴趣社交，形成丰富的圈层文化，对 各自的圈层有强归属感和高参与度，并乐于为此买 单可支配收入并不会影响90后的购物决策，喜欢的没 钱用现金贷也要买，不喜欢的再多闲钱都不太会买,90后在某些地方特别能花钱，部分品类追求大牌、奢 侈，比如有人特别爱玩耳机，他可将大部分可支配收 入都用来购买耳机局部富人之外是对性价比的追求 。他们擅长使用各种 工具去比价，近九成在比价后才会购买商品，近八成 会参与打折、秒杀等特价活动,90后喜欢尝试各种新鲜事物，如果一个品牌跟自己有 共鸣，情怀、风格符合自己的style，他们就愿意去尝 试，有即刻拥有的需求，并乐意为此付费对限量产品有极大的兴趣,他们更注重个性，喜欢向外界表达自我，偏向个 性化的深度体验在她们眼里，比流行更重要的是个性90后对既靠谱又有创意的品牌更有好感更加偏向选择原创品牌,国潮,街舞,嘻哈,番剧,机会点：跨界联动/文化出圈,00后,95后,90后,85后,80后,机会点：品质升级,98,96,98,00后,95后,90后,85后,80后,机会点：新品发布，体验版,“你若端着我便无感， 我若无感我便不买”-90后内心独白,机会点：品牌自我IP化,奢侈品用户规模和TGI131,新品偏好TGI114108,注：数据中90后指95-90后,购物渠道：多元化，去中心化，社交电商突起,线上购物渠道呈现多元化，且占比逐渐提升，但90后注重线下体验的特点不容忽视90后在电商平台的粘性较高，比起直接下单“逛”的特征更加明显日常下单有两个峰值点，上午10-12点，晚上20-22点，但大促日的0点是绝对峰值点，这一现象主要是电商平台在大促节点提前蓄水、提前锁定用户的结果90后购物渠道偏好指数 90后线上购物习惯,线上购物渠道,综合电商,37,跨境电商26,垂直电商19,品牌官网/APP/小程序17,8,微博大号6,线下购物渠道,品牌专卖店大型商业综合体,超市,超级体验店,便利店,买手店,13专卖店,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23日常购物大促购物,京东90后用户选择购物时段分布,每天使用电商平台用户占比每天网购下单用户占比,63.9%,10.0%,TGI：94,TGI：103,TGI：105,短视频,微信公众号6,分享社区15,145,111,手 机 通 讯,服 饰 内 衣,电 脑 办 公,食 品 饮 料,家 用 电 器,美 妆 护 肤,母 婴,运 动 户 外,数 码,生 活 旅 行,医 疗 保 健,汽 车 用 品,礼 品,家 装 建 材,医 药 保 健,家 具,宠 物 生 活,厨 具,钟 表,家 居 日 用,珠 宝 首 饰,玩 具,卖 家 服 务,文 娱,影 视,音 乐,95后 95-90后,123,126,117,127,108,113,102,107,130,120,113,111,127,147,115,127,选择京东91%,不选择 京东，9%,数 字 内容 13,购物渠道-京东：高品质、用户信赖、优质服务、品类丰富,90后在京东购物的意愿,90后受访消费者较其他年龄段更怕买到假 货，关注商品是否正品行货的占比达64.5%京东要求所有的第三方商家达到京东对产 品品质和服务质量的严格标准，同时“密 切监测他们在线上电商平台的运营动态”,90后在京东购物的决定因素TOP1 品质，71%,除价格优惠之外，90后最看重的是京东能够提供丰富的、可信赖的产品，其次是各类优质的服务，尤其物流速度是购物体验的重要因素，配送也满足了年轻用户追求高时效的诉求90后人群对电子产品、美妆服饰、礼品、钟表首饰、宠物、文娱影视、服务方面在京东表现出高度偏好，进一步细分人群，不同于95后，95-90之间的年轻用户对家电、汽车也感兴趣,TOP2 服务，40%,TOP3 其他，30%,37%,24%,10%,质量品牌性能/功能,23%,13%,4%,售后,配送,客服,7%,8%,5%,5%,4%,1%,促销评价其他销量款式新品,90后促销活动偏好优惠 满减/ 特价 买赠 加价 白条 会员 晒单 券津贴 秒杀 活动 换购 免息购 权益 返券,90后 整 体,90后 细 分,90后在京东的品类偏好,营销偏好：受泛娱乐生活方式的影响，内容消费常态化,90后泛娱乐的生活方式影响着他们的消费行为，在消费中更倾向于娱乐化、互动化、内容化的方式，他们既是内容的消费者也是内容的生产者、分享者,短视频,社交分享,直播 资讯,种草,“内容生态”情感认同,有趣,去中心化,场景型,追星产品故事化,泛娱乐,互动IP拔草,KOL游戏,动漫,嘻哈,90后短视频人均播放次数和时长为90前的1.8倍娱乐化-让用户玩起来，让营销趣味化，能够 更好地刺激用户垂直化-从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英-专家，让内容拥有更深的圈层影响力场景化-选择对的场景来传递品牌、产品卖点抖音-内容更加娱乐化快手-内容更加生活化B站-内容领域更垂直（圈层影响）梨视频-偏新闻资讯媒体，适合做社会题材营销,分享成为年轻一代的新消费方式,90后直播月人均播放次数是90前的2倍网红直播明星带货商家自播电商吸引主播入驻，建立与粉丝的情感连接， 增强电商的盈利潜力边看直播边买买买，成为一种新的生活方式秒杀模式 达人模式 店铺直播基地走播产地直播 海外代购 砍价模式 博彩模式 专家门诊,自传播式推荐式邀请式闲鱼举例90后在闲鱼占52%高频互动，互动频次比其他用户高出20%从互动到购买耗时最长53分钟每人每月都有1.4件商品分享给他人闲鱼平台上小众品牌销量增幅凸显耳机和香水成为90后分享者的新宠分享有礼商品推荐 排行榜（单）裂变游戏互动测评,高话题度的广告对90后群体有较强的吸引 力，驱使着年轻用户点击广告以寻得更多 信息资讯的营销特点是曝光度强，可操作性 强，用户对产品的粘性高话题讨论广告信息流大V推广粉丝引爆福利优惠,营销偏好：选择性比价，重视评论，不会忠诚于平台,不敏感,00后90后80后,促销敏感度评论敏感度,平台忠诚度,105,88,102,103,104,96,105,98,101,104,86,106,104,111,107,相对80后， 90后促销极度敏感和不敏感的特征都比较明显，说明他们对促销呈两极化的态度，部分人对局部商品会砍价、比价大多数90后对评论极度或高度敏感，这和他们喜欢分享、晒单的特点有关90后对购物平台忠诚度较差，明显低于80后，所以营销方式和营销内容是吸引90后的关键要素,极度敏感,高度敏感中度敏感轻度敏感,不敏感,00后90后80后,高度忠诚,中度忠诚普通忠诚偶然型,投机型,00后90后80后,极度敏感,高度敏感中度敏感轻度敏感,一、90后用户画像二、90后消费特征,三、90后消费场景四、营销启动,消费场景：懒宅、颜值、养生、萌物、娱乐,95后95-90后,懒宅经济：速食更懂美食、懒且精致,“618”购物节，自热品类1小时卖出20000盒自热火锅，成交额是去年同期 的3倍，而为这些自热食品贡献销量的，当然非“又宅又懒”的90后莫属了,受疫情影响，无法领略各国风景的精致后浪们，过起了高级的懒宅生活，他们懒得扫地、懒得洗衣所以以“人”为基石的懒人经济当前被强烈追捧速食完美的契合了年轻用户懒宅的追求，同时他们也会为做出精致的美食选择功能丰富的家电，她们懒但追求精致，对高品质类的家电需求突出,方便食品搜索关键词,洗碗机购买用户的属性偏好 (TGI>100）,“对于我这种懒宅，自热锅自 嗨锅是标配，懒人有懒福，自 热锅配上肥宅快乐水，我 的快乐就是这么简单”,懒宅之速食,懒宅之精致生活,“懒癌患者”的速食购买力超乎想象,想要懒，还想精致！,扫地机器人购买用户的属性偏好 (TGI>100）,101%,67%,64%,75%,95后,90后,85后,80后,方便食品的浏览用户增速,预约定时,LED显示,大容量13套及以上、8-10套碗的TGI明显高于其他容量,洗果蔬海鲜要求用途更广泛,嵌入式,用户优选：品牌自荐,前开式,洗碗方式：超声波不仅体现便捷，更健康化,年轻用户的品类偏好,扫拖一体机器人,续航时间 61-120分钟,防撞类型 红外防撞,适用面积 91平以上,机身高度 8-10cm,水箱容量 0-80毫升,特色功能 APP控制,规划技术 LDS激光规划,甜品,蛋挞、小饼干,西式面点 面包，披萨,烤薯条，烤红薯，烤板栗，还可以烤 鱼，烤鸡翅，烤豆腐等等,烧烤,年轻用户电烤箱的使用,懒宅之厨房达人懒宅，才最懂如何又好又快地做出精致美食90后懒宅群体对“一体” 的偏好显著，且青睐小容量，尤其热衷于小众低价、性价比高的品牌疫情激发了懒宅一族居家体验烹饪的需求，不仅是甜品、面点，还包括了对烧烤类美食的追求,洗碗机可谓是懒癌患者的福星，在完美解救双手时，对其也有更高的要求，比如用途要广，采用超声波的高科技；90后对洗碗机的快捷、健康、容量也有特定的诉求，通过APP控制是其偏爱的特点之一，真正做到“懒的动手”,多用途锅购买用户的属性偏好 (TGI>100）特色功能：防干烧、涮煎蒸烤、无极控温操控方式：机械式、旋钮式产品类别：电火锅、电煮锅、烤涮一体锅 容量：3L及以下蒸笼层数：无蒸笼、一层品牌偏好：偏好小众低价、性价比高,颜值经济：黑科技、成分、便携、极致、国货,个护-家电类,剃须刀,电动牙刷,电吹风,电子秤,剃/脱毛器,112,104,103,面 部 护 肤,香 水 彩 妆,男 士 面 部 护 肤,美 妆 工 具,清 洁 用 品,身 体 护 理,洗 发 护 发,口 腔 护 理,女 性 护 理,男性也爱美，男士化妆护肤成新兴蓝海,90后美妆品类TGI,TGI:121,TGI:113,TGI:121,TGI:122,90后美妆品牌TGI圣罗兰阿玛尼,芙丽芳丝,TGI:113,珂润,完美日记,直/卷发棒,美妆90后对香水彩妆的偏好度更高，男士对美妆类关注度越来越高TOP品牌上，国际品牌和国货并存,90后对家电个护产品的黑科技、便捷性要求更高除剔/脱毛器讲究高价进口外，90后对其他品类更偏向性价比高的国产品牌,美容器相近品类：洁面仪,属 性 偏 好,用户增速20%,TGI117,属 性 偏 好,用户增速61%,TGI126,属 性 偏 好,用户增速35%,TGI127,属 性 偏 好,用户增速33%,TGI133,属 性 偏 好,用户增速21%,TGI124,属性偏好,用户增速81%,TGI121,属性偏好,用户增速44%,TGI124,2218,“这个医生也帮不了我，只能吃点护肝片调节一下了”,养生壶/ 空气足浴盆 足疗机 按摩椅 除螨仪 煎药壶 净化器,运动改善蛋白质 葡萄籽 健肌粉左旋褪黑素 益生菌 营养睡眠肉碱,95后 95-90后,关注保健品的人群分布,保健品养生,作为对自己认知最为清晰的一代人，90后们深知自己的亚健康状态，但意识与行动难合一，生活习惯改变缺乏足够动力，所以在疯狂过后总要补救，毕竟生活不易，小命要紧，这造就了一种养生文 化 朋克养生,敷着最贵的面膜 熬着最长的夜 一边疯狂作死一 边奋力养生 可 乐泡党参啤酒加枸杞 蹦迪戴护膝孜孜不倦地修仙 勤勤恳恳地养生,6.6,6.8,7.0,7.2,90后,80后,70后,70前,不同代际的自评健康得分不同人群的偏好品类,90后对养生壶/煎药壶属性偏好（TGI>100）,附带赠品的养生,壶、煎药壶,容量适中或大容量,触摸控制,陶瓷材质,适用2-4人即可,有滤网,特色功能：防干烧、保温、自动 断电、多段保温,1.2L-1.6L、3L及以上,90后对空气净化器的属性偏好（TGI>100）,朋克养生：肆无忌惮“作死”，不惜财力补救，一种自救型的心理安慰,13.3%,49.0%,25.2%,9.4%,3.2%,00后90后80后70后60后,90后关注保健品的原因,“今天不上班全天养生。早饭后吃 了阿胶糕，此刻刚做完面部刮痧， 然后趁热喝了一杯黑糖玫瑰茶.现在,要睡美容觉了“花完钱焦虑感消失，这就是效果吧”,“吃了总比不吃好”、“图个心安” -90后,家电健康养生 拥有健康养生理念的产品逐渐受到年轻用户的喜爱,90后的养生当然离不了家电的加持，养生壶、空净、足浴盆、足疗机等都受到年轻用户的偏好,当熬夜成为一种戒不掉的瘾，为了寻求心理安慰，通过保健品改善皮肤、增强体质等行为成了90后年轻群体的偏好 他们是目前关注保养品的第一大群体，为了解决后退的发际线、所谓的睡眠质量问题,44.6%,新萌物主义：宠物主多为90后，泛娱乐时代IP、盲盒的随机性俘获年轻用户的心,宠物经济：90后是目前主要养宠人群，且是高消费群体的主力军,IP经济：注入IP精神，让消费者产生共鸣，俘获年轻用户的心，从而产生1+1>2的效果,32%,43%45%,30%,90后,80后,80前,2018年2019年25%25%,养 宠 人 群 分 布,养 宠,费 人 群,34.2%,21.2%,盲盒经济：盲盒充满了不确定性的刺激感，让年轻用户充分感受未知的乐趣,90后宠物主对生活电器下单偏好情况,90后宠物主对清洁类家用电器更为青睐，主要为吸尘器、扫地机器人、除螨仪，其产品功 能是否可清理宠物毛发等列入了90后铲屎官的考虑因素,盲盒式营销：盲盒式营销是“上瘾+稀缺”的集成,年轻用户从盲盒中拆出了惊喜，收藏了情怀，它是年轻用户情感的承载物，也是解压方式之一年轻用户买盲盒的“赌徒心理”与“收藏癖”被调动起来后，很容易形成用户的复购“赌徒心理”“收藏癖”,盲盒大多为系列款，比如星座系列、 动漫系列、马戏团系列每个系列还包含不同款式，比如基础 款、隐藏款、特别款用户一旦开始，就会难以收手，总是 想凑齐一套的心理构成了年轻用户的“收藏癖”,盲盒具有很大的不确定性，不知道下 一个抽到的到底是哪一款，会不会是 稀有的隐藏款，这种不确定性更加深 了年轻用户的“赌一赌”心理“因为不知道下一个会抽到什么，所以很期 待，抽了一个，就想着要不再抽一个看看能 抽到什么，结果越抽越多”,切中年轻用户的“赌徒心理”，开盲 盒，开的是心跳，不停的制造神秘 感，提高用户的期望值，能够有效的 吸引用户通过盲盒制造稀缺产品，稀有爆款， 形成饥饿营销另外，还可增加社交属性，满足年轻 用户社交娱乐双重需求,泛娱乐时代，IP作为泛娱乐生态的联结者，影视剧IP、游戏IP、动漫IP是年轻用户尤为青睐的IP领域在IP加持下，诸多年轻用户缩短了购买决策周期，往往会直接掏腰包产生消费动漫IP影视IP游戏IP,家电&攀登者,雅萌&helloKitty,明星IP,电热饭盒&皮卡丘联名款,90后对联名款的偏好度,113,72,107,102,108,86,117,87,119,吸尘器净水器挂烫机扫地/熨斗机器人,饮水机,空气 净化器,加湿器清洁机除螨仪,TGI：187,TGI：99,联名款,非联名款,高 占,消 比,娱乐至上：90后娱乐消遣必不可少，都是玩心少年,124,128,132,137,127,155,120,127,139,115,111,124,116,131,105,88,机票,旅游度假,演出票务,IP商品,音乐,游戏,手机,平板电脑,游戏设备,回音壁,DVD播放机,MP3/MP4,音箱/音响,耳机/耳麦,麦克风,平板电视,90后具有超强的娱乐能力和需求，在娱乐消费方面的支出占比较高，他们热衷于各种形式的文化娱乐，喜欢高配，追求最顶配的智能手机、平板电脑、音响、电视等电子设备，并依托互联网等虚 拟媒介进行的娱乐性活动，包括游戏、影视、动漫、小说、音乐等。90后娱乐相关品类TGI,娱乐内容/服务,娱乐电子设备,平板电视,音箱/音响,手机,耳机/耳麦,搜索增速TGI41%88,搜索增速51%,TGI116,搜索增速16%,TGI131,搜索增速TGI23%120,音响除了为90后“制造”好声音外，还需 体现简单、便携、多样、智能的特性，例 如：打开蓝牙支持手机播放歌曲运动或散步时随时随地享受音乐USB接口连接电脑用来打游戏或者看电影 语音交互、闹钟智能地支持居家日常等,90后对耳机/耳麦的需求来自从运动健 身到游戏听歌到日常通勤等多元化的 覆盖，通过耳机让他们的生活自带节 奏,90后热衷于苹果、华为、小米等头部 品牌，同时对VIVO、OPPO等娱乐广 告性强的国产品牌接受度也高,喜欢自拍、分享的年轻人关注手机的 拍照水平，游戏爱好者要求性能配 置，机不离手注重续航能力,90后属于高频换机的人群，对新品、新品发布关注度极高,在电视的陪伴下长大的90后，打开电视的频 率越来越少，90后人群TGI显著低于高年龄 段，当他们的时间越发碎片化，便携的视频观 看载体更受欢迎90后不是对视频消费没有需求，而是载体的 选择发生了变化，当平板电视的特定属性满足90后的视频消费时，这些属性在90后具有较 高的偏好性，如智能、超薄、智慧屏、游戏、 高清等。,一、90后用户画像 二、90后消费特征 三、90后消费场景,四、营销启动,人 群 特 征,懒宅经济 颜值经济 朋克养生 新萌物主义 娱乐至上,互动游戏,青春校园+职场新人有收入会理财追求个性和自我要求品质有趣爱尝鲜爱玩重颜值需要陪伴/归属感,提前蓄水,白条分期,内容传播,品牌人格化,情感共鸣,文化出圈,IP合作,全链路触达,话题,定制款,新品发布,社群,-与环境-,要想拥有未来的消费市场，必须得到年轻群体,-与自我-,-与媒介-,-与消费-,营销 启 示,消费趋势,人口规模大市场的增量互联网烙印重在京东的渗透率高,消费主导军消费力升级在京东的购买力强、客单价高超前消费理念为兴趣买单轻奢/国产/小众/新品视频/直播/分享/互动,垂直细分,泛娱乐爱社交内容重症者圈层文化KOL影响力,跨界联动,榜单,总结-90后,总结-90后,颜值经济,空气炸锅扫地机器人洗碗机,美容器剃/脱毛器电动牙刷直/卷发棒电吹风电子秤剃须刀,吸尘器扫地机器人除螨仪,养生壶/足疗机煎药壶按摩椅空气净化器除螨仪足浴盆,平板电视音响/音箱回音壁,健康化拥有健康理念的家电产品抗菌，抑菌，防霉，消毒，无尘螨,便携化解放双手，得到全新的生活体验使用方便，体积小，易收纳，功能强,黑科技/智能更贴心更聪明，更懂消费者的心尝鲜，体验，乐趣，高级,高颜值满足爱美之心面部，身体，专业，细分,娱乐化泛娱乐时代，拥有娱乐属性的家电产品游戏、智慧、高清、超薄,懒宅经济,新萌物主义,朋克养生,娱乐至上,家电洗衣机相关多用途锅电烤箱品类榨汁机/原汁机,品类 特征,氛围 趋势 打造,营销触达,扩声量,提转化,促购买,-悦己黑科技主义,“房子可以是租来的，但精致生活是自己的”-懒宅精致活主义,“有颜有料，激发老夫少女心”-颜值新萌物主义,“养生很突然，但养生很认真”-秃然要养生主义,“人生苦短快乐最赞，在家也蹦迪”-娱乐不设限主义,提升家电年轻 用户的渗透,以智能、便携产品为主打产品，为 懒癌患者解放双手的同时实现精致 生活的理想，也能契合90后重体验 的心理,以站外短视频媒介为主场进行扩充声量 比如：B站、抖音契合90后青睐视频内容的需求点进行营销触达，视频 内容以产生情感共鸣为切入点，承接家电的产品功能,以网购产品推荐网站作为传达优惠信息的载体 比如：什么值得买,90后爱精打细算，习惯性比价，且通过各种渠道接触网 购优惠信息，将此次的优惠利益点全方位传达给90后用 户，契合年轻用户精打细算的心理,站内趋势榜单作为承接，促进用户购买 比如：京东APP站内榜单90后作为矛盾纠结体，站内榜单可以为他们个性 化推荐家电新奇特好物，为90后预先做好选择,颜值有点贵，但90后仍会为 其买单，为颜值至上的90后 推荐“颜价比”更高的家电 好物,要浪也要养生，不仅对保健 品依赖，对健康化家电更加 青睐，为他们提供养生/健康 家电必定契合90后的心声,90后对黑科技产品情有独钟， 不仅体现智能，更能实现体验 的心理，所以为他们提供主打 黑科技理念的家电产品不难收 割90后“黑科技大法，请赐我高颜值”,娱乐至上的90后在家也要嗨翻 天，因此娱乐属性的家电产品 深受90后的青睐,THANKS,