,2020-2021垂直圈层营销报告,目录,1、圈层经济综述圈层经济背景 圈层经济演进 圈层经济特征 圈层经济分类,2、热门圈层分析追星饭圈 二次元圈层 国风圈层体育运动圈层 潮玩圈层,3、垂直圈层营销方法论垂直圈层营销洞察 垂直圈层营销方法论垂直圈层典型案例剖析,1、,圈层经济综述,随着我国经济转向创新驱动、内生增长的发展轨道， 市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细 分市场应运而生。在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、 聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价 值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子， 所谓圈层；背后的核心支撑为圈层文化，由此而产 生的小众经济形态即圈层经济。圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传 播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿 意为具备个性、特色、创意的产品买单。,圈层经济,发展背景,p 社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起；而数字互联网技术持续创新迭 代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展，部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经 济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。,圈层经济萌芽,大众经济,圈层经济发展,圈层经济发展进阶，垂直用户蓝海市场展现驱动因素：互联网+创新驱动媒介传播：万物互联时代，圈层内外、圈层之间互动辐射传播用户特征：用户不仅是消费者，也是生产者和传播者，对媒介的主动选择和操 控能力明显提升；用户追求极致个性化、特色化和创新性消费内容；圈层范围不断扩大、边界趋于模糊，小众逐渐走向大众视野。,圈层文化形成，针对垂直用户的圈层经济开始萌芽驱动因素：互联网驱动媒介传播：社交媒体主导下的分众传播用户特征：受众因共同兴趣、爱好、价值观而集聚，形成具有一定文化认同 感的社群，即圈层；用户在消费品质和服务上有了更高的要求，开始追求个性化消费 和精神愉悦感。,大众经济快速发展，市场竞争白热化驱动因素：投资规模、人口红利驱动 媒介传播：传统媒体主导下的大众传播用户特征：用户作为一个整体，被动接受信息传播；用户对生活消费品的质量要求不断提升，消费具有从众性。,01,02,03,发展演进互联网驱动圈层经济形成和发展，并逐渐向主流迈进,圈层化明显,u 圈层内一呼百应，圈层外却可 能毫无感知，因为圈层是一群 特定属性的人群组成，或者是 基于对某种价值观、理念或情 怀的认同而聚集的群体，圈内 有其独特的交流方式、价值观、 行为准则，甚至有本圈独有的 语言词汇体系。,圈层经济具有相对稳定性,u 圈层内用户是围绕某一核心文 化而进行的稳定的、紧密联系 的文化交流，因此具有一定的 稳定性和可持续性，这也是圈 层经济得以发展的基础；但随 着圈层传播的扩大，不断会有 新的受众加入，不断丰富用户 类型，拓展圈层边界。,圈层精英带动消费,u 用户不仅是圈层产品的消费 者，更是创造者和传播者， 其中部分精英用户，构成了 圈层信息传播的中枢，将圈 层产品和文化故事分享给他 人，圈层一般用户基于圈层 文化认同和口碑传播，较容 易产生购买行为。,创意表达盘活圈层经济,u 圈层经济时代，用户秉承 不取悦、不盲从、不跟随 的信念，倡导自我，追求 个性；在消费上表现为追求 极致的个性化和创新性，年 轻、原创、搞怪、定制 和 快速更新是需求标签。,小众圈层经济走向大众,u 随着圈层内部、圈层与圈层 之间的互动传播，小众圈层 不断扩大，逐渐走向主流观 众视野，获得更多观众、市 场和资本的注视，这有利于 推进圈层经济发展，从而进 一步稳固圈层文化。,01,02,03,04,05,p圈层用户因兴趣或价值观而聚合，文化认同是圈层经济产生和发展的前提，也是核心；圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的 中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。,典型特征文化认同为先，精英带动消费，创意激发活力,一类热门圈层二类上升圈层 三类小众圈层,游戏,追星,体育,运动,国风,二次元,萌宠,美食,文艺,街头,文化,数码,科技,同人,军迷,脱口秀,（潮鞋/电竞等）,（动漫/虚拟偶像/声优偶像等）,骑行,鬼畜,网络,文学,p按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成 了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。,圈层分类热门圈层进入主流视野，垂直用户市场蓝海展现,B,热门圈层分析,SECTION,追星饭圈研究,历史沿革饭圈画像饭圈运营,饭圈传播饭圈文化商业运作,饭圈现代流行文化中粉丝群体称为“饭”，由庞 大粉丝群体组成的圈子称为“饭圈”，多用 于指代“追星族”，饭圈内群体追星行为、 交流方式和语言自成体系。,核心概念解读,饭圈研究,粉丝经济,泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营 性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以 口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商 业运作模式。,1.1历史沿革“饭圈”从无到有，流量时代粉丝营销话语权增大,p 粉丝文化的发展变革主要是体现在三大方面。一是粉丝层面，从“散粉”到后援会等粉丝组织出现，从“追星”“捧星”到“造星”，从末端消费到左 右品牌营销，饭圈文化发展“声势浩大”。二是明星层面，偶像泛化，“民星”、“二次元偶像”出现。三是追星渠道，从传统媒体到多元社交媒体， 线上线下联动、粉丝全方位追随爱豆。2003年前2004-20132014-20172018-至今,代 表,粉 丝 文 化 特 征,经纪公司育星，粉丝单向“追星”,圈层运营、双向互动，“粉式捧星”,养成式追随，粉丝“造星”,传统媒体时代,多元社交媒体时代,社交媒体时代自媒体时代,周杰伦、孙燕姿、王力宏等港台明星引领歌坛；港台经纪公司推出TWINS、S.H.E等组合走红内地；内地赵薇、黄晓明、佟大为等演 艺偶像当红；,2004 年超级女声播出， 随后快乐男声我型我秀加油好 男儿等选秀节目频现；李宇春、张靓颖、张杰等电视台选秀明星粉墨登场；,TFboys组合成立，养成系偶像开启；2014年以吴亦凡为代表的原EXO成员陆续回国发展，“归国四子”成顶流；2015年papi酱以变声器原创短视频走红网络；,偶像练习生创造101等偶像养成网 综崛起，蔡徐坤、杨超越等走红；抖音、快手、淘宝直播等平台成为“全民 造星”平台，冯提莫、摩登兄弟刘宇宁、李佳琦、薇娅等KOL加入明星阵营，成为不 一样的大众“偶像”。,粉丝后援会等团体组织慢慢出现，饭圈开始 出现、渐成气候；应援还是以简单的打榜、投票、线下见面会 等为主，主要配合偶像行程。,粉丝规模变大，年龄跨度大，消费显著增长，“流量”时代到来，粉丝话语权增强；饭圈出现“妈妈粉”“女友粉”“事业粉”“CP粉”等细分群体；粉丝开始自己“捧红”偶像，为其打榜、做数据、买周边、投放广告，粉丝经济集中爆发。,“全民造星”时代，粉丝不再简单满足于“追星”，更热衷于自己“养成”偶像；“粉丝行为偶像买单”，粉丝话语权更大，影响力越来越强；“偶像”概念泛化，从明星到“民星”，从现实到虚拟。,散粉居多、难集聚，话语权弱；明星主要来源于经纪公司的包装， 粉丝追随和支持偶像作品，应援 行为以参加演唱会和购买代言品 牌为主。,1.2饭圈画像一二线城市、年轻、单身女孩是“追星族”主力军,基础画像,颜值高于一切,控投战斗力强,86%饭圈女孩扛大旗,硬核应援,14%直男粉居多,“爱豆不婚我不嫁”，“女,婚恋： 友粉”占领粉圈高地。,追星女孩压倒性胜出。,“追星”是年轻人的乐趣，18-25岁群体最爱“粉”偶。,年龄：,一线、二线城市粉丝集中，,地域： 二线城市“有钱、有闲”， 追星动力足、占比近5成。,职业/收入,近4成学生粉月生活费在,2500元。,学生粉,月生活费： 1500 元以下， 1/3 不到,职业：学生占比近5成、是饭圈,最大群体。,职业粉 “1万元”是分界线，近8成收入： 已工作的粉丝收入不过万。,49.6%,学生公司职员 自由工作者机关事业单位人员 35.2%个体工商户 其他,6.9%,48.3%,26.4%,13.3%,5.1%,17岁以下 18-22岁 23-25岁 26-30岁,31岁+,36.9%,46.0%,17.2%,一线城市二线城市,三四五线城市,76.8%,17.1%,单身恋爱,结婚其他,39.8%,33.3%,15.6%,11.3%,1500元及以下,1501-2500元,2500元以上,无固定月生,4.2%,无固定收入,学历：本科/大专生占比超8成。,0.8%,10.1,81.9%, 7.2%,初中及以下,高中/中专,本科/大专,研究生及以上,虎扑/知乎上活跃,p低龄、未婚、一二线城市、女性、学生是“追星族”的主要标签。追星族作为泛娱乐领域最庞大的圈层群体，爱豆对粉丝的号召力最强，粉丝追星、愿 意为爱消费，针对粉丝而展开的明星营销是品牌营销的吸金利器。,性别：,数据统计周期：2019.12.1-2019.12.31。,1.3饭圈运营专业精细化运营，粉丝“传播力变现力”爆表,p 饭圈粉丝垂直细分，粉丝运营体系化、流程化。作为流行文化中存活最久的大众圈层，饭圈早已形成一整套流程化的运营体系，圈层人群根据职能、 入坑程度不同垂直细分成不同粉丝群体，每一个明星饭圈都有严格的组织结构和职能划分，前线跟拍、打投、反黑控评、为爱买单等粉丝自发为偶像 服务，饭圈“传播力”与“变现力”强大。,饭圈构成,饭圈职能分工,舆论控评,前线应援,数据打投,文案策划,事业支持,粉丝管理,文案组、视频组和画手组，为艺人 定制新颖的活动方案，及日常产出 文案、饭制视频、美图等,、,打投组，组织粉丝群体为艺人打榜 投票，聚集人气及占领各项榜单,集资、众筹，组织应援、物料宣传、为 爱消费购买代言商品、为艺人做公益等,管理层，做好粉圈内部的职能分工，收 集粉丝诉求，稳固散粉，维系粉丝群活 跃度，提升粉丝忠诚度与凝聚力,反黑控评组，反击黑子言论、控制 舆论导向，帮艺人处理黑料等,前线组，通过跟拍艺人持续产出美图、 小视频、表情包等物料，为艺人出席的 线下活动应援、人气支持,核心饭圈,普通粉丝,明星,泛娱乐人群,明星经纪公司,散粉、路人粉,其他圈层粉丝,后援会 站子等,代言,种草带货,话题传播,提升品牌知名度,品牌,后援会/站子,传播力：粉丝自发帮艺人及代言品牌宣传，方式包括数据打榜、产出视频、饭制P图、手绘、反黑控评等；变现力：主动购买艺人周边产品，提升爱豆商业价值，范围包括代言商品、付费内容、衍生品、众筹、打赏、演唱会等线下活动门票。,饭圈商业 价值,1.4饭圈传播社交互动与搭载内容才能最广泛辐射饭圈粉丝,垂类平台：超级星饭团、Owhat、饭 圈、星援；,粉丝特征：垂直细分粉丝群体，主要 是狂热追星族的互动社区，“死忠” 粉活跃度最高；,传播内容：各垂直平台传播内容有差 异，超级星饭团专注于为粉丝提供明 星即时微博动态；Owhat为娱乐公司 和粉丝后援会提供包括在线交易、传,播管理、活跃度管理和明星福利互动；,饭圈APP则为粉丝提供明星全网最新 动态和最全行程，让粉丝可在线打榜 和反黑净化；,传播模式：平台整合娱乐公司、品牌 与粉丝资源、合理配置，为粉丝提供 艺人动态信息，为娱乐公司合理规范 粉丝行为，为品牌转化粉丝流量，充 分挖掘粉丝价值；,社交平台：微博超话、微信公众,号、贴吧小组、论坛、豆瓣小组；,粉丝特征：粉丝泛化，不仅限于 忠实粉丝，粉丝活跃度最高，尤,其微博是饭圈女孩的重要集结地；,传播内容：微博上粉丝为艺人刷 热点话题，制造出圈话题，微信 文章了解艺人动态和八卦，微信 群集结粉丝应援；豆瓣上为偶像 作品控评、反黑；,传播模式：作为“偶像”与“粉 丝”的共存空间，社交平台的浏 览、互动、分享特性，将偶像的 号召力极度放大，从而实现饭圈 信息的快速流转与传播；,粉丝特征：粉丝关注爱豆作品的产出， ,除忠实粉丝外，普通粉丝、路人粉也 较多；,传播内容：视频内容与艺人资源沉淀 下，平台为粉丝提供明星周边、拍摄 花絮、在线互动等福利，激发粉丝参 与热情，粉丝打榜、投票、UGC内容 生产为平台扩充内容；,传播模式：以视频内容为媒介搭建艺 人与粉丝间的关系链，线上内容辐射,线下活动，平台为粉丝提供明星物料，,粉丝为平台“二次创作”扩充内容、 扩大传播声量，实现“内容+粉丝+营 销”三位一体；,社交平台,内容平台,垂类平台,传统媒体及 线下,活跃度：粉丝线下的活跃度较低、且 散粉居多，主要是一些狂热粉丝会参 与后援会组织的活动，追随爱豆参与 见面会、颁奖典礼等；,传播内容：主要是艺人的一些行程安 排、产品代言的落地物料等；,传播模式：朋友安利、随行跟拍、购 买代言商品、广告牌应援等。,饭圈粉丝活跃平台,线上平台传播内容平台： 爱奇艺泡泡、腾讯视频doki、斗鱼直播等；,线下传播传播渠道：杂志、画报、演唱会、见 面会、颁奖典礼等；,p 线上线下渠道联动，各平台粉丝聚合和传播存在显著差异。互联网时代，线上传播是主流，但“面对面交流”的线下活动却是品牌导流、转化粉丝不可或缺的营销手 段。线上渠道差异化，社交互动“泛”式快速传播、聚合粉丝最广，内容平台“深”交流、粉丝质量高，垂类平台“准”渗透、核心粉丝最佳，品牌需根据营销目标 选择传播渠道，社交互动与内容软植是常见的营销手段。,传播渠道：饭圈传播以线上互动为主，线下应援为辅,活跃度：根据调研数据显示，四成粉丝平均每天在偶像身上花费的时间是1-3小时，三成是1小时以内，追星已经成为粉丝的日常生活行为,活跃度：线下应援活跃度低，且局限于少部 分狂热粉丝，学生居多,1.5饭圈文化得粉丝者得天下，“宠粉”才是品牌营销王道,品牌营销“避雷”操作,多代言人之间合理分配资源及互动；创新营销方式，用心做物料和活动，形式一定要新颖独特；发表艺人相关言论需谨慎、不搞恶意竞争攀扯其他艺人；尊重饭圈文化和粉丝行为，谨防出现“遛粉、视奸”等常识性错误；自身品牌质量过硬，不搞虚假宣传与恶意捆绑消费；,粉丝营销方式偏好,明星曝光资源，尤其是硬广&高端平台露出、刷路人好感的资源；给粉丝看“TA没见过的、但却真实的”爱豆的另一面；品牌与明星联名推出明星定制款、限量款，定制粉丝“专属”产品；社交平台互动或线上直播种草，潜移默化中带动购买力、转化品牌粉丝；品牌方组织线下活动见面会，爱豆与粉丝面对面互动；,粉丝青睐的品牌物料,多释放独家宣传物料、有趣好玩多互动，且艺人形象要美，如拍摄花絮、平面美图等；品牌承诺的偶像福利要及时给到粉丝，如签名照、人形立牌、声音周边等；,粉丝营销诉求实用性和性价比是粉丝支持偶像代言消费的基础；食品饮料、彩妆护肤、服饰、生活用品最能触发粉丝“为爱买单”。,品牌营销指南,饭圈雷区和槽点,艺 人 向,品 牌 商 品 向,双代言或多代言番位悬殊、资源分配不均。,品牌不当言论触及饭圈“雷点”或拖累艺人发展。,模式化运作，造型、物料不走心，丑化艺人形象。,1.强加人设、随意炒CP引发粉丝不满。,2.,3.,4.,5.“定位不符”品牌调性与艺人形象不符。,6.恶意营造同品类代言商品的销量竞争。,品牌虚假宣传与实际商品不符，不达粉丝预期。,商品质量存在问题，“欺骗”粉丝消费。,简单粗暴解锁 勿要竭泽而渔。,“夹带私货”，刻意捆绑不相关产品强制粉丝消费。,1.借明星代言恶意哄抬价格，性价比过低。,2.,3.,4.,5.,p流量经济时代，品牌要“像圈内人一样营销”。作为当代流行文化的组成部分，饭圈文化自成体系，饭圈术语、交流方式、粉丝“嗨点”、“痛点”与众不同， 品牌只有深谙饭圈文化，深度洞察粉丝诉求，像圈内人一样与粉丝交流才能借力打力，激活粉丝购买力。,品牌目标：提升品牌知名度,明星价值：品牌对外的名片,营销方式：平面投放、TVC曝光,1.6商业运作从提升知名度到共创产品，明星深度链接品牌与饭圈,艺人,广告 商,粉丝,经纪 公司,品牌方,粉丝运 营公司,渠道平台,制作方,宣发 公司,后援会,票务,活动 主办方,品牌代理商,饭圈相关利益主体及品牌营销流转链路,明星代言：品牌主广告代理经纪公司签约艺人代言广告制作渠道传播代理商分,销粉丝买单,线下活动搭载：活动主办方组织品牌冠名/指定艺人出席后援会组织应援票务售票粉丝现场应援品牌露出种草粉丝转化购买,内容植入：艺人选剧经纪公司签约片方拍摄品牌植入平台播映宣发传播粉丝观,看转化购买,扬“声”传播,话题出圈,转粉带货,p 大众娱乐时代，围绕明星展开的粉丝营销不断演进。明星营销牵扯到粉丝、经纪公司、广告商、渠道平台等多方利益，从借明星热度“广而告之”辐射泛 娱乐人群，到借势散粉力量助力品牌话题热度出圈，再到品牌与明星共创产品IP，从而导流、转化核心饭圈人群，明星营销不断进化演进，IP共创营销中 找准品牌角色、慎重选择代言人、品牌与明星“人设共鸣”是关键。粉丝营销模式及价值,品牌目标：品牌与明星共创产品,明星价值：撬动粉丝变现力 营销方式：产品定制/跨界联名,泛娱乐人群散粉、路人粉核心粉圈,品 牌 传,播,商业变现,周杰伦&奥利奥：经典品牌牵手 经典偶像，为品牌扬名,易烊千玺&可爱多：以明星流量价值扩大品牌声量,欧阳娜娜入职淘宝，以自身话 题度助力淘宝直播破圈,伍佰&聚划算：借势伍佰在年轻群 体中的号召力，提升淘宝聚划算对Z 世代人群的品牌渗透力,王一博&来伊份：青春阳光勇,试的形象契合来伊份给年轻,“新鲜”零食的全新定位，强,丝号召力为品牌快速导流带货,蔡徐坤&安慕希：全球代言加,跑吧4品牌综艺，安慕希与,坤深度合作，挖掘明星转粉带,话 题 热 度品牌目标：话题传播、热度出圈,明星价值：撬动粉丝传播力 营销方式：社交互动,二次元圈层研究,二次元圈层概述分类二次元粉丝群体特征,二次元代表圈层动漫圈层商业运作二次元代表圈层虚拟偶像圈层商业运作二次元代表圈层声优圈层商业运作,二次元“二次元”这一用法来源于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构 成的，其画面是一个平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”。该词 广泛在ACGN(Animation、Comic、Game、Novel)文化圈中，被用作对“架 空世界”或者说“梦想世界”的一种称呼。随着ACGN文化的发展，二次元也开 始泛指动画、漫画、游戏、小说（包括但不限于轻小说）、虚拟偶像、部分电影、 部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。,二次元圈层,以漫画、游戏、轻小说、动画为核心，及其周边产物组 成的文化圈。本报告主要选取动漫、虚拟偶像、声优圈 层展开叙述。,核心概念解读,二次元圈层研究,p核心圈层：包含非写实类艺术形式，如动画、漫画、游戏、轻小说等核心表现形式；内容破圈需看题材等待机遇，粉丝粘度和凝聚力高。p延展圈层：包含如cosplay、漫展、舞台剧、衍生同人周边及近来大热的虚拟偶像等艺术形式；受众更广，“出圈”价值高。,国内文化消费和内容消费市场迅速 发展，泛二次元产业成为文娱产业 的重要组成部分,用三次元展示二次元：如cosplay、舞台剧用二次元展示三次元：如虚拟偶像,核心圈层 硬核二次元圈动画、漫画、游戏、 轻小说,包含2.5次元,引领 消费,延展圈层 泛二次元圈,价值 提升,垂直 细分,忠实 粉丝 基础,属性 鲜明,生命 周期 较长,泛二次元受众面更广，用户属于主 流用户，兴趣领域可延展至如动漫 音乐、衍生周边,受众 更广,泛二次元受众更注重作品或产 品的文化属性，文化属性自带 消费属性，甚至可引导消费,更直达精准垂直群体，垂直类内 容更容易得到更聚焦的关注，但 破圈也更需要机遇,作品内容与人物属性鲜明， 与受众的情感共鸣更强,粉丝忠诚度较高粉丝粘性强且形成独特文化体系，如审美、术语等,硬核二次元粉丝基础形成后，粉丝数量不受时间周期影响甚至不降反升,2.1圈层分类从核心圈拓展至泛二次元，成为文娱产业重要支柱,p基础画像：二次元粉丝男女比例较为平均，男性略高于女性；多为集中在00后，95后的学生群体；城市集中度低，且三四线城市下沉较为明显，新一线城市与 二线城市也不容小觑；核心受众则集中在一线城市。p消费能力：学生群体月均收入较低，但付费意愿较大，建议可提高商品的多样化与降低消费门槛，从而吸引学生族群的消费重心向二次元领域倾斜。,数据统计周期：2019.12.1-2019.12.31。,61.0%,17.6%,14.7%,5.4%,1.3%,小于3K,5-10K,3-5K,10-20K,20K以上,30.6%,12.8%,高端（>2500）,低端（<1000）,35.8%,20.4%,17.4%,11.5%,5%,购物达人,对战游戏爱好者,手机卫士达人,煲剧一族,其他,基础画像,多为游戏玩家,54%,在校学生占比近五成，学生群,职业： 体更易通过多元媒体渠道接触 更多元的二次元文化。,男女比例较为均衡，,性别： 男性略高于女性粉。,年龄：,二次元粉年轻人居多，多为00后、95后。,地域：,一二线和新一线城市约占五成，,三四线城市下沉较为明显。,消费能力,学生与00后居多，使得月收入：二次元粉丝大多数月收入（生活费）略偏低。,兴趣爱好：,二次元近四成为购物达人， 对消费有较高的意愿。,二次元主要消费偏好：,43.8%,26.1%,19.3%,10.1%,0.8%,18-24岁 25-34岁 18岁以下 35-44岁中端手机是学生群体主流手机价位：选择，也能满足看视频、看小说、打游戏等需求。中端（1000-2500）56.6%,45岁以上,46.2%,34.9%,3.4%4.1%,11.40%,在读学生,企业白领,服务业人员,个体户/自由职业 其他,26.50%,54.40%,19.1%,一二线城市 三四五线城市 新一线城市,漫画、周边、手办模型等收藏观赏类产 品购买需求最大会员版权虚拟消费、游戏付费等基于互 联网的新消费模式正在逐步建构完善， 消费快速爬升同人、服装道具、音乐等内容消费也前 景良好。,较具“宅男”属性,46%各种二次元形式“雨露均沾”“萌妹子”较多,.2群体特征基础画像及消费能力,2.3二次元代表圈层,动漫圈层商业运作,动漫概念动漫（Animation & Comic），即动画和漫画的合称，其中漫 画是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画；动画是一 种综合艺术，是采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影 像。按照载体的不同，可以将动漫划分为在线动漫、电视动画、 漫画杂志和动画电影四大类。动漫产业则主要指以动画和漫画为表现形式，包含动漫内容产 品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，也包括动画、漫 画衍生而出的动漫衍生产业。,，,p以互联网时代的到来及文化产业IP的复兴为标志性节点，动漫产业发展分成了五个主要阶段。,传统媒体时代,互联网时代,IP时代：复兴期,IP时代：爆发期,IP时代：全产业链运营期,2.3.1发展历程IP开发势头正盛，全产业链运营日渐成熟,动漫题材类型：体现受众的内容偏好少年漫主打追求奋斗、努力、责任、胜利等价值代表作：龙珠 火影忍者海贼王镇魂街一人之下全职高手搞笑漫主打剧情轻松、搞笑、无厘头剧情代表作： 蜡笔小新齐木楠雄的灾难刺客伍六七非人哉少女漫以女性为主要观众对象，视角偏向女性、情感细腻、甜宠恋爱等作品代表作：美少女战士魔卡少女樱学生会长是女仆魔法少女小圆 凉宫春日的忧郁悬疑漫主打烧脑、悬疑和侦破类剧情，日漫粉丝比较多代表作：名侦探柯南动物狂想曲治愈漫主打温暖、感人，有治愈效果剧情代表作：宫崎骏系列 樱桃小丸子 秒速五厘米 夏目友人帐天气之子古风漫以古代或仙侠为故事背景，为国漫的特色类型代表作： 秦时明月少年歌行百妖谱魔道祖师运动/竞技以体育项目或赛事为故事主题代表作：灌篮高手足球小子排球少年科幻/战争/机战以科幻世界为作品背景，男性观众较多代表作：EVA高达鲁路修我的三体神话/架空以古代神话为故事背景代表作：西行纪妖神记,内容因素：影响观众对作品的粘性情节剧情剧情新颖、情节脑洞十足，可满足观众诸如解压、追求刺激、治 愈等不同的心理需求。人设因动漫作品的存在主要是满足观众对非现实向情节的追求，因为粉丝也更偏爱完美、个性鲜明、或某项能力突出的角色。人物关系爱情、兄弟情等极具CP感的设定在女性群体之间较受欢迎，男性观众则更青睐友谊、热血兄弟情等关系。制作包括画风精美、分镜流畅、特效炸裂、音乐特色等，优质的制作 更能提升作品品质，吸引观众持续观看。,p国内动漫粉丝喜好作品包括国漫、日漫、欧美作品以及韩漫等。p题材类型可以洞悉动漫的受众内容偏好，此外，动漫粉丝对作品喜爱的原因主要包括情节、人设/人物关系、制作三大方面。,等等注：多数作品会涉及多个题材内容，示意作品归类仅作参考。,2.3.2题材内容国内动漫题材类型划分及粉丝内容喜好,国外授权,PGC创作公司,A：动画公司C：漫画公司G：游戏公司N：小说平台IP持有者及版权方,传统渠道,电视台、院线、出版社,线上渠道,视频平台,同人展/漫展,演唱会/live表演,Cosplay比赛,文创产业,衍生周边厂商服装/道具制作商,潮流玩具制作商,线上购物平台线下实体店,展会/主题店,动漫用户,内容创作,广告植入与品牌营销,分享与交流,线下展会,衍生开发方,实体销售,UGC创作者,内容出品/投资内容传播,品牌主,广告公司,通过植入、授权等方式， 在作品中获得曝光。或,直接和品牌合作,线上播出 与线下展会 双向引流,广告主也是作品的 直接变现渠道,S级：明星粉丝 如王俊凯、黄子韬A级：头部UP主B级：字幕组or搬运组、头部同人 作者、Coser等C级：粉丝or观众,p动漫产业可按照动漫内容的创作播放、变现与消费分为上中下游，形成了全产业链运营的生态圈。上游：内容创作与播放中游：内容变现与衍生开发,下游：用户消费及社交,全产业链运营生态圈已形成,3.3相关利益方,全职高手广州CICF现场,全职高手作者舞台见面会,p以全职高手为例深度解析动漫圈层营销，对动漫IP商业价值的多维度挖掘和跨界联动，多元的传播模式配合多样的营销玩法，全方位提升IP和品 牌的曝光度、持续炒热社交话题、受众热度及口碑。,2.3.4传播模式案例剖析：深挖IP价值、全渠道传播强曝光,全职高手地铁“元气柱”,地铁叶修互动区,全职高手主题地铁站,LOFTER开屏页为叶修庆生,粉丝参与角色庆生 抽奖，引发传播,B站部分全职高手同人作品,美年达x全职高手快闪店,漫展人形立牌,全职高手麦当劳 主题餐厅,视频平台首页推荐、短视 频宣发、APP开屏、官博 及官方公众号宣传、头部 二次元KOL推荐、主题曲 或插曲传播、二次元人物 营业、新闻报道等,论坛、超话、QQ群等社 交平台的传播，同人文、 同人图、同人视频等同 人创作类的传播。,快闪店、快闪人形立牌、潮玩店、娃娃机等,公交地铁海报、 商区广告位等,漫展活动、粉丝见面会、主题景区传播等,全职高手2官方海报,叶修代言“非你莫薯,”,全职高手大电影,点映官方粉丝招募,全职高手大 电影主题曲官宣,广告位 等宣传,线下 活动,粉丝 自发,官方 传播,商场 活动,全职高手,2.4二次元代表圈层,虚拟偶像圈层商业运作,虚拟偶像概念虚拟偶像缘起于日本，是通过绘画、动画、CG等形式制作，在因特网 等虚拟场景或现实场景进行活动，但本身并不以实体形式存在的人物 形象。随着科学技术的发展，虚拟偶像的定义不断外延，交互性也越 来越强，TA们通过专辑、MV、写真集进行偶像活动，并以粉丝同人 二次创作丰富形象人设，获得众多泛二次元用户的喜爱。（引用加工 自百度百科）中国虚拟偶像产业处于沉淀上升阶段，报告中关于虚拟偶像粉圈内容， 以国内最具代表性的洛天依（Vsinger家族)为核心进行介绍。,虚拟偶像市场概况,虚拟偶像产业概况日本：拥有超万名虚拟偶像，产业链发展成熟， 商演、演唱会、直播广告、音声产品、手办销售等 盈利模式健全中国：处于发展初级阶段，仅有洛天依（Vsinger家族）出圈，具备较高的商业价值，其余虚拟偶像尚未形成显著的品牌价值,虚拟偶像（virtual idol）,起源于日本，是借助现代 科技、由人工创造的从事 偶像活动的虚拟形象。,明星,主播,衍生,u 虚拟主播,u 基于现有IP角色推出的虚拟偶像u 真人偶像的虚拟化形象u 品牌虚拟代言人,国内虚拟偶像分类u 虚拟歌姬（舞姬）u 虚拟乐队u 虚拟网红（模特）,TE XT HERESuppor ting text here,明星类,主播类,衍生类,虚拟歌姬（舞姬）指虚拟偶像歌手/舞者 日本代表：初音未来、镜音双子等中国代表：洛天依(Vsinger家族)、夏语遥、 安菟组合等,虚拟主播,有着虚拟形象和虚拟人格设定的网络主播，通过 定制软件进行真人面部捕捉，并以动画形象的方,式角色扮演,基于现有IP角色推出的虚拟偶像游戏：王者荣耀无限王者团、恋与制作人动漫：狐妖小红娘涂山苏苏、全职高手叶修Ø粉丝活跃平台：微博、LOFTER、B站等Ø粉丝活动方式：为喜欢的角色产出同人、打榜、支持代言Ø粉丝喜好：这一类虚拟偶像基于原作品人气角色推出，粉 丝均由原作入坑，无法归类喜好,真人偶像的虚拟化形象如黄子韬对应的韬斯曼，迪丽热巴对应的迪丽冷巴,品牌虚拟代言人中国移动：麒麟和犀屈臣氏的屈晨曦腾讯视频 “鹅少”爱奇艺“小又”,虚拟乐队作为团体出道的虚拟偶像厂牌英国Gorillaz（音乐向，以作品原生）中国RICH BOOM（爱奇艺自创偶像向）,二次元视频弹幕网站bilibili、ACfun及其他相关平台,线上以音视频内容产出与分享为主，,追捧有名的歌曲创作者； 线下参加演唱会大多是歌曲入坑，喜欢精美 的音乐作品以及美图视频,Ø粉丝活跃平台：,Ø粉丝活动方式：,Ø粉丝喜好：,日本“四天王”：绊爱、輝夜月、MIRAI AKARI&SHIRO、萝莉狐娘 中国代表：默默酱（光合造米）、小桃小希（虚拟次元计划）、伊拾 七（一几文化）等Ø粉丝活动平台：B站、繁星直播、斗鱼、抖音,Ø粉丝活动方式：国内主要是观看主播视频/直播并打赏、海外,Ø粉丝喜好：,虚拟主播会通过官方字幕组与粉丝进行互动青睐外形甜美、具有萌属性主播，人设鲜明且幽 默梗多（“会整活儿”），歌曲是最受欢迎的主 流视频；此外，声音、游戏能力、人格魅力、宠 粉程度、世界文化特色也是重点关注因素,虚拟网红/模特在社交平台上分享日常生活、经营社群的时尚相关虚拟偶像美国：Miquela 日本：imma中国：天猫奢品-Amiée、SuperELLE - Sam山山/Liz栗子、博采传媒-马当飒飒,p,随着全息投影、声音合成、人工智能等技术的快速发展，国内虚拟偶像产业逐渐崛起，虚拟歌姬、虚拟主播、IP或真人虚拟形象等二次元偶像收获越来越多的市场关注，其中以虚拟歌姬洛天依为代表的Vsinger家族推动了中国虚拟偶像产业的商业化进程。,2.4.1市场概述,科技赋能，中国虚拟偶像产业逐渐崛起,诞生,发展,破壁,繁荣u 2015 年以来， 越来越多的虚拟歌姬 出 现 在 市 场 上 。 以 洛 天 依 为 首 的 Vs i n g e r 家族在 2018 年集结完毕， 此外还有星尘、 心华、 夏语遥、 安菟 组合等， 粉群随着出圈歌曲越来越多 而逐渐扩大。u 洛天依频频出现在主流舞台上， 从金 鹰节互联盛典到跨年晚会都有洛天依 的身影， 还两次登上央视， 商演、 代 言纷至沓来， 成为中国虚拟偶像中最 出圈最成功的典范， 也为她吸引了大 量粉丝。,u 2011 年天津电视台推出第一位中 国虚拟歌姬东方栀子试水失败后， 2012 年 洛天依 的 出 现 被 认 为 是 中 国虚拟歌姬真正的开始。u 洛天依最早的粉丝是国内早就关注 日本V OC A L OI D 系列的粉丝群体。 国内能推出属于中国的、 唱中文的 歌姬， 是他们盼望已久的事。,u 2012 年以后越来越多的P 主为洛天依创作出引发讨论的歌曲， 如 千年食谱颂 权御天下 等。 粉丝们全力借助B 站等 平 台 为 洛 天 依 产 出 ， 不 仅 使 用 V OC A L OI D 软件创作歌曲， 还为歌曲制作M V ， 绘制同人形象， 制作 人物模型， 上传舞蹈视频等。（ 注： 使用歌 声合成软件作曲的制作人被称为producer，简 称P主）u 2013 年， 另一位虚拟歌姬“ 言和” 诞生， 她的声音偏中性， 吸引了许多P 主为她 创作单曲或者与洛天依的合唱曲， 也引 来不少CP 粉。,u 2015 年 3 月 21 日， P 主 i l e m 发布的 普通d i s co 由洛天依和言和演唱， 李宇春在湖南卫视跨年夜晚会上对其进 行翻唱， 随后又被汪峰在 歌手 第二 季翻唱， 成功打破次元壁， 成为网络神 曲。u 2016 年2 月， 洛天依登上湖南卫视小年 夜 春 晚 ， 与 杨 钰 莹 一 同 合 唱 花儿纳 吉， 成为首位登上中国主流电视媒体 的虚拟歌手。 洛天依从小众走向大众， 随后微博粉丝增加了将近10 万人。,2012年,2013年,2015年,