Gearing for Growth:The CMO at a crossroads赞助为增长蓄力：面临重大转变的首席营销官1为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019目录2 研究背景和鸣谢3 概要4 转变时刻5 增长：首席营销官面临的新范例6 期望与现实8 留意市场空白9 走在前沿的中国首席营销官10 结论：增长愿景11 附录：调研对象的人口分布情况2为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019研究背景和鸣谢为增长蓄力：面临重大转变的首席营销官是经济学人智库 ( Th e Economist Intelligence Unit/The EIU) 在腾讯公司的支持下撰写的一份报告。本报告作者为 Kim Andreasson，编辑为 Michael Gold。本报告主要基于 2019 年 4 至 5 月对 300 名高管进行的调查，所有受访者工作的公司都以中国大陆为它们最看重的两大市场之一。本调查的受访者主要在中国工作 (86%) ，其余分布在八个西方和亚洲市场。半数受访者来自总部位于中国大陆的公司，而其余受访者公司的总部主要位于美国、德国和香港等地区。一半的受访者是首席执行官，一半是首席营销官。受访者主要来自制造、科技和消费品行业，一半的受访者在主要业务为企业对消费者 (B2C) 业务的公司工作。在所有高管中，约有四成来自年收入超过 5 亿美元的公司，其余来自年收入低于 5 亿美元的公司。请详见报告附录受访者的完整人口统计信息。为了更好地了解首席营销官职能变化所带来的机遇和挑战，我们对营销领域的专家和高管进行了访谈。在此感谢以下人士的宝贵时间和洞见： 惠普亚太区首席营销官符秀婷 希尔顿酒店及度假村 (Hilton Hotels & Resorts) 首席营销官 Kellyn Kenny App Annie 全球营销与洞察执行副总裁 Danielle Levitas 南加州大学 (University of Southern California) 市场营销、管理与组织学教授 Gerard J Tellis 名创优品 (Miniso) 联合创始人兼首席执行官叶国富3为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019概要首席营销官 (CMO) 的角色已经从传统的营销和广告任务转变为监督更广泛的企业增长。这给首席营销官带来了挑战，令他们必须掌握更多的技能，并更加理解多元化且快速变化的业务模式。同时，这也令首席营销官有新的机会在企业中扮演更重要的角色。首席执行官们越来越期望首席营销官能创造价值，这使得首席营销官被放在了类似首席增长官 (CGO) 这一日益重要的首席级角色的位置，而且职责也远远超出传统的营销范围。鉴于这个发展趋势，未来的首席营销官也越来越有可能利用这一状况来增加自己成为首席执行官的机会。本报告发现，首席执行官们意识到首席营销官的作用越来越重要，并且正采取措施来支持他们。然而，首席执行官和首席营销官在如何促进企业实现更大增长，以及形成以增长为中心的思维模式所需的关键特征方面，也存在着观念上的差异。本报告的主要发现包括： 首席营销官的角色正在变化。首席营销官们已经承担了新的职责，而且这一趋势应该会继续下去。调查受访者们预测，营销人员将开始承担更多目前属于其他部门范围的工作。 首席执行官对首席营销官推动业务增长有很高的期望。公司领导者们认为，首席营销官和市场营销部门将承担比现在更大的责任，这主要是由于更多的战略增长任务被整合到他们的职责范围内。 首席营销官面临着促进业务增长的挑战，但迎接这些挑战也将带来机遇。为了将更大的责任转化为成功，首席营销官必须更加具有前瞻性思维，了解可能影响发展的外部环境，发现市场中的空白领域，并将所有的信息转化为有利公司其他业务的洞察。 首席营销官的能力并不总是与首席执行官的愿景相配。鉴于承担了更大的责任，首席营销官似乎很适合在未来承担新兴的首席增长官，甚至是首席执行官的职位。实际上，对这两种角色的期望仍然存在差距，特别是涉及到对他们所处的外部市场的了解时。 对于首席营销官在未来需要发挥的作用，中国的首席营销官更符合首席执行官的期望。与外国同行相比，有更多的中国首席执行官证实，首席营销官有能力将洞察转化成更好的产品和服务，并发现市场空白。这两个关键特质都是首席执行官希望首席增长官职位所具备的，这使得在中国对这一职位的角色期望更高。4为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019转变时刻近年来，公司首席营销官的职责范围显著扩大，但在许多方面，这种转变才刚刚开始。首席营销官的大部分工作时间都由一次性的营销和广告活动所占据，这样的日子已经一去不复了。南加州大学市场营销、管理与组织学教授 Gerard J Tellis 表示：“许多首席营销官太专注于广告宣传了。他们的关注期太短了他们需要识别可能会颠覆公司业务的技术和创新。”缺乏有远见的首席营销官的公司可能因此遭受损失。有鉴于此，90% 的受访者包括首席营销官和首席执行官都认为未来首席营销官的重要性将会增加。在这些受访者中，首席执行官们赞同这一观点的比例更高（比首席营销官组高出 5 个百分点，达到 93%），进一步凸显出首席营销官的关键地位。与此同时，或者正是因此，超过九成的受访者认为，与过去三年相比，营销部门获得了更多的资源。而略多于八成的受访者认为，营销部门已开始承担更多来自其他部门的工作。另有相近数目的受访者认为在未来三年，营销部门将继续承担其他部门的工作。 1ÖC âÐ÷ø(÷õÉDßÖ·.Íâȶ)Ì·¶ ÃtÏi?Sd ð Ù 9qËÄ÷ ú? ËÅ÷ Õ÷Óë­÷¶M5̶)ÌÁ ² 9Ö v Ðj 87938651å Ù ' cÜ ESG 6 ?Ë R?âÄ÷ ú? ËÅ 2ÖÓc÷·Û5· ÄDSðr ç?) d?ÁOÓ à? úiȵ ®åË?ÄdÎ dõ? ú ËÅÁ ² 9Ö v Ðj 0 10 20 30 40 50 MI Ù dù)I Ù?¡çMË ¹¹ 9M5) Ó MË¥¹ ï& c) dMËÁY¡?).Í Ît) Ó ?Á «¹?ø Óc ¼í Æ) d4242401817315为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019从图 2 中可以看到，营销部门职责拓展的主要原因是整合了更多的战略增长目标。这突显出首席营销官的工作必须以增长为核心。1Lucy Handley，“随着财富(Fortune) 100 强企业将目光转向首席增长官，首席营销官将不得不要么成长，要么走人”(Chief marketing officers will have to grow or go as Fortune 100 companies switch to chief growth officer roles)，CNBC，2017 年 11 月 7 日2“【商学院荐读】从CMO 到CGO，首席增长官要具备哪八大能力？”，中国经营者俱乐部，2017 年 12 月 25 日（中文）增长：首席营销官面临的新范例如果首席营销官要在公司中占据一个发挥远见作用的位置，还要担负超越传统营销职能以促进企业增长的广泛责任，有些人难免会想：首席营销官真的有必要存在吗？事实上，可口可乐公司在 2017 年 3 月就决定放弃首席营销官这一职位，转而选择任命一位首席增长官。1 3Ö)GOÛÁ ² 9Ö v Ðj 0510 15 20 25 30 35¶)̶M5ÌÖ µë­Oë­Õ÷Óë­O÷Ö µ÷31332827945152325÷ ¡÷Ö¶ÓcÌ?k ©ån ¼ÁM­¶)Ì0)Ï?MÄ÷ ú? ËÅ计算机界巨头惠普的亚太区首席营销官符秀婷表示：“我认为首席营销官的角色已经演变成，你需要超越工作职责描述来重新定义自身了，而这正显示出你在推动业务增长。”首席营销官越来越需要策略性地考虑产品创新、客户价值和“增长蓝图”。或者，他们要确定未来增长路径的方案、各自的分类以及之间的关系等。2从本质上看，首席营销官和首席增长官的区别在于职责范围。将增长放在优先位置对于成功的首席营销官来说越来越重要。美国移动应用程序跟踪和分析平台 App Annie 的全球营销和洞察执行副总裁 Danielle Levitas 表示，首席营销官们仍然需要执行更传统的任务，如构建品牌故事、推动需求挖掘、提供正确的内容和传播策略，但现在他们还需要拥有一个增长战略。6为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019首席增长官必须考虑更广泛的公司、产品和行业因素，而不是只专注于宣传活动。Levitas 女士表示：“首席增长官们需要知道如何创造需求，尤其是通过对数字渠道的运用。而且，他们必须精通产品，并且能熟悉使用数据分析。”这表明公司仍然需要首席营销官的角色。但是，如果没有额外的实现增长的能力，他们可能无法在高层的眼中充分发挥潜力。大型零售商名创优品的联合创始人兼首席执行官叶国富表示，首席营销官应该把增长作为一个需要集中精力实现的长期目标，而不是首席执行官或首席运营官职责范围的季度或短期目标。希尔顿酒店与度假村首席营销官 Kellyn Kenny 表示：“首席营销官必须成为以下三方面的专家：创造需求、在客户群中获取业务、以及建立公司在未来免于淘汰的顶尖市场地位。这在时间上是动态推进的，首席营销官不能停滞不前。”首席营销官必须成为以下三方面的专家：创造需求、在客户群中获取业务、以及建立公司在未来免于淘汰的顶尖市场地位。希尔顿首席营销官 Kellyn Kenny期望与现实鉴于重大的期望转变，首席执行官（可以说是首席营销官最重要的评价者）对首席营销官实现这一目标有何看法？在我们的调查中，三分之二的受访者表示自己所在公司的首席营销官/市场营销主管直接向首席执行官汇报工作。这意味着首席执行官更有可能以首席营销官的表现来评估增长目标。Levitas 女士总结了首席执行官和首席营销官之间的关系，她指出：“首席执行官负责公司的最终愿景，而首席营销官必须是实现这个愿景的首要合作伙伴。”为了更深入地研究首席执行官的愿景和首席营销官在其中的角色，我们询问了首席执行官们一首席营销官必须是实现首席执行官愿景的首要合作伙伴。App Annie 执行副总裁 Danielle Levitas7为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019个问题：他们眼中理想的首席增长官应该具有哪些特质。在一份品质列表中，首席执行官们主要选择了三个特质：能够将客户洞察转化为更好的产品和服务、发现市场空白、以及领导团队实现企业目标。Á ² 9Ö v Ðj 01020304050¶)̶M5Ì f?¶)Ì/)Ó í? Ï7 É ÙÁ5Ö?6Òæ f?) ¨· É&¢ß Ï c) ¨O Ö?.Í É Ùù) dÎ ®£Ú?ÁM Ï7D­) dÓc Ñg BF fS¶)Ì/)Ï?ø ¬ò f?¶)Ì/)Ï· )jÓcG ñ? ¼ô O - Ö? Ù M Ï7D ü½S ® M) d­ÁM?¤Þ393843373631302831211927233337342543 4ÖÓc?¬­Y¶M5ÌÖòúÜÉÈ ÷8· qÜ ¶ÓcÌ ÷ DÏ ã õÉ ÁÅcÛÄdÎ õÅc? ú ËÅ×­Y¶)ÌÖ ÷· o¡¢ ¨»õÉÅcÛÄdÎ õÅc? ú ËÅ叶先生强调了这些发现而指出，“与过去相比，品牌负责人首席营销官必须对市场有更深入和全面的了解。”他还强调了“超级客户”（即品牌追随者）的作用，这个群体有助于促进吸纳更大的市场。“这一群体的增长是我们的首席营销官评估标准的主要部分。”8为增长蓄力面临重大转变的首席营销官© 经济学人智库版权所有 2019留意市场空白然而，当被问及他们自己的首席营销官在多大程度上拥有他们认为对首席增长官而言最重要的特质时，能力差距就出现了。尽管约有五分之四的首席执行官表示，他们的首席营销官具备将客户洞察转化为更好的产品和服务的能力，也能够带领团队实现组织目标，但认为首席营销官能够成功发现市场空白的受访者数量则相对较少。 5Öj rò? © pæM?ÝC¶)Ì0)Ï·¹¡¢ÒÝ ®õÉÅcÛÄdÎ -¡ ¡ °o¡?¶M5Ì ËÅÁ ² 9Ö v Ðj 020406080100Ï7¬æÝàH ¼í? Ù çóO ©? Ù ô VM¡ S ? p 5? Ù 796882同样，当被问及自己拥有哪些品质时，只有 29% 的首席营销官选择了“发现市场空白的能力”（见图 4）。这表明首席营销官可能需要比现在更多地将自己的视野转向外部环境。首席执行官和首席营销官们都对这一点表示认同。形成这样的新洞察可能需要时间，即使最优秀的首席营销官也是如此，但转变已经开始了。Kenny 女士表示：“首席营销官必须比以往更具备跨学科的能力。他们需要这样以帮助公司了解市场。”对首席营销官而言，对市场的深刻理解是一项至关重要的能力，在中国快速变化的市场环境下尤其如此。