请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020年10月12日 传媒 对比TapTap与Steam，解析游戏社区模式的进化与迭代 目前 TapTap 的社区属性有待加强，用户使用需求排序为下载游戏看评分看评论逛论坛。TapTap Sales / Review Ratio为118.7，意味着平均约119个下载量才产生1个评论。而Steam的Sales / Review Ratio为63，社区活跃度显著更高。此外，TapTap 的DAU/MAU 为 14.9%，人均单次使用时长1.7分钟，单日使用时长6.9分钟，各指标均低于豆瓣、知乎等社区类产品，用户活跃度和用户停留时长等还处于较低水平。因此，社区化改造至关重要。Steam的高活跃度社区建立在评测体系、好友及等级体系、论坛及市场体系三大功能之上，气氛良好、功能完整的游戏社区体系，成为玩家认可和使用Steam的重要原因。 对比Steam的社区体系，我们认为 TapTap的改版方向契合社区化运营的关键：（1）打通账号体系是使 TapTap 从下载入口转变为游戏启动入口的第一步，也是基于游戏沉淀社交关系的关键；（2）目前 TapTap 的论坛是强调信息讨论、以内容为信息组织单元的传统模式，单一论坛仅为单一游戏服务；而改版后的“动态”功能则是基于信息流和好友关系，以人为信息组织单元，是对传统论坛模式的升级，更加强调多元关系、社区和互动。 从 Steam 的发展经验看，长生命周期、大 DAU 的爆款游戏对拉新引流极为重要，而全球化又进一步支撑其做大用户体量。Steam平台共有约30000款游戏，2018-2019 年新增发行游戏数量均约 8200 款，其中CS:GO、DOTA2和绝地求生：大逃杀历史最高同时在线人数分别为127万、129万和323.6万，且截至目前仍是Steam平台玩家数前三的游戏，充分验证了大 DAU 的爆款产品对游戏平台的重要意义。而根据我们的统计，剔除测试版本后，2017-2020年9月TAPTAP上共有近4400款已正式上线或处于预约状态的游戏，但其中安装数量超过1000万的仅7款游戏，安装数量500-1000 万的仅 10 款游戏，上述 18 款游戏仅占全部游戏数量的 0.4%，却占到了整体下载量的45.3%，头部游戏较少且过于集中。对TAPTAP而言，在完成产品迭代和社区化改造后，产品和出海将是中长期战略重点。未来的心动公司将形成自研、TapTap社区和海外发行的三大发展主线。 投资建议：近期原神和万国觉醒两款Q3头部手游取消上架华为及小米应用商店，反映出优质CP对于提高研发方分成比例的尝试。2018年以来，头条系进入渠道和发行业务后对中心化分发模式的冲击，有助于上游CP方议价能力和分成比例的提升。在此趋势上，TapTap作为不联运、不分成的平台，有望吸引更多优质产品入驻，进一步提高平台用户数和活跃度。建议关注心动公司（2400.HK，未覆盖），以及优质研发商完美世界（002624.SZ，买入）、三七互娱（002555.SZ，买入）等。 风险提示：行业竞争加剧风险，政策监管风险，游戏流水不及预期风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gushenggszq 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyugszq 相关研究 1、传媒：国庆档电影市场迎观影热潮，头部影院市占率提升明显2020-10-08 2、传媒：游戏 CP 方产业链话语权持续提升，游戏板块迎来加仓良机2020-09-27 3、传媒：游戏行业继续高景气，国庆档来袭加速院线恢复2020-09-20 -16%0%16%32%48%64%2019-10 2020-02 2020-06 2020-09传媒 沪深3002020年10月12日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 当前TapTap的工具属性强于社区属性 . 4 2 从Steam的产品设计看社区化的打造 . 8 3 TapTap的改版方向契合社区化运营的关键点 . 11 4 产品和出海是中长期重点 . 12 4.1 大DAU和爆款产品对拉新引流更加重要 . 12 4.1.1 依托爆款内容构建用户基础，第三方内容上线形成正反馈 . 12 4.1.2 发力研发，taptap产品发展进入新阶段 . 15 4.1.3 国内游戏生态变革加速，独立渠道价值有望进一步提升 . 17 4.2 出海：有望进一步做大用户池，帮助国内游戏打开海外市场 . 17 5 投资建议 . 20 风险提示 . 20 图表目录 图表1：TapTap及心动公司发展历程 . 4 图表2：TapTap社区功能模块 . 5 图表3：Steam Sales / Review Ratio by launch year . 5 图表4：TapTap核心统计数据 . 5 图表5：TapTap平台评价数及论坛帖子数TOP10游戏 . 6 图表6：社区类和工具类产品DAU/MAU对比 . 6 图表7：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 . 6 图表8：社区类和工具类产品人均单日使用时长（分钟）对比 . 7 图表9：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 . 7 图表10：TapTap DAU/MAU历史变动趋势 . 7 图表11：Steam发展历程 . 8 图表12：Steam评测体系 . 9 图表13：Steam玩家评论及奖励 . 9 图表14：Steam好友列表及动态页面 . 10 图表15：Steam个人主页 . 10 图表16：Steam集卡和交易 . 10 图表17：TapTap全新动态功能展示 . 12 图表18：Steam早期界面 . 13 图表19：Steam每年新发售的游戏数量（款） . 13 图表20：2018年Steam非中国区不同品类游戏销量占比 . 13 图表21：2009-2019年Steam同时在线用户数趋势（单位：百万）. 14 图表22：2020年9月12-13日Steam同时在线用户数（百万） . 14 图表23：Steam历史同时在线用户数（万）最高的游戏 . 14 图表24：9月13日22:00 Steam平台在线人数TOP10游戏（单位：万） . 15 图表25：TapTap月活跃用户数趋势（单位：百万）. 15 图表26：TapTap游戏下载量趋势（单位：百万） . 15 图表27：TapTap不同下载量区间游戏数量和安装量占比 . 16 图表28：TapTap安装数量TOP10游戏（截止2020年9月14日） . 16 mNsPoQpQrMpMyRqRnQoNtP7N9RbRpNnNoMmMkPpOnNeRrQoM7NnMtPxNqMyQMYrRtN2020年10月12日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表29：心动公司研发人员数量 . 17 图表30：心动公司研发费用率 . 17 图表31：公司重点项目储备 . 17 图表32：Steam全球注册用户数趋势（单位：百万） . 18 图表33：2018年Steam核心数据（单位：万） . 18 图表34：Steam全球用户基础（基于地区销售数据） . 18 图表35：2020年9月12-14日Steam下载使用宽带分布 . 19 图表36：Steam全球流量分布（9月8日-9月14日） . 19 图表37：Steam中国区注册用户数（百万）及增速 . 19 图表38：2018年Steam活跃用户玩家分布 . 19 2020年10月12日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 TapTap的本质是兼具多重功能的社区：（1）TapTap形成了以高质量用户为核心的游戏分享、讨论和评分社区，提高了玩家-开发者及玩家-玩家之间的沟通效率；（2）TapTap是具备预约、测试和正版化下载功能的游戏分发渠道；（3）TapTap的编辑推荐、即将上线等信息，叠加广告为主的商业模式，具备资讯和媒体属性。作为中国的“移动端Steam”，虽然 TapTap 与 Steam 依靠收入分成的商业模式不同，但二者在社区属性和渠道功能上较为相似。本篇报告通过对Steam和TapTap的对比研究，我们认为未来TapTap发展的关键在于：（1）社区；（2）产品；（3）出海。 图表1：TapTap及心动公司发展历程 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 1 当前TapTap的工具属性强于社区属性 产品的迭代改版和社区化改造，是TapTap 2020下半年起的核心运营目标，充分反映了社区属性的重要性，以及公司将TapTap升级为社区平台的坚定决心。早期TapTap的社区功能主要依赖评价区，2016 年玩家认可了 TAPTAP 评论的长度和丰富度，2017 年认可了TapTap评分的公允性。此外，论坛区是TAPTAP社区功能的另一重要板块，分为热门游戏论坛（单一论坛仅为单一游戏服务）、官方论坛和媒体专区，是玩家在游戏之外进行攻略分享、游戏交流、问题反馈的主要聚集地。但我们认为，目前TapTap用户的核心使用场景仍集中在新游推荐、预约、排行榜等功能之上，即满足发现/下载好游戏的需求。在社区功能的使用上，看评分看评论逛论坛。 2020年10月12日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表2：TapTap社区功能模块 资料来源：TapTap，国盛证券研究所 从数据上看，我们统计了TapTap平台中2017年至今发布的非测试版游戏共4382款，剔除安装量为 0 的游戏后，TapTap 的安装数与评价数之比（Sales / Review Ratio）为118.7，意味着平均约119个下载量才产生1个评论。而根据Game Discoverability，Steam的Sales / Review Ratio平均值为63，且这一指标在逐年下降，2020年销量/评测数平均值为 41，代表着越来越多的 Steam 玩家在积极为游戏写评测，活跃度逐渐提升。由于 TapTap 显示的游戏信息中仅有最新版本的更新时间而非上线时间，因此我们无法通过上述统计数据得出TapTap分时间段的Sales / Review Ratio变化趋势。但通过对比整体平均值，可以看到TapTap用户的评测活跃度低于Steam。 图表3：Steam Sales / Review Ratio by launch year 图表4：TapTap核心统计数据 资料来源：Game Discoverability，国盛证券研究所 资料来源：TapTap，国盛证券研究所 另一方面，上述约 4400 款游戏汇总的评价总数为 573.8 万条，而论坛帖子数共 571.3万个，帖子数总体略少于评价数。我们用帖子数量对游戏进行排序，发现排名前 20 游戏的帖子数占总数的47.5%，而按评价数量排序的这一比例为28.9%，帖子分布的头部聚集度更高。论坛帖的集中度更高主要来自 2020 年 8 月更新的几款游戏，包括明日方舟、忍者必须死 3等。其中明日方舟的帖子数为 512,324 个，在所有游戏中帖子数中排名第一。通过浏览排名靠前的游戏论坛，我们发现其中很大一部分帖子来源于官方，而非玩家发帖。因此，我们认为 TapTap 的论坛帖大量分布在活跃更新的几个头部游戏中，头部论坛中又存在大量官方贴，论坛功能的整体活跃度依旧较低，论坛的使用率也低于评论区。 118.7573.8 571.30100200300400500600700Sales / ReviewRatio评价数（万） 论坛帖子数（万）2020年10月12日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 图表5：TapTap平台评价数及论坛帖子数TOP10游戏 TapTap评价数TOP10游戏 TapTap帖子数TOP10游戏 游戏名称 安装数（万） 评价数（万） 帖子数（万） 评分 游戏名称 安装数（万） 评价数（万） 帖子数（万） 评分 明日之后 893 23 8 4 明日方舟 927 11 51 7.9 香肠派对 8,325 16 20 7.6 忍者必须死3 370 7 27 6 和平精英 2,936 16 16 6.9 想不想修真 241 3 23 7.3 明日方舟 927 11 51 7.9 暴走英雄坛 138 1 23 7.5 荒野行动 1,537 10 9 7.8 香肠派对 8,325 16 20 7.6 ICEY 341 10 3 9.8 元气骑士 1,671 9 18 9.6 元气骑士 1,671 9 18 9.6 和平精英 2,936 16 16 6.9 地下城与勇士M 0 7 1 1.6 伊洛纳 186 1 10 7.1 忍者必须死3 370 7 27 6 万象物语 226 3 10 8.4 黑暗料理王 213 7 3 9.3 我的勇者 148 2 9 4.7 资料来源：TapTap，国盛证券研究所 在找游戏/下载游戏作为第一使用需求的情形下，TAPTAP 的工具属性是强于社区属性的，由此带来的是用户活跃度和用户停留时长等还处于较低水平。我们选择哔哩哔哩、知乎、豆瓣和大众点评作为典型社区代表，与应用宝、TAPTAP、好游快爆和4399游戏盒子等系统工具或游戏平台进行对比，根据QuestMobile数据可以看到：（1）用户活跃度：除大众点评外，社区类产品的DAU/MAU接近30%，而工具属性的产品均在15%以下，用户活跃度较低；（2）用户使用时长：工具类产品人均单次使用时长较短，基本都在2分钟以内；且人均单日使用时长均不到7分钟。而社区类产品用户停留时间显著更长，其中最高的为哔哩哔哩（单次6.8分钟，单日85分钟），知乎、豆瓣和大众点评人均单日使用时长分别为35.7、32和12.6分钟；（3）使用频率：社区类产品人均单月使用天数均在5天以上，其中哔哩哔哩、豆瓣等人均单月使用9天左右；而工具类产品单用使用天数均不超过5天。 图表6：社区类和工具类产品DAU/MAU对比 图表7：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 29.2% 27.6% 28.9%18.0%15.0% 14.9%12.2% 10.4%0%5%10%15%20%25%30%35%哔哩哔哩知乎 豆瓣 大众点评4399游戏盒TapTap好游快爆应用宝社区类产品 工具类产品6.8 4.6 2.9 2.6 1.7 1.3 1.1 0.7 012345678哔哩哔哩知乎 豆瓣 大众点评TapTap应用宝 4399游戏盒好游快爆社区类产品 工具类产品2020年10月12日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表8：社区类和工具类产品人均单日使用时长（分钟）对比 图表9：社区类和工具类产品人均单次使用时长（分钟）对比 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 从上述数据看，TapTap 当前更偏工具属性。但在工具类产品中，TapTap 的各项指标排名靠前，整体数据好于4399游戏盒子和好游快爆等竞品。同时，TapTap 用户活跃度已从早期的 13%左右提升至目前 16%左右。我们认为，社区化对于 TapTap 最重要的作用在于：（1）内容生产（UGC、PGC），通过头部用户及官方输出优质内容，在下载功能外，增加评论、发帖数，带动大部分沉默用户进行消费、促成转化；（2）沉淀关系链，建立用户与用户、用户与开发者之间的关系，通过社区属性加强拉新、留存和活跃度，让产品可持续发展；（3）增加用户停留时长及变现效率。从历史数据看，除 DAU/MAU有一定提升外，用户使用时长和使用频率等并未出现增长。对于依靠广告变现的TapTap而言，社区化后对用户使用时长的拉动，有助于自身商业模型的实现。 图表10：TapTap DAU/MAU历史变动趋势 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 85.1 35.7 32.0 12.6 6.9 5.9 3.7 3.0 0102030405060708090哔哩哔哩豆瓣 知乎 大众点评TapTap 4399游戏盒应用宝 好游快爆社区类产品 工具类产品9.0 9.0 8.6 5.6 4.6 4.6 3.8 3.2 012345678910哔哩哔哩豆瓣 知乎 大众点评4399游戏盒TapTap好游快爆应用宝社区类产品 工具类产品13.2% 13.3%12.7% 13.5%16.5%17.1%16.4% 16.5%12%13%14%15%16%17%18%2016-12 2017-04 2017-08 2017-12 2018-04 2018-08 2018-12 2019-04 2019-08 2019-12 2020-042020年10月12日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 2 从Steam的产品设计看社区化的打造 Steam是全球知名游戏公司Valve旗下的游戏发行平台，玩家可以在平台上购买、下载、讨论、上传和分享游戏。Steam于2003年正式推出，早期仅作为Valve发布和更新自研游戏的信息平台，2005年上线首批非Valve游戏。2007年，Steam开始完善社区功能，引进了评分、好友、社区小组和语音聊天等重要功能，极大加强了 Steam 平台的实用性。而后基于此建立的游戏社区论坛，更加巩固了Steam的玩家基础。由此，社区功能成为历次Steam改版的重要模块，使得Steam不仅仅是一个的游戏发行平台，也是拥有庞大用户的游戏社区和卡片、饰品的交易中心。 图表11：Steam发展历程 资料来源：Steam，国盛证券研究所 我们认为，Steam的社区体系是由三大部分组成： （1）评测体系 评测体系是Steam最早推出、并一直在更新的重要社区功能之一。2007年Steam社区平台引入时，评分功能为内置的第三方Metacritic游戏评分；2013年，玩家评测功能上线，初期是希望作为已存在的 Metacritic 评分的补充，但玩家的评分与评论却逐步发展成为考量一款游戏质量最主要的“工具”之一。2016 年再度改版后，目前的 Steam 评测体系分为总体评测和最近评测；评论排版与之类似，分为最有价值评论和最新评论。Steam 这一评测体系的优点在于，通过“最近评测”板块的展示，一方面鼓励新玩家进行评论，减少老玩家的马太效应；另一方面也可以看出游戏评价的相对趋势，初期获得差评的游戏可以通过更新获得好评的机会。 2020年10月12日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 图表12：Steam评测体系 资料来源：Steam，国盛证券研究所 但与 TapTap 等平台的评分模式不同，Steam 的消费者评测仅为“好评”与“差评”的单一二元模式，最终系统再根据好评和差评数量，生成特别好评、好评如潮、好评、褒贬不一、差评、差评如潮、特别差评等档次。我们认为Steam的这一评测体系可能考虑到了简化评价过程、统一评价标准等问题（分数值面临不同消费者标准不统一的问题）。 如前文所述，Steam用户的评价积极性在持续提升（图3），我们认为主要由于Steam在评测体系上也更加社交化：（1）Steam为评测加入了“奖励”机制，用户不仅可以给其他玩家的评测点赞，也可以送出奖励物品，提高了互动性；（2）评测也是社区任务之一，用于提高账户等级；（3）除上述措施外，Steam也在直接引导玩家进行评测，在首次游玩一款游戏后，会收到“您已游玩xx小时，是否要写评测”的提示信息。 图表13：Steam玩家评论及奖励 资料来源：Steam，国盛证券研究所 2020年10月12日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 （2）好友及等级体系 好友体系是Steam最具特色的社区功能之一，能够方便简单地添加好友和进行联机游戏。经历多次更新后，2018年7月推出的Steam Chat系统极大增加了社交属性：1）好友列表功能实现以正在玩的游戏为好友分组，且将好友游戏动态讯息告知用户，方便玩家加入组队；2）群组聊天功能可以实现好友多人对话，不仅可以发送视频、图片和文字信息，也增加支持了语音通话功能，满足用户组队游戏时的通话需求；3）动态页面类似“朋友圈”，可以看到好友发布的内容动态，玩家也可以对好友动态进行评论。 图表14：Steam好友列表及动态页面 资料来源：Steam，国盛证券研究所 在好友功能基础上，为了满足玩家“展示”甚至“炫耀”需求，Steam 推出了个人页面和等级体系，进一步增强社区属性。个人页面使Steam社区体系中每一位玩家都拥有一个实时直观的形象，可以通过墙纸、个性签名、成就展柜等实现个人页面的个性化设置。而展柜的增加和好友上限的增加，则依赖于账户等级。提升等级依赖于游戏中掉落的卡牌，集齐一套卡牌后可以进行“合卡”，合成能够提升经验值和等级的“徽章”。但是，若一套卡牌缺失部分，则可以通过好友交易或社区市场进行购买。这一系列的等级和交易设置，进一步增强了Steam社区的活跃度。 图表15：Steam个人主页 图表16：Steam集卡和交易 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所