1 报告编码19RI0642 头豹研究院 | 轻工制造系列概览 400-072-5588 2019 年 中国机械键盘行业概览 报告摘要 消费研究团队 机械键盘是一种高端游戏外设，其每个按键都由独 立的开关（又称“轴”）控制闭合，灵敏度高，适于游 戏、办公等场景。随着英雄联盟、绝地求生、彩虹 六号等游戏兴起及电子竞技行业的发展，游戏爱好 群体扩大，消费者对游戏外设需求提升，机械键盘 行业市场规模快速增加， 由 2014 年的 5.7 亿元增长 至 2018 年的 14.6 亿元，年复合增长率为 26.7%。 热点一：电子竞技蓬勃发展，推动机械键盘需求增长 热点二：网咖、电竞酒店等新业态兴起，应用场景增多 电子竞技行业迅速发展，推动机械键盘行业市场规模扩 大。电子竞技行业为机械键盘行业奠定消费群体基础， 电子竞技活动对于鼠标、 键盘、 显示器等设备的灵敏度、 舒适度提出更高要求，游戏爱好者、电子竞技粉丝、网 络主播等群体倾向购买游戏专用机械键盘进行游戏。 随着网咖、电竞酒店等电子竞技相关新型业态产生、发 展，机械键盘应用场景增多，推动行业不断发展。传统 网吧在环境、服务、布局等方面不断改善并向网咖模式 转型，游戏设备更新换代需求激增，机械键盘销量稳步 增加。此外，电竞酒店发展进一步拉动机械键盘需求量 增长，网咖、电竞酒店等业态的兴起，扩大了机械键盘 的应用场景，推动机械键盘销量增长，促进机械键盘行 业发展。 5.7 7.1 9.0 11.5 14.6 16.8 19.0 21.1 23.0 24.8 0 5 10 15 20 25 30 2014 2015 2016 2017 2018预测 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国机械键盘行业市场规模（以销售额计），2014-2023年预测 中国机械键盘行业市场规模 （销售额） 年复合增长率 2014-2018年 26.7% 2018-2023年预测 11.2% 邓文芳 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 机械设备系列分析概览 中国白色家电行业概览 机械设备系列深度报告 2019 年中国建筑机器人行业 深度报告 机械设备系列深度报告 2020 年中国手机射频滤波器 深度报告 2 报告编号19RI0642 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国机械键盘行业市场综述 . 7 2.1 机械键盘定义及分类 . 7 2.2 中国机械键盘行业发展历程 . 8 2.3 中国机械键盘行业产业链 . 9 2.3.1 上游分析 . 10 2.3.2 中游分析 . 11 2.3.3 下游分析 . 12 2.4 中国机械键盘行业市场规模 . 13 3 中国机械键盘行业驱动与制约因素 . 14 3.1 驱动因素 . 14 3.1.1 电子竞技蓬勃发展，推动机械键盘需求增长 . 14 3.1.2 网咖、电竞酒店等新业态兴起，机械键盘应用场景增多 . 15 3.2 制约因素 . 16 3.2.1 电子产品更新换代周期长 . 16 3.2.2 PC 端网络游戏用户流失 . 19 4 中国机械键盘行业政策及监管分析 . 20 5 中国机械键盘行业市场趋势 . 22 3 报告编号19RI0642 5.1 机械键盘产品多样化、高端化 . 22 5.2 机械键盘行业参与主体呈现多元化发展趋势 . 23 6 中国机械键盘行业竞争格局分析 . 24 6.1 中国机械键盘行业竞争格局概述 . 24 6.2 中国机械键盘行业典型企业分析 . 25 6.2.1 深圳娜迦电子有限公司 . 25 6.2.1 北京汉德默兹克科技有限公司 . 27 6.2.2 珠海市智迪科技股份有限公司 . 29 4 报告编号19RI0642 图表目录 图 2-1 机械键盘分类 . 8 图 2-2 中国机械键盘行业发展历程 . 9 图 2-3 中国机械键盘行业产业链 . 10 图 2-4 中国机械键盘行业市场规模，2014-2023 年预测 . 14 图 3-1 电子竞技蓬勃发展 . 15 图 3-2 机械键盘应用场景增多. 16 图 3-3 电子产品更新换代周期长 . 17 图 3-4 PC 端网络游戏用户流失 . 20 图 4-1 中国机械键盘行业相关政策 . 21 图 5-1 机械键盘商家数量 . 错误!未定义书签。 图 5-2 机械键盘产品多样化、高端化 . 23 图 5-3 机械键盘行业参与主体多元化 . 24 图 6-1 机械键盘行业竞争格局分析 . 25 图 6-2 娜迦主营产品 . 26 图 6-3 汉德莫兹克主营产品 . 28 图 6-4 智迪科技主营产品 . 29 5 报告编号19RI0642 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从电子产品、键盘、显示器等领域着手，研究内 容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向 上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 9 月完成。 6 报告编号19RI0642 1.2 名词解释 电子竞技：使用电子游戏进行比赛的体育项目，简称“电竞” ，通常涉及电子设备及人 与人之间的智力对抗。 外设：连在计算机主机以外的硬件设备，对数据和信息起着传输、转送和存储的作用。 段落感：按下按键时，随按键不断下沉，手指感受到的阻力变化情况。 多键无冲突： 用户在使用计算机设备时， 同时在键盘上按下多个按键都可被识别并顺利 实现相应功能，不出现按键冲突。 RGB：工业界的一种颜色标准，通过对红(R)、绿(G)、蓝(B)三个颜色通道的变化以及 它们相互之间的叠加来得到各式各样的颜色。 ABS：由丙烯腈(A)、丁二烯(B)、苯乙烯(S)三种单体组成的三元共聚物，三种单体相对 含量可任意变化，制成各种树脂。 PBT：Polybutylene Terephthalate，聚对苯二甲酸丁二醇酯。PBT 为颜色在乳白色半 透明到不透明间、半结晶型热塑性聚酯，具有高耐热性、韧性、耐疲劳性。 POM：Polyformaldehyde，聚甲醛热塑性结晶聚合物，由甲醛聚合而成，聚合度不 高，受热易解聚。 MCU：Microcontroller Unit，单片微型计算机或单片机，把中央处理器的频率与规 格适当缩减，并将内存、计数器、USB 等周边接口整合在单一芯片上，形成的芯片级 计算机。 PCB： Printed Circuit Board， 印制电路板， 电子元器件电气的支撑体， 连接主机和轴， 可支撑轴，分为单面板、双面板、多面板。 7 报告编号19RI0642 2 中国机械键盘行业市场综述 2.1 机械键盘定义及分类 机械键盘是一种高端游戏外设，其每个按键都由独立的开关（又称“轴” ）控制闭合， 按键音量大，灵敏度高，适于游戏、办公等场景。根据“轴”的种类进行划分，机械键盘可 分为黑轴机械键盘、 红轴机械键盘、 青轴机械键盘、 茶轴机械键盘四类机械键盘 （见图 2-1） 。 （1）黑轴机械键盘：轴帽为黑色的键盘，操作压力在 58.9g±14.7g 左右。黑轴机械 键盘是四种主要机械键盘中操作压力较大、按键声最小的机械键盘，无“段落感” 。 （2）红轴机械键盘：轴帽为红色的键盘，操作压力在 44.1g±14.7g 左右，红轴机械 键盘是四种主要机械键盘中操作压力较小、 按键声适中的机械键盘。 红轴机械键盘输入文字 时的操作手感与薄膜键盘类似，无“段落感” 。 （3）青轴机械键盘：轴帽为青色的键盘，操作压力在 58.9g±14.7g 左右。青轴机械 键盘输入文字有明显的“段落感” ，按键声最大。 8 报告编号19RI0642 （4）茶轴机械键盘：轴帽为茶色的键盘，操作压力在 44.1g±14.7g 左右，茶轴机械 键盘输入文字有明显的“段落感”，按键声适中。 图 2-1 机械键盘分类 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.2 中国机械键盘行业发展历程 国外机械键盘行业历史悠久， 全球首个机械键盘品牌 CHEERY 于 1953 年在德国成立， 随后 CHERRY 在美国及其他国家、地区建立 12 个分公司及工厂，其主流机械键盘大多产 自德国和捷克工厂。中国机械键盘行业起步较晚，萌芽于 20 世纪 70 年代末，发展至今可 分为萌芽阶段和发展阶段（见图 2-2） ： 萌芽阶段（1978-2010 年） 1978 至 2010 年，中国机械键盘行业处于萌芽阶段，这一阶段中国市场的机械键盘主 要由国外工厂生产并以成品形式进入中国市场，知名的国外机械键盘品牌有德国 CHEERY、 日本 REALFORCE、美国 IBM 等。在此阶段产生的机械键盘种类包含黑轴、青轴、茶轴、 红轴、白轴机械键盘等，其中黑轴机械键盘最早出现，生产技术成熟，由于其按键击发速度 快、键盘灵敏度高等特性受到游戏爱好者喜爱，迅速成为主流的“游戏专用机械键盘” 。 发展阶段（2011 年至今） 2011 年至今，中国机械键盘行业处于发展阶段，这一阶段国内外机械键盘生产企业开 9 报告编号19RI0642 始在中国创办工厂， 并向线上、 线下等渠道供应各类机械键盘。 基于消费群体对于机械键盘 舒适度要求提高， 在黑轴机械键盘基础上进行改良的红轴、 青轴、 茶轴机械键盘逐渐取代黑 轴机械键盘并日益流行，白轴机械键盘逐渐退出市场，仅作为定制化产品出现。此外，机械 键盘种类不断丰富，相关企业在键盘轴体、RGB 灯效、外形、键帽材质和附加技术等层面 进行不断创新，产生了如 RGB 机械键盘、磁感开关机械键盘等新型机械键盘类型。 图 2-2 中国机械键盘行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国机械键盘行业产业链 中国机械键盘行业参与者可分为上游、 中游、 下游参与者。 中国机械键盘行业产业链上 游参与主体为机械键盘的原材料供应商， 中游参与主体为机械键盘生产企业及机械键盘品牌 企业，下游则涉及机械键盘的零售渠道及消费群体（见图 2-3） 。 10 报告编号19RI0642 图 2-3 中国机械键盘行业产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.3.1 上游分析 中国机械键盘行业产业链上游参与主体为原材料供应商， 即为机械键盘生产、 制作提供 必需原材料的商家。机械键盘生产涉及的原材料包括轴、MCU（芯片级计算机） 、PCB（印 制电路板） 、键帽等。其中，轴为机械键盘主要原材料，其成本在机械键盘总成本中的占比 约为 30%，MCU、PCB、键帽等原材料的成本在总成本的占比为 10%、10%、58%。 （1）轴： 中国规模较大的机械键盘专用轴生产厂家包括凯华、高特、冠泰，合计占据机械键盘轴 市场份额高达 70%左右，行业影响力强，对机械键盘行业产业链中游参与主体的议价能力 高。中国机械键盘轴生产企业数量较少，共计百余家，行业集中度较高。 （2）MCU： MCU 是将内存、计数器、USB 等周边接口整合在单一芯片上形成的芯片级计算机。中 国机械键盘 MCU 多为 8 位 MCU，相对于 32 位 MCU（多应用于网络操作、多媒体处理等 复杂处理的场景）较为低端，技术含量低。现阶段，中国市场占有率较高的 8 位 MCU 生产 企业包含 Atmel、NXP、STC、华邦等，由于技术含量低，众多小型中国本地生产企业出现 11 报告编号19RI0642 并不断发展，中国 8 位 MCU 行业市场集中度低，生产企业议价能力低。 （3）PCB： PCB 指印制电路板，连接主体和轴，也可支撑轴。中国 PCB 行业市场集中度低，中国 本土生产企业众多。PCB 企业集中分布于广东、湖南、湖北、江西、江苏等地，代表企业 有臻鼎科技、深南电路、联能科技、深圳市五株科技等，相对于机械键盘轴行业，中国 PCB 行业资金、技术门槛低，市场供给能力大于实际需求，因此 PCB 企业议价能力低。 （4）键帽： 中国机械键盘键帽材质可选度大，主要材质包含 ABS（三元共聚物） 、PBT（聚对苯二 甲酸丁二醇酯）和 POM（聚甲醛热塑性结晶聚合物） ，其中 ABS 和 PBT 材质键帽常用于高 端机械键盘，而 PBT 材质在耐磨程度和爽滑程度上优于 ABS 材质，因此售价通常高于 ABS 材质。中国键帽企业中，较为知名的有阿米洛、RK、富勒、高斯、雷神等，键帽大多作为 机械键盘的配件供机械键盘 DIY 爱好者使用。 2.3.2 中游分析 中国机械键盘行业产业链中游参与主体为机械键盘生产企业和机械键盘品牌企业。 （1）机械键盘生产企业： 机械键盘生产企业指利用原材料研发、 设计、 生产各类机械键盘的企业。 目前中国机械 键盘生产企业数量较少，共计 400 余家，其中规模较大、影响力较强的企业有智迪科技、 爱望、明冠、泰艺等中国本土企业。经过多年发展，中国机械键盘相关生产技术较为成熟， 技术门槛降低， 生产成本成为各机械键盘生产企业竞争的关键， 因此拥有低人工成本优势的 中国机械键盘生产企业成为中国机械键盘生产行业的领先者。 目前， 大多本土机械键盘生产 企业技术成熟，拥有多项自主专利，在机械键盘行业议价能力逐渐提升。 12 报告编号19RI0642 （2）机械键盘品牌企业： 机械键盘品牌企业通常委托机械键盘生产企业生产、 代加工相关机械键盘产品， 并结合 自身渠道优势、品牌优势，拓展机械键盘消费市场。目前，中国机械键盘行业知名度较高的 品牌有 CHEERY、雷蛇、美商海盗船、罗技、IKBC、AKKO。这些品牌多为国外品牌，具备 丰富的生产、 设计经验和较好的用户基础， 结合中国生产企业在生产、 加工成本方面的优势， 知名品牌企业采用 OEM 代工模式，委托国内工厂生产机械键盘，并通过各类渠道销售。这 些品牌知名度高、销售渠道丰富，对机械键盘下游参与者的议价能力强。 2.3.3 下游分析 中国机械键盘行业产业链下游涉及机械键盘及其配件销售的零售渠道及消费群体。 零售 渠道指出售机械键盘及其配件的销售终端， 包含电子数码城、 商场、 各电子产品品牌线下商 铺、天猫、淘宝等渠道。机械键盘的消费群体可分为 C 端消费群体和 B 端消费群体，C 端 消费群体主要为游戏爱好群体， B 端消费群体指网咖、 电竞酒店等购置机械键盘及其它设施 进行经营的群体。 （1）零售渠道： 机械键盘零售以线上渠道为主，在销售总额中的占比约为 66%。机械键盘各线上零售 渠道热销产品不同，京东平台知名机械键盘受欢迎，截止至 2019 年 9 月，雷柏京东自营店 旗舰店畅销单品 V500PRO（售价 159 元）累计销量突破 73 万个，罗技京东自营旗舰店畅 销单品 G610（售价 499 元）累计销量超过 15 万个。天猫平台价格较低的机械键盘受到欢 迎，2019 年月销量排名第一的机械键盘为如意鸟 V8 有线键盘，售价为 68.8 元。机械键盘 线下渠道包含电子数码城、 商场、 各电子产品品牌线下商铺等， 线下渠道商家通常由机械键 盘企业各级代理组成， 该类商家通过批量采购获得较低的订单价格后， 将产品转售给大客户 13 报告编号19RI0642 如网咖、电竞酒店、小型零售店铺等，赚取差价。 （2）消费群体： 机械键盘的 C 端消费群体主要为游戏爱好群体，包含以竞技游戏或相关活动为职业的 玩家（如游戏主播、电子竞技职业选手及其粉丝）及业余游戏玩家等。职业玩家通常选择定 制高端机械键盘，对机械键盘的手感、舒适度、灵敏度等方面要求高，业余游戏玩家则更倾 向于购买外观设计酷炫或实用性较高的机械键盘。 随着消费者经济能力逐渐提升以及游戏职 业玩家增多， 高端机械键盘销量增加， 更多中游品牌企业、 生产企业将关注高端机械键盘市 场。 机械键盘的 B 端消费群体包含网咖、电竞酒店等场所，一方面，该类场所作为机械键 盘的消费主体， 通过大量采购机械键盘并配置相应游戏设备进行店铺扩张与升级； 另一方面 这些场所聚集大量电竞、 网络游戏爱好者， 商家可向广大游戏玩家提供各类机械键盘的体验 机会，在宣传、推广各类机械键盘方面具有重要作用。由此可见，网咖、电竞酒店等业态的 兴起，扩大了机械键盘的应用场景，推动机械键盘行业的发展。 2.4 中国机械键盘行业市场规模 随着英雄联盟、绝地求生、彩虹六号等网络游戏兴起，游戏爱好群体扩大，消费者对游 戏外设需求提升，机械键盘行业市场规模快速增加，由 2014 年的 5.7 亿元增长至 2018 年 的 14.6 亿元，年复合增长率为 26.7%(见图 2-4)。 然而，未来五年，机械键盘行业市场规模增速将减缓，预计到 2023 年，中国机械键盘 行业市场规模达 24.8 亿元，年复合增长率为 11.2%，其依据包含但不限于如下因素： （1）2018 年后，影响力较大的网络游戏数量减少，基于绝地求生等游戏产生的外设 更新换代需求已结束，目前来看，机械键盘行业发展或将缺乏高速增长的动力。 14 报告编号19RI0642 （2）移动端游戏逐渐流行，游戏爱好者对于外设需求减少，机械键盘行业市场规模增 长速度或将减缓。 图 2-4 中国机械键盘行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国机械键盘行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 电子竞技蓬勃发展，推动机械键盘需求增长 2003 年中国体育总局承认电子竞技为正式体育项目，中国电子竞技行业进入快速发展 时期，表现如下： （1）PC 端高流量网络游戏层出不穷，吸引大批游戏爱好者，为电子竞技 奠定良好的群体基础； （2）虎牙、斗鱼等直播平台出现，游戏教学、赛事集锦及主播日常 等电子竞技相关视频内容受到关注，截止至 2019 年，虎牙、斗鱼等平台安卓系统 APP 下 载次数已破 5 亿次，电子竞技影响力进一步扩大； （3）电子竞技馆行业稳定发展，2014 年 至 2018 年， 中国电竞馆行业规模由 198.6 亿元增长至 258.8 亿元， 年复合增长率为 5.4%。 未来，基于国家政策、网吧转型升级、消费升级等利好因素，中国电竞馆行业将进一步发展 15 报告编号19RI0642 （见图 3-1） 。 中国电子竞技行业发展迅速，从 2014 年至 2018 年，中国电竞行业规模由 224.2 亿元 增长至 838.4 亿元，年复合增长率为 39.1%，整体呈上升趋势，受行业影响，机械键盘市 场规模不断增长。 电子竞技行业为机械键盘行业奠定消费群体基础， 电子竞技活动对于鼠标、 键盘、显示器等设备的灵敏度、舒适度提出更高要求，游戏爱好者、电子竞技粉丝、网络主 播等群体倾向购买游戏专用机械键盘提升娱乐体验。 电子竞技行业不断发展， 影响群体扩大， 推动机械键盘需求总量增长。 图 3-1 电子竞技馆蓬勃发展 来源：头豹研究院编辑整理 3.1.2 网咖、电竞酒店等新业态兴起，机械键盘应用场景增多 随着网咖、电竞酒店等电子竞技相关新型业态产生、发展，机械键盘应用场景增多，推 动行业不断发展。传统网吧在环境、服务、布局等方面不断改善并向网咖模式转型，产生线 下游戏设备更新换代需求，机械键盘销量稳步增加。此外，电竞酒店的产生、发展进一步拉 动机械键盘需求量增长。电竞酒店通常为多人间（如二人间、三人间、四人间等） ，人均消 16 报告编号19RI0642 费为 100 至 200 余元每天，可为用户同时提供电竞游戏体验和酒店住宿体验。电竞酒店满 足了玩家对于游戏环境、社交、私密性等方面的需求，受到消费者欢迎，2018 年，全国已 有电竞酒店数百家，酒店大多集中在郑州、西安、武汉等高校聚集的新一线城市。一方面， 电竞酒店作为机械键盘的消费主体， 通过大量采购机械键盘并配置相应游戏设备进行店铺扩 张与升级； 另一方面电竞酒店聚集大量电竞、 游戏爱好者， 商家可向广大游戏玩家提供各类 机械键盘的体验机会，在宣传、推广各类机械键盘方面具有重要作用（见图 3-2） 。由此可 见，网咖、电竞酒店等业态的兴起，扩大了机械键盘的应用场景，推动机械键盘销量增长， 促进机械键盘行业发展。 图 3-2 机械键盘应用场景增多 来源：头豹研究院编辑整理 3.2 制约因素 3.2.1 电子产品更新换代周期长 机械键盘具备耐磨损、多键无冲突、方便 DIY 等优点，受到众多游戏用户、电子产品 17 报告编号19RI0642 玩家喜爱。 然而， 消费者对机械键盘的需求受到周期性影响明显， 各类机械键盘点击寿命在 2,000 万至 5,000 万次之间， 使用寿命长达十余年， 消费者基于实用目的更换机械键盘的频 率低、周期长，制约机械键盘总体销量的增长（见图 3-3） 。 此外， 基于 PC 端游戏产生的机械键盘产品更新换代需求影响机械键盘的销售。 如 2018 年， 绝地求生在中国大陆市场上线， 吸引众多游戏爱好者更新机械键盘、 游戏鼠标等装备进 行游戏竞技，拉动机械键盘销售。目前，基于反恐精英、DOTA、英雄联盟、炉石传说、守 望先锋、 绝地求生等现象级游戏产生的机械键盘更新换代需求已基本结束， 机械键盘行业进 入减速增长阶段。 2019 年已推出或即将推出的 PC 端游戏包括鬼泣 5、 全境封锁 2、 战争机 器 5、狂怒 2、最终幻想 14：暗影使者、消逝的光芒 2、毁灭战士：永恒、贪婪之秋、超越 善恶 2、光环：无限、圣歌等，上述游戏是否能成为现象级游戏并带来新的游戏群体或新一 轮设备更新换代需求尚不确定。 图 3-3 电子产品更新换代周期长 来源：头豹研究院编辑整理 18 报告编号19RI0642 19 报告编号19RI0642 3.2.2 PC 端网络游戏用户流失 机械键盘行业受 PC 端网络游戏行业影响明显，中国 PC 端网络游戏玩家数量减少，经 典 PC 端网络游戏向移动端转移，游戏爱好者对机械键盘等专业设备的需求减少，行业发展 受限（见图 3-4） 。 由于主机平台和云游戏的冲击，PC 端网络游戏用户将不断流失。PC 端网络游戏中， 玩家游戏设