行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券 研究报告 2020 年 10 月 09 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 家用电器 -行业研究周报 :黄金周大家电销售复苏，线上厨小电和清洁电器领跑市场 2020W39 周 观 点 2020-10-08 2 家用电器 -行业专题研究 :行业整体Q3 环比改善，龙头业绩值得期待 2020-10-04 3 家用电器 -行业研究周报 :周度全渠道销额增速上升， 8 月彩电尺寸结构加速 大 屏 化 W38 周观点 2020-09-27 行业走势图 国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？ 海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速 从发展进程来看，海外电商平台发展较早。 国内电商的增速始于 2003 年。截至 2003 年年底，中国网上购物的网民比例达到 40.7%，比 2002 年提高了20.4。根据 iresearch 的数据显示， 03 年后中国网络经济市场规模增速迅猛，自此之后， 04-08 年年均增速始终保持在 50%以上。 国内电商自 2003年的高速发展原因是什么？ 我们认为，显然，这仅靠搭建电商平台是远远不够的，其高速发展的背后是支付系统和物流系统的配套建设。而此次新冠疫情对于海外电商带来的机遇与调整，如同 2003 年非典疫情为淘宝提供催化发展类似，在 过去的一个季度，我们观察到的现象是，新冠疫情不仅使得海外电商平台收入实现暂时性地加速增长，同时有望在后续基建的逐步完善下，它将对需求端消费习惯形成长期影响。 中国家电企业原有哪些出海的方式？ 虽然今年我们看到市场上有不少家电出海企业实现了 IPO，但是今年并不是中国企业出海的元年，在过去几年中一直陆陆续续有成功出海的企业。一些品牌尝试在海外市场发展自有品牌，但效果并不太理想。 在此次疫情带动海外电商增长红利的情况下，从线上渠道进入海外市场不失为一个更有效率的选择。 并不是所有品牌在线上渠道发展之初就会立刻切入电商渠道，但新渠道的发展往往伴随着新进入者， 这些更具灵活性的新进入者将 可以 通过占领新渠道 的方式 在海外市场打响品牌知名度 。 现在家电企业出海的机遇在哪里？ 一种是 通过商业模式创新在早期打造自有品牌扎根海外市场 ，如安克 创新、Shein；一种是 通过自有制造业反向输出到海外市场 ，如九阳、新宝等；第三种是通过 线上线下多渠道结合，提升海外市场知名度 ，如科沃斯。 结合各个公司在海外市场不同的 发展路径可以总结以下几点： 线上渠道的加速 发展将 为 国内家电企业出海提供更多的可能性。 其次， 中国作为制造业大国，无论是制造成本还是效率上具有显著的优势 。 最后， 灵活运用社交媒体等工具， 注重在海外市场的品牌线上推广方式。 投资建议 ： 个股方面，推荐在海外疫情之下，电商带动的厨房小电发展的 新宝股份 ；收购 SharkNinja 切入清洁电器领域，国内外市场与 Shark Ninja 协同发展，尝试跨界 IP 合作制作潮萌产品吸引年轻人，构建系统化直播营销体系的 九阳股份 ；国内扫地机器人龙头，向高端产品转型已初见成效，海外市场稳步推进，手持吸尘器子品牌添可起量的 科沃斯 ；自有品牌扫地机器人营收份额逐渐提升带动公司整体毛利率上升，海外营收水平逐渐上升的 石头科技 。 风险 提示 ： 宏观经济环境不景气，小家电产品销售不及预期，原材料涨价风险等。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2020-09-30 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 002705.SZ 新宝股份 41.40 买入 0.86 1.26 1.60 1.86 48.14 32.86 25.88 22.26 002242.SZ 九阳股份 40.53 增持 1.07 1.23 1.64 1.95 37.88 32.95 24.71 20.78 603486.SH 科沃斯 46.29 增持 0.21 0.76 1.15 1.54 220.43 60.91 40.25 30.06 688169.SH 石头科技 599.40 增持 11.74 13.93 16.75 22.32 51.06 43.03 35.79 26.85 资料来源： 天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS -8%-3%2%7%12%17%22%27%2019-10 2020-02 2020-06家用电器 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速 . 4 2. 中国家电企业原有哪些出海的方式？ . 9 3. 现在家电企业出海的机遇在哪里？ . 11 3.1. 通过商业模式创新在早期打造自有品牌扎根海外市场 . 11 安克创新 注重打造产品的品牌力，用品牌力链接人心 . 12 善用各类网络工具和搜索引擎，拥有核心的研发竞争力 . 13 坚持投入研发，打造高品质产品 . 15 SheIn 强大的供应链管理和品牌推广力构建 “ 中国 zara” . 16 快速 的库存周转力和产品落地推广力打造 “ 超快时尚 ” . 16 自建设计团队 +对供应商良好的资金保障 +工厂直采是提高各供应链环节的秘诀. 17 抓住新媒体渠道的红利，潜心打造电商品牌 . 18 3.2. 通过自有制造业反向输出到海外市场 . 20 3.3. 线上线下多渠道结合，提升海外市场知名度 . 21 投资建议 . 23 风险提示 . 23 图表目录 图 1： 2003-2008 年中国互联网经济市场规模 . 4 图 2：阿里巴巴发展历史 . 5 图 3： 20002006 年全国快递件量增长情 况 . 5 图 4：全球零售逐渐向电商化转型 . 6 图 5：亚马逊各年营收情况 . 6 图 6：疫情期间亚马逊营收增速提升 . 7 图 7： 20H1 overstock 美国市场在线家居用品销额增长迅速 . 7 图 8： 2015-2019 年美国电子商务市场规模及普及率平稳增长 . 7 图 9： 2018-2022 年美国电商销售额占比将提升至 14.58%（十亿美元 ) . 7 图 10：疫情前欧洲电子商务市场规模增速缓慢 . 8 图 11：海尔分地区营收情况和增速（亿元） . 9 图 12：美的国内外营收情况和增速（亿元） . 10 图 13：公司营收规模（亿元， %） . 12 图 14：归母净利润规模（亿元， %） . 12 图 15：跨境百强品牌排行 . 13 图 16：安克打造品牌的三个阶段 . 13 图 17：公司销售渠道（百分比为 19 年的营收占比数据） . 14 图 18：公司研发投入（亿元） . 15 图 19：公司研发费用率远高于可比跨境电商公司 . 15 图 20：公司研发流程图 . 15 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 21：公司营收规模迅速上升， 2016-19 年营收 CAGR 达 200% . 16 图 22： SheIn 与 Zara 在供应链上的对比 . 17 图 23： SheIn（左）和 Zara（右）新品价格对比 . 18 图 24： SheIn 在各大社交平台上的粉丝量 . 19 图 25： Facebook 上各跨境电商品牌的粉丝量 . 19 图 26： SheIn 在 Instagram 上的官方号 . 19 图 27： 2020 年中国全球化品牌 50 强 . 20 图 28： 20H1 JS 环球分区域营收情况（百万美元） . 21 图 29： SharkNinja 分部分品牌收入（百万美元） . 21 图 30：科沃斯海外服务机器人营收情况 . 21 图 31：公司 2017-2019 年北美市场扫地机器人市占率从 1%提升至 3% . 22 表 1：阿里巴巴海外电商布局和合作情况 . 7 表 2：阿里巴巴国际站 20 年 1-6 月交易额前十的国家和地区在疫情刺激下增速迅猛 . 8 表 3：阿里巴巴融资历程 . 9 表 4：淘品牌与传统品牌布局线上渠道时间对比 . 10 表 5：国内成功出海的公司案例 . 11 表 6：分品类营收及单价逐年上升 . 14 表 7：公司募集资金项目（万元） . 16 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 今年突如其来的疫情使全球消费趋势从线下转到线上，众多消费者从尝试线上购物转变为依赖线上购物，线上购物已成为了全球消费的大趋势， 海外品牌如耐克、 overstock 等率先转型线上销售的，均有大幅增长，例如，耐克 Q1 财报显示线上营收同比增加 82%；而受益于较早开拓海外电商发展，一些互联网企业如小米等继续延续其亮眼的增速；此外，完全靠海外电商发展起来的新上市的安克创新和 “ 中国的 zara”Shein 在今年被更多的人所熟识； 与此同时，国内也有许多出海跨境小家电企业如 Vesync、科利等近期也纷纷筹划上市。为何会产生这些 现象？这些现象背后又将有哪些影响和机遇？本篇报告将对此进行详细的解答。 1. 海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速 从发展进程来看，海外电商平台发展较早，亚马逊、 ebay 等是美国最早开始在网上销售产品的电子商务网站之一。国内早期的电商平台模式都是模仿国外电商，如模仿 Ebay 的易趣，模仿亚马逊的卓越网，此外还有中国第一家网上书店当当网。这些电商平台销售品类和模式相对单一，且由于当时互联网普及度不高，使线上渠道发展缓慢。 国内电商的增速始于 2003 年。 2003 年由于国内非典的爆发，消费和零售业首先遭遇寒冬。疫情最严峻的 5 月，中国社会消费品零售总额同比增速下降至 4.3%，远低于 9.1%的全年增速。但非典过后，中国涌现出一批以线上业务为代表的公司，如京东、阿里开启了电商经济；以携程为代表的在线票务崛起；以新东方为代表的教育机构开始尝试线上教育等。 大批的消费者开始逐渐尝试线上购物，线 上市场规模显著提升。 截至 2003 年年底，中国网上购物的网民比例达到 40.7%，比 2002 年提高了 20.4。 根据 iresearch 的数据显示， 03年后中国网络经济市场规模增速迅猛，自此之后， 04-08 年年均增速始终保持在 50%以上。 图 1： 2003-2008 年中国互联网经济市场规模 资料来源： iresearch， 天风证券研究所 国内电商自 2003 年的高速发展原因是什么？我们认为，显然，这仅靠搭建电商平台是远远不够的，其高速发展的背后是支付系统和物流系统的配套建设。 支付系统角度而言， 2003年阿里由于淘宝线上交易需求量较大推出个人网上交易平台淘宝和第三方支付平台支付宝。而物流系统方面，由于电商的发展，部分快递公司也抓住了商机。顺丰快递在疫情期间航空物流遇冷的情况下与扬子江快运签下了合同，成为国内第一家实现用飞机送快递的民营快递企业，最终完成全国 200 多个网点的布局，保证了邮件的时效性。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 2：阿里巴巴发展历史 资料来源：湖北日报网 ， 天风证券研究所 图 3： 20002006 年全国快递件量增长情况 资料来源：中国产业信息 ， 天风证券研究所 对比看全球市场，零售业在几年前开始也逐渐向电商化转型，电商增长规模近几年始终保持双位数的增长水平 。从全球零售电商规模增速看， 2018、 2019 年增速均超过了 20%；根据电商巨头亚马逊的营收显示，受益于全球零售电商的发展， 2015 年 -2019 年营收增速始终保持在 20%以上。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 4：全球零售逐渐向电商化转型 资料来源： 199IT， 天风证券研究所 图 5：亚马逊各年营收情况 资料来源： wind， 天风证券研究所 而此次新冠疫情对于海外电商带来的机遇与调整，如同 2003 年非典疫情为淘宝提供催化发展类似，在过去的一个季度，我们观察到的现象是，新冠疫情不仅使得海外电商平台收入实现暂时性地加速增长，同时有望在后续基建的逐步完善下，它将对需求端消费习惯形成长期影响。 受疫情影响， 2020 年美国零售总额将下降 10.5%至 4.897 万亿美元，为 2016年以来的最低水平。但得益于疫情期间海外电商的业务的迅速发展，线上营收比重较大的公司受益明显。从美国购物网站 overstock 公司的数据来看， 19 年至 20H1 期间，线上销售的家居用品业 务于疫情期间在美国市场的销额市占率增长非常迅速。运动品牌耐克也在其 Q1 的财报中表示，其线上销售同比增加 82%，其中北美、大中华地区呈双位数增长，欧洲、中东和非洲地区呈三位数增长。根据 Emarketer 预测， 2020 年全年美国电商销售总额的增速为 18%（ 2020-2022 年 CAGA 为 6.6%），占零售总额的比重由 19 年的 11%提升至20 年的 14.5%。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 6：疫情期间亚马逊营收增速提升 图 7： 20H1 overstock 美国市场在线家居用品销额增长迅速 资料来源： eMarketer， 天风证券研究所 资料来源： overstock， 天风证券研究所 图 8： 2015-2019 年美国电子商务市场规模及普及率平稳增长 图 9： 2018-2022 年美国电商销售额占比将提升至 14.58%（十亿美元 ) 资料来源： 前瞻产业研究院 ， 天风证券研究所 资料来源： eMarketer， 天风证券研究所 除美国市场外，其他海外电商基建也在积极筹备建设中。 俄罗斯作为阿里旗下速卖通最重要的市场之一，预计到 2022 年至 2023 年其旗下的全球速卖通俄罗斯公司年营业额将达到100 亿美元。此外，在西班牙市场，速卖通也将针对用户增长、品类突破、物流升级三方面发展。 根据阿里巴巴国际站公布， 2020 年上半年，平台实收交易额同比增长 80%（按美元计价），订单数同比增长 98%，支付买家数同比增长 60%， GMV 增速超出行业 50%。从交易额前十的国家和地区情况来看，除了美国和欧盟外，东盟 10 国中有 6 个国家进入了交易额前 30，泰国高居第 8，老挝、柬埔寨和缅甸增速最快。 市场整体呈现出欧美国家稳定增长，新兴国家快速增长的情况。 表 1： 阿里巴巴海外电商布局和合作情况 资料来源： 新浪财经，雨果网 ， 天风证券研究所 2 6 .3 9 %2 2 .2 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1Y o Y 亚马逊 Y o Y 阿里巴巴行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 10：疫情前欧洲电子商务市场规模增速缓慢 资料来源：前瞻产业研究院 ， 天风证券研究所 表 2： 阿里巴巴国际站 20 年 1-6 月交易额前十的国家和地区在疫情刺激下增速迅猛 资料来源： 亿邦动力网 ， 天风证券研究所 此外， 非典期间国内电商的快速增长也吸引了更多资本的加入。 以阿里巴巴为例，公司在03 年建立淘宝和支付宝后， 04、 05 年相继获得 8200 万美元和 10 亿美元的投资。此次海外疫情与国内非典时期相似，且在未来一、两年内仍有持续的可能， 我们预计海外市场也将像国内市场一样，一方面电商将迎来提速发展，另一方面也会吸引更多的资本来投入到这些萌芽产业中。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 表 3： 阿里巴巴融资历程 资料来源： 投资界 ，天风证券研究所 2. 中国家电企业原有哪些出海的方式？ 虽然今年我们看到市场上有不少家电出海企业实现了 IPO，但是今年并不是中国企业出海的元年，在过去几年中一直陆陆续续有成功出海的企业。自 2016 年起，以美的、海尔、海信为首的中国传统家电企业也陆续加快了出海的节奏， 一些品牌尝试在海外市场发展自有品牌，但效果并不太理想。 以海尔为例，海尔在进入美国市场之初采取了缝隙产品战略，通过销售电脑桌冰箱迅速占领了美国同类产品市场 50%以上的份额。海尔冰箱凭借这种对市场细分的差异化战略打开了美国冰箱市场。但自主品牌想进入主流市场和主流产品仅仅凭这样的缝隙产品是不够的。海尔虽然在美国市场建立了工厂，其在美国市场的营收规模始终不能令 人满意。 于是公司开始尝试收购海外已有品牌来扩展自身在美国的业务。 2016年公司收购了 GEA 后海外营收规模迅速扩张，当年 GEA 贡献收入 258.34 亿元，占海尔当年海营收的 54.4%，使当年海外地区营收增速达 154.8%。 图 11：海尔分地区营收情况和增速（亿元） 资料来源： wind， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 同样走收购路线来扩张海外业务的还有美的 2016 年收购东芝白色家电业务、意大利中央空调企业 Clivet 80%的股权以及德国机器人制造企业库卡 81.04%的股份； 2017 年海信视像收购东芝显示业务（ TVS） 95%股权等，虽然收购可以在短期内迅速扩张海外部分的业务，但从营收增速看，由于收购完要经历整合，运营效率不高，增速还不及国内业务快。从美的国内外营收情况看， 16 年陆续进行收购后，公司尚处于业务整合阶段， 17-19 年海外业务的营收增速始终不及国内业务的营收增速。 图 12：美的国内外营收情况和增速（亿元） 资料来源： wind， 天风证券研究所 在此次疫情带动海外电商增长红利的情况下，从线上渠道进入海外市场不失为一个更有效率的选择。 在国内市场在电商发展的初期，这一阶段大厂商反应比较缓慢，因此淘品牌得以迅速的发展起来，比较有代表性的如小熊、小狗等。当时很多大品牌由于担忧当时的线上渠道主要是用低价策略吸引消费者，过早拥抱电商将影响原有线下经销体系的利益，且电商平台仍有待发展，打击假冒伪劣产品等规章制度仍有待完善，因此导致许多公司在线上布局上的滞后，坚守线下渠道。而 小熊、小狗等这类淘品牌在发展之初由于没有品牌和渠道分成的包袱，抓住了国内互联网市场迅速增长的红利，优先布局线上渠道，领先于大品牌抢占线上市场并迅速发展起来。 表 4： 淘品牌与传统品牌布局线上渠道时间对比 资料来源： 家核优居，开淘网 ， 天风证券研究所 海外的电商发展初期也可能出现这样的情况，原有大品牌将会遇到线上线下不同渠道利益的问题。因此并不是所有品牌在线上渠道发展之初就会立刻切入电商渠道，但新渠道的发展往往伴随着新进入者，这些更具灵活性的新进入者将 可以 通过占领新渠道 的方式 在海外市场打响品牌知名度。 从国内出海的公司看，安克创新和 Shein 与国内的淘品牌类似，两家公司从线上起家，专注于布局深耕线上渠道。从两家公司的创立时间上看，公司彼时已经错过了国内电商红利