免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 行业 研究 /专题研究 2020 年 10 月 08 日 传媒 增持（维持） 朱珺 SAC No. S0570520040004 研究员 SFC No. BPX711 zhujun016731htsc 周钊 SAC No. S0570517070006 研究员 SFC No. BQA910 010-56793958 zhouzhaohtsc 1光线传媒 (300251 SZ,买入 ): 姜子牙再力证，稳坐动画龙头 2020.10 2传媒 : 安卓渠道弱化，优质内容议价增强2020.09 3芒果超媒 (300413 SZ,买入 ): 拟定增 45 亿，且协议转让引入战投 2020.09 资料来源： Wind 国庆表现良好 ，电影市场加速恢复 2020 年国庆档电影 总结 国庆电影市场成绩优秀，将加速推动优质内容定档，促进行业恢复 我们认为在前期预售情况一般、今年新冠疫情影响，且去年国庆档高基数的情况下， 2020 年国庆档电影票房 表现良好，行业加速恢复中。国庆档显示：疫情后的电影行业在需求端已基本恢复，政策端当前 75%的上座率限制对市场影响有限，内容质量是驱动票房的核心因素，行业后续关键增长要素在于优质内容的供给。而国庆档电影市场的火热也有望加速优质内容定档。展望 20Q4 及明年，众多优质电影内容蓄势待发。关注内容及院线板块龙头， 标的推荐 ： 光线传媒、 万达电影、中国电影。 产业链其他公司包括 ：北京文化、 横店影视、上海电影、 金逸影视、幸福蓝海、华谊兄弟。 全景：国庆档电影市场火热，我和我的家乡、姜子牙 、夺冠 领跑 2020 年国庆档（ 9 月 30 日 -10 月 7 日） 总 票房 （含服务费） 共计 38.24亿元， 为 2019 同期的 74.40%，为 2018 年的 175.82%；若考虑提前上映的夺冠，则国庆档 电影票房约为去年的 79%。 其中 我和我的家乡、姜子牙 、夺冠 票房领跑 。市场热度恢复 良好 ，国庆档期间观影人次9621 万，上座率 26.9%。 另外 姜子牙国庆首日斩获 3.61 亿元票房，打破哪吒保持的国内动画电影首日 1.44 亿元和单日 3.42 亿元纪录。 市场：预售表现一般情况下，实际票房结果良好 主要影片预售情况一般且远低于去年，以 我和我的家乡 为例， 截至 9月 30 日预售 9987 万元，仅为去年 我和我的祖国 映前预售 的 53.88%；宣发周期上， 2020 年国庆档影片平均仅提前 1.4 个月官宣上映时间，宣传周期被压缩一半以上；另外首映礼较晚或缺失导致口碑发酵时间不足，使得预售数据不太尽如人意。但国庆档电影市场整体表现优秀，实际票房超出基于预售数据建立的市场预期。 思考： 观影需求 旺盛， 影片口碑提升引领市场走强 观众观影需求在影院复工后逐步 释放， 优质影片上映， 加之中秋、国庆双节假期较长 且全球疫情下出境受限 ，推动观影需求上升。国庆档与春节档主题相近，适合全家共同观影，国庆中秋双节共庆假期延长刺激了观众热情。同时由于春节档本身对影片 质量要求较高，主要是大导演名作、系列电影等，影片口碑红利也顺延至国庆档。考虑到众影片在国庆前的营销周期缩短及投入下降，口碑成为影响 2020 年国庆档各电影票房走势的核心因素 （ 我和我的家乡 猫眼 评分 9.3， 姜子牙 8.4 分，夺冠 9.1 分 ） 。 展望：优质影片 蓄势待发 ， 电影市场值得期待 ；院线集中度有望提升 国庆档市场火热，有助于电影市场持续恢复，推动重要电影的定档决心，促进国内影市加速复苏。 后续已定档重要电影包括金刚川、拆弹专家2、温暖的抱抱、刺杀小说家；未定档 唐人街探案 3、紧急救援等均广受关注；另外， 国庆档头部院线 中，部分 市占率 有所提高，我们认为主要受疫情影响部分影院停业，行业集中度有望 提升。 风险提示：政策监管风险，电影作品存在票房不达预期的可能。 EPS (元 ) P/E (倍 ) 股票代码 股票名称 收盘价 (元 ) 投资评级 目标价 (元 ) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 300251 CH 光线传媒 16.66 买入 18.72 0.32 0.19 0.39 0.48 52.06 87.68 42.72 34.71 002739 CH 万达电影 17.80 买入 24.18 -2.28 -0.51 0.78 0.87 -7.81 -34.90 22.82 20.46 600977 CH 中国电影 14.09 增持 17.98 0.57 -0.05 0.62 0.71 24.72 -281.80 22.73 19.85 资料来源：华泰证券研究所 (11)419334819/10 19/12 20/02 20/04 20/06 20/08(%)传媒 沪深 300重点推荐 一年内行业 走势图 相关研究 行业 评级： 行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 正文目录 全景：国庆档电影市场火热，我和我的家乡、姜子牙、夺冠领跑 . 4 总票房 38.24 亿元，考虑限制后，上座率与去年国庆档基本持平 . 4 头部院线市占率提升，市场向头部集中趋势有所增强 . 6 姜子牙、我和我 的家乡、夺冠领跑，三大影片打破众多纪录 . 6 市场：前期预售表现一般，实际票房成绩较为优秀 . 7 预售数据远低于 2019 年 . 7 国庆档宣发周期缩短，物料投放数量有限，影响预售数据表现 . 7 首映礼、点映 场减少或取消，口碑发酵期移至上映后，未能有效推动预售数据 8 在诸多背景情况下，国庆档整体表现优秀 . 8 思考：观影需求旺盛、影片口碑较高引领市场走强 . 9 疫情后观众观影需求继续释放，长假期红利促进观影需求增长 . 9 口碑效应持续凸显，质量成为票房的主力驱动 . 9 展望：优质影片蓄势待发，电影市场值得期待；院线集中度有望提升 . 12 总结 及投资建议 . 13 光线传媒（ 300251 CH，买入，目标价： 18.72 元） . 14 万达电影（ 002739 CH，买入，目标价： 24.18 元） . 14 中国电影（ 600977 CH，增持，目标价： 17.98 元） . 14 报告提及 公司信息 . 15 风险提示 . 15 行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 图表目录 图表 1： 2014 年 -2020 年国庆档综合票房（含服务费， 9 月 30 日 -10 月 7 日）及增速 . 4 图表 2： 2014 年 -2020 年国庆 档观影人次及增速 . 5 图表 3： 2014 年 -2020 年国庆档上座率 . 5 图表 4： 2014 年 -2020 年国庆档平均票价及增速 . 5 图表 5： 2020 年国庆档主要影片票房城市分布 . 5 图表 6： 2018-2020 年国庆档及 2018-2019 年全年票房城市分布 . 5 图表 7： 2018-2020 年国庆档及 2018-2019 年全年主要院线市占率 . 6 图表 8： 国庆档票房前三名 我和我的家乡姜子牙夺冠 . 7 图表 9： 2018 年 -2020 年国庆档主要影片首日预售情况（单位：万元） . 7 图表 10： 2020 年国庆档定档及上映时间 . 8 图表 11： 2018-2020 年国庆档票房日走势（ 9.30-10.7） . 9 图表 12： 2020 年国庆档影片排片率 变化 . 10 图表 13： 2020 年国庆档豆瓣、淘票票、猫眼评分 . 10 图表 14： 2018 年 -2020 年国庆档主要影片票房（亿元）及评分情况 . 10 图表 15： 2020 年国庆档影片票房走势（单位：亿 元 ） . 11 图表 16： 2020 年国庆档影片上座率变化 . 11 图表 17： 2020 年四季度及 2021 年重点影片定档信息 . 12 图表 18： 9 月 -10 月重要电影开机信息 . 13 图表 19： 重点推荐公司估值表 . 15 图表 20： 报告提及公司信息 . 15 行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 全景： 国庆档电影市场火热，我和我的家乡、姜子牙 、夺冠 领跑 主要观点： 2020 年国庆档受疫情影响较为特殊，一方面影院复工 仅 两个多月，市场 前景仍待检验，另一方面多部春节档未上映的重点影片加入国庆档， 电影质量虽大多过硬，但营销投入大多已投放在春节前，国庆前投入较往年相对较少 。 且 2019 年的国庆档是历史最强国庆档， 票房 基数 较高 。在此情况下，今年 国庆 假期以来，电影市场 仍 迅速走强，观众观影热情较高，重点影片口碑票房双丰收，票房、观影人次、上座率等数据喜人。 我们认为，国庆档电影 票房 表现 出 良好的恢复态势 ，整体表现优秀 （文中统计数据截至 10 月8 日 12:00，可能与最终数据有所差异） 。 总票房 38.24 亿元，考虑限制后，上座率与去年国庆档基本持平 票房： 根据灯塔专业版， 2020 年国庆档共实现 综合 票房 （含服务费，以下均为同口径 。但 2014-2016 年数据不含服务费，因当时未纳入 票房 统计 ） 38.24 亿元，为去年同期的74.40%。 考虑到 2019 年国庆档是近年来最强，今年国庆档成绩虽然同比有所下滑，但在上座率限制 75%和后疫情背景下，依然表现优秀，仅次于 2019 年。 （今年国庆档主要影片于 10 月 1 日上映，但考虑到数据统计口径可比，我们定义各年国庆档范围为 9.30-10.7，以灯塔专业版为准，以下数据如无特殊说明均使用此口径） 其中 我和我的家乡荣登票房冠军，收获票房 17.26 亿元，姜子牙紧随其后，票房 13.24 亿元。 灯塔专业版数据显示，如果考虑 9 月 25 日率先上映的夺冠， 2020 年国庆档票房为 40.61亿元，约为 2019 年国庆档 51.40 亿元的 79%。 图表 1： 2014 年 -2020 年国庆档 综合 票房 （含服务费， 9 月 30 日 -10 月 7 日） 及增速 资料来源： 灯塔 专业版、 华泰证券研究所 观影人次： 根据灯塔专业版，国庆档观影人次达 9621 万 人次，为去年同期 70.45%。 其中我和我的家乡观影人次达 4363 万 ，姜子牙观影人次达 3293 万 。 上座率： 根据灯塔专业版，国庆档上座率 26.9%， 虽然 较 2019 年 国庆档 下降 9.1pct， 但 考虑到 当前 影院上座率限制为 75%，我们认为该数据 已经基本与去年持平，位于近年来高位。 12.49 20.86 17.79 27.09 21.75 51.40 38.24 67.01%-14.72%52.28%-19.71%136.32%-25.60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01020304050602014 2015 2016 2017 2018 2019 2020(单位：亿元 ) 票房（亿元） 同比（ %）行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 图表 2： 2014 年 -2020 年国庆档观影人次及增速 图表 3： 2014 年 -2020 年国庆档上座率 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 平均票价 ： 根据灯塔专业版，国庆档平均票价 39.8 元，同比 上升 5.60%，连续四年保持上升趋势。 图表 4： 2014 年 -2020 年国庆档平均票价及增速 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 票房城市分布 ： 根据灯塔专业版，二线城市依然是最大票仓，三四线城市票房合计约 39%，较 2019 年国庆档提升 2pct，下沉市场重要性依旧。 图表 5： 2020 年国庆档主要影片票房城市分布 图表 6： 2018-2020 年 国庆档及 2018-2019 年 全年 票房城市分布 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 3625.26352.65712.77985.96159.613656.79620.975.23%-10.07%39.79%-22.87%121.71%-29.55%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020(单位：万 ) 观影人次（万） 同比（ %）27.2%33.9%23.7% 24.1%17.2%36.0%26.9%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020上座率（ %）34.5 32.8 31.1 34.0 35.3 37.7 39.8 -4.93% -5.18%9.32%3.82%6.80%5.60%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020(单位 :元 ) 平均票价 同比（ %）15% 16% 24% 15% 17%45% 44% 47% 45% 48%19% 19% 15% 20% 18%21% 21% 15% 21% 17%0%20%40%60%80%100%我和我的家乡姜子牙夺冠急先锋一点就到家一线城市 二线城市 三线城市 四线城市18% 16% 16% 19% 19%48% 47% 45% 47% 46%17% 18% 19% 17% 17%17% 19% 20% 17% 18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018国庆档 2019国庆档 2020国庆档 2018年 2019年一线城市 二线城市 三线城市 四线城市行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 头部院线市占率提升，市场向头部集中趋势有所增强 根据灯塔专业版， 2020 年国庆档 万达 院线 市占率达 15%，为近年来最高水平， 头部院线中， 部分 2020 年国庆档市占率 大多 较 2018 年、 2019 年国庆档 和 2019 年全年 有所提高，我们认为主要因为 疫情导致 部分影院停业，市场向 头部集中趋势 有所 增强。 图表 7： 2018-2020 年 国庆档及 2018-2019 年 全年主要院线市占率 资料来源 :灯塔专业版、 华泰证券研究所 姜子牙 、 我和我的家乡 、夺冠 领跑， 三 大影片打破众多纪录 姜子牙 、 我和我的家乡 、夺冠三 部影片领跑国庆档， 打破众多票房纪录。 其中： 1、 姜子牙 主要成绩 ：国内动画电影首日票房纪录、国内动画电影单日票房纪录、国内动画电影首周票房纪录、中秋当日票房历史冠军、国庆当日票房历史亚军 光线传媒旗下 光线影业、 彩条屋影业 ， 中传合道 、可可豆动画 自主孵化 的 动画电影， 讲述了封神大战之后，姜子牙因一时之过被贬下凡间，失去神力，被世人唾弃 ， 为重回昆仑，姜子牙踏上旅途寻回自我的故事。 根据灯塔专业版， 影片在没有首映、点 映 的情况下，国庆首日斩获 3.61 亿元票房，打破此前哪吒之魔童降世保持的首日 1.44 亿元和单日 3.42亿元纪录。虽然影片口碑较哪吒之魔童降世有一定距离，但其人物设定、后期 CG 依旧代表国内动画电影最高水准 。 2、 我和我的家乡 主要成绩 ：中秋当日票房历史亚军、国庆当日票房历史季军、猫眼 和淘票票 评分超 9 分 延续我和我的祖国单元式结构， 为 姊妹篇， 通过讲述中国五大地域的家乡故事，抒发人们的家国情怀，展示脱贫攻坚成果 ，为祖国生日献礼 。 电影通过 喜剧的形式带入感 人 的内核，为观众同时带来笑点和泪点。影片口碑 较高 ， 至 10 月 7 日猫眼 评分 9.3 分， 淘票票评分 9.3 分 ，豆瓣电影 7.4 分。 国庆档期间票房总计 17.26 亿元，猫眼 专业版 预测 总票房为 31.33 亿元，有望超越八佰荣登年度票房冠军。 3、 夺冠 主要成绩： 良好口碑推动票房走出长线走势 影片讲述中国女排故事，展现深入国人内心的女排精神，彰显民族正能量。提前 5 日抢跑国庆档，避免与我和我的家乡、姜子牙正面竞争的压力。影片自上映以来口碑良好，连续五日获单日票房冠军（ 9 月 25 日 -9 月 29 日）， 10 月 7 日猫眼评分 9.1 分，淘票票评分 9.2 分，良好口碑使其走出长线趋势。排片率由 10 月 1 日的 8.7%，提升至 10 月 7 日的 13.2%，国庆档前三日上座率稳定在 25%以上。上映以来 至 10 月 7 日 票房总计 6.09亿元，猫眼专业版预测总票房为 8.85 亿元。 13%10%8% 7% 7%5%13%10%8%7% 7%6%13%10%7%7% 7%5%14%10%8%7% 7%5%15%10%8%6%7%4%0%2%4%6%8%10%12%14%16%万达院线 大地院线 上影联合 中影南方 中影数字 中影星美（ %） 2018国庆档 2018年 2019国庆档 2019年 2020国庆档行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 图表 8： 国庆档票房前三名 我和我的家乡姜子牙夺冠 资料来源： 豆瓣电影、 华泰证券研究所 市场： 前期 预售表现一般，实际票房成绩 较为优秀 预售数据 远低于 2019 年 从预售来看，本年国庆档 主要影片预售情况一般 ， 远低于去年 。 根据猫眼专业版，我和我的家乡截 至 9 月 30 日预售 9987 万元 ， 仅为 去年同期我和我的祖国 的 53.88%，姜子牙 前期关注度更高， 截至映前 5 日 预售 3651 万元 ， 也低于去年国庆档第二中国机长的 4451 万元 。 夺冠映前预售仅 2346 万元，约为去年国庆档第三攀登者的四分之一。 图表 9： 2018 年 -2020 年国庆档主要影片 首日 预售情况（ 单位： 万元） 影片名称 映前预售票房 截至映前 5 日预售票房 2018 无双 1628 437 李茶的姑妈 4542 1608 影 2344 742 2019 我和我的祖国 18534 8741 中国机长 9207 4451 攀登者 8730 5986 2020 我和我的家乡 9987 3931 姜子牙 14056 3651 夺冠 2346 506 资料来源： 猫眼 专业版、华泰证券研究所 国庆档宣发周期缩短，物料投放数量有限 ，影响预售数据表现 2020 年国庆档影片宣 发 周期 较往年 大幅缩短， 加之多部影片因疫情原因由春节档延期至国庆档， 我们推测 片方因春节档营销花费大量预算，国庆档二次营销投入有所缩减。 相较于往年电影提前 3 至 5 个月定档，以各影片官方宣布定档时间为基准， 2020 年国庆档影片平均仅提前 1.4 个月官宣上映时间，电影宣传周期被压缩一 半 以上，前期宣传时间及造势效果有限。 根据 各电影 官方 ，再见吧！少年仅提前 0.5 个月官宣定档时间，急先锋及夺冠仅提前 1 个月 。 行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 图表 10： 2020 年国庆档定档及上映时间 影片名称 夺冠 急先锋 我和我的家乡 姜子牙 一点就到家 再见吧！少年 平均 定档时间 8 月 17 日 9 月 1 日 7 月 20 日 8 月 16 日 8 月 12 日 9 月 25 日 上映时间 9 月 25 日 9 月 30 日 10 月 1 日 10 月 1 日 10 月 4 日 10 月 5 日 周期（约） 1 个月 1 个月 2.5 个月 1.5 个月 2 个月 0.5 个月 1.4 个月 资料来源：猫眼专业版、电影官方、华泰证券研究所 同时我们推测，多部春节档影片因疫情影响延迟至国庆档 （夺冠、姜子牙、急先锋等） 上映， 各片方已于春节档提前投入 大笔 营销预算，国庆 上映前夕各片方 的营销投放相对于往年国庆档电影有所缩减。 从物料投放数据上看， 2020 年国庆档营销物料投放数目明显少于 2019 年。与 2020 年国庆档我和我的家乡同为主旋律影片的我和我的祖国在营销上除常规路演外，还保持每周释放物料的频率，邀请王菲演唱影片主题曲并上线 MV 及邀请人气艺人献唱影片同名歌曲，导致电影上映前人们大街小巷哼唱我和我的祖国；攀登者通过抖音释 放近79 支短视频包括花絮及剧组日常，粉丝数近百万，收获点赞近 1500 万 （灯塔专业版数据） ；中国机长大手笔包下从北京飞 往重庆的四川航空沉浸式营销进行高空首映礼并为所有乘客赠送 纪念品 。 2020 年国庆档影片营销 相对较为简单 ，根据灯塔专业版数据，营销相对较多的我和我的家乡仅进行了四场常规路演，有序释放预告片，微博推广及邀请歌手演唱推广曲。尽管营销周期相对充足（ 70 天），但我和我的家乡在宣发上并没有为观众呈现直接且具有辨识度的观影理由，灯塔舆情监测显示，每日舆情正面评论小于或等于 90%的 5 天里，话题主要集中在两个单元预告片发布期间，这显示影片宣发并没有选取好侧重点。姜子牙除疫情前请歌手演唱主题曲及片尾曲，仅和哪吒之魔童降世进行联动营销，灯塔专业版数据显示，姜子牙仅释放预告片、特辑及 MV10 支，海报 20 张，营销内容从未正向对观众预期做出引导；夺冠也仅释放了相关特辑及上线中国女排队歌 MV，上映前片尾曲 MV 完播率和想看转化率仅为 5.5%及 1.4% （灯塔专业版数据）。对比来看， 2020年国庆档影片营销投入明显下降，物料投放数目有限。 首映礼、点映场减少或取消，口碑发酵期 移至上映后 ， 未能有效推动预售数据 今年国庆档多部影片减少甚至取消首映、点映环节， 我们认为主要是片方对市场热度难以研判 和营销预算有限 所致 。 我和我的家乡仅在映前 2 天进行首映礼，姜子牙更是仅发布预告片、海报等宣传物料。受此影响，影片 上映前口碑发酵期大幅缩短， 观众 难以通过媒体等渠道获取充分的影片口碑信息 。口碑发酵期转移至影片 正式 上映后 ，一定程度上影响了预售数据的表现。 在诸多背景情况下， 国庆档 整体表现优秀 在 宣发与预售情况一般 的背景下，电影市场国庆档的表现 较好 ，超出基于预售数据建立的市场预期。 我们认为 这一方面显示出市场观影需求旺盛，一方面也得益于国庆档电影整体的 高质量 。 行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 9 图表 11： 2018-2020 年国庆档票房日走势 （ 9.30-10.7） 注： 2018 年、 2019 年国庆档 主要 影片于 9 月 30 日上映 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 思考： 观影需求 旺盛 、影片口碑 较高 引领市场走强 疫情后观众观影需求继续释放 ， 长假期红利 促进 观影需求增长 观众观影需求在影院复工后逐步释放，优质影片上映，加之中秋、国庆双节假期较长且全球疫情下出境受限，推动观影需求上升。 疫情期间影院停业，观众观影需求受限。国庆档上映前夕，尽管影片物料投放有限、线下宣传频率减少，我和我的家乡、姜子牙、夺冠等国庆档主力影片仍然受到观众的广泛关注。根据灯塔和猫眼专业版数据，夺冠上映前夕累计想看人数高达 196.28 万，姜子牙和我和我的家乡累计想看人数分别为 208.18 万和 72.44 万，其中我和我的家乡物料总播放超过 6700 万。尽管累计想看数据中包括由春节档营销投入所积攒的观影需求，但 可观的想看人数仍能反应观众 较 大的观影需求， 加上中秋、国庆的长假期 促进了观影需求 ， 推动国庆档票房有较好表现，也显示出疫情后的电影行业在需求端已经基本恢复。 口碑效应持续 凸显 ，质量成为票房的主力驱动 今年国庆档与春节档主题相近，适合全家共同观影，国庆中秋双节共庆假期延长刺激了观众热情。同时，由于春节档本身对影片质量要求较高，主要是大导演名作、系列电影等，影片口碑红利也顺延至国庆档。 考虑 到众影片在国庆前的 营销 周期缩短及 投 入下降，营销对于票房影响有限， 口碑成为影响 2020 年国庆档 各电影 票房走势的 核心 因素。 姜子牙 作为 “ 中国神话系 列 ”的 又一力作，通过前作哪吒之魔童降世的口碑积累和与其联动的营销物料，在上映前受 到较高关注。根据灯塔专业版数据，姜子牙上映前三日排片率分别为 36.4%、 41.1%和 36.6%，均高于我和我的家乡 33.6%、 32.0%和 33.0%，且 单日票房登顶 ，但影片口碑 不及竞争对手 ，截至 10 月 7 日，豆瓣评分 7、淘票票评分 7.7 低于同期主力竞争影片 ， 使得上座率逐日走低。 灯塔专业版数据显示，姜子牙上座率由首日 41.2%下跌至 10 月 7 日的13.4%， 排片率由首日的 36.4%下降至 10 月 7 日的 27.4%，低于我和我的家乡 的 38.6%，单日票房后劲不足。 灯塔 专业版数据显示， 截至 10 月 7 日， 姜子牙累计票房 13.24 亿元， 猫眼 预测 总 票房 15.52 亿元 。 2.673.623.2 2.892.56 2.5 2.41.916.748.15 7.836.956.18 5.885.564.121.287.436.755.835.044.313.91 3.5501234567899月 30日 10月 1日 10月 2日 10月 3日 10月 4日 10月 5日 10月 6日 10月 7日(单位 :亿元 ) 2018年 2019年 2020年行业 研究 /专题研究 | 2020 年 10 月 08 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 10 图表 12： 2020 年国庆档影片排片率 变化 资料来源： 灯塔专业版、 华泰证券研究所 图表 13： 2020 年国庆档豆瓣 、淘票票、 猫眼评分 我和我的家乡 姜子牙 夺冠 一点就到家 急先锋 再见吧！少年 平均 豆瓣评分 7.4 7.0 7.3 7.3 4.9 7.4 6.9 淘票票评分 9.3 7.7 9.2 9.2 8.1 NA 8.7 猫眼评分 9.3 8.4 9.1 9.2 8.3 NA 8.9 资料来源：猫眼专业版、 灯塔专业版、 豆瓣电影、华泰证券研究所 图表 14： 2018 年 -2020 年国庆档主要影片票房（亿元）及评分情况 影片名称 票房 淘票票评分 猫眼评分 豆瓣评分 2018 无双 6.30 8.9 8.9 8.1 李茶的姑妈 4.10 7.8 7.9 4.7 影 3.87 8.2 8.1 7.2 2019 我和我的祖国 19.57 9.4 9.7 7.7 中国机长 17.34 9.3 9.4 6.7 攀登者 6.18 9.0 9.4 6.1 2020 我和我的家乡 17.26 9.3 9.3 7.4 姜子牙 13.24 7.7 8.4 7.0 夺冠 6.09 9.2 9.1 7.3 资料来源：灯塔专业版、猫眼专业版、豆瓣电影、华泰证券研究所 截至 10 月 7 日， 国庆档主旋律影片我和我的家乡 ，猫眼 、淘票票 评分 9.3，豆瓣评分7.4。尽管初期排片率不及姜子牙，但其凭借良好及稳定的口碑 ， 排片率不断上升 ，灯塔专业版数据显示其排片率由 10 月 1 日 的 33.6%提高 至 10 月 7 日 的 38.6%，高于姜子牙 10 月 7 日的 27.4%。此外， 灯塔专业版数据 显示 我和我的家乡 前期 上座率稳定在 30%以上。 我和我的家乡 票房走势较为稳定，初期日票房均高于 2.5 亿 元 ， 10 月3 日，我和我的家乡单日票房 为 2.74 亿元 ，反超姜子牙； 10 月 4 日影片总票房反超姜子牙。 根据灯塔 专业版数据 ， 截至 10 月 7 日 ，我和我的家乡累计票房 17.26亿 元 ， 猫眼 预测 总 票房 31.24 亿 元 。 33.6%32.0%33.0%32.7%35.7% 38.1%38.6%36.4%41.1%36.6%30.1% 28.9% 28.6%27.4%29.5%53.4% 52.2%50.6% 50.4%33.2%8.7%12.1% 12.3% 10.8% 11.7% 12.8% 13.2%0%10%20%30%40%50%60%9月 25日 9月 26日 9月 27日 9月 28日 9月 29日 9月 30日 10月 1日 10月 2日 10月 3日 10月 4日 10月 5日 10月 6日 10月 7日我和我的家乡 姜子牙 夺冠一点就到家 急先锋 再见吧！少年