,2020-2021“新货架”研究报告,目录,12,3,2020年新消费品牌,发展趋势剖析,随着中国消费力的崛起，带动消费品牌快速增长,2017,2018,2019,2017-2019 线上新品牌数量趋势,据麦肯锡预计，到2023年中国将贡献全球消费增量的30%。国人消费力的崛起带动消费品牌进入大爆发时期，2019年线上新增新品牌数量增长至2017年的2.49倍。,2.49倍,全球消费品品牌发展历程,欧洲消费品牌发展1840,欧洲产业工人崛起,1900,美国新中产崛起 千万级,1960,日本新中产崛起 千万级,2015,我国新中产崛起、供给侧 改革、数字化影响 3-4亿,美国消费品牌发展,日本消费品牌发展,中国消费品牌大爆发时期,新品牌诞生,? 原有品牌升级,数据说明：1. 此处“新品牌”指2017-2019年内成立天猫官方旗舰店的品牌，后文若无说明，则指天猫新品牌库内的品牌,受疫情和整体经济环境的影响，2020年消费领域投融资事件数量呈下降趋势。不过，2020年消费领域发生多起金 额超10亿人民币的投融资事件，其中7、8月就有3起E轮10亿+投融事件。据IT桔子统计，2020年Q2对比Q1，新 经济消费领域投融资额有所回升。,2020年消费领域投融资数量呈下降态势，但投资金额回升,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,0,1000,2000,3000,4000,5000,2015,2016,2017,2018,2019,2020,公司,每日优鲜,生鲜配送平台,2020.07,E轮,4.95亿美元,KK集团,O2O全品类跨境零售商,2020.07,E轮,10亿人民币,SHEIN,快时尚跨境服装品牌,2020.08,E轮,数亿美元,2020年消费领域代表性投融资案例简介时间轮次融资金额,2020年统计截至2020年8月。,近5年消费领域投融资事件数量及B轮以上融资占比投融资事件数量B轮及以上占比,95.24,29.79,27.58,16.65,0.44,60,17,16,20.2214,11,2,餐饮食品,生活服务,美妆美业,服装服饰,零售百货,家居家纺,2019年Q2-2020年Q2中国新经济消费投融资行业分布投融资金额（单位：亿元）投融资事件数,餐饮食品、生活服务和美妆美业吸引了最多的投资。仅餐饮食品行业，近一年来投融资金额达到了95.24亿元。,餐饮食品和生活服务领域最受资本热爱,服装行业聚集最多新品牌，食品、百货新品牌不断涌现,2017-2019 线上各行业新品牌数量趋势201720182019,42.75%,19.68%,6.70%12.03%,4.21%4.32%5.88%4.43%,2017-2019 线上新品牌行业分布,天猫平台数据显示，2017年-2019年诞生的新品牌中42.75%为服装行业，其次为食品和百货。相比前两年，2019年食品和百货行业诞生的新品牌数量几乎翻番。,数据说明：1. 此处“新品牌”指2017-2019年内成立天猫官方旗舰店的品牌，后文若无说明，则指天猫新品牌库内的品牌,数据说明：1. 此处“新品牌”指2017-2019年内成立天猫官方旗舰店的品牌，后文若无说明，则指天猫新品牌库内的品牌,服装食品百货美妆小家电运动户外,母婴用品数码,低线级城市的新品牌不断涌现，更多百货、食品的新品牌来自下沉市场,2019 中国新品牌归属地线级的数量分布一线二线三线及以下,2017,2018,2019,2017-2019 三线及以下新开新品牌数量,随着电商不断下沉，越来越多三线及以下城市新品牌选择线上开店，通过电商打开销售渠道。2019年线上新增低线级城市新品牌为2017年的2.2倍。低线级城市新品牌中，食品、百货和母婴用品占比更高，数码和美妆占比最小。,2.20倍,数据说明：1. 此处“新品牌”指2017-2019年内成立天猫官方旗舰店的品牌，后文若无说明，则指天猫新品牌库内的品牌,数据说明：1. 此处“新品牌”指2017-2019年内成立天猫官方旗舰店的品牌，后文若无说明，则指天猫新品牌库内的品牌,2017,2018,2019,2017-2019 新品牌归属地分布中国国外,2017,2018,2019,2017-2019 中国新品牌消费者渗透率,超八成新品牌为“国货”,近3年诞生的新品牌中“国货”占比越来越高，2019年“国货”新品牌占比约84%；同时，“国货”新品牌在消费者中的渗透率逐渐增加，越来越多人青睐国货。,中国新品牌举例,262316,1111,10,9,9,8,8,8,8,7,7,6,近1年消费领域热门赛道新增投融资数新增投融资事件数,近1年，投融资热度集中在电子烟、美妆和白酒三大赛道。从新闻舆论热度来看，茶饮、调味品赛道持续火热，电子烟、白酒在今年有逐渐冷却的趋势。,电子烟、美妆和白酒成为最热门赛道,2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月,TOP 5赛道新闻舆论热度走势,美妆护肤 茶饮,电子烟 白酒 调味品,。统计周期为2019.08-2020.08。,新消费背后的隐形推手“新货架”,有形“货架”无形“货架”,便利店,市区店,Mini店,内容,商品,外卖,私域,有形的“新货架”： 消费的时间、空间重构,从第一家百货商场到如今超市、便利店、会员店、C2M等多种业态并存，时间过去了120年。进入2000年后，互联 网逐渐兴起，中国零售业也发生了巨大变化。以淘宝为首的各类电商平台陆续诞生，也带动了线下零售的革新，之 后进入新零售时代。新零售融合线上与线下业态，用数据和科技洞察用户个性化需求，提高用户体验。根据中国商 务部颁发的零售业态分类标准，现存店铺零售业态有便利店、超市、会员店、工厂直销店等12种有店铺业态。,“有形货架”的变迁图谱,生鲜超市、社区超市兴起,盒马鲜生北京首店 开业，拉开新零售 时代的序幕,俄国资本家在中国哈尔 滨开设秋林公司，中国 第一家百货商场诞生,上海联华超市创办,马云提出“新零售”概 念，认为以后没有“电 子商务”，只有“新零 售”,零售2.0时代,零售1.0时代,1900年,1991年,1992年,1997年,外资零售企业进入中国，百 货+超市+便利店+专卖店 等多种业态百花齐放2016年,2017年,新零售时代,以国有大型百货为 主体的单一业态,连锁超市成最具竞 争力业态,线上线下融合，便 利店、商超、专卖 店、C2M等多种业 态并存,百货商场大规模兴起,1978年,超市引入中国,20世纪80年代中期,自助售货机进入中国市场,1999年,外资零售巨头引入“会员制”,20世纪90年代,淘宝横空出世，微商逐渐兴起,2003年以后,社交电商兴起，云集登陆纳斯达克,2019年,阿里巴巴成立C2M事业群，苏宁 发布C2M生态，直接对接工厂和 以消费者需求为中心进行反向定 制。“工厂店”赛道火热。,2019年底,便利店赛道持续火热，门店数逐年增加2019年全国便利店门店数量对比2015年增加了4.1万家。尽管2020年上半年受到疫情影响，关店1634家，但依然 新开了4746家便利店。在政策推动下，连锁便利店迎来风口。随着线上获客成本的提高，离消费者更近的线下网点 便利店成了巨头们必争之地，阿里、京东等巨头纷纷入局，便利店密度越来越大，行业竞争加剧。,9.1,9.4,10.6,13.2,2015,2016,2017,2018,2019,2015-2019 中国便利店数量（单位：万家）12.2,4746,1634,新开店总量,关闭门店总量,2020上半年便利店开店关店情况关于便利店发展的相关政策,2020年8月,商务部办公厅印发关于开展便利店 品牌化连锁化三年行动的通知，力 争到2022年，全国品牌连锁便利店门 店总量达到30万家。,2019年12月商务部等13部门联合印发了关于推 动品牌连锁便利店加快发展的指导意 见，指导推动便利店发展工作。,中国,2019年中国各便利店门店数占比,易捷昆仑好客 美宜佳 天福苏宁小店 红旗全家 罗森十足、之上7-ELEVEN,其他便利店品牌,2019年，易捷和昆仑好客借助加油站网络，抢占36%便利店市场。从2017年起，美宜佳以每年新增3000+门店的水平迅速拓店，截至2020年6月，门店数已超过昆仑好客成为全国第二大连锁便利店企业。,加油站便利店占据36%市场份额，美宜佳拓店能力最强,300002500020000150001000050000,2020 TOP 10连锁便利店近4年门店数变化2017201820192020年上半年9047家,易捷和昆仑好 客两家加油站 便利店，占据36%市场,易捷21%昆仑好客15%,便利店门店越小、布店越多，触达消费者的频率就越高，因此，便利店具备孵化网红品牌的潜力。渠道不再只承担传统意义上的卖货功能，它也相当于一个流量池，抢占便利店渠道等于获得了高频向消费者展示产品的机会。,便利店成为网红品牌助推器,元气森林用4年时间从0到估值140亿，很大一部分原因就是以便利店为主进行线下强势铺货。36氪曾在报道中提到，目前元气森林 在线下的经销网络已经“覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架”。,宜家图片,宜家图片,从去年开始，迪卡侬、宜家等以巨无霸型店铺著称的零售商开始向市区进驻，店面越来越“小而美”。巨无霸们正 开拓出新的零售模式，即大型门店+市区店+电商，大型门店为用户提供沉浸式服务，这是宜家们诞生之初就主打的 特色；此外，电商和市区店作为零售形态的补充。市区店往往开在交通便利的地方，方便消费者到达，将大大提升 客流量，提高消费频次。且小店因为投资成本更低，在店面地址选择上有更多空间，是宜家们快速拓展门店的利器。,郊外垂直巨无霸开出“市区店”，提高消费频次和坪效比,左图：2019年，迪卡侬在上海开了两家100多平米的小型门店，选址在内环内。右图：2020年7月，宜家开设静安区城市店，面积仅为常规宜家商场的十分之一左右。,特点,选址面积商品,数字化,首发上线宜家电商小程序，门店与 小程序深度结合。消费者扫码可购 买全品类商品,打通天猫店会员体系,功能,以展示和销售为主。小店面投资规 模 小、选址范围更多，模式跑通后，将 成为扩张利器,提供沉浸式场景服务，需要承担仓库存储功能,宜家“市区店”和常规门店对比宜家静安城市店宜家常规门店静安寺商圈，地铁口城市郊区 3000平方米几万-十几万平方米3500件9500件,商超推出mini店、社区店，品类范围更精简,商超巨头们开始热衷开mini店和社区店这类小业态，占据街头巷尾，服务社区用户。Mini店不仅是更小，离消费者 更近，也精简了品类范围，挑选消费者最高频的品类，进一步提升坪效。据凯度消费者指数报告显示，截至2020年 第一季度，在户内消费场景下，小超市和便利店等小业态销售额增长10%，21%小业态购物篮中，消费者会在零食、 饮料等6个常见品类中购买3个以上。21%的小业态购物篮中，消费者会在以下品类中购买3个以上,零食,饮料,乳制品,家庭清洁,厨房调料,个人护理,无形的“新货架”： 商品与内容的重构,3,“货架”是提供展示和销售商品的载体，而内容逐渐具备了“货架”的功能。内容是广告，也是展示商品的货架。随着科技发展，传播形式的变革，内容带货的形式也在不断更迭。由早期的报纸杂志“小广告”演变成了如今的短视频、直播带货。,内容“货架”形式变迁：图文短视频 直播,内容生产模式：BGC内容载体：报纸、杂志等内容形式：图文典型带货形式：产品图片、文字 刊载,互联网时代,内容生产模式：PGC内容载体：广播、电视等内容形式：音频、视频等典型带货形式：影视剧、综艺、 音频节目的硬植入和软植入等,内容生产模式：PGC & UGC内容载体：互联网内容形式：图文、音频、视频、直播等典型带货形式：图文短视频种草、直播 卖货,电子媒介时代,印刷传播时代,认知借助红人直播间 迅速提升品牌认 知度,兴趣用户通过主播讲 解对产品有所了 解,购买由直播间直接跳 转店铺产生购买 行为,IInterest,AAwareness,PPurchase,艾瑞咨询调研得出，中国广告主中近64.8%*使用过直播内容营销，渗透率仅次于短视频。在直播场景下，品牌通过主播迅速打开知名度在主播们长期推销下用户对产品产生兴趣直播即时驱动下单行为评论、分享再复购，新客变老客，形成完整的营销闭环，提高营销到转化的效率。,忠诚体验产品后评 论、分享，产生 复购,LLoyalty,数据来源：艾瑞咨询2020年中国内容营销策略研究报告； *数据说明：本调研数据为2020年5月通过CMO训练营平台获得；样本N=91,直播成热门内容货架，直播实现了传统全营销链路闭环,2月14日，林清轩创始人孙来春首次做店铺 直播，销售额近40万元，相当于4家门店 一个月的业绩。2月1日到15日，林清轩的业绩同比去年增加了45%。根据赢商网统计，从疫情发生到9月，林清 轩的直播场次近5万场，累计观看人次达到1.2亿。,案例：林清轩2小时直播=4家门店一个月业绩,商品内容化，重构内容与商品的关系,数据来源：新榜2020年内容产业年度报告。数据来源于新榜在2019年12月对内容消费者的在线调研，N=2000（商品的文化内涵指“商品的品牌故事、品牌理念、产品创意及包装等”）,随着消费者越来越看重品牌的内涵，商品逐渐“内容化”。新榜2020年内容产业年度报告研究表明，77.2%消费 者认为产品的文化内涵会影响购买决策，尤其是在购买服装鞋帽和家居用品时，品牌背后的故事、产品的理念是首 要的决策因素。因此，更多企业开始用内容思维做产品，赋予品牌以文化内涵，而当品牌拥有了内容会更容易引起 消费者注意，成为社交谈资，更易于传播。产品的文化内涵对购买决策的影响程度分布有很大影响有较大影响有一点影响不会影响,有很大影 响是首要 决策因素,有较大影响是重要决策因素,有一点影响是次要决策因素,不会影响只关注物理功能,案例：钟薛高，让产品本身成为有传播性的内容,钟薛高的产品内容化,品牌名、文案,品牌取名“钟薛高”，寓意“中 国品质雪糕”,强化消费者的体验和感受， 激起民族自豪感,外形设计,瓦片镂空是中式设计，蕴含中国 元素,事件营销/跨界,推出“66元”一只的“全网最贵” 雪糕，与泸州老窖联名出“断片儿”雪糕,引发目标客户的注意，成为 社交谈资,KOL种草,覆盖小红书、抖音、微信等社交 平台，让KOL为品牌背书,通过KOL迅速打开声量，形 成网红效应，新奇造型和口 味成为关注点,从品牌名到文案、外形设计以及不断推出新潮跨界玩法、全平台覆盖式KOL投放，钟薛高迅速形成“网红效应”。2019年双11，钟薛高开场仅18分钟便售出10万支，2019全年共计卖出1000万支雪糕。钟薛高还擅于捕捉话题红人。2020年4月1日，钟薛高上架罗永浩抖音直播首秀，以19.8万片的销量成功登顶。,外卖平台越来越像“百货商场”，不仅可送餐饮，还能送生活百货。今年1月-4月，生鲜及送药上门需求增长强劲。外卖不仅可做商品展示，也开始与品牌做跨界联名，赋予商品新的内容化内涵。,外卖平台成为“无形货架”，赋予商品新的内容内涵,9月8日，七匹狼与饿了么联合推出“饿狼传说”新品装备包，包含双方联名潮服和美食。在此之前，外卖小哥的“装备大战”已经 火遍社交媒体，在此基础上，七匹狼与饿了么打出装备升级焕新的概念，更容易激发用户的好奇和传播欲。一场跨界，让“货” 与“货架”双方都收获声量，同时强化了七匹狼在消费者心中的潮流认知。,+31.2%商超百货,水果,+44.6%送药,2020年1-4月外卖用户消费趋势+54.9%买菜+47.4%,不再单纯依赖渠道获客，品牌自身拥有充沛的造内容和造血能力。随着用户红利逐渐触顶，对已有用户资产的运营 变得格外重要。获客成本低、可控性高、触达更精准，相对公域流量而言，打造私域流量池在培养强关系链用户群 上具备相当大的优势。,品牌纷纷构建私域流量，打造新的“无形货架”,案例：BLUE ERDOS用19个社群拯救营业额疫情发生后，BLUE ERDOS 关闭了95%的线下门店。2 月，根据店铺VIP顾客类型， BLUE ERDOS组建19个社 群。BLUE ERDOS内部数据 显示，2月的社群销售做到了 去年同期实体店铺销售的65%，完成了2月原定销售目 标的61%。,私域 流量,公众号,社群/ 社区,独立APP,小程序,潜在用户,引流,互动建立信任关系,促成交易,传播,裂变,2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告；BLUE ERDOS案例根据CBNData消费站采访整理,“新货架”时代的客户触达,货架多元化,服务场景化,管理数据化,谢谢观看,