2020-2021中国母婴行业网络营销投放监测研究报告,母婴品牌营销典型案例分析,3,母婴行业营销观察,2,母婴行业广告投放数据分析1,母婴品牌KOL营销推荐,4,2.51.9,2.8,3.3,2.7,2.3,3.2,2015年,2016年,Q1（亿）,Q2（亿）,Q3（亿）,Q4（亿）,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,投入指数：2016年1月全国正式开放二孩政策的巨大契机促进奶粉 行业展示类广告投放同比显著上升，并在2018年达到峰值，后可 能由于各品牌加大综艺内容营销等原因，在2019年首次下行；广 告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律，其中春节所在月为投放 最淡季，2020年1月为3年来新低,展示类广告,11.8,9.6,10.4,9.6,10.7,8.7,9.8,8.4,10.5,7.5 8.0,6.1,9.1,8.0 7.6 8.0,8.9,2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6,投入指数（千万）,AdTracker-2019.1-2020.6奶粉行业 展示类广告投入指数14.0,2.3 2.5,2017年2.0,1.42.41.92.2,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,投放媒体：视频+门户以绝对优势成2020上半年奶粉行业主投组合,展示类广告,17.53,2.50,1.75,1.54,1.49,0.22,0.18,0.11,0.02,-47.1%,180.2%,-27.4%,-32.1%,-36.4%,75.7%,12.9%,视 频 网 站,门 户 网 站,IT,类 网 站,新 闻 网 站,其 它 网 站,亲 子 教 育,微 博 媒 体,生 活 服 务,音 乐 音 频,社 区 网 站,2020上半年（千万）,同比增长率（%）,AdTracker-2020上半年奶粉行业展示类广告 各媒体类型投入指数TOP10,今日头条 移动端:1.10千万123.5%,最右移动 端: 24万，同比+856.2%,868.1%,-15.1%22.33,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,广告形式：无可厚非，优选视频媒体投放的奶粉品牌以视频贴片广 告为主要广告形式，其次是全屏广告,38.48,6.02,1.44,0.87,0.73,0.08,0.06,0.00,0.00,-34.1%,108.9%,-12.5%,-44.2%,69.5%,-58.4%,135.0%,-75.2%,-99.8%,视 频 贴 片 广 告,全 屏 广 告,信 息 流 广 告,网 幅 广 告,焦 点 图,正 方 形 大 尺 寸,广 告,按 钮 广 告,长 纵 式 大 尺 寸,广 告,长 横 幅 大 尺 寸,广 告,投入指数（千万）,同比增长率（%）,展示类广告,AdTracker-2020上半年奶粉行业展示类广告不同广告形式投入指数,TOP3增量来源：爱奇艺-移动端（+833.4万）今日头条-移动端（+731.29万） 腾讯-移动端（+495.92万）,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,TOP广告主：进口奶粉展示类广告投放相对更多， 国产品牌在2020上半年TOP15中增至4席，投入指数占比提升至18.3%,展示类广告,AdTracker-2019&2020上半年奶粉行业展示类广告投入指数TOP15广告主,TOP15广告主中 国产品牌数,TOP15广告主中国产品牌数投入指数占比,2019年2020年3个4个,2019年5.3%,2020年18.3%,10.5,6.2,4.74.0,3.02.8,2.52.42.22.01.9,1.41.10.80.4,美赞臣喜宝 纽迪希亚伊利 惠氏雅培公司 君乐宝乳业 菲仕兰食品雀巢A2集团 海普诺凯合 生元生物贝因美 飞鹤乳业蓝河,2020上半年投入指数（千万）,12.511.8,8.88.2,5.34.8,4.4,1.81.61.61.11.00.70.60.4,纽迪希亚 菲仕兰食品美赞臣惠氏 雅培公司喜宝 合生元生物菲仕兰伊利牛栏牌奶粉 君乐宝乳业A2集团 飞鹤乳业雀巢 澳优乳品,2019上半年投入指数（千万）,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,TOP品牌：美赞臣居榜首，婴幼儿羊奶粉品牌佳贝艾特以5290% 的超高增速挤进TOP15,展示类广告,10.5,6.2,4.0,3.7,2.8,2.5,2.4,2.2,2.0,1.8,1.7,1.2,1.0,0.8,0.8,18.7%,29.8%,143.6%,-53.2% -48.0%,135.0%,-79.4%,255.1% 110.7%,-35.7%,AdTracker-2020上半年奶粉行业展示类广告投入指数TOP15品牌5290.0%,-77.5%,168.6%,-81.8% -82.3%,美赞臣/美赞臣,喜宝/喜宝,伊利/伊利,纽迪希亚/爱他美,雅培公司/雅培,君乐宝乳业/君乐宝乳业,菲仕兰食品/菲仕兰食品,雀巢/雀巢,A2集团/A2集团,惠氏/惠氏,海普诺凯/佳贝艾特,惠氏/启赋,贝因美/贝因美,纽迪希亚/诺优能,合生元生物/合生元生物,2020上半年投入指数（千万）,同比增长率（%）,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,创意类型1 | 大自然场景型,展示类广告,AdTracker-2020上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-大自然场景型,通过全家温馨户外活动，潜移默化传达天然健康理念,AdTracker-2020上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-营养成分策略型,抓住家长最看重的两个奶粉购买因素之一：“配方”,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,创意类型2 | 营养成分策略型,展示类广告,AdTracker-2020上半年奶粉品牌展示类广告创意类型示例-奶源策略型,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,创意类型3 | 奶源策略型,展示类广告,抓住家长最看重的两个奶粉购买因素之二：“奶源”,AdTracker-2020上半年奶粉品牌展示广告创意类型示例-敏感治愈型,通过解决宝宝肠胃敏感问题来触动用户,母婴品牌展示类广告投放 | 奶粉,创意类型4 | 敏感治愈型,展示类广告,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,投入指数：纸尿裤展示类广告在2018年快速扩充投放达到峰值后 又持续缩投，2019年全年投入指数同比减少19.7%，而2020上半 年同比减少高达37.1%（疫情影响因素较大）；从投放时间策略来 看，自2018开始以Q2为投放旺季,展示类广告,6.7,5.0,4.0,5.7,4.4,4.7,5.5,8.3,7.3,4.7,4.2,4.2,7.7,5.6,5.4,6.0,5.9,7.3,5.1,2015年,2016年,2017年,2018年,2019年5.3,2020年2.35.7,Q1（千万）,Q2（千万）,Q3（千万）,Q4（千万）,2.0,1.4,1.9,2.0,2.5,2.02.0 1.9 1.91.6,1.3,0.70.5,1.1,1.8,2.1,1.8,2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.6,投入指数（千万）,AdTracker-2015Q1-2020Q2纸尿裤行业 展示类广告投入指数,AdTracker-2019.1-2020.6纸尿裤行业 展示类广告投入指数2.8,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,展示类广告,3.31,3.16,1.04,0.27,0.04,0.03,0.02,-27.0%,8.3%,-79.5%,-68.9%,-55.5%,门 户 网 站,视 频 网 站,亲 子 教 育,新 闻 网 站,IT,类 网 站,音 乐 音 频,2020上半年（千万）,其 它 网 站同比增长率（%）,投放媒体：门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组 合AdTracker-2020上半年纸尿裤行业展示类广告各媒体类型投入指数TOP7,腾讯移动端:3.05千万-41.8%,宝宝树移动端:0.82千万,同比+24.0%-44.8%,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,4.812.80,0.21,0.05,0.01,0.01,-51.8%,-43.2%,-81.3%,-69.0%,-98.0%,视 频 贴 片 广,告,全 屏 广 告,焦 点 图,信 息 流 广 告,正 方 形 大 尺,寸 广 告,网 幅 广 告,投入指数（千万）,展示类广告,广告形式：同奶粉行业，视频贴片广告为主，且加大全屏广告投放AdTracker-2020上半年纸尿裤行业展示类广告不同广告形式投入指数,TOP5增量来源：腾讯-移动端（+668.44万）爱奇艺-移动端（+454.07万） 优酷网-移动端（+415.87万） 宝宝树-移动端（+161.88万）230.0%,宝洁3673.1,巴布豆70.5王子制纸9.0雀氏国际4.6,2019上半年投入指数（万）,5098.3,1029.6,909.2,482.4,宝洁金佰利花王 尤妮佳巴布豆211.9大王92.1恒安集团35.2凯儿得乐12.4舒比奇8.2露安适6.2泰迪熊1.6Dodie1.1,2020上半年投入指数（万）,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,展示类广告,广告主：投放展示类广告的纸尿裤企业相对较少，TOP3广告主均 为外企，其中宝洁公司位居榜首，并在2020上半年行业整体缩投 情况下反其道而行之，投入指数同比增长38.8%；国产品牌似乎更 青睐社群营销、KOL内容营销等推广方式，2020上半年仅巴布豆 的投入指数过百万AdTracker-2019&2020上半年纸尿裤行业各广告主展示类广告投入指数,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,TOP品牌：宝洁旗下帮宝适遥遥领先，与巴布豆、安尔康成唯三投 入指数同比增长品牌,展示类广告,AdTracker-2020上半年纸尿裤行业各品牌展示类广告投入指数,5098.3,1029.6,909.2,453.0,211.9,92.1,26.624.912.410.0,8.2,6.2,2.9,1.6,1.1,38.8%,-63.4% -30.3% -74.3%,200.6%,-74.1% -98.0% -96.7%,83.3%,宝洁/帮宝适,金佰利/好奇,花王/妙而舒,尤妮佳/moony,巴布豆/巴布豆,大王/大王,尤妮佳/乐互宜,恒安集团/安儿乐,凯儿得乐/凯儿得乐,恒安集团/安而康,舒比奇/舒比奇,露安适,/露安适,尤妮佳/妈咪宝贝,泰迪熊/泰迪熊,Dodie/Dodie,2020上半年投入指数（万）,同比增长率（%）,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,展示类广告,创意类型1 | 舒适策略型AdTracker-2020上半年纸尿裤品牌展示类广告创意类型示例-舒适策略型,消费者购买纸尿 裤最看重吸水 性、材质是否会 引起过敏、柔软 舒适度、不漏尿 等因素，因此尿 不湿品牌多以合 身、呵护敏感 肌、轻薄、柔软 等为宣传重点,母婴品牌展示类广告投放 | 纸尿裤,创意类型2 | 优惠策略型,展示类广告,AdTracker-2020上半年纸尿裤品牌展示类广告创意类型示例-优惠策略型,纸尿裤作为囤货类产品，除了产品质量，消费者 通常也会因为满减折扣/免费试用等优惠活动产生 购买行为,母婴品牌内容营销 | 综艺赞助总览,1,2,3,222,2,1,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,1111,4,3,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,1,2,3,4,22,3,2,2019年（个）,11,6,3,2020年（个）,节 目 数,品 牌 数,内容营销,1,1,2,111,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,母婴产品综艺合作力度逐年增加，5、6月首播节目是品牌植入重 点综艺节目的传播力、丰富的可软性植入形式吸引母婴类品牌争相入局，根据咨询赞助效果评估数据库SVC，在2018年1月至2020年6月首播的有母婴产品赞助的网综节目中，2020年上半年无论是单节目植入品牌数（1.36个）还是单品牌合作节目数（1.25个），均较历史上半年有所提升，综艺合作力度逐年增加。SVC-2018.1-2020.6首播的有母婴产品合作的网综节目数量及其合作母婴品牌数2018年2019年2020年,11,2,111,2019年（个）,22上半年总计:12个 单品牌合作节目 数: 1.25个,上半年总计: 10个 单品牌合作节目 数: 1个,上半年总计: 11个 单节目植入品牌 数: 1.36个,上半年总计: 8个 单节目植入品牌 数: 1.25个,上半年总计: 3个 单品牌合作节目 数: 1个,上半年总计: 4个 单节目植入品牌 数: 1.17个,50.0%,45.5%,12.5%,9.1%,12.5%,9.1%,12.5%,9.1%,9.1%,12.5%,18.2%,2019上半年生活观察类创意类,2020上半年综合游戏类,才艺竞演类明星竞演类其他,25.0%,54.5%,75.0%,45.5%,2019上半年新节目,2020上半年综N代,母婴品牌内容营销 | 综艺赞助总览,生活观察类是母婴品牌植入的主阵地，同时加大新节目合作占比以走心的情感互动为基调的观察类节目是近两年内综艺领域的热门题材，而围绕亲子关系展开的生活观察类综艺更是受到 母婴类品牌的青睐，根据咨询赞助效果评估数据库SVC数据显示，2020上半年母婴类品牌合作的网综中，生活观察类 节目以45.5%的比例占据绝对优势；从合作节目的代系来看，综N代合作项目大幅下滑，新节目合作占比加大。SVC-2019&2020上半年首播的有母婴产品合作的 SVC-2019&2020上半年首播的有母婴产品合作的 网综节目的各节目类型占比网综节目的节目代系占比,内容营销,75.0%,8.3%,16.7%,快消品-奶粉,互联网应用,医药保健,母婴品牌内容营销 | 综艺赞助总览,SVC-2020上半年母婴产品网综艺赞助中 各品类占比,受益于国家二孩政策这一利好因素，婴幼儿奶粉成母婴网综内容合 作主要合作品类，品类数量占比达75%2020上半年共计12个母婴类品牌做网综内容营销，其中9个为快消品牌婴幼儿奶粉品牌，即数量占比达75%，这其中 包括君乐宝、美素佳儿、飞鹤、金领冠等；母婴类互联网应用APP和医药保健产品则分别有1个、2个品牌做网综植入，分 别是亲宝宝APP、广誉远定坤丹和三公仔。,60.0%,20.0%,10.0%,SVC-2019上半年母婴产品网综赞助中 各品类占比10.0%,快消品-奶粉,互联网应用,快消品-尿不湿,医药保健,内容营销,母婴品牌内容营销 | 综艺赞助总览,SVC-2019上半年母婴产品网综节目合作数量,6,2,1,1,快消品-奶粉,医药保健,互联网应用快消品-尿不湿合作节目数（个）,SVC-2020上半年母婴产品网综节目合作数量11,1,3,快消品（奶粉）,医药保健,互联网应用合作节目数（个）,同时，从各品类合作节目数来看，婴幼儿奶粉品牌合作了全部11个有母婴产品合作的网综节目，内容营销重视度可见一斑2020上半年共计11个母婴产品合作的网综节目，婴幼儿奶粉品牌allin，全部植入。亲宝宝APP、广誉远定坤丹和三公仔 则分别植入1个、2个、1个节目。,内容营销,新增内容合作,未变,内容营销减少,母婴品牌内容营销 | 奶粉品牌植入概况,1,1,1,1,加大内 容合作3,1,历史合 作：2018年9月首播的我就是 演员1,1,1,1,1,1,11,0,君 乐 宝 奶 粉,贝 特 佳 奶 粉,飞 鹤 奶 粉,佳 贝 艾 特 羊 奶 粉,美,赞,臣,蓝,臻,诺 优 能,雅,士,利,瑞,哺,恩,金 领 冠,美,素,佳,儿,奶,粉,美,赞,臣,铂,睿,完 达 山 菁 采 奶 粉,皇,家,美,素,佳,儿,2019上半年（个）,2020上半年（个）,注释：品牌顺序不代表排名。,君乐宝是综艺合作头号品牌，且在2020年加大上半年内容营销婴幼儿奶粉重点品牌集中在君乐宝、美赞臣、美素佳儿、飞鹤、雅士利等品牌，其中君乐宝属综艺合作头号品牌，在2020 年更是加大上半年内容营销推广，合作节目数达到3个；另外，从各品牌名可以看出，婴幼儿奶粉更重视子品牌曝光，在 节目中以系列品牌为品牌营销主体，以强化不同系列产品的记忆度。SVC-2019&2020上半年婴幼儿奶粉品牌网综节目合作数量,内容营销,母婴品牌内容营销 | 奶粉品牌植入概况,在2020上半年婴幼儿奶粉综艺节目赞助中，雅士利旗下瑞哺恩通 过特约赞助王牌对王牌第五季获SVC综合指数173高值，位列第一,SVC-2020上半年婴幼儿奶粉品牌网综节目赞助SVC综合指数TOP3,SVC指数173,瑞哺恩 X,王牌对王牌第五季,SVC指数143,SVC指数105,佳贝艾特羊奶粉 X乘风破浪的姐姐,金领冠 X妻子的浪漫旅行,内容营销,3,母婴行业营销观察2,母婴行业广告投放数据分析,1,4,母婴品牌营销典型案例分析,母婴品牌KOL营销推荐,中国移动互联网母婴人群触媒偏好,21.7,20.520.5,18.2,17.6,16.216.1,15.3,14.4,14.1,13.5,11.1,8.7,8.2,22%23.0,23%,19%,25%23%,20%20%,25%26%,22%22%19%,23%,21%,17%,女 性 亲 子,视 频 服 务,通 讯 聊 天,实 用 工 具,下 载 分 发,电 子 商 务,音 乐 音 频,金 融 理 财,旅 游 出 行,游 戏 服 务,综 合 资 讯,社 交 网 络,便 捷 生 活,搜 索 服 务,电 子 阅 读,同比增长率（%）,目标人群独立设备数（千万台）注释：母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子类App的用户群体。,母婴人群触媒偏好呈多元化，全域渗透成为母婴营销新常态新一代母婴群体乐于运用互联网获取孕育知识，各细分领域流量均呈现不同程度的增长：除了垂直行业女性亲子外，母婴 人群还在视频服务、音乐音频等泛娱乐行业中表现出明显偏好，因此可以看出，母婴品牌因此从单一母婴垂直媒体向全域 场景渗透是新常态。mUserTracker-2020年6月中国移动互联网母婴人群在不同行业月独立设备数和同比增长率,新媒体,垂直媒体,非垂直 媒体,中国移动互联网母婴市场主要入局媒体,母婴垂直媒体细分领域队伍日益壮大，同时非垂直媒体和新媒体涉 猎母婴方向，为母婴品牌和母婴人群提供更多选择2020年中国移动互联网局母婴市场主要入局媒体平台举例,注释：1. “母婴平台”包含综合母婴平台、垂直母婴平台及亲子早教平台，不包含主营非母婴业务但具有相关服务功能的平台。2.排序不涉及排名。,综合 类,电 商 类,社 区 类,早 教 类,母婴类媒体：典型行业流量及使用时长,母婴垂直媒体是用户获取母婴相关信息的直接途径：亲子育儿行业 保持稳定增长态势，随着新生代母婴用户越来越重视育儿教育，儿 童教育行业用户规模在上半年持续大幅增长，在6月时达1.4亿用户,2020.12020.22020.32020.42020.52020.6,mUserTracker-2020年1-6月中国移动 互联网亲子育儿行业用户规模及使用时长月独立设备数（千万台）同比增长率（%）,11.7,12.1,11.8,12.5,12.8,13.0,人均单日使用时长（分钟）,54.3%38.9%15.8213.27,2020.12020.22020.32020.42020.52020.6,mUserTracker-2020年1-6月中国移动 互联网儿童教育行业用户规模及使用时长月独立设备数（千万台）同比增长率（%）,55.0,55.8,60.1,62.3,64.2,64.2,人均单日使用时长（分钟）,母婴类媒体,母婴类媒体：主流平台特征简析,注释：按照平台类别和平台名称首字母排序，排名不分先后。,2020年中国移动互联网母婴垂直媒体部分主流平台特征简析,依托垂直用户群体优势，营销模式向多元化发展,母婴类媒体,母婴类媒体：宝宝树,母婴类媒体,获取知识,记录成长,专注用户需求打造一站式服务平台，全方位延续生命周期宝宝树定位为-2-6岁的母婴家庭提供多元的产品和服务，以满足其学习、记录成长、交流和购物的四个核心需求：通过全 面的内容服务、完整的记录工具、良好的社区分享氛围、完善的种草拔草转化变现体系打造母婴一站式服务平台，全面延 续用户的生命周期推动宝宝树孕育APP月活与时长的双增，不断加固自身的竞争壁垒。mUserTracker-2020年5月中国移动互联网宝宝树宝宝树孕育APP优势 孕育APP月活环比和单机单日使用情况用户需求宝宝树孕育,u 基础知识：孕育百科、女性健康、日常生活等u 精准知识：知识付费（精品课程+专家 答+孕育周知）u 细分知识：研究院系列、专业早教知识,、,p 备孕：经期记录、体温记录p 孕期：孕期食谱、体重记录、孕育日记 产检时间表p 育儿：记录宝宝成长-亲属共享、大事 记、小家,l 社区交流：圈子、话题、问答等l Vlog、直播、创作孵化分享家庭生活,交流交友,消费购物,通过直销和平台两种模式为用户提供丰 富多元的商品和服务,并通过达人测评、直 播、会员体系、第一单等为用户打造完整 的种草和购买闭环，一站式满足用户需求消费模式举例：针对用户不用孕育阶段打造“母婴第一单电商服务”,5.6%,2020.5,月总使用时长环 比增长率（%）,1.7%,2020.5,月活跃独立设备环 比增长率（%）,| 月活环比增长率| 月总使用时长环比增长率,知识 获取,消费 购物,交流 交友,记录 成长,宝宝树 X 母婴营销：内容多元,持续优化内容产品，强化种草能力宝宝树加码布局多元内容生态强化消费服务：1）推出母婴第一单电商服务，多方面直击用户痛点，提升购物体验和复购 率；同时推出直播IP满足新生代群体的需求，输出更直观生动的专业内容，为品牌与用户深度交流及购买决策搭建高效的 桥梁。2）专业内容类IP升级：宝宝树研究院与专家医生团队、站内站外优质达人共同打造专业内容矩阵，并签约明星妈 妈李艾推出明星育儿短视频栏目满足用户多维度内容需求。同时，联合母婴行业头部品牌制作相关育儿知识并且推荐优质 商品解决方案，构建完整的种草拔草链路。2020年宝宝树内容营销策略解读通过多元的内容形态，吸引新生代母婴用户的“眼球”,一站式年轻家 庭服务平台,签约明星妈妈李艾，上线育儿 官TIPS,全能妈妈班陪伴成长带货型直播好孕必备指南专业内容带货妈咪·噢!买TA导购式直播直播IP: 专业直播IP满 足不同用户需求, 母婴第一单通过站内大数据筛选+优质 内容种草+多维测评，打造 针对不同孕育阶段的“ 第 一单必买清单， 以优化新 生代父母选购体验， 并最 终促进用户、平台、品牌 三赢的局面。,细分领 域子研究 院原创IP专业内容,与母婴头部品牌合作，在母乳喂养、母婴营 养、成长发育、海外育儿等各个细分领域产 出专业知识，同时推荐优质商品解决方案。,靠谱吗趣味科普破解谣言原来你是这样的妈站内外达人分享,专业内容类IP：宝宝树研究院再升级，联合知名品牌与明星达人，打造高端权威内容阵地,母婴类媒, 宝 宝树 宝宝树专家团 研 一线专家专业科普 究 宝宝三时三餐院 婴幼儿营养辅食,非母婴类媒体：典型行业流量及使用时长,2020年上半年在线视频行业母婴用户增长强劲母婴用户是在线视频的重度爱好者；在2020年上半年母婴用户在在线视频行业保持增长强劲的势头，并且同比增长远高于 整体人群；同时，母婴用户观看在线视频的人均单日使用时长也普遍更长。,1.91,2.17,2.02,1.94,1.90,1.81,2020.12020.22020.32020.42020.52020.6,mUserTracker-2020年1月-6月母婴人群中国 移动互联网在线视频行业用户规模及使用时长月独立设备数（亿台）同比增长率（%） 19.4%32.7%39.0%29.1%26.1%22.1%,119.7,134.8,127.0,121.4123.5,123.8,人均单日使用时长（分钟）,mUserTracker-2020年1月-6月中国移动互联 网在线视频行业用户规模及使用时长,11.54,11.89,11.58,11.2411.2211.21,10.2%,11.6%,8.6%,5.2%,2020.12020.22020.32020.42020.52020.6,月独立设备数（亿台）,同比增长率（%） 3.7%3.1%,114.1,132.1,123.5,117.4,119.9,120.4,人均单日使用时长（分钟）,非母婴类媒体,非母婴类媒体：主流平台特征简析,全面覆盖互联网用户，营销影响范围大2020年中国移动互联网非母婴类部分主流媒体平台特征简析,非母婴类媒体,注释：按照平台类别和平台名称首字母排序，排名不分先后。,爱奇艺 X 母婴营销：PGC矩阵支撑,搭建多元内容支撑矩阵，布局母婴内容营销生态爱奇艺专业化的PGC内容和多元化的触媒场景，成为爱奇艺打入母婴市场的独特优势。在爆款剧集和热门综艺中植入母婴 内容，扩大品牌曝光；同时打造优质母婴频道，精细化垂直化经营内容，自制原创IP实力圈粉；另外跨平台联动各大品牌 及KOL，深耕母婴圈层实力。不仅覆盖综艺、电视剧、直播、短视频、图文等多种形式，而且根据备孕、孕期、分娩、养 育等多个场景推出定制内容构建个性化、专业化、多元化的母婴内容营销生态。2020年爱奇艺母婴内容营销布局,母婴内容生态,赞助植入·驻扎爆款剧综,母婴频道·自制原创IP,跨平台·合作品牌/专家/达人,微信公众号,共同构建母婴内容营销布局,营销内容更丰富,营销场景更多元,营销形式更创新,直播·成长圆桌会,微博官方号,综艺·自然有答案,安家,庆余年,剑王朝,非母婴类媒体,腾讯视频 X 母婴营销：IP驱动,产品露出/使用,创意中插,.,创 意 形 式 举 例,多 种 题 材 内 容,亲子育儿类综艺成为妈妈后,多题材内容辐射母婴人群， 多形式广告创意为品牌花式打call腾讯视频凭借多题材的内容为母婴人群一方面提供了更多的内容选择，另一方面基于IP与母婴用户进行沉浸式沟通，有效 建立母婴群体与品牌之间对话的桥梁，提升品牌认知；同时在线视频内容的展现方式从传统的口播、贴片广告到创意中插、 品牌故事植入等向多元化发展，多元化的广告创意形式有效拉近与用户距离，让品牌更立体。2020年腾讯视频母婴内容营销策略解读TGI=101.7备注：腾讯视频母婴人群TGI,亲子类宝宝启蒙课亲亲小企鹅口播贴片广告,母婴人群在题材选择上向丰 富多元化发展,三生三世枕上书,脱口秀大会3,安家,完美关系,我们长大了女人30+故事/段子植入,三十而已,青春环游记,腾,讯,视,频,-,部,分,内,容,举,例,打造亲子育儿类视频同时拓 展各类题材内容以此来满足 母婴人群多元化的需求,非母婴类媒体,新媒体：主流平台特征简析,蓄积私域流量池，基于社交优势实现内容广传播,2020年中国移动互联网新媒体部分主流平台特征简析,新媒体,注释：1.知乎母婴人群，指统计周期内知乎平台使用过女性亲子类App的用户群体；2.母婴垂直平台，指女性亲子类App。,23.60%,22.24%,知乎-母婴人群母婴垂直平台,月活跃设备数同比增长（%）,新媒体：知乎是母婴人群的重要阵地,一二线城市人群占比 54.9%,mUserTracker-2020年6月知乎母婴人群画像收入小康以上,本科以及以上 同比增长 85.8%,11.5%,21.9%21.5%,16.9%,14.1%14.1%,一线城市 新一线城市 二线城市三 级城市四线 城市五线及以下城市,人群占比 67.4% 高购买力,高学历,新生代 30岁以下人群占比 66.5%,母婴人群增长强劲，新生代、高学历、高购买力人群占比高新媒体成为母婴人群种草主阵地，知乎以23.6%母婴人群同比增长领先母婴垂类平台，受到母婴用户青睐。高价值的母婴人群构成是知乎独有优势：1）90、95后新生代崛起，在年龄整体分布占比高达66.5%；2）高线城市人群比例略高；3）人群收入小康以上超过2/3；4）高学历群体比重逐步增大。具有强知识需求、重消费意识、高消费能力的母 婴用户彰显知乎媒体价值。,mUserTracker-2020年6月知乎母婴人群 和母婴垂直平台月活设备数同比增长率| 月活同比增长率,新媒体,知乎 X 母婴营销：知识赋能,以专业内容力崛起突围，促品牌认知与消费转化知乎凭借良好的垂直领域社区氛围聚合高知人群，从行业专家到高知妈妈再到以独特视角切入的奶爸KOL等形成丰富多元 的权威达人体系，以专家人群+知识信任为背书展现圈层影响力；再以多元化的形式输出高价值内容最大化触达母婴用户， 通过达人+专业内容矩阵持续拓展母婴内容生态，建立品牌与用户之间可持续、高价值的沟通桥梁；提升品牌认知最终实,现消费转化。,2020年知乎母婴营销策略解读,效果,持久影响力：专业+高知人 群为代表的KOL，贡献多元 丰富的话题维度同时能够广 泛影响+持久信任的传播。,，,品牌形象加强：发布相关内 容引发讨论实现内容广传播 提升品牌认知。,销售转化：KOL在内容中融 入消费购买渠道、链接，通 过多元的形式引导消费者种 草进而实现转化。,问答,母婴 KOL,专 家,高知妈妈,明星 类,盐选奶爸,海外 人士,母,婴,内,容,营,销,流,程,根据品,广牌营销,目的选,告择合适,主KOL,母 婴 人 群,母,婴,内,容,营,销,优,势,圈层渗透构建达人+内容富有特色的竞争壁垒,圈 层达高流量，强声量， 行业深耕，科学人 体 系,母婴KOL,高学历，有经验， 以奶爸独特视角,高知妈妈达人盐选奶爸,明星类行业专家,海外背景,吸引关注查可欣Kelly唱作人/主持人吴敏霞跳水奥运冠军,角度，权威发声李昕儿科主治医师飒姐妇产科主治医师,高度共情年糕妈妈年糕妈妈创始人Cecilia学术型的二胎妈妈,贡献多元、国际化的话题维度原帅美国私立高中老师,吸引用户翘囤奶爸知乎母婴年度创作者,常爸-黄任常青藤爸爸CEO,左飞Jacky美国心理协会成员,新媒体,专 业 内 容 模 块 举 例,快手 X 母婴营销：直播助力,借助平台优势，实现闭环生态助品效合一快手作为主流短视频社区，拥有活跃的私域流量：1）短视频观看压力小，时间成本低，易于分享的特点与母婴群体不谋 而合； 2）通过“短视频+直播”的形式直观生动的花样种草；3）完整的电商闭环生态，有利于实现平台独特母婴生态的 同时助力品牌实现品效合一。2020年快手母婴营销模式,线上+线下实现转化,流量+内容组合强触达,短视频+直播的内容形式传播,直播,短视频推广,流 量 赋 能,二 次 裂 变,BGC,PGC,PUGC,UGC,内容池,创作者,明星,MCN,KOL,KOC,高管直播,明星直播,KOL直播,KOC直播,外部交易链接,线下,实体店,促销展会,线上电商矩阵快手小店有赞商城,平台月度母婴用户流量：5390万,O2O,注释：平台月度母婴用户流量（快手母婴人群），指统计周期内快手平台使用过女性亲子类App的用户群体。1.UserTracker2.,新媒体,举办快手母亲节活动聚焦妈妈用户，通过活动与目标用户共情，直播助力实现转化,快手 X 母婴营销：直播助力,打造快手母亲节，与多个母婴品牌合作，直播助力加强转化效率快手独家上线院线电影空巢献礼母亲节，向用户传递电影的温度为母亲节造势；同时联合官方组织举办“明星妈妈也烦恼”活动，通过连麦与访谈的形式与用户产生高度情感共鸣，之后发起#快手母亲节#活动，与多个母婴品牌合作开启CEO直播带货实现消费者转化。除此之外，借短视频+直播的平台优势，推出“线上母婴品牌千店开播”计划，加速助力 母婴企业线下实体数字化转型，有效驱动用户消费转化。2020年快手直播母婴营销案例解读,外 士,海 人品牌CEO专场直播：快手与多个品牌CEO 联手举办快手母亲节活动。在直播中CEO与 快手达人连麦狂派福利促进消费者转化。,明星妈妈也烦恼：联合中 国妇女发展基金会动邀请多 位明星达人进行连麦访谈， 探讨妈妈这个身份给女性带 来的影响和转变。通过情感 共鸣与用户产生共情，本次 直播吸引了140万网友观看,母,题影,传,递 亲,电 空 节,影巢主,温,度 电,助母婴企业线上线下高效联结,“千店开播”计划：面向国内各大 品牌母婴线下门店招募，助力品牌 构建品牌线上影响力。目前已有全 国28个省市，近500家母婴线下门 店、众多专业育婴师育儿嫂在快手 开号直播。,