商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 34 商业贸易 2020年 09月 08日 投资评级： 看好 （ 维持 ） 行业走势图 数据 来源：贝格数据 商贸零售行业周报 -海关新增 12 个出口试点， B2B跨境电商踏浪前行 -2020.9.5 行业深度报告 -零售行业 2020 年中报综述：疫情影响线下零售承压，电商化妆品表现亮眼 -2020.9.3 行业周报 -零售行业中报速览：收入承压，利润增速环比改善 -2020.8.30 跨境 电商 专题： 东 南亚蓝海千帆竞渡， 社交 单页 电商 轻舟御风 行业深度报告 黄泽鹏（分析师） 符超然（联系人） huangzepengkysec 证书编号： S0790519110001 fuchaorankysec 证书编号： S0790120080062 天 时地利人和齐具，跨境电商 行业乘风而起 天时： 全球 疫情蔓延 驱动 消费需求 向线上转移， 电商渗透率 加速提升 ，高性价比商品需求 旺盛； 地利： 强 供应链 奠定中国制造高性价比，跨境 物流 高效 配送 全球 ；人和： 国内 电商 产业成熟、人才丰富。 我国跨境电商行业 天时地利人和齐具，叠加 市场 需求与政策共振， 近年来实现 蓬勃 发展 ，其中出口 B2C模式 增速更高 。 东南亚市场 ： 年轻、差异化、社媒高渗透， 电商洼地 方兴未艾 我们认为，以东南亚为代表的新兴市场国家，受益于经济高增长、互联网渗透率提升和人口结构年轻化等红利，孕育着 比欧美 更具潜力的电商市场。 具体 来看 ：东南亚地区 GDP增速 达到 5%-8%， 随着互联网基础设施建设推进， 电商规模持续 增长，近 5年复合增速达到 35%； 但 目前 电商渗透率仍极低，平均仅有 2.5%，相较于中国（截至 2020年 7月电商渗透率为 25%）存在较大提升空间 。 东南亚地区的突出特征为 地域 割裂 分散、各国宗教语言 文化差异 极 大 ， 同时 低客单价与高物流成本的矛盾， 客观上 又 增加了 传统 平台电商标准化经营 模式的 盈利难度，因此，入乡随俗 精准定位 选品 和客户 成为经营关键 。 从 消费者 画像看， 东南亚国家 人口结构 年轻化特征显著， 潜在 电商消费群体数量庞大，同时 青年 人群已建立重度社媒使用习惯（东南亚地区 日均 社媒 使用 时长世界第一），也 热衷 交流分享，结合较低的流量成本（约 为欧美 1/3），为社媒广告商品营销发展创造了条件。目前， Facebook是东南亚地区 最大的 社媒平台（市场份额 约 37%） 。 跨境电商蓝海千帆竞渡， 平台电商 VS社交电商， 百家争鸣 、 谁执牛耳？ 跨境电商 一般可 分为平台和自营两种模式 。 具体看，平台 通过搭建商城吸引 卖家入驻， 赚取广告费和 佣金 ； 自营商家则主要赚取购销差价。目前， Shopee（腾讯）和 Lazada（阿里） 是 东南亚跨境电商平台代表 ，但受限于低客单价与高物流成本 ， 目前 未 实现盈利。 第三方卖家模式 则 主要 通过入驻 电商 平台 完成产品 销售 ，代表公司 包括 安克创新、泽宝 技术 ， 主打精品策略深度介入 研发 ， 锻造 品牌价值。而在 中心化 平台电商 之外，我们也观察到自建独立站 /单页 等 新型电商 模式 的崛起，背后 实质 是 社媒繁荣和 精准营销驱动下， 交易渠道 的变革 与延展 。具体来看，自建独立站 模式 以 SHEIN 为代表， 聚焦优势品类，深耕社媒营销与私域流量 ；自建单页模式 则 以吉客印为代表，基于“货找人”思维，依托 社媒 平台实现对高净值目标用户的精准营销触达 和转化 。 选品灵活、 转化率高、 资产轻、库存小等优势， 帮助社交单页电商模式在东南亚市场 展现出旺盛的竞争力和生命力 。 推荐标的：吉宏股份， 东南亚电商 市场的 精准营销“带货人” 东南亚 自建单页电商模式龙头，在供应链、营销和管理等方面核心竞争力突出 ，进一步打造 SaaS系统向“卖水人”升级，有望持续 受益东南亚电商市场 红利 。 风险提示： 海外贸易限制、 市场竞争激烈、 政策 变化风险 等。 -27%-14%0%14%27%41%2019-09 2020-01 2020-05商业贸易 沪深 300相关研究报告 开源证券 证券研究报告行业深度报告行业研究行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 34 目 录 1、 “天时地利人和 ”齐具，跨境电商行业乘风而起 . 5 1.1、 天时：疫情驱动海外电商渗透率提升，高性价比商品需求旺盛 . 5 1.2、 地利：中国制造业发达、供应链成熟，产品性价比优势突出 . 7 1.3、 人和：电商经验和人才丰富，政策红利陆续释放 . 9 2、 东南亚电商市场：年轻、差异化、社媒高渗透，方兴未艾 . 10 2.1、 东南亚：互联网经济高速发展，电商市场潜力无限 . 10 2.2、 地 域分散割裂、市场差异化明显，对电商选品与服务提出高要求 . 11 2.3、 消费者画像：人口年轻、社媒高渗透，社交电商营销空间广阔 . 14 3、 跨境电商蓝海千帆竞渡，百家争鸣，谁执牛耳？ . 16 3.1、 电商平台：用户规模大、商品丰富，占据主要市场份额 . 17 3.2、 第三方卖家：精品策略深入研发，聚焦品牌价值打造 . 19 3.3、 自建独立站：品控强、客单价高，但引流与库存压力大 . 22 3.4、 自建单页： “货找人 ”电商代表，选品灵活、转化高、库存小 . 25 4、 推荐标的：吉宏股份，东南亚电商市场精准营销 “带货人 ” . 27 5、 风险提示 . 32 图表目录 图 1： 跨境电商省去传统外贸中间分销流通环节 . 5 图 2： 跨境电商出口交易规模达 8万亿元， B2C增长更快 . 5 图 3： 2020年全球电商零售额预计超过 4万亿美元 . 5 图 4： 2015年以来全球各国电商渗透率逐渐提升 . 5 图 5： 海外消费者在疫情期间消费习惯向线上转移 . 6 图 6： 疫情期间，亚马逊股价和网页访问量大幅上升 . 6 图 7： 高性价比仍是 跨境电商消费者最关心因素 . 6 图 8： 疫情影响消费者信心，带动高性价比商品需求 . 6 图 9： 中国制造业增加值接近全球 30%（ 2019年） . 7 图 10： 中国服装出口份额占世界第一（ 2018年） . 7 图 11： 珠三角汇聚了完善的电子产业链 . 8 图 12： 中国跨境电商全球物流网络初步形成 . 8 图 13： 海外消费者广泛认可中国产品的高性价比 . 8 图 14： 中国线上零售额突破 10万亿元 . 9 图 15： 中国电商从业人员超过 5000万人 . 9 图 16： 2020年中国密集发布支持跨境电商相关政策 . 9 图 17： 2020Q1跨境电商出口交易额同比增长近 100% . 9 图 18： 东南亚主要国家 GDP保持强劲增长 . 10 图 19： 东南亚地区互联网经济 GMV增速较快 . 10 图 20： 东南亚五国的电商 GMV均高速增长 . 11 图 21： 目前东南亚五国的电商渗透率均低于 5% . 11 图 22： 近年来东南亚五国电商渗透率逐渐提升 . 11 图 23： 预计菲律宾和马来西亚电商零售额增长全球最快 . 11 图 24： 东南亚地区分散割裂，各国差异大 . 12 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 34 图 25： 东南亚地区宗教信仰多样化 . 12 图 26： Shopee泰国最畅销女上衣均价约为 30元人民币 . 12 图 27： 马来西亚、越南等平均物流时间超过 5天 . 12 图 28： 新加坡电商平台上销量高的女士裙装为日韩风格，而马来西亚平台上多数为其传统服饰 . 13 图 29： 东南亚地区各国官方语言差异较大 . 13 图 30： 东南亚地区各国官方货币不统一 . 13 图 31： 货到付款方式能够解决消费者的信任成本 . 14 图 32： 越南电商市场主要采取货到付款的支付方式 . 14 图 33： 东南亚人口年轻化特征显著，典型国家如菲律宾等人口结构与中国 、日本差异较大 . 14 图 34： 菲律宾泰国印尼移动互联网使用时间居世界前列 . 15 图 35： 东南亚五国的社媒渗透率均超过 59% . 15 图 36： 东南亚各国数字营销支出逐渐增加 . 15 图 37： 线上广告营销主要通过搜索引擎和社媒投放 . 15 图 38： 东南亚社媒中 Facebook占据 37%市场份额 . 16 图 39： 东南亚地区 Facebook潜在广告触达率高达 80% . 16 图 40： 跨境电商平台通过线上搭建商城为第三方商家提供跨境电商交易服务 . 17 图 41： 电商平台 GMV远高于自营独立站点 . 17 图 42： 跨境电商平台产品种类丰富 . 17 图 43： Shopee倾向于个人店铺模式，网站界面凸显折 扣 . 18 图 44： Lazada倾向于品牌店铺模式，网站界面凸显品牌 . 18 图 45： 第三方卖家模式下，跨境电商在电商平台展示商品完成销售 . 19 图 46： 安克创新根据不同地区特性开发适合的充电产品 . 20 图 47： 安克创新营收与利润保持快速增长 . 20 图 48： 泽宝产品占据亚马逊美国充电宝销售榜 第 6 . 21 图 49： 泽宝技术的营收与净利润保持高增长 . 21 图 50： 傲基科技自研产品获得红点设计奖 . 21 图 51： 傲基科技业绩稳步增长 . 21 图 52： 有棵树旗下海豚跨境在全球建设仓储物流中心 . 22 图 53： 有棵树业绩稳步增长 . 22 图 54： 自建独立站模式下，跨境电商自行引流至自有电商平台进行商品销售 . 22 图 55： 自建品牌独立站模式电商的用户客单价是非独立站模式电商客单价的 2倍 . 23 图 56： SHEIN定位为快时尚服装品牌 . 23 图 57： SHEIN的 Facebook粉丝数高于其他独立站电商 . 23 图 58： 环球易购旗下 Gearbest主打极客工具 . 24 图 59： 环球易购旗下 ZAFUL主打快时尚 . 24 图 60： 棒谷旗下 Banggood主营服饰与消费电子 . 24 图 61： 棒谷旗下 YOINS主营潮流服饰 . 24 图 62： 自建单页电商模 式借助社交平台实现国内优质商品对海外消费者的精准营销触达与转化 . 25 图 63： 自建单页电商模式通过在主流社媒平台上精准投放单页广告完成展示与销售 . 26 图 64： 东南亚电商市场内高消费用户占比并不低 . 26 图 65： 自建单页电商通过精选多件产品实现组合式销售 . 26 图 70： 吉客印跨境电商模式覆盖定位选品、精准投放、产品单页销售和物流运输全过程 . 29 图 71： 吉客印选品以高毛利潮流鞋包服饰美妆产品为主 . 29 图 72： 吉客印 1688平台账号等级已达 MAX 最高级别 . 29 图 73： 吉客印丰富的历史用户数据沉淀积累，构筑精准营销护城河 . 30 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 34 图 74： 吉客印库销比仅有 5%，优于平台型电商水平 . 31 图 75： 吉客印的签收率高于行业平均水平 . 31 表 1： B2C跨 境电商业态模式百花齐放，传统中心化平台电商之外，新型社交电商也在蓬勃发展 . 16 表 2： 根据 2020年上半年的月均流量排名，东南亚各国的前三大电商平台略有不同 . 18 表 3： 东南亚头部跨境电商平台代表企业 Shopee与 Lazada定价策略、优势市场均有不同 . 19 表 4： A股跨境电商板块主要涉及三类模式、五家上市公司 . 27 表 5： 跨境 电商行业重点推荐吉宏股份，受益标的安克创新、星徽精密等 . 31 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 34 1、 “ 天时地利人和 ” 齐具，跨境电商 行业乘风而起 跨境电商省去传统外贸中间分销环节， 近年来蓬勃发展 ， 其中 B2C 模式增速更快 。跨境电商 指的是： 分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、支付结算并通过跨境物流送达商品完成交易的国际商业活动 。 从产业链来看， 跨境电商 直接连接上游 生产 商和海外消费者，省去 了中间 外贸环节和经销渠道， 从而 降低产品价格 、 提升效率， 因此逐渐发展 为传统贸易出口的有效替代渠道。近年来 中国 出口跨境电商 行业 蓬勃发展， 2019年市场规模已达 到 8万亿元。从模式上看，跨境电商 B2B模式 仍为 主要渠道（ 2019 年 规模 6.3 万亿元， 占比为 79%），但 B2C 模式近年 来 增长更 快 （ 近六年复合增速达 27.3%），正在逐步替代传统 B2B模式 的 交易份额 。 图 1： 跨境电商省去传统外贸中间分销 流通 环节 图 2： 跨境电商出口交易规模达 8万亿元 ， B2C增长更快 资料 来源：开源证券研究所 数据来源： 电子商务研究 中心 、开源证券研究所 1.1、 天时：疫情驱动海外电商渗透率提升，高性价比商品需求 旺盛 互联网基础设施建设普及，全球电商渗透率 逐年提升 ，构成跨境电商发展 重要 基础。近年来 全球线上零售业态快速发展， 2020年 全球 电商 零售额 预计 超过 4万亿美元 ，近 5 年复合增速达到 23%。 从渗透率来看，全球各国电商渗