1 2019年 中国眼部护理品行业概览 概览标签 ：眼部护理品、植物提取、抗衰老 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：张意梵 2020/01 leadleo2 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究 、政企咨询 、产业规划 、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能 等技术，围绕产业焦点 、热点 问题，基于丰富案例 和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，P E / V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业 分 析师外派驻场 服务， 平 台数据库 、 报告库及内部研究团队提供技术支持 服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 概览摘要 眼部护理品是护肤类化妆品之一，具有滋润眼部周围皮肤的功效，可有效改善黑眼圈、眼袋、细纹等问题。伴随着工作生活节奏 的加快，长期面对电子屏幕，紫外线、电脑辐射和空气污染不可避免，年轻人抗衰老、淡化黑眼圈需求逐渐增强，带动中国眼部 护理品行业市场规模（按营业收入计）由2014年的116.8亿元人民币增长至2018年的225.3亿元人民币，年均复合增长率达到17.9%。 此外，电子商务的爆发将眼部护理品线上销售渠道完全打通，可有效帮助行业向三、四线城市下沉，促使眼部护理产品渗透率逐 步提升。未来，随着中国消费者年龄的增长与对眼部护理产品认知程度的加深，中国眼部护理品行业将会衍生出愈加精细化与专 业化的需求，且眼部作为最容易暴露年龄的部位之一，其易老化的特性将带动消费者使用眼部护理产品频率不断提高，从而有效 促进消费者复购率的提升，推动中国眼部护理品行业市场规模保持稳定增长态势，到2023年有望突破390.4亿元人民币。 网络购物兴起 近五年来，伴随着中国互联网与移动互联网领域的快速发展与智能手机、平板电脑等移动终端设备普及率的不断提升，中国消费者的购 物方式逐渐由商超、百货等传统线下渠道向网络购物转移。电子商务平台的建设推动了传统零售行业逐步突破实体空间与时间限制，向 新零售模式转型，从而有效提升消费者的购物体验，进而为中国眼部护理品行业内品牌商构建完善的消费模式与多元化的销售渠道。 网红效应有效提升消费者购买力 自2016年网红经济兴起以来，经过三年的发展已逐渐成熟，网红的价值愈加凸显，可帮助品牌商有效推动产品销售。现阶段，中国消费 主流群体呈现年轻化趋势，以90后、95后为代表的消费者群体在购物选择方面偏向于通过熟人与喜欢的人推荐，及参考使用者口碑、意 见与视频分享等。网红以独特鲜明的性格受到了年轻消费者群体的追捧，并逐渐成为此类消费者群体的购物意见领袖。此外，由于电商 平台中覆盖商品种类的持续增加，消费者选择购买商品的时间成本急剧上升，网红的推广可帮助消费者快速及时的获取有效且满意的商 品信息及内容，从而帮助眼部护理品品牌商提高流量转化速率。 企业推荐： 毛戈平、百雀羚、伽蓝5 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 名词解释 - 04 中国眼部护理品行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 08 产业链分析 - 09 消费者画像 - 13 市场规模 - 15 中国眼部护理品行业驱动因素 - 15 网络购物兴起 - 15 网红效应有效提升消费者购买力 - 16 中国眼部护理品行业风险分析 - 17 中国眼部护理品行业相关政策 - 17 中国眼部护理品行业发展趋势 - 19 多元化线上营销推广 - 19 眼部护理产品精细化发展 - 20 中国眼部护理品行业竞争格局 - 21 中国眼部护理品行业投资企业 - 23 方法论 - 29 法律声明 - 30 目录6 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 名词解释 雪花霜：一种油腻性的护肤化妆品。 冷霜：多为油包水型乳状液，涂于皮肤上便有水分离出来，水分蒸发吸热，使皮肤有凉爽的感觉。 KA卖场：Key Account（关键客户）卖场，通常为大型连锁超市及卖场，单店面积达到有3,000平方米以上，且商品种类齐全，能满足消费者一次性购物需求。 CS渠道：Customer Satisfaction（顾客满意）渠道，眼部护理品CS渠道指产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。 ODM：Original Design Manufacture，原始设计制造，指制造方根据市场需求及采购方的要求，研发设计和生产产品，而采购方负责产品销售的经营模式。 OEM：Original Equipment Manufacture，原始设备制造，指品牌商不直接生产产品，而是利用掌握的核心技术负责研发和设计新产品，控制销售渠道，具体的加工任 务委托生产商生产，产品以品牌商的品牌进行销售的经营模式。 OBM：Original Brand Manufacture，自主品牌生产，指制造商通过建立自主品牌，自主进行设计、原材料采购、生产以及销售的经营模式。 SPF：Sun Protection Factors，防晒指数，即日光防护系数。 UGC：User Generated Content，用户生成内容，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。 KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，指拥有庞大并且准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。7 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 眼部护理品定义及分类 眼部护理品是护肤类化妆品之一，具有滋润眼部周围皮肤的功效，可有效改善黑眼圈、 眼袋、细纹等问题。 中国眼部护理品分类简图 眼部护理品主要分为眼霜、眼胶、眼 精华与 眼膜四大类。 （1）眼霜： 眼霜是以乳化剂将滋润成分与有效添加剂通过特殊制作工艺加工而成的膏霜，可预防、 缓解由紫外线照射、长时间电脑辐射、不良生活习惯等导致的黑眼圈、鱼尾纹与脂肪粒 等问题，以达到紧致、细腻、有弹性的眼部肌肤状态。眼霜可分为滋润型眼霜、紧实型 眼霜、抗老化眼霜与抗敏型眼霜四类。滋润型眼霜：含有较多水分，保湿功能较强， 适宜干燥的秋冬季节使用；紧实型眼霜：富含滋养成分，其油性成分高于滋润型眼霜， 适宜黑眼圈与皮肤衰老现象显著者及干性肤质者使用；抗老化眼霜：具有抗皱纹的效 果，适合夏季与需长期操作电脑的人群使用； 抗敏型眼霜：适合敏感型肤质人群使用。 （2）眼胶： 眼胶呈啫喱状，与眼霜相比，眼胶的质地更清淡，且眼胶的功效主要为淡化而非修复黑 眼圈、眼袋、皱纹等问题。眼胶使用感受较为清爽，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使 用，成分中含有的油脂较少，且可在日常间隙时反复使用。 （3）眼精华： 眼精华是一种凝胶状的精华，其质地清爽，较容易被皮肤吸收，主要作用于紧致肌肤、 补充水分、缓解眼部疲劳与防止黑眼圈等，适用于25岁以上具有成熟肌肤的人群。 （4）眼膜： 眼膜的材质主要为无纺布、蚕丝、全棉、混纺与生物纤维等。眼膜主要在特殊状况期使 用，利用覆盖在眼部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，促进汗 腺分泌与新陈代谢，使眼部周围肌肤的含氧量上升，有利于其排除表皮细胞新陈代谢的 产物和累积的油脂类物质，从而达到补充水分、消除疲劳与缓解浮肿及黑眼圈的效果。 图示 种类 适宜人群 适宜季节 使用周期 眼霜 任何眼部肌肤问 题人群均可使用 秋冬季节 可每天使用 眼胶 适用于26-35岁工 作压力较大人群 春夏季节 可在日常间歇反 复使用 眼精华 适用于25岁以上 具有成熟肌肤的 人群 四季均可使用 1-2次/周 眼膜 适用于25岁以上 具有成熟肌肤的 人群 在通宵、熬夜等 特殊情况后使用 1-2次/周，在涂 抹眼精华后使用 中国眼部护理品行业定义及分类 来源：头豹研究院编辑整理 眼部护理品主要分为眼霜、眼胶、眼精华与眼膜四类，其中眼霜与眼胶可日常使用， 而眼精华与眼膜按周期或在特殊时期使用8 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 萌芽期（1967-1980年）：1967年，上海明星家用化学品制造厂改名为上海家用化学品厂，随后其润肤品、护肤品开始风靡并逐渐占据中国市场。 探 索 期 （ 198 1-1997 年 ） ：自1981年日本护肤品品牌资生堂进入中国市场以来，强生、宝洁、欧莱雅等国际品牌先后开始布局中国市场。其中，1985年，强生公司 在中国成立了第一家合资企业，宝洁公司凭借旗下OLAY玉兰油品牌护肤品强势进入中国市场。此外，在法国欧莱雅集团于1997年进入中国市场后，逐步确立了其在中国 护肤品市场的领先地位。 发展 期（199 8-2004）：随着护肤概念在中国的不断深入，消费者对润肤品、护肤品的要求不再停留在单纯的滋润肌肤上，逐渐出现防晒、美白、祛痘、香薰、男性护肤、 分部位护肤等方面的需求。1998年，上海家用化学品厂旗下佰草集品牌诞生，以全新的中草药护肤概念登陆中国市场，其产品主要针对较敏感的眼部肌肤设计，先后推 出雪花霜、眼霜等。此外，丸美于2000年创立开始即专注于眼部肌肤护理领域产品的研发，通过与国际品牌合作，推出了4款眼部护理产品，并凭借2004年推出的眼部防 晒乳成为中国市场第一支获得特殊用途化妆品许可的产品，推动中国国内品牌以专业细分市场突围。 快 速 发 展 期 （ 2005 年 - 2013 年 ） ：2005年开始，零负担产品在全球范围内开始流行，促使护肤品行业开始向追寻天然成分产品进行变革。例如丸美于2007年推出以天然 成分养肤为理念的大众化护肤品牌春纪、珀莱雅于2009年推出天然植物护肤品牌优资莱，象征着中国眼部护理品行业已逐渐跟随全球趋势进入快速发展阶段。 成 熟 期 （ 2014年 至 今 ） ：2014年，丸美花费2,500万美元建成全球范围内最大的眼部肌肤研究中心丸美5C中心，由研发中心、制造中心、物流中心、信息中心及培训 中心等5大中心组成，开始研发符合中国消费者肤质的眼部护理产品，象征着中国眼部护理品行业正逐步突破国际品牌的配方、研发等壁垒，加速中国自主眼部护理产品 的进口替代进程。此外，丸美于2019年7月25日在上交所上市，成为首个在A股上市的中国眼部护理品企业。 1 967 年，上海明星家用化 学品制造厂改名为上海家用 化学品厂，随后其润肤品、 护肤品开始风靡并逐渐占据 中国市场 萌芽期 探索期 发展期 19 81 年，资生堂进入 中国市场 1 997 年，法国欧莱雅 集团进入中国市场 2 007 年，丸美推出以 天然成分养肤为理念的 大众化护肤品牌春纪 2009年，珀莱雅推 出天然植物护肤品牌 优资莱 2 014 年，丸美5C中心 成立 快速发展期 成熟期 19 07 年，庞氏公司的化学 家Willian K. Sallbridge研制 出了雪花霜和冷霜的配方 1 998 年，上海家用化学品 厂旗下佰草集品牌诞生 20 04 年，丸美推出的眼部 防晒乳成为中国市场第一 支获得特殊用途化妆品许 可的产品 2 0 1 9年7月2 5日，丸美 于2019年7月25日在上 交所上市，成为首个在 A股上市的中国眼部护 理品企业 中国眼部护理品行业发展历程 简图 中国眼部护理品行业市场综述发展历程 来源：品牌官网，头豹研究院编辑整理 1907年，庞氏公司的化学家Willian K. Sallbridge研制出了雪花霜和冷霜的配方，并成 为了日后护肤产品的基础。1930年，HR赫莲娜在纽约开始推广面霜与眼霜分开使用 的概念，推动愈加专业与细分护肤领域的眼部护理品行业形成9 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国眼部护理品行业产业链由眼部护理品原料商与产品生产代工厂，中游眼部护理品品牌商及下游销售渠道组成。 中国眼部护理品行业产业链简图 上游 中游 下游 原料商 眼部护理品品牌商 销售渠道 消费者 原料商在产业链内处于弱势地位，毛 利率均在30%以下，净利率5%-10% 代工厂 眼部护理品生产端主要采取自行生产 和委托生产两种模式。中国代工行业 竞争激烈，行业毛利率约为30% 中国本土品牌商 国际品牌商 中国眼部护理品行业中，国际品牌商占据 主导地位 品牌端掌握产业链定价权，毛利率约为 60%-70%，净利率为5%-15% 经销商 品牌直销 代销商 百货专柜 商超 淘宝网 京东商城 屈臣氏 丝芙兰 11% 88% 1% 销售渠道商毛利率约为20%-25%，净 利率为5% 中国眼部护理品行业市场综述产业链 来源：公司官网，头豹研究院编辑整理 眼部护理品长期增长逻辑清晰，带动产业链上下游繁荣发展10 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 眼部护理品行业上游原料商分析 眼部护理品的原料成分包括合成护肤油脂、乳化剂、保湿剂、单体活性物、防腐剂、 香精、功能粉体、防晒剂、表面活性剂等，其原料商主要由亚什兰、路博润等国际 企业与蓝星、丽臣等中国国内企业组成。中国国内原料商整体生产能力较为落后， 制约了中国国内眼部护理品品牌商的研发能力。从全球眼部护理品行业原料生产商 生产格局分析，中国国内眼部护理品原料商处于第三梯队，仅能实现基础的保湿滋 润等功能，但抗皱、防氧化等高阶工艺的关键性原料仍由国际原料商掌握。同时， 中国国内眼部护理品原料商在技术研发能力、测试检验系统及眼部护理产品认知能 力等方面与国际原料商相比较弱，导致中国国内原料商的生产水平整体落后于国际 原料商。此外，中国国内原料商在眼部护理品行业产业链内处于弱势地位，毛利率 在30%以下，净利率为5%-10%，对中国眼部护理品品牌商议价能 力较弱 。 排名 国家 原料商 第一梯队 美国 欧洲 第二梯队 日本 第三梯队 韩国 中国 眼部护理品行业上游原料商企 业排名 眼部护理品行业上游代工厂分析 中国眼部护理品生产端主要采取自行生产与委托生产两种模式。中国眼部护理品行 业内拥有独立生产线，且可完全自主实现眼部护理产品研发生产的品牌商较少，多 为压缩产品生产周期与费用而采取代工模式。代工模式主要分为OBM、OEM与 ODM： 模式 主要内容 特点 OBM 客户提供配方，按要求采购原材料及生产样本只负责生产，对研发能力要求较低 OEM 自行研制配方、生产产品，品牌商贴牌 研发能力是核心竞争力 ODM 自由品牌输出，提供从生产到营销一站式服务 全方位考察研发、生产、营销等能力， 受到处于初创期小众品牌的青睐 眼部护理品行业上游代工厂分 类 中国眼部护理品行业产业链上游代工厂行业竞争激烈，行业毛利率约为3 0 %，利润 空间较小。同时，以莹特丽为代表的国际大型代工厂已入驻中国市场，对行业内中 国国内中小代工厂造成了巨大冲击，使中国国内代工厂对中游眼部护理品品牌商议 价能不断减弱。此外，在眼部护理产品原料价格上涨、行业准入门槛不断提高、竞 争加剧的影响下，中国代工厂行业呈现出整合的趋势，2017年中国国内持证生产企 业减少约500家。 中国眼部护理品行业市场综述产业链上游分析 来源：公司官网，头豹研究院编辑整理 中国国内原料商的生产水平整体较为落后，并向后制约着国内品牌商的研发能力。而 中国国内代工厂龙头具备本土生产的成本控制优势，有望逐步拓宽成长空间11 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 眼部护理品行业中游品牌商分析 中国眼部护理品行业中游品牌商主要由联合利华、宝洁、资生堂、欧莱雅等国际知 名品牌商与丸美、珀莱雅、上海家化、百雀羚、伽蓝等中国国内品牌商组成。眼部 护理品品牌商的毛利率水平较高，达到约6 0 % - 7 0 %，受品牌定位的不同，毛利率的 差异较大，以丸美、珀莱雅为代表的中高端定位品牌商毛利率可达到约70%。同时， 眼部护理品品牌商的利润水平主要受品牌知名度、销售模式、产品的生产工艺和技 术水平、上游原料价格波动等方面的影响。 眼部护理品行业中游品牌商宣传途径分析 眼部护理品直接作用于消费者肌肤，产品的安全性与有效性是品牌商口碑的关键影 响因素，较高的品牌知名度可有效提升消费者对眼部护理产品品牌的认可与信赖。 因此，品牌知名度较高的眼部护理品价格中包含品牌附加值溢价，利润水平较高。 同时，眼部护理品品牌商通过投入大量的广告以达到广泛宣传其品牌产品的效果， 借助电视、杂志、网络等广告媒体，进行品牌宣传，使消费者愈加清楚了解其品牌 形象、服务理念与产品定位。 眼部护理品行业中游品牌商技术水平分析 眼部护理品使多学科交叉研究的成果，其研发和生产结合了精细化学、皮肤科学、 病理学、植物学、生物技术、光学等技术。目前，中国眼部护理品行业内品牌商旗 下产品整体已较为成熟，但在对消费者消费习惯与肌肤研究、提取萃取工艺技术及 产品安全性等方面仍是其未来的投入与发展的方向。同时，人工智能等现代科技的 应用与发展有效赋能品牌商配方研发技术的突破与产品质量及功效的提升。 眼部护理品行业中游品牌商销售模式分析 眼部护理品行业中游品牌商销售模式主要分为直营模式、经销模式与代销模式。 （1）直营模 式：品牌商直接控制与管理各零售终端的经营活动，可帮助品牌商充分 获取销售环节的利润空间，有利于直接、准确与及时的掌握消费者的需求动态； （2）经销模式：为现 阶 段品牌商 主 要测销售 模 式，占比 约8 8 %。品牌商通过与经销 商达成协议，由经销商在约定期限和地域内销售产品，可借助经销商已有渠道与其 对当地市场的深度理解，将眼部护理品的品牌价值与经销商渠道价值有效连通，实 现产品的快速投放与市场销售； （3）代销模 式：品牌商与代销商签订代销协议并由其代理销售其产品，赋予代销商 在代理期间内的商品处理权。 品牌商 直 销 模 式 经 销 模 式 代 销 模 式 百货专柜 线上官方旗舰店 美容院 线上经销商 线下经销商 电商平台 经销网店 日化店 商超 代销商/直接合作 屈臣氏 丝芙兰 消费者 11% 88% 1% 眼部护理品行业上游品牌商销 售模式简 图 中国眼部护理品行业市场综述产业链中游分析 来源：头豹研究院编辑整理 眼部护理品价格构成中，品牌商占据主导地位。眼部护理品终端售价远高于其初始成 本，品牌商与销售渠道商是重要的提价环节12 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 眼部护理品行业下游销售渠道分析 中国眼部护理品下游销售渠道主要包括百货商场、超市及大卖场、日化专营店、美 容院等线下实体流通渠道。由于三、四线城市消费者密度较小，开店成本与宣传成 本较高，受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，导致眼部护理品品牌商渠道下沉 难以推进。因此，品牌商开始集中资源拓展日化专营店、商超、KA等线下实体渠道 但此类实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。 伴随着中国互联网与移动互联网的广泛应用与智能手机、平板电脑等移动终端设备 渗透率的不断提高，中国电子商务行业兴起，促使消费者的购物方式逐渐向网络购 物转移。电商渠道借助信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定 位品牌在不同区域的渠道限制，帮助品牌商有效触及城市核心消费市场，并以较低 成本实现对三、四线城市的市场推广与传播。因此，中国眼部护理品行业内品牌商 开始针对线上渠道布局，并逐步替代商超、百货商场等传统线下渠道。 线下渠道 线上渠道 百货商场 超市及大卖场 日化专营店 淘宝网、京东商城等 品牌数量 20-30个 10-60个 <10个 几乎涵盖所有品牌 产品定位 中高端 中低端 终端 高中低端 服务 护理方法及产品咨询 服务 产品咨询服务 产品咨询服务 对于产品的文字、图片及 介绍 特点 通过设立专柜树立品 牌形象，竞争激烈 主要面向中低端产品 消费者 店铺数量众多，主要 分布在低线城市 销量大，且优惠折扣活动 较多 眼部护理品行业下游销售渠道 对比 眼部护理品行业下游线上销售渠道分析 现阶段，中国眼部护理品行业下游线上销售渠道呈现多样化的特征，包括海淘个人 代购、品牌自营官网、垂直电商和综合电商类平台。其中，海淘与个人代购的发展 极大丰富了消费者线上购买眼部护理品的渠道，且多以高端化妆品为主，但正版保 证的眼部护理品及其安全性仍是消费者选择购买的主要决定因素。因此，据中国网 经数据显示，2018年品牌自营官网的销售规模比例达到35.3%。 此外，随着网络产品销售渠道的规范化发展与消费者对网络购物方式的认可，垂直 类电商综合类电商的销售规模占比分别达到40.9%与69.7%。 29.4% 35.3% 40.9% 69.7% 0% 20% 40% 60% 80% 海淘个人代购 品牌自营官网 垂直类电商 综合类电商 中国网络销售渠道分布，2018年 中国眼部护理品行业市场综述产业链下游分析 来源：网经社，头豹研究院编辑整理 2010年以前，眼部护理品销售以实体渠道流通为主，随着线上消费的快速渗透，电商 渠道的替代效应明显13 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 眼部护理品消费者画像概述 伴随着中国居民人均可支配收入与消费水平的 提升，消费者对于眼部护 理产品的重视程度不断增加。日本资生堂针对中国市场提出了“核心消 费人口”概念，即居住在城镇、年龄大于20岁的女性、年收入不低于 30,000元人民币的群体。目前，随着“网红经济”与“颜值经济”的兴起，中 国年轻消费者群体愈加注重个人形象与皮肤管理，眼部护理品作为精细 化的专业护肤产品，其需求量不断提升。 从消费者年龄分布分析，眼部护理品消费者群体呈现年轻化的特征，根 据中国第一财经商业数据中心数据显示，90后与85后年龄段的消费者数 量占比分别达到23.3%与21.5%，此类消费者群体经历了护肤品在中国市 场渗透的阶段，对护肤理念与精细化局部护肤理念理解较深，且与95后 相比拥有较稳定的收入来源，消费水平较高，已成为中国眼部护理品行 业的核心消费群体。 从消费者性别分布分析，眼部护理品女性消费者群体比例达到约93%， 且男性消费者仅停留在对眼霜的购买阶段，对眼胶、眼精华、眼膜等产 品的消费观念尚未形成，并偏向于购买中低端性价比较高的产品，消费 水平较低。同时，女性年龄在25岁以后眼部肌肤衰老速率远高于男性， 因此对于眼部护理产品的使用频率与男性相比较高。 16.4% 23.3% 21.5% 14.5% 10.5% 7.9% 5.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前 眼部护理品消费者群体年龄分 布 女性消费者 男性消费者 眼部护理品消费者群体性别分 布 中国眼部护理品行业市场综述消费者画像 来源：中国第一财经商业数据中心，头豹研究院编辑整理 眼部护理品行业内消费者群体呈现出年轻化趋势，伴随着工作压力的增加，年轻一代 对眼部护理品的需求量快速扩张14 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 随着中国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，眼部护理品作为日用消费品，已被愈多消费者所接受。同时，伴随着工作生活节奏的加快，长期面对电子 屏幕，紫外线、电脑辐射和空气污染不可避免，年轻人抗衰老、淡化黑眼圈需求逐渐增强，带动中国眼部护理品行业市场规模（按营业收入计）由2014年的116.8亿元人民 币增长至2018年的225.3亿元人民币，年均复合增长率达到17.9%。此外，电子商务的爆发将眼部护理品线上销售渠道完全打通，可有效帮助行业向三、四线城市下沉，促使 眼部护理产品渗透率逐步提升。未来，随着中国消费者年龄的增长与对眼部护理产品认知程度的加深，中国眼部护理品行业将会衍生出愈加精细化与专业化的需求，且眼 部作为最容易暴露年龄的部位之一，其易老化的特性将带动消费者使用眼部护理产品频率不断提高，从而有效促进消费者复购率的提升。预计未来五年中国眼部护理品行 业市场规模将保持稳定增长态势，到2023年有望突破390.4亿元人民币，年均复合增长率达到11.6%。 中国眼部护理品行业市场规模（按营业收入计），2014-2023年预测 116.8 138.1 138.6 179.6 225.3 243.0 276.2 311.8 349.8 390.4 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国眼部护理品行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 17.9% 2018-2023年预测 11.6% 中国眼部护理品行业市场综述市场规模 来源：头豹研究院编辑整理 近十年来，国际眼部护理品牌对于中国市场的持续投入和培育促使消费者已逐步形成 正确的使用习惯与消费理念，为中国眼部护理品行业带来广阔发展空间15 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 消费者购物方式向网络购物转移 近五年来，伴随着中国互联网与移动互联网领域的快速发展与智能手机、平板电脑 等移动终端设备普及率的不断提升，中国消费者的购物方式逐渐由商超、百货等传 统线下渠道向网络购物转移。 4.48 4.67 5.14 5.33 5.69 6.10 6.39 4.00 4.41 4.80 5.06 5.57 5.92 6.22 0 2 4 6 8 2016.06 2016.12 2017.06 2017.12 2018.06 2018.12 2019.06 网络购物用户规模 移动网络购物用户规模 中国网络购物与移动网络购物用户规模，2016年6月-2019年6月 亿人 2.8 3.9 5.2 7.2 9.0 10.7% 12.9% 15.5% 19.6% 23.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 2 4 6 8 10 2014 2015 2016 2017 2018 网上零售额 占社会销量零售总额比 中国网络零售额及占社会消费品零售总额比，2014-2018年 万亿元 根据中国互联网络信息中心发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告中数 据显示，截至2019年6月，中国网络购物与移动网络购物用户规模分别达到6.39亿人 与6.22亿人，普及率分别达到74.8与73.4%，网络购物与移动网络购物用户规模的不 断提升为中国眼部护理品行业线上销售渠道的开拓提供了良好保障。同时，移动端 电子商务A P P的快速发展满足了消费者碎片化的选购时间，有效促进眼部护理品品 牌 商线 上销量 的快 速提升 。此外，中华人民共和国电子商务法于2018年8月的出 台推动了中国电子商务行业的规范化发展，极大促进了消费者网络购物的积极性。 2018年，中国网络零售额达到约9.0万亿元人民币，在社会消费品零售总额中占比为 23.6%，较2017年占比同比增长20.4%。 网络用户规模不断提升 随着消费升级的不断深化，消费者对眼部护理品品质、服务、品牌的关注度逐渐提 高且个性化消费需求凸显，电子网络购物基于大数据、需求导向的销售方式可帮助 眼部护理品行业内品牌商直接获取消 费者需 求信息 ，从而 做出及 时应对 与反馈 。 同时，电子商务平台的建设推动了传统零售行业逐步突破实体空间与时间限制，向 新零售模式转型，从而有效提升消费者的购物体验，进而为中国眼部护理品行业内 品牌商构建完善的消费模式与多元化的销售渠道。品牌商通过互联网销售渠道与传 统销售渠道深度融合的方式将影响其眼部护理产品的销售、仓储体系的变革，推动 行业的快速发展。 消费升级 中国眼部护理品行业驱动因素网络购物兴起 来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理 伴随着信息时代的来临，眼部护理品品牌商可借助线上销售留存数据进行用户画像建 模，实现精准化营销16 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 网红效应概述 网红，即互联网络红人，是指因自身的某种特质在社交媒介的催化下被 放大，继而受到互联网用户追捧而走红的人。而网红效应是指依托互联 网传播与社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成的粉丝和定向 营销市场，并围绕IP衍生出各类消费市场，最终形成完整的产业链。 网红效应有效提升消费者购买力 自2016年网红效应兴起以来，经过三年的发展已逐渐成熟，网红的价值 愈加凸显，可帮助品牌商有效推动产品销售。 现阶段，中国消费主流群体呈现年轻化趋势，以90后、95后为代表的消 费者群体经历了中国互联网的普及阶段，且对社交软件的使用率较高， 并在购物选择方面偏向于通过熟人与喜欢的人推荐，及参考使用者口碑、 意见与视频分享等。网红以独特鲜明的性格受到了年轻消费者群体的追 捧，并逐渐成为此类消费者群体的购物意见领袖。 同时，网红的精准传播解决了传统营销的推广困境。传统的营销模式下， 线下的推广成本较高，眼部护理品品牌实体店影响力与客流转化率不断 下降，且店铺的折扣吸引力较小。而由于互联网用户红利的消失，眼部 护理品品牌商线上电商平台的导流与流量入口引流的效率逐渐下降，面 临销售困境。网红可利用自身在社交网络积累的大量社群资源及其精准 营销的优势，通过意见领袖导购的方式极大提升了宣传效果。 此外，由于电商平台中覆盖商品种类的持续增加，消费者选择购买商品 的时间成本急剧上升，网红的推广可帮助消费者快速及时的获取有效且 满意的商品信息及内容，从而帮助眼部护理品品牌商提高流量转化速率。 挑选 签约 包装 宣传 店铺商品接入 直播推广 后台处理 淘汰机制 粉丝维护 挑选出拥有粉 丝基础的网红 对网红形象、人 设等进行包装 对网红的粉丝群 体进行结构分析 对网红进行宣传 由网红对商品进 行推广 处理交易订单， 分析交易数据 淘汰流量转化率 较低的网红 组织线下活动、 粉丝见面会等 电商与网红的结合简图 中国眼部护理品行业驱动因素网红效应有效提升消费者购买力 来源：头豹研究院编辑整理 电子商务与网红相结合商业模式的逐渐成熟帮助眼部护理品品牌商解决了传统营销方 式的推广困境，实现基于粉丝信任度的销量转化17 ©2020.01 LeadLeo leadleo 400-072-5588 （1）市场竞争加剧的风险 现阶段，中国眼部护理品行业市场竞争较为激烈，同时，随着欧莱雅、 资生堂等国际知名品牌产品已逐步渗透中国市场，眼部护理品品牌、产 品间竞争将日益激烈。此外，以雅诗兰黛为代表的国际眼部护理品品牌 在高端定位的产品市场占有率较大，已拥有较高的消费者基础，对中国 国内眼部护理品品牌针对高端市场的产品研发与业务开拓形成了壁垒。 若中国国内品牌商不能在产品配方研发、产品效果与产品质量等方面处 于领先优势，且不能在品牌建设、销售网络建设及营销策略设计等方面 适应市场竞争状况变化，将直接导致其市场占有率的降低，从而影响其 财务状况与经营业绩。 （2）经销商模式的风