汽车行业防疫 应变系列之四： 后 疫 情时代 的汽车 新营销 与新零 售建议 受 新 冠 疫 情 影 响 ， 汽 车 零 售 的 线 下 活 动 一 度 全 面 停 止 ， 车 企 与 经 销 商 在 渠 道 端 面 临 着 严 峻 的 挑 战 。 随着 线下活动停摆 ， 当前4S 店的线索数量急剧下降 。 由于 疫 情 的 催 化 影 响 ， 车 企 与 经 销 商 在 线 上 营 销 这 件 事 情 上 几 乎 全 员 上 阵 ， 最 典 型 的 就 是 直 播 业 态 的 探 索 。 在 此过程中 ， 线 上 营 销 的 尝 试 主 体 也 从 经 销 商 逐 渐 变 为 车企 。 然而， 根 据 普 华 永 道 观 察 ， 在2020 年2 月 ， 以 淘宝直播为例 ， 车企有约80% 的直播场次观看人数在 2000 人 以 下 ，4S 店 几 乎 都 在500 人以下 ， 汽 车 直 播 的 效果有 待随着内容的 迭代进一步考 证 。 可以说 ， 线 上 直 播 是 车 企 和 经 销 商 在 此 特 殊 时 期 不 得 已 又 不 得 不 做 的 探 索 。 一 方 面 ， 普 华 永 道 看 到 车 企 和 经 销 商 在 疫 情 期 间 积 累 了 一 定 的 “ 士气 ” ， 需 要 对 直 播 这 种 形 态 的 有 效 性 进 行 更 加 全 面 和 谨 慎 地 论 证 ； 另 一方面 ， 普 华 永 道 也 建 议 车 企 需 要 对 后 疫 情 时 代 的 一 系 列 问 题 提 前 筹 备 ， 从 更 加 宏 观 的 视 角 对 正 在 进 行 中 的 汽 车 新 营 销 与 新 零 售 领 域 的 核 心 问 题 进 行 再 审 视 。 具体来 说 ，我们建议 车企从以下三 个角度进行思 考： 一、 当下 救急 直 播 的形 态能 否承 载线 索收集 甚 至销 售转 化的 作用 ？直播 是 一种 短期 行为 ， 还 是在疫 情 过后 仍可 持续 ？线 上营 销 方式如 何进一步成熟 ？ 二、 审视 过往 如 果 直 播 的 效 果 得 到 论 证 ， 车 企 主 打 线 上 线 下 融 合 的 新 零 售 体 系 建 设 是 否 需 要 调 整 ？ 建 立 与 用 户 直 接 联 系 的 触 点 ， 能 否帮助车企突 破精准营销瓶 颈 ？ 三、 未雨 绸缪 随 着 拥 有 海量实时数据 的触点增加 ， 如何系统化 解决车企求 “ 稳” 的IT 系统面临的 数据安全与隐 私保护风险 ？2 到 底 直 播 是 一 种 短 期 救 急 行 为 ， 还 是 可 以 对 汽 车 新 营 销 产 生 本 质 影 响 的 新 业 态 ， 这 是 最 近 车 企 在 反 复 探 讨 的 问 题 。 普华 永道认为 ， 这个问题需要放在汽车零售业态的本质来看 。 汽 车 零 售 业 态 无 论 怎 样 变 化 ， 其 本 质 都 是 基 于 线 索 的 长 周 期 销 售 ， 销售 流程 遵循 漏 斗规 则 （ 图1 ） 。 汽车销 售漏斗 的顶端是 线索收集 ， 通过多样化的渠道广泛接触潜在消费者 ， 并从中 甄 别 出 优 质 线 索 ， 进行下一步销售转化 。 销售转化针对有购 买 意 向 的 优 质 线 索 ， 通 过 深 度 的 产 品 体 验 （ 如静态看车、 动 态试驾 ） 到价格沟通 ， 最 终 实 现 新 车 销 售 。 从线上渠道作用 来看， 线 索 收 集 主 要 是 营 销 与 销 售 驱 动 的 ， 线上渠道可以扮 演 重 要 角 色 ， 而销售转化主要是产品力与价格驱动的 ， 线上 渠道发 挥作用空间较 小 。 一 、 当 下 救 急 ： 以 直 播 为 代 表 的 线 上 营 销 方 式 如 何 进 一 步 成 熟 ？ 疫 情 后 是 否 可 持续？ 图1 ： 汽车 基 于线 索 的周 期 销售 过程 线索收集 如：汽 车之家、爱卡 汽车、易车等 垂直网站 1 线索转 化 2 营销与 销售驱动， 线上扮 演作用大 产品力 与价格驱动， 线上扮 演作用小 接触沟 通 产品介 绍 试乘试 驾 订金 成交3 直 播 类 的 线 上 营 销 方 式 ， 是 疫 情 影 响 下 线 上 线 下 渠 道 比 重 发 生 结 构 性 变 化 的 产 物 ， 即 原 本 在 线 下 渠 道 进 行 的 产 品 深 度 体 验 环节的 部分 线上化 。然而 ， 从2 月淘 宝直 播 的效 果 来看 ，成 效 并 不 理 想 。 究 其 原 因 ， 是 车 企 与 经 销 商 在 尝 试 直 播 的 初 期 ， 几 乎 原 封 不 动 地 把 现 有 产 品 深 度 体 验 环 节 的 内 容 “ 复 制 ” 到 了 线 上 。 当 然 这 里 有4S 店 存 在 直 播 经 验 不 足 、 缺乏专 业 人 士 等 问 题 。 但是究其本质， 看 车 是 一 种 服 务 ， 线上只是 一 种 服 务 载 体 ， 线 上 的 呈 现 应 该 是 线 下 方 式 的 一 种 “ 再 造 ” ， 而 不 是 “ 复制 ” 。 一方面， 需 要 善 用 线 上 营 销 渠 道 的 特 点 进 行 更 加 精 细 化 的 管 理 ， 另 一 方 面 ， 需要理解线上环境 的 局 限 性 不 可 能 完 成 所 有 线 下 深 度 体 验 的 步 骤 ， 对线下环节 只是一 种补充 ， 而非 替代作用 。 普 华永道 观察 到 ，即 使在2 月线 上直播 看车存 在一些 挑战 ，车 企 依 然 对 这 种 形 态 趋 之 若 鹜 。 早 期 的 线 上 看 车 大 多 由 当 地 经 销 商 自 行 安 排 ， 仅个别车企有能力迅速组织力量统一安排 。 之 后 大 部 分 车 企 开 始 以 品 牌 方 为 主 体 进 入 到 直 播 领 域 。 究其 原因， 一 方 面 ， 在疫情期间， 线 上 从 辅 助 营 销 手 段 变 成 了 主 要 手 段 ； 另 一 方 面 ， 普 华 永 道 认 为 部 分 车 企 也 开 始 认 识 到 ， 直 播 这 样 的 线 上 营 销 方 式 有 可 能 对 汽 车 零 售 产 生 更 为 深 远 的 影响。 从 购 车 消 费 旅 程 视 角 ， 直 播 的 价 值 在 于 降 低 用 户 的 决 策周期 及成本 ， 并有 可能改变用户 的决策习惯 。 引起 关 注 ： 潜 在 消费 者 在 信息 流 中 “ 无意间 ” 刷 到 汽车直 播 ， 引 起 关 注 甚 至激 发 购 车需 求 ， 价 值 触 发点 在 于 吸引眼 球的“ 新奇特” 直播 内容或方式； 减少 线 下 体 验 次 数： 通 过 沉浸 式 的 线 上 营 销 ， 全 面 了解产 品信息 ， 并 突 破4S 店 无 法 覆 盖 的 地 域 ， 价 值 触 发 点 在 于 结合5G技术、VR 等 提升用户体验 ； 线 上 数 据 赋 能 线 下营 销 ： 根据 用 户 线 上 行 为及 画 像 ，为线 下销售做针对性指 导 ， 巩 固购 买 意 向 ， 价 值触 发 点 在于用 户线上 行为分析和直 播粉丝运营 。 如 果 从 投 资 回 报 角 度 来 考 量 直 播 ， 直 播 的 价 值 走 向 也 愈 发 明 显 ， 一 方 面 是 线 上 平 台 属 性 自 带 的 线 索 收 集 功 能 ， 另一方面 是 直播看 车获 得线索 后的转化 提升功 能 。如图2 所示 ，从某些 车 企 品 牌 在 部 分 平 台 的 直 播 效 果 追 踪 来 看 ， 目前部分直播场 次 已 经 在 线 索 转 化 上 呈 现 出 不 亚 于 传 统 线 下 获 得 线 索 的 效 率 。 举 例 来 说 ， 某 合 资 品 牌 直 播 的 点 击 率 为0.4%左右 ， 线索 到 店 率 达 到 约4% ， 分 别 是 传 统 方 法 点 击 转 化 率 的4 倍 的 和4S 店 线 索 转 化率的2 倍左右。 图2 ： 汽车销售流程中直播的价值点 传统 转 化率 0.5% 0.1% 10-15% 车企 需 求 投放 线索转化 推荐 提高销 售 效率 1 2 曝光 点击 到店 交易转 化 线索 线上直播 价值点 增 量 线 索 池 ： 对 于 车 企 而 言 ， 直播可以直 接 与 消 费 者 建 立 联 系 （DTC ） ， 并有潜力 创造不 同于传统 “线 上买量 ”的线 索池 提 升 销 售 效 率 ： 通过直播 ， 结 合 在 线 用 户 需 求 收 集 与 反 馈 数 据 ， 针 对 性 地 提 升 线 索 质 量 与 销 售 转 化效率 ，实现私域流 量的留存和转 换 创造增 量线索 池 15-20% 销售优化4 此外， 相 较 于 线 下 形 态 与 效 率 多 年 来 的 稳 定 状 态 ， 线上方式 在 内 容 的 快 速 迭 代 具 有 极 大 优 势 ， 这 是 车 企 关 注 直 播 这 种 线 上 形 态 的 另 一 个 原 因 。 根 据 普 华 永 道 观 察 ， 某合资品牌直播 在 某 平 台 的 观 看 留 咨 率 以 及 留 咨 转 化 率 ， 从2 月到3 月 短 短 一 个月内 ， 分 别 提 高 了4 倍和6 倍 。 线 上 手 段 优 势 在 于 内 容 的 快 速迭代 ， 相比线下更加容易从量变到质变 。 直播转化效率的 不断提升 ， 对于高度依赖汽车垂直网站获得线索的车企与经 销商来 说 ， 都是一种 “局部替代” 的尝试 。 尽 管 我 们 看 到 线 上 直 播 在 短 短 一 个 多 月 内 带 来 的 巨 大 变 化 ， 主 机厂对 直播 的未来 发展持有 谨慎的 态度也 不无道 理 。如图3 所示， 线 上 直 播 目 前 仍 然 存 在 三 大 痛 点 。 普华永道认为直播 在 通 过 内 容 快 速 迭 代 进 一 步 提 升 的 情 况 下 ， 能否从一种短期 行 为 发 展 为 可 持 续 的 营 销 手 段 ， 主 要 取 决 于 车 企 能 否 解 决 当 前直播 的核心痛点 。 图3 ： 车企 直播 的核 心痛 点及 提升 方向 用户存留低 ： 直播过 程 中 以 解 读 产 品 为 主 ， 缺乏 粉丝互动 ， 直 播 活 动 结 束 后 ， 直接下线 ， 忽 略 粉 丝 存留 ， 影响最 后订单 转化的 绝对数量 1 2 3 车 企直播 痛点 提 升方向 双 向 的 用 户 交 互 难 以 实 现 ： 主 播 缺 乏 人 设 及 号 召 力 ， 直 播 过 程 中 用 户 的 反 馈 难 以 被 追 踪 到 最 后 的 留 咨上 ， 此 外用 户的 交互 需 求也 容易 被忽 略 能力不平均 ： 主机厂 不 同 大 区 、 不 同 经 销 商 在 观 看留咨率与线索转化率上差异很大 ， 达到10-20 倍 差距 精细运营， 拓 宽 线 索 渠 道 ： 直播平 台 可 直 接 触 达 潜在客户， 应 及 时 记 录 高 消 费 意 向 的 客 群 ， 并由 智 能 客 服 进 行 接 洽 ， 或 以 建 群 或 者 客 户 经 理 一 对 一 的对接 方式 ， 对客户 进行追 踪 嫁 接 其 他 数 字 化 工 具 ， 强 化 互 动 能 力 与 追 踪 能 力 ， 盘 活 私 域 流 量 ： 强化 主 播 人 设 ， 与 粉 丝 建 立 高 度 信任关系， 并 延 展 到 其 他 数 字 工 具 ， 提 高 在 私 域 流 量中提 高转化 率 通 过 培 训 与 代 运 营 进 行 流 程 标 准 化 ： 讲 直 播 当 成 一 种 经 销 商 服 务 纳 入 培 训 体 系 ， 对 经 销 商 的 直 播 行 为 进 行 标 准化 ， 或培 育 区域 的KOC 赋 能 经销商 综上所述 ， 从短期来看 ， 直 播 是 车 企 应 对 疫 情 影 响 的 无 奈 之 举 ， 我 们 仍 需 进 行 深 入 分 析 来 判 断 其 对 汽 车 营 销 突 破 的 长 期 作用， 总结观点如下 ： 看车本身是一种 “ 产 品 深 度体 验 ” ， 当 前 直播 在 技 术上不 能 完全 提供 线下 体验 。从2 月到3 月， 线上 看车 的内容 越来 越好 。 这 种 线 上 形态 演 化 很快 ， 销 售 转 化 率开 始 接 近于从 传统方 式获取的线索 ，但直播的观 看留咨率仍然 较低 。 未来 两 个 月 是 关 键期 ， 如 果线 上 内 容 经 过 几轮 迭 代 变得更 好 ， 同 时 在 技 术 上实 现 通 过交 互 排 筛 高 意 向线 索 ， 车企将 大幅增加在这个线 上营销领 域的投资 ， 观 看留 咨 数 量和转 化订单数量都可能 获得突破 。 在 这 个 时 间 窗口 内 ， 会有更 多的人接受线上看 车方式 ，验车、 上牌、 保险 、 金 融等环 节也将 转到线上 。 最终 直 播 要 进 一 步向 线 上 卖车 环 节 演 化 非 常困 难 ， 毕竟有 大量工作需要回到 线下 。 但直 播 即 使 作 为 一种 线 索 收集 的 替代方案， 也 有 很大 的 空 间 ， 对 于 汽 车 行 业的 线 上 线下融 合是一 个巨大的推动 。5 直 播 线 上 窗 口 出 现 ， 为 线 上 触 点 带 来 机 遇 。 而车企在过去几 年 如 火 如 荼 进 行 地 新 零 售 体 系 建 设 ， 恰恰是主打线上线下融 合 。 如 果 直 播 的 效 果 得 到 论 证 ， 普 华 永 道 建 议 车 企 借 此 契 机 ， 重 新 审 视 原 有 的 新 零 售 体 系 建 设 思 路 。 原有体系建设中 线 上 触 点 是 否 需 要 调 整 ？ 如 果 直 播 形 态 保 留 并 演 化 ， 线下数 字 化 建 设 是 否 需 要 做 相 应 调 整 ？ 要 回 答 这 些 问 题 ， 需要回归 到 汽 车 零 售 的 本 质 。 虽然新零售主打 “ 新 ” ， 但其本质不会 脱离汽 车基于线索周 期销售的本质 。 传 统 的 汽 车 零 售 场 景 是 线 下4S 店 ， 新 零 售 的 出 现 源 于 销 售 场 景 在 两 个 方 向 上 的 拓 展 ： 一 种 是 以 特 斯 拉 为 代 表 的 小 型 店 模 式 ，另一种 是以蔚 来为代表的 线上社群+ 线下体验 店模式 。特 斯 拉 和 蔚 来 所 创 建 的 “ 新零售 ” 并 没 有 脱 离 汽 车 零 售 的 本质 ， 只 是 围 绕 自 身 优 势 构 建 了 不 同 的 “ 分层 ” 业态 组 合 （ 图4 ）。 二 、 审 视 过 往 ： 围 绕 直 播 这 样 难 得 的 线 上 窗 口 出 现 ， 主 打 线 上 线 下 融 合 的 新 零 售 体系建设 是否需 要 调整 ？ 图4 ： 特斯 拉与 蔚来 的业 态组 合 超充站( 品 牌） 体验店 和展厅 巡展 特 斯 拉的 业态组合: NIO House NIO House Lite 快闪店 NIO APP 接触沟 通 产品介 绍 试乘试 驾 订金 成交 蔚 来 的 业 态组合:6 当 前 业 内 对 汽 车 新 零 售 体 系 还 未 达 成 统 一 的 理 解 。 普华永道 围 绕 汽 车 线 索 销 售 的 本 质 ， 并 基 于 特 斯 拉 和 蔚 来 的 案 例 分 析 ， 我 们 汽 车 新 零 售 体 系 最 终 解 决 的 是 基 于 线 索 长 周 期 销 售 的 效 率 问 题 ， 以降低线索获取成本 、 提升销售转化率和专业 服 务 为 目 标 。 新零售体系的设计总体思路是围绕自身核心竞 争 力 的 分 层 业 态 组 合 设 计 。 普 华 永 道 总 结 了 新 零 售 体 系 的 四 大 设 计 原 则 ， 即以内容直面用户 、 以 体 验 提 升 感 知 、 以数据 驱动经 营和以效率激 活渠道 。 具体 的表 述如 下： 图5 ： 新零 售体 系的 设计 原则 （一） 以 内容直面用户 新 零 售 体 系 的 入 口 是 车 企 与 用 户 的 直 面 触 点 ， 直播就是这样 的 一 个 天 然 入 口 。 除直播以 ， 基于AI 与 语 义 技 术 的 智 能 客 服 等方式 ， 也是实现这一目的的主要手段 ， 如凯迪拉克建立智 能客服 与消费者保持 直接且持续的 沟通 。 另 一 种 方 法 是 创 建 自 有 品 牌 的 专 属 用 户 社 群 ， 如蔚来已拥有 一 套 完 整 的 用 户 运 营 体 系 ， 通 过 线 上 社 群 （ 用户话语权） 、 积分体系 （ 用户有形权益 ） 、 生 活 服 务 （ 用户无形权益） 等 实现用 户自治 ， 形成 了可观的用户 人数与日活人 数 。 （ 二） 以体验提升感 知 创 造 出 色 的 线 下 服 务 体 验 是 承 接 线 上 用 户 资 源 的 重 要 举 措 ， 而 出 众 的 体 验 背 后 是 对 整 个 线 下 服 务 运 营 体 系 的 再 设 计 。 以 蔚 来 的 无 忧 服 务 （ 上门取车） 为例， 表面用户简单的一键服 务 ， 背 后 是 蔚 来 为 自 身 服 务 人 员 以 及 每 家 合 作 的 第 三 方 门 店 提 供 的 大 量 数 字 应 用 ， 包 括 供 售 后 服 务 的 平 板 电 脑 ， 用于统 计 售 后 的 用 户 和 服 务 数 据 信 息 。 其 结 果 是 第 三 方 门 店 无 需 对 接用户 ， 而用户通过应用程序足不出户即可享受第三方门店 提供的 售后服务 ，大 大提升了体验 。 以效率 激活渠道 回 归 汽 车 销 售 的 本质 ， 在 用 户 资 源 与 数 据 资 源 的 基 础 上 ， 对 渠 道 现 有 的 空 间 以 及 流 程 进 行 解 构 与 重塑 ， 以 最 小 化 投 入 产 生 用 户 的 线 索 与 提 高 线 索 的转化 以 数据 驱动经营 在 不 断 提 升 的 用 户 使 用 的 情 况 下 ， 形 成 数 据 的 实 时 积 累 ， 并以 此 为 抓 手 ， 提升 数 据 分 析 能 力 ， 以 数 据 分 析 结 果 不 断 提 升 渠 道 经 营的效 率 以体验 提升感知 围 绕 新 兴 数 字 技 术 ， 通 过 人 性 化 的 体 验 ， 形 成 线 上 线 下 的 触 点 打 通 ， 为 用 户 提 供 便捷 、 高 效 以 及 舒 适 的 服 务 ， 并 提 升 用 户 对 数 字 触点的 使用率 以内容 直面用户 新 零 售 的 核 心 是 以 优 化 的 成 本 获 取 高 质 量 的 用 户 线索 ， 其 中 的 核 心 是 通 过 内 容 来 与 用 户 进 行 直 面 交流 ， 无 论 是 通 过 自 建 的 用 户 社 群 还 是 通 过 在线 直播 用户 资源 导流 线下 线下服 务提升 粘 性 ， 丰富 数据 基于提 升的效 率，优 化门店 设计， 形成新 的业态7 （三） 以 数据驱动经营 在 不 断 提 升 用 户 体 验 的 过 程 中 所 积 累 的 实 时 数 据 ， 是非常宝 贵的资源 ， 车企可通过数据分析驱动更加精细化的经营 ， 提 升 线 索 质 量 和 转 化 效 率 。 据观察， 车 企 越 来 越 重 视 通 过 用 户 数 据 的 深 入 分 析 ， 在已有线索中实现更高效率 。 举例来说， 普 华 永 道 观 察 到 在 某 科 技 公 司 为 某 豪 华 车 车 企 提 供 的 数 据 分 析服务中 ， 通过对冷线索的战败流失评级等分析 ， 甄别出评 价 较 高 的 线 索 ， 并通过对评级较高的进行再次回访 ， 最终实 现了近2% 左右的购买转化率 ， 达到传统全新线索的转化率 水平。 事 实 上 通 过 广 泛 的 用 户 入 口 ， 积 累 丰 富 的 用 户 数 据 ， 驱动经 营管理 ， 大部分主机厂都有所共识 。 在数据驱动经营， 尤其 在 精 装 营 销 上 ， 大部分车企都已投入多时 。 但实际近年来， 车 企 尝 试 围 绕 自 身 与 第 三 方 数 据 的 精 准 营 销 ， 在数据的质量 和 算 法 逻 辑 上 遇 到 了 明 显 瓶 颈 。 第 三 方 数 据 对 自 身 价 值 的 认 知较高 ， 但实际效果有待考证 。 究 其 原 因 ， 主要是对数据类 型与质 量的 考虑不足 。 目 前 第 三 方 数 据 对 于 补 全 主 机 厂 用 户 的 静 态 标 签 （ 如人口的 自然属性 ， 年龄性别等 ） 会 有 部 分 作 用 ， 但在动态标签（ 如 工 作 地 点 ， 居 住 地 ， 兴 趣 爱 好 ， 消 费 能 力 ） 上 很 难 发 挥 作 用 。 动 态 标 签 中 还 会 细 分 为 温 数 据 和 热 数 据 。 温数据即动态 变 化 相 对 较 慢 的 数 据 ， 比如工作 、 居住 、 爱好等；而热数据 是 指 动 态 变 化 较 快 的 数 据 ， 比 如 ： 行 车 位 置 、 消费交易等。 静 态 标 签 和 温 数 据 ， 对 完 成 用 户 自 然 属 性 拼 图 有 帮 助 ， 但对 营 销 很 难 产 生 直 接 的 促 进 作 用 ， 比如同样30 岁 的 男 性 车 主 ， 行为 偏 差会 很大 ，产 生的场景也会 不一样 。 在 此 情 况 下 ， 车企逐渐从围绕第三方数据的精准营销走向围 绕 私 域 流 量 的 用 户 运 营 ， 通 过 加 强 自 身 与 用 户 的 互 动 ， 避免 在 用 户 入 口 上 完 全 依 靠 第 三 方 。 这 也 是 在 新 零 售 上 用 户 入 口 的 重要 性 （ 四） 以效率激活渠道 在 积 累 用 户 和 数 据 资 源 的 基 础 上 ， 车 企 可 对 渠 道 现 有 的 空 间 和 流 程 进 行 解 构 与 重 塑 ， 以 最 小 化 投 入 产 生 用 户 的 线 索 与 提 高线 索 的转 化 。 综上所述 ， 新零售体系建设从本质上是围绕 “ 以内容直面用 户 、 以 体 验 提 升 感 知 、 以 数 据 驱 动 经 营 、 以效率激活渠道” 的 原 则 进 行 效 率 提 升 。 围 绕 这 四 大 原 则 可 以 延 展 的 具 体 举 措 诸多 （图6 ） ， 但每家 车企具体 采用的 措施则 需要根 据自身的 核心 竞 争力 进行 选择 。 图6 ： 新零 售体 系建 设围 绕四 大原 则的 具体 措施 框架 以效率 激活渠道 以 数据 驱动经营 用 户 个 人 级 别 的 数据 以体验 提升感知 关 注 买 车 用 车 服 务 的 运 营 效 率 （ 简洁 服务） 以内容 直面用户 重运营 用户 资源 导流 线下 线下服 务提升 粘性， 丰富 数据 基于提 升的效 率，优 化门店 设计， 形成新 的业态 重创意 重渠道/媒体 重技术 关 注 买 车 用 车 服 务 的基本 质量与时间 关 注 买 车 用 车 服 务 的尊贵 感与专属感 关注车 生 活 服 务 的满足 感 用 户 画 像 级 别 的 数 据 ， 主 机 厂 层 面 的 精准营 销 用 户 画 像 级 别 的 数 据 ， 助 力 门 店 销 售 人员更 好认知用户 用 户 客 流 级 别 的 数据 对 门 店 的 布 局 规 划 进行重 新设计 对 门 店 服 务 人 员 岗 位职责进行重新 设计 对 门 店 网 点 的 布 局 进行重 新设计车 企 历 来 以 信 息 系 统 的 “ 稳定” 和 “ 系统安全” 为核心关注 点 。 自2017 年6 月以来， 大量与网络安全和数据隐私的法律 法规发布 。 在 “ 安全稳定” 的 基 础 之 上 ， “ 合规” 变成了重 中之重 。 随着直播这样的线上营销方式发展 ， 前端不断产生 海 量 实 时 数 据 ， 为数据安全与隐私保护带来风险 ， 而新零售 带 来 的 挑 战 只 是 车 企 在 数 字 化 转 型 中 面 临 的 数 据 层 面 挑 战 的 一部分 。 取得来 源 多 元 ： 大 量 数 据 从 各 业 务 单 元 汇 集 ， 形成内部海量 数据； 取得 来 源 多 元 ： 大量 数 据 从各 业 务 单 元 汇 集 ， 形 成 内部海 量数据 使用 单 位 多 元 ： 各 制 造 工 厂 、 研发中心 、 国 内 外 分 子 公 司 、供 应商 、 合作伙 伴等 数据类型 多 元 ： 结构 化 数 据 、 非 结 构 化 数 据与 准 结 构化 数 据分析 生命周期 管 理 ： 数据 分 级 、访问控制 、 数 据质 量 与 数据销 毁等 数据安全保 护 ： 数据 保 护 技术 和 标 准 、 数 据加 密 与 数据平 台脱敏 技术等 法规 监 管 要 求 ： 工 信 部 等 监 管 机 构 要 求 ， 网 络 安 全 法 、 GDPR 、 等 级 保 护 等信息安 全法律法规 在 数 字 化 转 型 的 过 程 中 ， 车 企 数 据 中 台 面 临 巨 大 的 安 全 风 险 和 技 术 挑 战 ， 由于数据中台结构复杂且以异构方式部署 ， 安 全 保 障 必 须 从 整 体 性 考 虑 ， 以 确 保 整 个 中 台 的 可 用 性 和 连 续 性 。 需 要 从 法 律 与 合 规 风 险 、 业 务 风 险 、 管理风险、 技术风 险等4 个 方面 打造车企的数 据安全体系 。 综上所述 ， 虽然直播是疫情背景下的特殊产物 ， 但其对车企 中 长 期 的 新 零 售 体 系 、 数 据 安 全 体 系 建 设 都 将 带 来 影 响 。 因 此 ， 短 期 内 普 华 永 道 建 议 车 企 要 着 力 提 升 直 播 这 种 业 态 的 效 率 ， 与 此 同 时 ， 也需要更加全面深入地规划中长期的新零售 体系与 数据安全体系 建设 。 三 、 未 雨 绸 缪 ： 随 着 直 播 这 样 拥 有 海 量 实 时 数 据 的 触 点 增 加 ， 对 主 机 厂 求 “ 稳 ” 的IT 系统 造成 的数 据 安全 与 隐私 保 护风 险 ，如何 系统化 解决 ？ 8本文仅为 提供一 般性信 息之目 的，不 应 用于替代 专业咨 询者提 供的咨 询意见 。 © 2020 普华永道。版权所有 。普华永道系 指普华 永道网 络及/ 或普 华永道 网络中 各自独 立的成 员机构 。 详情请进入pwc/structure 。PMS-001324 金 军 普华永 道中国汽车管 理咨询主管合 伙人 +86 (21) 2323 3263 jun.jincn.pwc 李扬 普华永 道中国网络安 全服务主管合 伙人 +86 (10) 6533 7800 dennis.y.licn.pwc 蒋 逸明 普华永 道思略特中国 汽车管理咨询 合伙人 +86 (21) 2323 5101 steven.jiangstrategyand.pwc 王 嘉华 普华永 道思略特中国 数字化业务总 监 +86 (10) 6533 7072 jiahua.j.wangstrategyand.pwc 联系我们