,2020品牌加购分析报告,刚刚过去的2019年，品牌营销圈有哪些热词？,营销模式：“买它”、”带货“,1直播主播的口头禅“买它！买它！买它！”，深入人心,2明星李湘开通电商直播，平均每场带货将近300万,品牌主：从“营销”到“增长”,营销人不断思考如何扩大圈层，实现增长,大环境越来越难，核心用户对产品都很熟悉了，转化 增长有限，也是想扩大潜在消费者；而消费者对原有 套路疲倦，需要更creative的营销想法,想找到流量红利，降低获客成本,新营销形式层出不穷，消费者不断受到新的刺激， 纷繁复杂；同时不管是大品牌还是小厂商，都站在 同一起跑线上，该如何从中脱颖而出，实现增长,我不认为一个处于低增长经济体的公司，需要 接受低增长作为其命运。现代营销学之父 菲利普·科特勒我们必须更敏捷，更快地把产品推向市场。可口可乐首席执行官 詹姆斯·昆西,1企业希望可以更快把品牌推向市场，获得增长,2,从影响心智，到占领购物车从品牌营销，到引领增长,如何实现,从心智种草 到品牌加购 的转变 ？,数说“品牌加购指南”助力品牌增长,圈层Circle可量化 + 可扩散,流量Channel广覆盖 + 可优化,内容Content阵地定制 + 圈层定制,加购 品牌转化系统化数据管理及运营可观测 + 提转化,圈层千千万谁更应收 到品牌的 青睐？,“可扩散+可量化”的圈层：从一颗种子到整片森林,品牌的圈层具备可扩散性,品牌的圈层可进行量化,用户规模标签定义后圈定的用户数 知悉可扩散的用户量级,关联强度圈层标签的关联程度知悉与品牌受众的契合程度,融合度品牌及扩散圈层的重合度知悉跨圈层营销的出圈程度,目标 人群,小众 圈层,小众 圈层,小众 圈层,大众圈层,圈层 用户 峰值,衰 退,颠 覆,新 生,花西子：从产品特性出发寻找圈层,“东方彩妆，以花养妆”,1,2,3,4,5,6,7,8,91011,12,2018年,花西子 × 泸州老窖 桃花醉国风定制礼盒,品牌声量趋势图,雕花工艺 融入产品,琉璃匣礼盒七夕画眉活动,花西子 × 三泽梦汉服 × 杨露 纽约时装周-东方美，在纽约,西湖礼盒李佳琦加入花西子,2019年百鸟朝凤礼盒浮雕屏风眼影盘,星穹口红 黛色产品,以花养妆国风粉系产品,增长率：+4121%,数据说明：纵轴为品牌每月总声量，横轴为月份,月份,花西子：从国风美妆圈，扩散至国风更多小圈,圈层策略,古风美妆圈,“东方彩妆，以花养妆”,古 食,国风圈,0.79,0.81,数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度,汉 服,Z世代,完美日记：谁是那颗“种子”？,Z世代95后、00后学生群体、职场新人为主一二三线城市,数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度,目 标 受 众,国风圈,漫圈,电竞圈,吃货圈,手账圈,时尚圈,娃圈,0.62,0.66,0.63,0.4,0.34,0.38,自然保护圈,娱乐饭圈,艺术圈,丽人圈,种子 用户,7,11,12,1,2,3,4,5,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,12,89102017年 探索阶段 总声量：10,122,67892018年 上升阶段、爆发阶段总声量：132,262,67892019年 爆发阶段、平稳发展 总声量：454,896,美妆 小白,学生 党,时尚 圈,艺术 圈,跨界联合：C位眼影盘（101选手）、朱正廷代言唇妆产品、Disco复古限定 礼盒、大英博物馆联名眼影等,跨界联合：十二色动物眼影、国家地理十六色眼影、大都会博物馆联名口红、 皇家坎普主义口红、浮光系列香水白日梦微电影×文淇,自然保护圈,国风 圈,跨界联合：米兰时装周 × 石榴集限量款 上海时装周 × 东方罂粟设计款,流量 饭圈,12倍,2.5倍,圈层特征：规模小，关联高,圈层特征：用户规模适中，关联高的饭圈及关联度适中的艺术圈,圈层特征：用户规模大，关联适中的自然、动物保护圈出色跨界,完美日记：从学生党和美妆小白开始，逐步扩散,数据说明：纵轴为月度总声量，横轴为月份；上升比例为较上一年总声量提升比例。,月份6,完美日记 × 探索频道=跨度大+重合度高,动物 野性,眼神自然美,人生不设限探索世界,vs契合点,与完美日记粉丝融合度：从8%变成17.1%,品牌主张，与目标人群特征相符完美日记主张“美不设限”，品牌理念倡导年轻一 代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极 地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。,动物保护热度高，动物眼影产品契合“Discovery 探索频道”是致力制作全世界最高 素质的野生纪实、科技工程、历史文明、求生探 索等主题记录影片；突出野生、野性、动物纪实。,200000,300000,400000,500000,10000002018/4 2018/5 2018/6 2018/7 2018/8 2018/9 2018/10 2018/11 2018/12 2019/1 2019/2 2019/3,“动物保护”声量维持在30万左右,品牌发展至平稳阶段，营销预算较初期可观，需寻找用户规模更大、关联强度适中的圈层进行跨界营销,不同品牌阶段，不一样的跨界营销,Explorer,Challenger,Leader,古 酒,汉 服,古 妆,“东方彩妆”种子为古风美妆圈 2019年联合泸州老窖推定制 产品、三泽梦汉服进行跨界 在古风圈火爆，下半年出圈,用户规模：小众圈,平均关联强度：0.8%,跨界营销，出圈,小众圈层单品火爆,多元营销，扩大用户群,“美不设限”种子为“学生党”、“美妆小白”品牌故事为从T台获取灵感，故从时尚 圈开始扩散，融合过流量饭圈、艺术 圈、动物保护圈、古风圈,用户规模：适中,平均关联强度：0.58%,用户规模：多元圈层,平均关联强度：0.38%,“你值得拥有”1907年成立，百年法国老品牌。,欧莱雅在全球拥有丰富多样的国际品牌，,不断与各种特色元素结合，融合小众圈 层，扩散至大众圈层,与中国特色元素结合=中国国家博物馆联名、火锅跨界,喜茶联名礼盒,老佛爷联名口红,如何找寻品牌“可扩散+可量化”的圈层？,品牌价值解构功能层 | 战略层,品牌圈层细分社会属性 | 兴趣爱好 | 行为习惯,基本属性搜寻e.g 年龄、城市、职业,用户标签搜寻e.g 明星、游戏、动漫,内容标签搜寻围绕更多消费、习惯,按社会属性划分人群,按兴趣/职业划分为多个圈层,按用户场景划分为多个圈层,需求逆向确定目标人群,按用户生命周期划分多个圈层,量化方式功能标签搜寻e.g 敏感肌、沙漠皮,构建方式,产品/内容相关度,品牌营销预算,品牌生命周期,品牌建设策略,流量越来越贵,品牌如何精打细算？,“广覆盖+可优化”的流量：提升营销费用效率,广覆盖利用大流量载体,可优化的流量组合,电 影,电视剧,综 艺,KOL1,KOL2,KOL3,广覆盖基于圈层的平台阵地,代言人,花西子：优选目标圈层广覆盖的阵地,热度预测值： 受众匹配度： 热度关联度：,花西子赞助目的：宣传花西子以花养妆的特点，成分健康，孕期可使用。综艺赞助选择新生日记,“东方彩妆，以花养妆”,花西子：优选目标圈层的头部平台及KOL,2018年一抖一红（主视频）,2019年快手、直播,2017年双微（微博含直播）,9.7万,552.04万,10.2万,1.9万,7.3万,花西子各平台粉丝数,/,全网近8500万粉丝18年10月，李佳琦直 播间推荐花露唇釉，首 发热销3000支！19年6月，雕花口红得到李佳琦大赞！11月，直播间的浮雕眼 影，销量过亿！,2019.9.28 官宣李佳琦（直播一哥）为首席推荐官,传播效果： 运营质量： 带货能力： 商业价值： 品牌契合：,66,%16.40%,46%.15%,7.73%,10.23%,24.40%,23.78%,48.13%,60.88%,下半年 1.,上半年0.8,偶像型领袖型普通型小微型超微型（KOC）,花西子合作KOL分布变化,头部11.07% ,中腰部1.88% ,尾部12.75% ,微博小红书短视频论坛视频,完美日记：优选目标圈层广覆盖的阵地,Z世代声量分布,1.完美日记以微博、小红书为主要运营平台2.抖音、B站为进一步精细化运作平台3.其余与品牌受众重合度较高的平台作为跨界合作平台（如知乎、轻颜相机、虾米音乐等）,Z世代娱乐APP,产品/内容相关度,品牌营销预算,完美日记：微博平台KOL传播矩阵,鱿鱼 iouu，转发,仇仇，为探险家12色眼影斑,Vivekatt,为12色眼影和,扇子NO_FAN_NO_FUN，以冰 狼女战士形象宣传冰狼眼影盘，,陈大皮儿，#完美日记# 新款探,种草小海龟，前段时间跟风,入了完美日记的动物眼影，觉,得还ok ，大家统一来这里反馈,下吧,时尚COSMO，四位达 人，用纷繁色彩再现野性,和赞评3月25号各啾一位奇 迹暖暖高分攻略组，,我的孩儿们！转发抽,0,10000,20000,30000,40000,50000,3/8 3/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/30 4/14/34/54/74/9,4/11 4/13 4/15 4/17 4/19,日期,美妆达人 时尚达人 品牌账号 搞笑博主 娱乐八卦,小猪姐姐zz, 代言小猪盘，,粉丝数：98.6万 ROI：5%30天平均互动量：,前期剧透,活动期大力宣传,后期持续发力，引导购买,互 动 量,数据说明：选取互动量>1000或 粉丝数>10万的账号进行分析；气泡颜色代表账号类型，气泡大小代表粉丝数量,动物代言人Vivekatt 互动表现突出,大量KOL互动量低于20,000,KOL传播总结,嗷呜呜有颗小虎,tuzCG，蜜桃碎钻完美日 记探险家12色眼影01小猪 盘 闪到心坎里了！,睿睿_wan，,我是未未ya|在线教学， 橘色系约会妆容教程来啦， 赶紧学起来哟Perfect Diary完美日,Perfect Diary 完美日记，探险家 十二色眼影 小,一只卷卷，,77希尔,，美晕了,宋依倩Yolly，完美日记探险 家.冰狼盘 无滤镜试色这 个配色我真是一见钟情,-2000,-1000 3/8,3/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/30 4/14/3,4/54/74/9 4/11 4/13 4/15 4/17 4/19 4/21,互 动量14000130001200011000100009000800070006000500040003000200010000,日期,妆容分享,化妆教程,产品推荐,产品测评,前期,中期高密度传播,后期强力种草,完美日记：小红书平台KOL传播矩阵,数据说明：选取互动量>100或 粉丝数>1万的账号进行分析；气泡颜色代表传播内容，气泡大小代表粉丝数量,品牌官方账号发文讨论热度高 小咖账号分散式高密度传播 化妆教程效果更佳,其他大V带来的讨论较低,KOL传播总结,完美日记：组合优化增加人群覆盖度,原小红书KOL一只卷卷宋依倩Yolly 三吴学姐 tuzCG嗷呜呜有颗小虎牙 睿睿_wan黄小妹吖 美妆情报局Vicky是只喵 筱陈,KOL1 KOL2 KOL3 KOL4 KOL5 KOL6 KOL7,KOL8,KOL9 KOL10,小红书KOL优化曲线优化后组合原有组合,KOL1 KOL2,KOL3,KOL4 KOL5 KOL6 KOL7,KOL8,KOL9 KOL10,微博KOL优化曲线优化后组合原有组合,真实覆盖人群11.6% ,真实覆盖人群8.8% ,优化微博KOLDiscovery探索频道 时尚Cosme小猪姐姐zz懒爷满满正能量 Vivekatt扇子NO_FAN_NO_FUN Duebass奇迹暖暖高分攻略组 Fairy菲宝女神进化论_HiBetterMe,原微博KOLDiscovery探索频道 时尚Cosme小猪姐姐zz 仇仇-qiuqiu Vivekatt扇子NO_FAN_NO_FUN 鱿鱼iouu奇迹暖暖高分攻略组 陈大皮儿哈哈少女chic,优化小红书KOL元気居仔 一只卷卷三吴学姐 tuzCG 方轻弋 小宇子酱 黄小妹吖美妆情报局Natalie宝宝 筱陈,如何实现流量的精打细算？,基于圈层的广覆盖阵地,KOL流量组合优化,圈层平台上最匹配的KOLe.g饭圈&明星、游戏&电竞选手,KOL优选模型,从中优选KOL组合e.g 高性价比组、高转化组,KOL重合度计算、预测曲线,圈层1,圈层2,圈层用户常用的平台e.g 微博、微信、抖音,圈层平台活跃度、SOV数据,每层级KOL的配比调整e.g 偶像型、领袖型、KOC,根据营销目的调整配比,优化方式,流量阵地,KOL效果监测与迭代,传播矩阵,圈层用户关注的大流量载体e.g 代言人、影视综、赛事,热度评估模型、受众匹配度、 热度关联度,数说流量精打细算的三大“法宝”,1、KOL优选模型,KOL重叠用户与 目标人群的匹配度,KOL 1,KOL 2,KOL3,多次曝光的次数,KOL组合覆盖人群与目标人群的匹配度,KOL单独覆盖用户与 目标人群的匹配度,2、KOL重合度计算模型,偶像型KOL领袖型KOL 普通型KOL小微型KOL,超微型KOL（含KOC）,3、基于营销目的确定配比,数说历史数据研究，各类活动、预算下，,偶像型、领袖型等的头部KOL占比 普通型、小微型等的中腰部KOL占比 超微型KOL/KOC等尾部KOL占比,传播 效果,商业 价值,品牌契合,带货能力,运营质量,内容制胜品牌有哪些套路可循？,“阵地定制+圈层定制”的内容：实现高加购率的根本,明星超话选秀综艺新剧安利,快落合拍影视同款特效爱豆话题,创作鬼畜、攻略视频游戏直播战队竞赛,华服展示国风好物推荐创作国风歌/舞,配乐剪辑神剪辑日常搞笑合集,古代妆容演绎古代食物,同一圈层不同阵地,同一阵地不同圈层,花西子：新兴视频、直播平台上的“圈层定制”内容,口红试色,仿妆教程,圈层特征1、强烈的文化自信及民族认同感2、国风喜好多样化，为兴趣和高颜值买单3、爱专研，愿花时间和精力,圈层营销启示1、国风高颜值好物易吸睛，动态视频更生动2、互动挑战话题形式，调动圈层内创作热情3、与深度内容创作者合作，产出古典妆容、古法美食等教程视频,挑战赛,音 #卸妆卸出脸谱妆#,抖,快手,淘宝直播,开箱视频抖音,花西子：古风圈下的“平台内容”定制,东方式浪漫 #花西子 觅知音#官宣知音礼盒纸【雕】京剧， 一曲献知音（视频）推广花礼节会员特享周边（促销活动）发布知音礼盒京剧宣传视频（视频）发布知音默契试题（互动活动）举办25万元年度知音故事征集大赛（互动活动）发布6支知音视频（超模张栩嘉、雕刻大师杜菊芳、首席推荐官李佳琦、产品体验官李若彤、设计团队、造 型师王嘉等）,花西子知音礼盒,四个平台Top内容开箱视频、口红试色、脸谱挑战、仿妆教程,完美日记：微博平台上的“圈层内容”定制,# 猎我所见 # 新品宣传大片（视频）动物代言人宣传视频（视频）明星公益宣传视频（视频）联合Cosme时尚杂志，发起# 美丽守护者联盟 # 活动Fashionzoo时髦圈儿嘉年华（线下活动）,#天猫彩妆周# 说出你的故事（UGC）#国潮新势力# 免费试用活动（活动）#完美新人大会# 有奖妆容大赛（UGC）美妆演绎（图文/视频）美妆教程（图文/视频）产品测评（图文/视频）,圈层,内容,自然保护,丽人圈,时尚圈,TOP 1：橘色系约会妆 容教程来啦，赶紧学起 来哟TOP 2：芳心纵火犯！ 我不允许有人错过这只 小脑斧TOP 3：哟！好大一只 水蜜桃！TOP 4：警告警告！美 晕了不负责！TOP 5：单眼皮眼妆分钟get温柔蜜桃妆,完美日记：同一圈层下的“平台内容”定制,周年大促：第2件半价、留言有礼,新品推荐：新品福利、性格测试,产品推荐,化妆教程 妆容分享,产品测评-转评赞/抽奖,如何输出定制化内容？,热门内容获取,营销文案输出,故事脚本输出,基于 转评赞 等互动指标输 出：热门视频/题材榜单热门影视综榜单热门飙升榜单,不同圈层、平台、品牌,产品宣传圈层语言 懒癌的福音巧用黑话、缩写长话短说，用漫画讲故事 不看文字，动态视频更生动 懒得打字，祭出表情包神器,34,做了这么多TA加购了吗？,花西子：2019年彩妆新锐，品牌加购效果突出,购买潜力值,品 牌 影 响 力,品 牌 美 誉 度,品 牌 购 买 潜 力,声 量2019年：43,0412018年：1,464,好评度2019年：43.6%2018年：45.3%,2019年：21,5982018年：1,040,增长率1976%,完美日记：实现从心智种草到品牌加购的转变,好评度2019年：24.2%2018年：18.6%,2019年：196,4682018年：7,762,声 量2019年：454,8962018年：132,262,品 牌 影 响 力,品 牌 美 誉 度,购买潜力值,品 牌 购 买 潜 力,增长率2431%,不止于此品牌如何跑赢大盘？,数说品牌加购指数：持续监测品牌加购潜力,品牌购买潜力Purchase indicator,品牌美誉度Sentiment Level,品牌影响力Influencing Power,数说加购指数ISP,数说品牌加购指数：拟合销量趋势，监测用户购买潜力,3.50E+093.00E+092.50E+092.00E+091.50E+091.00E+095.00E+080.00E+00,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,数说品牌加购指数模型数据电商销售量品牌加购指数,数据说明：1. 品牌代号（第一个品牌、第二个品牌第N个品牌）-此处隐去实际品牌名称； 2.电商销量来源：天猫；销量已指数化处理,350,300,250200,15010050,0,销量,品牌（代号）,数说品牌加购指数的应用：,2020年美妆国货品牌排行榜Top20,数说“品牌加购指南”解决方案,加购品牌转化系统化数据管理及运营可观测 + 提转化,内容Content阵地定制 + 圈层定制,影视综前测/后测分析报 告代言人前测/后测报告KOL前测/后测报告圈层研究报告,热点研究故事脚本研究,活动效果评估报告品牌/品类/产品分析报告,品牌加购指南,数说对应解决方案,数说“品牌加购指南”解决方案,策略：圈层 X 流量转化,连接圈层的附加力品牌主需求,甄选与圈层匹配的流量寻找可以覆盖面广的优质流量对局部流量进行优化，提升投放效果,产品,媒介KOL优选,数说指数、理论、算法,投放组合优选影视综优选明星代言人优选数说指数-KOL/明星/影视综KOL评估模型明星代言人评估模型/综艺评估模型（5P模型）,圈层 X 品牌加购,连接圈层的附加力品牌主需求,品牌在特定圈层的加购效果及优化效果追踪量化品牌的社媒投放对销量促进的效果 追踪品牌社媒优化工作对销量提升的效果,产品,营销监测平台（Social Listening）,数说指数、理论、 算法,品牌营销中心数说加购指数ISP 种草指数,品牌加购,流量,优化,洞察 内容,44,THANK YOU,