2020-2021短保烘焙行业发展前景研究报告.pptx
<p>2020-2021短保烘焙行业发展前景研究报告,核心观点提示庞杂的烘焙行业中，短保正在快速兴起以销售渠道划分，烘焙行业分为门店、超市、餐饮3大渠道；以产品形态可以大致分为预包装烘焙产品和 门店现做的烘焙产品；从保质期上则分为短、中、长保。最早，外资面包烘焙坊与各类长保产品的兴起， 对国人进行了第一轮烘焙消费习惯的教育。之后，随着消费者健康意识的不断提升，中保质期的产品开 始在线上、线下超市铺开，奠定了我国正处于烘焙人均消费量稳步提升的过程。而当下，伴随着烘焙行 业供应链能力的不断提升，短保类预包装食品有望继续加速人均消费量提升的进程。参考海外，短保对供应链的苛刻要求巩固了行业龙头的优势竞争地位以海外的经验来看，烘焙行业最终都诞生了龙头公司，与市场上的第二、三位拉开了份额上的差距。在 日本，非现做的零售业态门店被挤出淘汰；在韩国，则是个人独立的面包房被连锁面包房挤出，并且龙 头集团甚至实现了面包房和预包装产品的混业经营。回溯日本面包行业的价格变化，我们并没有看到类 似于速冻行业激烈的价格竞争，龙头公司则在产品上选择差异化竞争。世界上的前两大龙头，山崎面包 和宾堡集团无一例外的拥有极强的供应链能力，销地建厂，自建物流体系，不断巩固住自己在行业里的 地位。桃李面包积极扩产，效率优化已经初见端倪目前桃李面包依然处于积极的产能扩长期，伴随着产能进一步在华东、华南的释放，可以有效减少跨区 域调货。而终端门店结构趋于稳定，平均单店营收开始向上增长，将带动每一条配送线路的使用效率逐 步提升，进一步摊薄配送的成本，从而实现费用率水平的下降，进入到利润快速增长的阶段。,01,庞杂的烘焙行业中， 短保正在快速兴起,烘焙行业行业规模大、增速中等、细分品类多,休息零食各品类规模、集中度、增速,亿欧：烘焙行业规模及增速 亿元,中国产业研究院：烘焙行业规模及增速 亿元,薯片,坚果炒货,巧克力,糖果,奶酪,卤制品,果冻,瓜子,烘焙,薯片坚果炒货巧克力,糖果 奶酪,卤制品 果冻 瓜子 烘焙,增速,集 中 度,中国烘焙行业市场规模增速,中国烘焙行业规模增速,面包占烘焙整体约20%，短保类产品迅速崛起,不同产品类型、保质期、销售渠道的对应关系,烘焙行业具体细分品类的占比,面包 蛋糕混合甜点 糕点,面粉,糖,油脂,香精,中央工厂,个体烘焙房,连锁烘焙房,线上,餐饮渠道,超市 食堂,短保质期 15天以内,中保质期 半年以内,长保质期 半年以上,烘焙行业的具体细分品类多，销售的渠道也非常 复杂，整体的行业规模大约在2000亿人民币左右， 虽然不同口径下的行业增速有出入，大体上仍有 大约10%左右的增长。具体而言，如果从生产端 进行区分，可以分为当场现做、中央工厂生产冷 冻面胚再现场现做、工厂生产常温预包装的3种。 通常，现做的产品大多为短保质期的；预包装的 产品则由于以前物流体系跟不上、产能建设不够 广，所以大多以中长保质期为主，但近年来短保 质期的预报装面包在快速发展。,现做门店的业态经历快速发展后目前呈现出扩张乏力的态势,克里斯汀门店数量,85度C中国大陆区收入及增速（百万新台币）,面包新语中国大陆区域收入及增速（百万美元）,克莉丝汀门店数,12.1%,2.4%,-0.1%,1.6%,-8.0%,-10%,-5%,0%,5%,10%,15%,11,000,12,000,13,000,14,000,15,000,16,000,2014,2015,2016,2017,2018,2019,中国大陆增速,7.8%,3.2%,-10.4%,-6.0%,-2.1%,-15%,-10%,-5%,0%,5%,10%,80,100,120,140,160,180,200,2012,2013,2014,2015,2016,2017,大陆区收入yoy,生产工艺上，连锁现做面包房的许多原材料是由 中央工厂加工成冷冻面包胚，通过冷链送至门店， 门店再按需当场加工出售。虽然产品是极短保质 期的，但中间加入了冷链环节，门店也有库存作 为缓冲，实际上对于供应链的要求并不高。目前， 几个开拓大陆市场相对较早的品牌均呈现出扩张 乏力的情况，同时面临着预包装类产品和茶饮品 牌的跨界竞争。为了优化单店模型，现在许多现 做品牌在店内增加堂食面积，增加交叉销售，打 造出“第三消费空间”，以此获得更高的产品溢 价，以会员体系更大程度地挖掘消费者价值。,中保产品在近年来快速爆发，推动烘焙类产品的消费者教育,良品铺子烘焙收入规模及增速,盐津铺子烘焙收入规模及增速,烘焙收入（亿元）,烘焙收入（万元）,虽然缺乏详细的统计数据，但从线上线下的一些 片面数据中也可以看出，过去几年中保类的烘焙 产品在快速增长。阿里的烘焙类目已经达到100 多亿的体量规模，并仍然保持着20%的增速。线 下的良品铺子、盐津铺子等，其烘焙类目也都保 持在较高的增速水平上。在线下调研中，经销商 反馈，许多地方特别是下沉市场上，短保类烘焙 产品还未能广泛的铺设到位，但一些已经有短保 产品上架的超市，可以看到较为明显的对中长保 产品的替代作用。,目前看短保是长保体量的1/3，北上广短保CR3集中度约45%,烘焙类目细分 短保仅为长保的1/3 单位：亿元,北京短保市场规模约18亿元，桃李占17%,上海短保市场约4亿元，桃李占26%,广州短保市场约4亿元，桃李占10%,饼干,短保产品 长保产品月饼、油酥点心QRS现烤面包房 其他,桃李宾堡 曼可顿 其他,桃李,曼可顿,其他,桃李嘉顿 曼可顿 其他,02,海外对比：短保对供 应链的苛刻要求奠定 行业龙头的竞争地位,现烤面包更符合欧美追求口感、以面包为三餐主食的消费需求,各国面包人均消费量,在全球范围中，欧洲国家的面包消费量遥遥领先。 德国、意大利、法国民众的一日三餐的主食都是 面包。极高的人均消费量和挑剔的主食需求，使 得以口感、花样为特点的面包烘焙房在这三个国 家拥有相当高的市场占有率。而在英国市场上， 表征需求端的人均消费量较德意法明显下降，面 包产品的花样也更加单一，切片吐司占到65%。 在这样的需求端影响下，英国面包的供给端结构 也随之改变，工厂生产的包装面包的占比迅速提 升，达到85%。,创始人与好友合伙开设小面包房小面包房转变为集团企业。宾堡集团成立之 后，公司随即将原先现烤的产品改为包装化 的面包，以寻求更为广阔的市场。38名工人、5两运输货车，成为了公司成立时对接墨西哥 城夫妻老婆店的全部运力。规模快速扩张。10年间扩张到700名员工、140两运输车的规模。公司在墨西哥证券交易所上市。拥有3个子公 司、12个生产基地以及1.5万名员工。进入美国市场，海外业务迅速增长。宾堡首 先选择自建当地的供应链，进一步从美国向 整个美洲的扩张。开启并购扩张时代。随着新CEO丹尼尔·塞 尔维奇的上任，宾堡的扩张思路也随之发生 了改变，开启了并购扩张。在之后的20年中， 宾堡以几乎每年2家的速度不断收购了全球40 多家烘焙公司，将其规模迅速做大。宾堡收入达到150亿美元，净利润3亿美元， 员工13万，旗下品牌超过100个。在22个国家 拥有171家工厂，以3.55万条配送线路，覆盖270余万个销售网点。,销地建产、建物流体系是全球最大烘焙企业的根基,面包属于超高频消费,宾堡面包属于家庭高频消费,欺骗吐司的人均销量,人均消费20多KG的韩国面包市场依然保持增长，价格持续提升,韩国主食市场规模,韩国主要主食价格变化,韩国面包市场规模（万亿韩元）,面包米饭Pasta,韩国的业态中，大公司不断挤压独立烘焙房的生存空间，而且实现了混业经营,韩国面包房品牌市占率（以门店数量计算）,韩国烘焙市场渠道分布,韩国独立面包房数量变化,连锁烘焙房,独立烘焙房,包装化产品,超市自营,巴黎贝甜多乐芝 其他,为防止龙头公司垄断行业，韩国政府于2012年出 台法案限制龙头的扩张。该法案的背景是连锁烘 焙房在快速挤压独立烘焙房的生存空间，独立烘 焙房的数量从2003年的1.8万个，减少78%，变成 了2011年的4000个左右。实际上，巴黎贝甜的集 团公司SPC下的Samlip则是包装化烘焙产品的龙 头。大致估算的话，SPC集团在整个烘焙大类的 市占率与山崎面包在日本基本类似。为了给市场 引入更好的竞争机制，韩国政府曾经在2012年底 出台新的法规，要求连锁烘焙企业新开门店之间 不能低于最低距离要求。,日本烘焙市场的发展历程,江户时代，1543年伴随着葡萄牙人的枪炮，“面包”从长崎进入了日本但江户时代的“锁国令”使得面包的发展又沉寂了一段时间明治时代，1842年4月12日德川幕府考虑煮米饭生烟容易被敌军发现，随即令江川太郎左卫门（在日本被称为面包之父）制作方便保存、携带的军粮面包， 后来把每月的12号定为面包日，以纪念江川太郎左卫门大正时代，1912年-1926年一战期间，日本的面包制作工艺充分吸收了德国和美国的经验，出现了高糖高油的面包二战后日本出现粮食危机，大米匮乏的同时，美国给日本送来了小麦粉日本政府决定在学校的配餐中使用面包、食用面包棒，由此影响了日本一代人的饮食1954年，法国面包大师雷蒙卡尔维来到日本，开办法国面包的知识普及会1966年，都恩克南青山店开业 法式面包风潮兴起1970年，面包铺和面包工厂的数量激增,日本行业扩容最快的阶段是人均消费量提升的阶段,日本人口及增速 万人,日本人均消费量 KG/人/年,日本人口,总产量,日本用于生产面包的面粉用量和增速 万吨,在学校引入面包，推动70年代前快速增长。得益 于日本政府在学校配餐中加入面包的配给，日本 人均面包消费量在1970年之前快速提升。70年之 后，人均消费量趋于稳定，同时日本人口红利基 本结束，人口增长回落到低个位数的区间。故而， 整个面包行业的产量自70年代起，增速迅速下降 到低个位数的阶段。冷冻面包胚占比约6-7%。2007-2010年的数据显 示，用于生产面包的面粉总用量较1982年的水平 并没有特别大幅度的变化，2011年用掉了121万 吨，其中6.2%用于了速冻面包胚的生产。,学校市场的教育为日本烘焙行业奠定基础，具有传承性,学校给食在烘焙行业中的占比,各类面包的占比,日本学生人口数量和占比,主食面包花色面包其他面包学校给食,岁人数 万人占总人口比例,1970年开始，学生人口下降，学校配餐的面包占 比也一同下降。观察生产不同面包的面粉用量，1971年时用于学校配餐的“学校给食”占比约为18%，而在之后的10年中这一占比不断降低，到了2009年这一占比降至了1.2%。由于人口代际的传承性，学校渠道下降并未导致 烘焙总盘的下降。虽然学生人口、学校渠道的占 比在不断下降，但是人均消费量并没有下降，这 意味着从学校毕业之后的学生依然保持着使用面 包类产品的习惯，并且还在继续影响着下一代人 的饮食习惯。,包装面包的主力销售渠道是大超市和便利,量贩店面包店 便利店 一般店 学校面包 其他,日本烘焙市场渠道分布,日本学生人口数量和占比,山崎便利,其他授权店,山崎面包房,普通超市,便利店,大商超,大超市和便利店以包装烘焙产品为主，面包店则 是蛋糕消费的主要渠道。大商超由于厂家直送到 店，减少了进一步仓储周转的环节，使得产品价 格具有性价比。但大商超因为对店内面积要求， 使得开店密度无法做到很高，而便利店布局灵活、 密集，给消费者的购买行为提供了便利，与大超 市相辅，成为了日本渠道结构中相互补充的两种 形态。日本包装烘焙龙头山崎面包的渠道结构与 行业的渠道结构近似。山崎在大商超的出货额占 比其总销售额的比例最高，达到43%，便利店次 之26%，合计近70%。,在日本，零售型的门店是被挤压得最严重的的部分,非现做型的面包房被包装烘焙产品挤出市场。在 日本的线下业态中，将面包店按照是否在店内烘 烤分为了两种，也就是上方两个表分别描述的“生产小卖业”指在店内烘烤制作的，和“非生产小卖业”即不在店内烘烤制作的。从1991年到2007年，在日本便利店渠道迅速扩张 的过程中，店内烘烤型的面包店数量并没有减少， 而且店内的从业人员不降反增。真正被挤压出市 场的是非店内烘烤型的。,日本烘焙行业的价格竞争并不明显,日本食品、面包、速冻丸子CPI变化,山崎面包独占第一，龙头公司选择在产品上差异化竞争,龙头公司错位竞争，SKU侧重不同。具体细看， 龙头公司在产品上的侧重是不同的。山崎公司甜 面包的占比较高，敷岛的吐司占比达到4成，而 东客面包则侧重于欧式面包。龙头之间在产品上 的差异化竞争，也使得行业可以一定程度上避免 直接的价格战。感性的看，便利店的一些自营品 牌，其产品更偏向于小众一些的蛋糕、糕点品类， 与大厂偏向于基础款的面包也形成了差异化。,03,桃李面包积极扩产， 效率优化初见端倪,桃李面包收入长期保持两位数增长，利润端偶有波动,桃李面包收入及增速,桃李面包归母净利润及增速,桃李面包毛利率、净利润率,收入,归母净利润,毛利率净利润率,桃李面包创立于东北，上市后不断尝试向华东、 华南、西南等区域扩张。受益于异地扩张与东北 市场二度下沉的双重影响，桃李面包收入端长期 保持在两位数的增长上。在新投产工厂的产能利 用率不断攀升的过程中，公司毛利率持续提升， 但由于前期扩张中，区域常出现产能不够、大范 围调货的情况，配送费用率不断上行，导致利润 率水平略有下降。净利润趋势上持续保持增长， 在2014、2019年增速有所阶段性放缓。,桃李面包的公司治理结构,日本食品、面包、速冻丸子CPI变化,桃李面包毛利率、净利润率,桃李面包为典型的家族企业，家族成员控制了公 司近7成的股份。其中吴学群、吴学亮和吴学东 为兄弟关系，吴志刚和盛雅莉是三人的父母。桃 李面包品牌创立于1997年，2000年规模首次破亿。 早年间，父母与兄弟三人一同在全国各地设立子 公司，后全部整合，于2015年成功上市。上市后 公司分别于2017年进一步非公开发行A股募资扩 产，于2019年发行可转债募资扩产。目前已经实 现在全国主要省份均有销售收入，在短保烘焙领 域的全国化产能建设上也一直位列行业第一。,销售终端的结构开始出现企稳、优化提升的迹象,桃李面包覆盖的终端数量,平均单店进货额,直营和经销的比例,经销直营直营占比,终端数量终端数量增速,平均单店销售额增速,平均单店销售额止跌回升。用公司每年的销售额 除以公司年报中披露的终端数量，可以模拟出公 司已覆盖终端的“平均单店销售额”，这一概念 类似于“同店”，但由于存在大、小不同体量的 终端，所以在终端结构没有稳定时，二者并不可 以完全等同。公司在2016、2017年快速扩张，覆 盖到了更多终端，经销业务的占比也在同时扩张， 这背后是公司覆盖到了更多小终端的结果。小终 端的平均销售额往往远低于大KA，受到单个消 费者购买行为的影响也比较大，对预估门店每日 的销售额提出了更高的挑战。但在此期间，公司 依然控制住了退换货率，体现出了优秀的线下运 营能力。,桃李面包大客户的单店进货额也在显著提升,KA的占比,几个大KA客户的平均单店销售额（元/每日）,永辉大润发华润万家沃尔玛家乐福,平均单店销售额止跌回升。用公司每年的销售额 除以公司年报中披露的终端数量，可以模拟出公 司已覆盖终端的“平均单店销售额”这一概念类 似于“同店”，但由于存在大、小不同体量的终 端，所以在终端结构没有稳定时，二者并不可以 完全等同。公司在2016、2017年快速扩张覆盖到 的终端的数量，经销业务的占比同时扩张，背后 是公司覆盖到了更多小终端。小终端的平均销售 额往往远低于大KA，受到单个消费者购买行为 的营销较大，对预估门店每日的销售额踢出更高 的挑战。但在公司门店结构调整的过程中，公司 依然控制住了退换货率，体现出优秀的运营能力。,与东北相比，华东市场仍有较大提升空间，华南市场相对薄弱,各区域销售规模,各区域毛利率水平,华中华南西北西南华东华北东北,东北华北华东西南西北华南华中,在草根调研中，东北地区的经销商反馈桃李在沈 阳等东北城市可以做到大范围的日度频率配送， 甚至能在许多终端做到货架垄断的地步。19年在 竞争对手品牌以买一赠一冲击东北市场时，桃李 仅以多投入超市导购员、迅速上架低价新品的手 段，便成功抵御住竞争对手的冲击。相比之下， 华东和华南市场目前仍未达到东北市场的影响力， 从覆盖到的终端密度上看，江苏、浙江、安徽等 华东省份仍有很大的提升空间。而华南地区，受 到当地品牌嘉顿和达利园的影响，目前产能建设 和终端覆盖的进度都相对偏缓，华南的毛利率也 是公司所有区域中最低的。,产能规划：更新东北、华北产能布局中原拓展华东,配送费用存在较大的优化空间,桃李的配送费用率,短保企业的配送费用率,绝味光明双汇,产能加密减少大范围跨区域配送。在草根调研中，我们了解到，由于产能密度不够存在着区域间调货 的情况，通常会调配保质期偏长的产品。例如此前在石家庄产能没有建成前，华北区域存在着产能吃 紧的情况，就会从川渝地区调货，运输车辆经过上千公里、 多个小时的配送，才将货品送达。而随 着未来华东、华中、西南、华南等地的产能逐渐释放，预计跨区域调配货的情况将有所好转，有助于 公司降低配送费用率。已覆盖终端逐渐成熟，摊薄已有配送线路配送成本。据经销商反馈，在配送线路设计的过程中，存在 着配送线路运力不饱和的情况。通常，为了覆盖到更多的终端，在配送线路上会选择以几个成熟一些 的终端为基础，再添加上几个新拓展的终端。所以线路的实际运力有所预留，造成了配送费用率偏高。 随着终端在货架调整、的几轮调整过程中逐渐成熟，或者在之后将不适合的终端剔除，可以有效 实现配送线路运力利用率的有效提升。,人员效率持续提升，资产周转率下行拖累近年来公司的ROE水平,总的人均产出 万元/人,生产工人人效 万元/人,ROE和资产周转率,总人均产出,工人产出,ROE（摊薄）资产周转率（右轴）,虽然从ROE的角度看，公司这几年的效率处在缓 慢回落的过程中。但实际上，如果看人均产出， 不论是生产工人的人均产出，还是全体员工的人 均产出，均处在上升的通道中。人均产出的提升， 与我们看到的平均单店产出在提升形成相互的佐 证。在人员效率上，公司其实处在稳步提升的过 程中，而资产周转率的下行，则是拖累公司ROE水 平的主要原因。考虑到在未来两年公司将迎来 产 能的迅速提升，形成全国化产能布局的基本架 构 ，预计公司未来整体效率的提升将能逐步反应 在 ROE水平上。,THANKS,</p>
