,2020“新奢族”人群研究报告,根据BCG研究报告预估，中国18-35岁的“新一代”消费者将贡献未来69%的消费增量(2016-2021)。聚焦奢侈品行业，伴随移动互联网在中国全面 化渗透，用户获取奢侈品信息的渠道，内容承载方式，购物行为的发生地等均在变化。与此同时，2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的 网购习惯，在新环境下想要继续保持增势，就必须更深刻的了解这场用户变革。为了帮助品牌主在中国市场持续稳定的深耕，我们对当前活跃在互联网上的奢侈品用户展开调研，以抖音平台数据作为主要分析依据，对“网生” 奢侈品用户的基本属性，消费态度，时尚理念，购买偏好，内容兴趣等展开全面分析，力图用数据还原更真实更立体的“新奢族”。,前言,PREFACE,【抖音新奢族】,人群规模化发展,高度年轻化,40岁以下,89%,3700w+,奢侈品兴趣人群2020年4月点赞过奢侈 品相关内容的人群数量,六成以上新奢族聚集在非一线城市,男性女性,40%60%,性别均衡,高学历,中专及以下大专本科硕士及以上本科以上学历占据40%,18-20岁31-35岁,21-25岁36-40岁,26-30岁40岁以上,年轻化,Z世代占据新奢族48%,18%一线,21%新一线,22%二线,17%三线,13%四线,8%五线 及以下,【高线城市的80、90后是新奢族主体 下沉城市更具未来潜力】,57%消费意愿保持 或增强,消费实力,30000元,5000元,？,意愿增强，花得更多（20%）,基本差不多（37%）意愿减弱，花得更少（17%）不确定（26%）,数据说明：TGI=奢侈品不同消费层级的人群较整体奢侈品消费人群的差异，数值越大说明该层级人群相较整体奢侈品消费人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100,不同消费潜力的新奢族群体未来消费意愿TGI,【57%新奢族未来消费意愿仍将保持，资深玩家意愿最坚挺】,17.5,19.4,22.3,25.5,29.0,33.9,21-25岁18-20岁,26-30岁,31-40岁,41-50岁,50岁以上,22.5岁中国Benchmark：24.8,【他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁】,第一次拥有奢侈品的平均年龄,第一次拥有奢侈品的平均年龄分布,过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现， “悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年 轻的奢侈品消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，相反，他们仅仅在乎自己的 感受。,【他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进化】,让自己开心,提高生活品质,彰显品位,获得他人认同,体现自我个性,内化体验,外在价值,64%,63%,43%,29%,12%,【自我冲突的时尚观：曲高不能和寡】,新奢族正处于自我时尚观寻找、塑造和求真的阶段，他们在悦己诉求下也在逐渐觅己。他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，但又不能忍受 真的“独树一帜”，一方面强调自我，一方面又必须借助外力来确认自己的时尚风格,“,追 求 高 级寻 觅 认 同,【时尚话语权逐渐向抖音倾斜】,抖音奢侈品内容规模 快速增长,0,201904,201905,201906,201907,201908,201909,201910,201911,201912,202001,202002,202003,202004,5E+094.5E+094E+093.5E+093E+0920000002.5E+0918000002E+09160000014000001.5E+0912000001E+0910000005008000000000006000000400000200000,播放量,视频数量,95%,2020.4同比增长,点赞量,评论量,分享量,+140%,+298%,+193%,2020.4同比增长,【新奢族在奢侈品领域的内容偏好】,1,50%,19%,14%,10%,4%,3%,箱包,腕表,鞋履,服饰,珠宝,配饰,品类累计播放量占比,心仪的奢侈品类2020年4月,播放量同比增长,钟情的奢侈品牌,品牌视频累计获赞量,3,渐起的潮牌新主义,40亿+,700万+,潮牌相关内容累计播放量,潮牌相关累计视频数量,26500W+,【新奢族在奢侈品领域的内容偏好】,4,追逐的时尚动向,5,关心的奢品知识,6,实时的热搜看点,中原国际时装周5月3日 香奈儿宣布停产浪琴广告语 走进香奈儿蔡徐坤代言prada麦凯乐国际潮牌风尚大典 古驰中国新年特别劳力士水鬼图片 巴黎时装周潮牌,# 时尚穿搭 82亿# vlog时尚 58亿,# 时尚潮人鉴定局 42亿,# 我的时尚大片秀 12亿,# 时尚in戛纳 6.8亿,# 街拍 6.5亿# 时尚现场直击 4.8亿,搭,穿,场,现,拍,街,#最值买的奢侈品包#大牌包包测评#Gucci酒神包测评,测,评,名,排,荐,推,#最火的30包包#2020年最火的包包#2020年小众包包排行,#万元包#包治百病#爱包狂魔了解一下,【新奢族在泛领域的内容偏好】,喜于关注新鲜有趣时尚好玩的内容,数据说明：TGI=新奢族关注的达人类型与整体人群的差异，数值越大说明新奢族相较整体人群的比例更高，TGI=新奢族关注的达人占比/整体人群关注的达人占比*100,（新奢族关注的达人类型TGI）二 次 元 TGI=191 动 植 物 TGI=152 游 戏 TGI=136娱 乐 TGI=125 图 文 控 TGI=113 旅 行 TGI=112时 尚 TGI=109才 艺 TGI=107明 星 TGI=107剧 情 TGI=106,新奢族与引领者,时尚 不变,潮 流 明 星,“相对信任的博主推荐或大众好评”“有远见和独特品味的博主介绍”“时尚达人分享推荐”,“因为有爱豆代言”“因为想买权志龙同款”,36新奢族平均每人关注36个时尚博主,20新奢族平均每人关注20个明星32%“想看奢侈品牌代言明星 相关的视频或活动”,“相信人们口口相传的口碑”,【新奢族会被谁影响？ 明星，时尚博主和热评最能影响新奢族】找同类，买同款，“求同”是他们的重要特点，背后心理是对自我的消费审美不确信,35%,时 尚 博 主,37%,U G C热 评,39%,【如何被明星引领？】,买同款成为明星引领 高端时尚的最主要方式,CHANEL×宋茜GUCCI×倪妮FENDI×王嘉尔Versace×杨幂LONGINES×彭于晏CHANEL×刘雯Tiffany×乔欣MIKIMOTO×迪丽热巴PRADA×蔡徐坤GUCCI×肖战DIOR×杨颖Montblanc×吴谨言,3700+个明星奢侈品牌力较强的明星均入驻抖音,明星对品牌的指数级助力,明星直播成为引领高端 时尚的新方式,#香奈儿 王一博 同款有多难买？播放量：30w+点赞量: 1.1w+,3亿,同款相关 累计播放量,截止2020年4月，明星与品牌的关联排名代表在短视频标题中同时包含品牌和明星相关内容的播放量排名,【如何被时尚博主引领？】,50000+ 时尚账号,深夜徐老师 粉丝数：566w,戴美施粉丝数：315W,豆 豆 _Babe 粉丝数：906w,西门大嫂典型时尚博主在抖音创新沟通方式：话题性 戏剧性,大能的玩表日记抖音原生奢侈品达人破圈影响力,累计播放7.3亿+,累计点赞2028w+,累计评论110w+,2020年4月,2020年6月,原来是西门大嫂 粉丝数：297w,子安粉丝数：246w,认真种包的D表姐 获赞数：114w,大能粉丝数：731w,豆豆本豆粉丝数：316W,Vincci_桃子小姐 粉丝数：34W,蜜桃妈四月 粉丝数：13W,二更仙子 粉丝数：8W,表叔王寂 粉丝数：68W,奢 侈 品 头 部 达 人,新锐潜力奢侈品达 人,高 阶 泛 时 尚 达 人,品牌历史,【如何被UGC引领？】,评论区酝酿二次种草机会形成收割闭环,评论区密集讨论的品牌相关信息,独特的抖风格视频引领了用户的时尚品味,独特抖风格,第一视角 趣味剧情 贴近热点,设计师,设计样式,品牌印象初见“ 件 件 经 典 ” “猎豹真的好美” “大牌就是不一样” “宝格丽的经典蛇头”,好感度养成“巴宝莉我的最爱“香奈儿真的好好看”“表白Gucci设计” “喜欢卡地亚手镯”,产品良性评价发酵“喜欢卡地亚手镯 风 衣 必 须 Burberry “爱马仕的bag charm太好看了,剁手入坑“必须剁手入“这也太好看了吧”“怎么购买求链接”,品牌如何与新奢族沟通？,【短视频已成为奢侈品营造梦境的入口】,2019年以来，DIOR、PRADA、Burberry、GUCCI等十余个奢侈大牌入驻抖音平台，拥有专属品牌阵地，从台前大秀到幕后花絮，从明星访 谈到精华混剪，全面体现品牌的“日常”，这种奢牌下沉的打法，似乎是为新奢族制造了一个奢品梦境的入口，初步打破了品牌与新奢族对话 的鸿沟，在体现品牌的“亲民化”的同时沉淀粉丝奢侈品牌陆续入驻抖音, 并获得广泛支持GUCCI短期内迅速增粉,获赞数：312.2w,获赞数：220.6w,获赞数：34.6w,获赞数：47.4w,获赞数：25.5w,Gucci粉丝数：50w+ 获赞数: 220w+,49W2.4W,单月增长25倍,发起的话题#gucci1955包#gucciprefall20,2020年4月抖音奢侈品用户调研,【奢侈品牌如何营造梦境入口？短视频制胜关键】超七成用户认为短视频的核心依然是视频创意音乐在抖音用户心中的价值格外重要,72%,47%,32%,28%,视频创意,竖屏/满屏视频,音 乐,直播互动,抖音最吸引人的特质,【解构视频创意】,Key word：高级范儿 亲切化,63%对,奢侈品牌的内 容偏好是“ 有 调性和高级感 的品牌视频” 但,亲切的沟通方式依然是抖音 用户的基础需求，所以核心 致胜方法是寻找到高级与亲 民之间的平衡点。,，2020年4月抖音奢侈品用户调研,视觉冲突,在短时间内利用音画 语言传递震撼效果， 激发浸人心脾的瞬时 间反应,强烈反差,烂尾楼的凋零感与放 气球所代表的的孤独 而 炙 热 产 生 化 学 反 应，令人耳目一新,借势热梗,适当使用抖音热梗， 会让用户产生“奢侈 品也很接地气”的印 象，形成反差萌,有趣活泼的,好玩有趣，博人一笑， 是抖音上最快吸引用户 反馈的创作风格,【现代又活泼的音乐是新奢族的灵魂之脉】,活泼、跳跃感的音乐旋律为品牌广告增添亲近感、时尚感,品牌主：普拉达亮点：以普拉达甄爱之旅为主题， 很好运用背景音乐把控节奏感，整 体风格有趣时尚，改变奢侈品以往 的高冷范单条视频播放量：2900w+ 点 赞 量 ：8.9w+ 评论量：2k,新奢族偏好的音乐类型流行音乐最常用的音乐,嘻哈/说唱TGI=147,电子TGI=134,轻音乐TGI=142,R&B/Soul TGI=142,【奢侈品内容选题指南】根据抖音用户最看重奢侈品内容中的要素进行分析,设计材质,74%五大奢侈珠宝品牌 经典元素，你了解 几个？,24.1w+点赞量,价格折扣,54%,了解下国外的大牌 价格？挺白菜的 # 海外生活#burberry,5.3w+点赞量,品牌故事,49%#香奈儿，不为人 知的故事,6.6w+点赞量,产品介绍,35%,他家风衣你一定穿过， 背后的事儿不一定知 道#时尚经典#Burberry#风衣,2.7w+点赞量,设计师,32%时尚大帝#老佛爷 的传奇故事,2.5w+点赞量,原产地,28%,2020#米兰时装周,#Armani大秀,27.5w+点赞量,代言人,20%,大牌普拉达Prada 为何会选择流量小 生蔡徐坤当代言人？#奢侈品,10w+点赞量,谢谢观看,