1 报告编码19RI0796 头豹研究院 |传媒系列深度研究 400-072-5588 2019 年 中国数字读物出版行业市场研究 报告摘要 TMT 团队 在互联网浪潮席卷全球后，传统图书报刊出版业面 临着数字化、网络化的转型，文化与科技的深度融 合诞生了数字出版业这一新兴业态。数字读物出版 是内容提供商将版权人的作品数字化，经过数字技 术对内容进行选择和编辑加工，再通过数字化的手 段将数字内容版权作品复制或传送到某种或多种载 体上，以满足受众需要的一种新兴出版方式。中国 整体读物出版市场稳步增长。传统及数字形式的书 籍 （含教育类书籍） 出版、 杂志出版和报纸出版在内 的读物出版市场在 2014-2018 年间呈现平稳增长态 势，年均复合增长率 1.7%，2018 年中国读物出版市 场整体规模为 1,668.0 亿元。 热点一：居民文化娱乐需求增加 热点二：阅读硬件设备发展促进数字阅读习惯 热点三：内容付费意愿加强促进数字阅读发展 2018 年 4 月中国新闻出版研究院发布的 第十五次全国 国民阅读调查报告显示，2017 年中国成年国民数字化 阅读方式的接触率和纸质图书阅读率均保持增长势头。 2017 年中国成年国民人均纸质图书阅读量为 4.66 本， 人均电子书阅读量为 3.12 本。 随着中国互联网尤其是移动互联网的普及以及数字化硬 件的渗透率提升， 中国数字化阅读接触率逐步提升。 第 十五次全国国民阅读调查报告显示，中国成年国民的 网络在线阅读接触率为 59.7%，其中手机阅读接触率为 71.0%，电子阅读器接触率为 14.3%，平板电脑接触率为 12.8%，为数字化阅读的主要硬件终端。 得益于支付宝、微信支付等支付方式的发展，用户付费 尤其是小额用户付费的便捷程度大大提升，亚马逊 Kindle 的一键下单、 苹果 APP Store 的指纹支付、 连续包 月订阅等便捷支付流程极大简化了用户付费过程。支付 技术的便捷化极大提升了用户的数字阅读付费意愿和实 际付费率。 詹欣琪 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 传媒系列深度研究2019 年中国演唱会行业市场研究 传媒系列深度研究2019 年中国画廊行业研究 传媒系列深度研究2019 年中国博物馆行业市场研究 报告编号19RI0026 目录 1 方法论 . 4 1.1 方法论 . 4 1.2 名词解释 . 5 2 数字读物出版行业市场综述 . 7 2.1 数字读物出版定义 . 7 2.2 数字读物出版产业规模 . 8 2.2.1 中国数字读物出版物市场 . 8 2.2.2 数字阅读硬件市场 . 10 2.3 数字读物出版产业链 . 11 3 数字读物出版行业驱动因素 . 17 3.1 居民文化娱乐需求增加，阅读方式由纸质向数字改变 . 17 3.2 阅读硬件设备发展促进数字阅读习惯 . 18 3.3 支付方式的便捷化、内容付费意愿加强促进数字阅读发展 . 19 3.4 国家对数字出版的大力扶持成行业发展重要动力 . 20 4 数字读物出版行业制约因素 . 23 4.1 数字读物出版饱受盗版冲击 . 23 4.2 数字出版技术仍待提高 . 24 4.2.1 技术标准各自为阵，电子书制作转码成本高昂 . 24 报告编号19RI0026 4.2.2 排版和特殊类电子书的阅读体验较差 . 24 5 数字读物出版行业相关政策 . 26 5.1 数字出版资质受到严格监管 . 26 5.2 数字出版标准体系建设 . 26 5.3 政府版权保护力度加大 . 27 6 数字读物出版行业发展趋势 . 29 6.1 在数字读物阅读中加入更多社交属性 . 29 6.2 出版公司延伸文化服务布局，推动 IP 运营 . 29 6.3 数字阅读结合多媒体丰富阅读体验 . 30 6.4 数字内容付费模式转变 . 30 报告编号19RI0026 图表目录 图 2-1 数字读物出版作品简介 . 8 图 2-2 中国读物出版市场规模，2014 年至 2023 年预测 . 9 图 2-3 各国数字读物渗透率，2018 年 . 9 图 2-4 中国数字读物出版物分类别市场规模，2014 年至 2023 年预测 . 10 图 2-5 中国电子阅读器市场规模，2014 年至 2023 年预测 . 11 图 2-6 数字读物出版产业链 . 11 图 3-1 中国成年国民综合阅读率，2008 年至 2017 年 . 17 图 3-2 中国数字阅读用户平均每月订阅小说花费占比对比，2016、2017 年 . 20 图 3-3 国家级数字出版基地分布 . 21 图 5-1 与知识产权侵权治理相关政策/事件 . 28 报告编号19RI0026 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从互联网、文化娱乐以及图书出版等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企 业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产 业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 01 月完成。 报告编号19RI0026 1.2 名词解释 出版出版或称发表， 是指将作品通过任何方式公之于众的一种行为。 拥有大量复制 或同等规模的传播力的公开发表都统称之为出版。 以出版为主的生产或者产业领域称为 出版业。 出版物以传播为目的贮存知识信息并具有一定物质形态的出版产品。出版物内容 以数码形式呈现的称之为电子出版物。 网络出版又称互联网出版， 网络出版是指具有合法出版资格的出版机构， 以互联网 为载体和流通渠道销售数字出版物的行为。 自出版指作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书 籍或多媒体产品，也称为“原生电子书” 。 互联网出版机构指经新闻出版行政部门和电信管理机构批准，从事互联网出版业 务的互联网信息服务提供者。 版号中国的图书出版执行许可证制度，在市场上公开发行的图书需要图书出版号。 电子书的制作发行， 也需执行相应的规定。 版号有且仅有国营出版社 （公司） 有权申请。 网络出版服务许可证电子书、 数字报刊杂志的发行运营平台需要取得 网络出版服 务许可证 。 线下出版物指线下包含中国标准书号的 22 类书籍，马列主义、毛泽东思想类；哲 学类； 社会科学总论类； 政治、 法律类； 军事类； 经济类； 文化、 科学、 教育、 体育类； 语言、 文字类； 文学类； 艺术类； 历史、 地理类； 自然科学总论类； 数理科学、 化学类； 天文学、地球科学类；生物科学类；医药、卫生类；农业科学类；工业技术类；交通运 输类；航空、航天类；环境科学类；综合性图书类。 线下文学类出版物指线下文学类出版书籍。 报告编号19RI0026 网络文学作品包含面向大众的，通过互联网发布、展示、传播的原创文学作品。 电子书指线下书籍的数字化出版物。 文学 IP指由根据文学作品改编驱动的下游衍生市场，包括网络游戏、电视剧、网 络剧、电影、动漫、线下出版及有声读物市场。 电子书阅读器是一种采用 LCD、电子纸为显示屏幕的新式数字阅读器，可以阅读 网上绝大部分格式的电子书比如 PDF、CHM、TXT 等，是提供类似纸张阅读感受的电 子阅读产品。 中国新闻出版研究院隶属于中华人民共和国国家广播电视总局，是国家级新闻出 版专业研究机构。 主要业务是研究中国国内外出版业的现状、 趋势与历史， 为政府和业 界提供全方位的决策咨询和智力支持； 同时， 还承担着组织制定出版业的相关标准， 组 织编撰、 出版出版专业类书刊， 发布中国国内外出版资讯、 组织或承办出版界大型行业 活动等工作。 报告编号19RI0026 2 数字读物出版行业市场综述 2.1 数字读物出版定义 在互联网浪潮席卷全球后， 传统图书报刊出版业面临着数字化、 网络化的转型， 文化与 科技的深度融合诞生了数字出版业这一新兴业态。 数字读物出版是内容提供商将版权人的作 品数字化， 经过数字技术对内容进行选择和编辑加工， 再通过数字化的手段将数字内容版权 作品复制或传送到某种或多种载体上，以满足受众需要的一种新兴出版方式。 数字出版利用数字出版技术对出版业的各个业务流程进行改造，包括（1）数字化的创 作：内容的形成需要利用数字化技术； （2）数字化的编辑加工：内容的管理需要借助信息技 术； （3）数字化的复制发行：内容的传播通过网络渠道或数字化载体； （4）数字化的阅读消 费： 内容的获取通过智能终端。 数字读物出版包括传统图书报刊出版业的数字化的全部过程 和结果，同时也包括新型的数字媒体。 数字出版具有以下特点： （1）数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易等特点； （2） 在网络上运营，能够实现即时互动、在线检索等功能，具有创造、合作、分享的特点。 数字读物出版产业涵盖数字读物作品的出版发行、 数字阅读器等相关硬件市场、 字体排 版设计等相关软件市场以及产业中涉及的服务环节。 数字读物出版作品指以文字图片内容为 主的数字阅读产品，包括电子图书、数字报纸、电子期刊/杂志等文字作品。 报告编号19RI0026 图 2-1 数字读物出版作品简介 来源：沙利文研究院绘制 2.2 数字读物出版产业规模 2.2.1 中国数字读物出版物市场 由于中国社会购买力提升，大众在温饱型、服务型和实现性三类需求上发生结构性变 化，更加注重精神层面和自我提升的消费满足，居民文化娱乐消费水平提升，对于阅读物 的需求也不断增长，中国整体读物出版市场稳步增长。传统及数字形式的书籍（含教育类 书籍）出版、杂志出版和报纸出版在内的读物出版市场在 2014-2018 年间呈现平稳增长 态势，年均复合增长率 1.7%，2018 年中国读物出版市场整体规模为 1,668.0 亿元。传统 出版业深受内容数字化转型影响，中国出版业进行数字化转型的趋势为数字读物出版规模 扩张打下基础，2014-2018 年数字读物出版物市场年均复合增长率达 15.9%，2018 年中 国数字读物出版物规模为 115.7 亿元，预计 2019 年至 2023 年年均复合增长率将达 12.5%。 报告编号19RI0026 图 2-2 中国读物出版市场规模，2014 年至 2023 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 中国数字读物出版物市场规模较小， 但随着中国数字图书标准的建立、 政府对数字出版 的推动以及相关技术标准的不断成熟， 且数字化渗透率提升空间大， 数字读物市场将迎来高 速稳定的发展。2018 年，中国数字读物出版物 2018 年规模为 115.7 亿元，占读物出版物 总规模的 6.9%，渗透率较 2014 年 4.1%显著上升。2018 年美国、英国和日本的数字化渗 透率分别为 26.7%，19.8%和 9.2%，远高于中国市场渗透率，在读物出版物数字化渗透率 高企且持续提高的全球趋势下，沙利文预计 2023 年中国读物出版物数字化渗透率将达 11.8%。 图 2-3 各国数字读物渗透率，2018 年 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 报告编号19RI0026 拆分阅读物种类来看，2014 年至 2018 年数字图书市场（包括“自出版”电子书）和 数字杂志市场规模增长迅速。数字图书市场规模由 2014 年的 43.5 亿元上升至 2018 年的 81.8 亿元， 年均复合增长率 17.1%。 数字杂志 2014-2018 年均复合增长率达 15.5%， 2018 年规模达到 21.9 亿元。相比之下，数字报纸发展较为缓慢，其 2018 年市场规模为 12.0 亿 元，2014-2018 年年均增速为 9.3%。 图 2-4 中国数字读物出版物分类别市场规模，2014 年至 2023 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 2.2.2 数字阅读硬件市场 近年来， 越来越多的人开始养成数字阅读的习惯， 智能手机等终端的普及也使得数字阅 读更加便捷， 但电子阅读器由于其专注阅读、 舒适、 适合深度阅读以及与纸质书视觉体验相 近等特性， 被广大的读者群体所接受， 由此带动了电子阅读器的普及和增长。 以电子书阅读 器为代表的硬件销售是数字读物出版产业重要的组成，中国电子书阅读器市场发展起步较 晚，相对于销量强劲的欧美市场，市场规模较小，2018 年中国电子阅读器市场规模为 39.5 亿元。 沙利文预测彩色墨水电子屏技术在 2020 年前后有望成熟以实现大规模量产， 从而带 动电子书阅读器硬件的新一轮升级换代， 并且促进绘本、 摄影、 旅游等画册类电子书的制作 销售，产业因此将迎来新的增长动力。 报告编号19RI0026 图 2-5 中国电子阅读器市场规模，2014 年至 2023 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 2.3 数字读物出版产业链 中国数字读物出版产业链目前已经形成完整的上下游结构， 主要由上游的数字内容提供 商，中游的平台服务商、网络运营商和下游的硬件生产商、数字发行商等主体构成。 图 2-6 数字读物出版产业链 来源：沙利文研究院绘制 出版社将图书资源授权或者售卖给数字图书馆等平台服务商， 期刊杂志社将期刊杂志内 容数字化版权出售给互联网期刊平台商，平台服务商将纸质内容数字化，通过电子阅读器、 智能手机等终端将数字读物内容提供给读者用户。 数字图书和数字期刊杂志突出文献信息的 分析、归类加工和整合，拥有信息咨询、决策分析等增值空间。而报纸时效性较强，不适合 报告编号19RI0026 在数据库市场开拓， 一般采用与网络运营商合作的方式将内容加工成手机报等， 吸引移动阅 读群体。 全球数字读物出版产业链正在经历快速的完善更新， 目前各地区发展模式及畅通程度不 尽相同，美国电子书出版产业链结构较清晰，发展成熟。强大的技术实力、海量内容营销平 台、 庞大的用户群体、 完善的全球数字内容营销网络等共同催生了其完善的产业链， 而中国 市场还需要改进产业链的各个环节。 上游的壁垒主要体现在优质内容的创作、 优秀作者的发 掘能力， 市场格局较为分散， 出版社仍然为国家管控行业， 因此出版资源仍然稀缺且需要满 足相关出版社的审核要求；中游壁垒主要为分发壁垒，即分发渠道越强或掌握越多的读者， 其议价能力便越强， 各领域的利益分成仍在完善以保证内容提供者和平台运营商各方的利益 均衡。 上游：数字内容提供商 （1） 作者 作者为内容生产的核心， 在大众图书方面， 由于头部作者所写的作品所带来的图书销售 量更强，因此，作者的议价权更强。 （2） 传统出版社、报刊杂志社 传统出版社、 报刊杂志社等已经拥有多年业务积累下的内容资源， 是数字出版行业重要 的参与者， 从最初的选题和作者签约， 购买外文版权到编辑数字制作， 以及最终与平台合作 进行内容上架，都扮演了不可或缺的角色。中信出版社、广西师大出版社等规模较大，资源 相对丰富的出版社纷纷开始设立专门的数字出版部门， 在数字出版领域有了更多的尝试， 积 极参与到数字出版的行业竞争。 内容优势：传统出版社、报刊杂志社在几十年的纸质出版过程中，积累了大量的优 质内容。当数字技术不断普及，平台建设也逐渐成熟后，对于内容的竞争将成为数 报告编号19RI0026 字图书产业发展的核心，而占有优质资源的传统出版社则有了核心的保证。 读者优势：传统出版社、报刊杂志社凭借自己的出版特长和品牌资源，已经积累了 众多的忠实读者， 这些读者的数字阅读需求直接构成传统出版社的数字出版物市场。 作者优势：传统出版社与大量作者有合作关系，积累了大量作者资源，特别是知名 作者，是传统出版社发展数字出版的天然优势。 规模优势：对于出版商而言，数字出版业相对于传统出版业规模经济特征显著。首 先，数字出版业的发展所需要的基础设施建设已经相对完备，这不仅指硬件端的网 络设施和软件端的信息技术日趋成熟， 还包括用户对于数字出版物的接受度相对较 高。其次，在基础设施完备，技术标准统一的前提下，数字版权内容产业链上聚集 了大量参与者，不同企业集群所从事的产业分工不断细化、标准化，奠定了数字版 权内容制造和分发的基础，有助进一步降低其生产和销售成本。因此，随着行业的 发展和数字版权内容的不断积累和进步， 整个产业链参与者的生产成本都将逐步下 降。 （3） 图书应用开发商 以 APP 形式制作， 通过 APP 商店分发的互动类阅读 APP， 也是近年来数字读物出版领 域的新秀。此类 APP 包含音频、图片、视频等富媒体内容，还可通过多点触控交互的方式 与图书中的各类元素进行互动。 但其在内容提供商中影响力较小， 占比低。 这与图书内容应 用开发的难度、版权限制以及开发/发布商投资回报率低等原因相关。 内容的丰富性和互动性是互动类图书 APP 的主要特征，而儿童读物是其内容的典型代 表。但由于创意需求强、开发周期长、制作成本高等原因，这类应用的开发商以海外公司为 主，中国公司较少见。这类 APP 虽能上架中国区 APP Store，但内容以英文为主，本地化 程度不完善，同时又面临政策监管的潜在风险，因此在中国的整体规模小，影响受限。中国 报告编号19RI0026 互动类图书 APP 主要由小型的独立设计团队制作， 这些团队或工作室往往依托于高校资源， 其侧重点更多在于新媒体环境下对交互式阅读和媒介融合的探索， 因此艺术性、 实验性色彩 浓郁，而商业化程度较低。 在互动体验成为数字图书发展趋势的背景下， 图书应用所做的不仅是叙事， 更应与读者 互动以推进故事进展， 在此情况下， 电子书的增强功能就成为整个故事的组成部分， 图书应 用开发在故事通过简报、 图片、 音乐等形式呈现方面具有优势。 图书应用综合其他类型应用， 如游戏类、 娱乐类、 生活应用类等的发展空间相较其他数字图书供应商更大， 具有综合优势。 中游：平台服务商 平台服务商不生产内容， 而是通过自身的技术平台优势整合内容， 并对外发布和运营资 源， 依靠自身的专业性保证内容提供商专注于优质内容的生产， 通过第三方将出版内容数字 化，凸显规模效应。 （1） 数据库平台 数据库平台将资源内容进行数字化后， 整理汇集为数据库资源， 打包出售给实体图书馆、 高校或科研机构等，通过专业出版的数据库盈利，知名企业包括同方知网、万方数据、维普 咨讯等。 （2） 数字图书馆 数字图书馆建设方寻求与实体图书馆和出版商合作， 组织各方有效信息和资源， 建立数 字图书馆。全世界最大的中文数字图书馆超星数字图书馆是主要进行图书资源整合的 平台，超星集数字图书资源加工、供应、采集、管理以及提供数字图书的创作、发布和交流 等业务为一体。 （3） 数字报刊杂志平台 中国订阅型数字报刊杂志平台主要分为两大类： （i）以龙源期刊网、读览天下为代表的 报告编号19RI0026 综合型数字报刊杂志分发订阅平台， 平台通过与各报刊杂志社的授权合作获得内容来源， 期 刊种类丰富是其主要特征； （ii）以第一财经周刊APP、 商业周刊中文版APP 等为代 表的自研型数字报刊杂志 APP，报刊杂志社负责旗下杂志内容的数字化制作和 APP 运营， 更新及时和富媒体内容是其主要特征。 （4） 电子书运营平台 中国电子书运营平台主要有运营商平台、社交平台、移动阅读平台三类： （i）以咪咕阅 读、 天翼阅读和沃阅读为代表的运营商平台， 是中国国内运营最早的电子书阅读平台， 通过 与合作手机厂商预装应用以及话费扣费付款的方式，收获了大批的早期用户； （ii）以豆瓣、 微信、 知乎为代表的社交平台， 通过社交引流和用户分享评论的方式， 推出旗下的豆瓣阅读、 微信读书、 知乎书店等数字阅读平台， 在社交属性方面有着极大的优势； （iii） 以 QQ 阅读、 掌阅为代表的移动阅读平台， 借助智能手机、 平板电脑等移动上网设备的普及， 培育了大批 的核心用户。 中国电子书运营平台众多且分散， 没有绝对领先的优势平台， 且平台之间的内容差距 （电 子书种类数量）在逐步缩小。因此为了提升平台的核心竞争力，寻求新的盈利点，各主要平 台均推出了自家的电子书阅读器产品，通过“硬件+内容”的生态体系，实现内容和硬件产 品的双向竞争。并在功能层面，通过优化排版显示、增加听书模式、增加读者互动等，提升 其竞争力。 下游：硬件生产商、数字发行商 硬件生产商和数字发行商离终端消费者最近， 互联网的飞速发展和普及为数字出版内容 提供了方便快捷的营销渠道。 （1） 数字发行 数字发行、分销、零售环节是主要将图书分发至各类渠道最终到达读者手中的过程。 报告编号19RI0026 包含线上网店（当当网、亚马逊、京东、天猫商城、淘宝网等）以及数字阅读应用或终端 的销售平台。 图书报刊数字内容多由平台服务商或网络运营商自产自销， 例如维普期刊资源整合服务 平台中， 面向高校、 图书馆等的文献数据服务一般直接对消费者销售。 一些传统书报刊发行 商也经营数字内容的发行业务。以亚马逊、当当、京东为代表的电商平台，通过纸质图书的 网络销售，与出版社建立了良好的合作关系，在电子书分销方面具有品牌优势和渠道优势。 （2） 电子书阅读器 电子书阅读器是一种以阅读电子书文件为主要功能的便携式移动阅读设备。 电子书阅读 器一般使用的电子墨水屏，通过反射环境光达到可视效果，呈现效果更接近普通印刷纸张， 具有高能效，护眼等特性，因此电子书阅读器适合长时间阅读，在功能方面较为单一。亚马 逊于 2007 年在美国推出了电子书阅读器 Kindle，受到了消费者极大地认可，从而刺激了 电子书阅读器的市场需求。中国的电子书阅读器发展起步较早，2008 年汉王推出了中国最 早的电子书阅读器产品汉王电纸书， 但由于内容渠道建设的滞后， 电子书阅读器在中国市场 难以像 Kindle 一样取得持续积极的市场反馈，发展陷入低谷。2013 年，亚马逊 Kindle 进 入中国市场， 一些电子书阅读平台也相继推出了包含自身渠道的电子书阅读器产品， 市场迎 来了一段高速发展期， 但近年来发布的电子书阅读器同质化严重， 且市场逐渐趋于饱和， 亟 待新技术应用以促进产品的更新换代。 报告编号19RI0026 3 数字读物出版行业驱动因素 3.1 居民文化娱乐需求增加，阅读方式由纸质向数字改变 2018 年 4 月中国新闻出版研究院发布的第十五次全国国民阅读调查报告显示， 2017 年中国成年国民数字化阅读方式的接触率和纸质图书阅读率均保持增长势头。2017 年中国成年国民人均纸质图书阅读量为 4.66 本， 人均电子书阅读量为 3.12 本， 超过半数成 年国民倾向于数字化阅读方式。 近四成的成年国民认为自己的阅读数量较少， 意味着国民未 来阅读计划将逐渐增加。 中国成年国民图书阅读率为 59.1%，报纸阅读率为 37.6%，期刊阅读率为 25.3%，各 种媒介的综合阅读率为 80.3%。2008 年至 2017 年中国成年国民综合阅读率不断上升的趋 势反映了随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不 断增长的消费需求支撑阅读物市场稳步发展。 图 3-1 中国成年国民综合阅读率，2008 年至 2017 年 来源：中国新闻出版研究院，fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 由于居民生活水平的提高以及文化素养的提升，居民对文学作品的阅读兴趣和阅读需 求的增加带动了中国文学阅读市场的增长。而其中，数字阅读将是文学阅读市场的一大增 长领域。和纸质书相比，数字图书书页是流动的，版本是流动的，介质是流动的，改进是 报告编号19RI0026 流动的，阅读数字化是阅读市场的发展趋势，是互联网时代下科技发展的必然结果。数字 图书与传统出版图书相比，虽然增长速度显著高于传统出版图书，但市场规模较小，渗透 率仍然较低，预示着市场仍具有很大发展空间。 数字出版的发展根植于国民数字阅读习惯的形成和不断提高， 用户的数字阅读需求成为 数字出版不断发展的源动力。 根据中国新闻出版研究院 第十五次全国国民阅读调查报告 ， 中国成年国民数字化阅读方式接触率连续上升， 数字化阅读方式 （网络在线阅读、 手机阅读、 电子阅读器阅读、 Pad 阅读等） 的接触率为 73.0%， 较 2016 年的 68.2%上升了 4.8 个百分 点，该数据连续呈上升之势。 3.2 阅读硬件设备发展促进数字阅读习惯 随着中国互联网尤其是移动互联网的普及以及数字化硬件的渗透率提升， 中国数字化阅 读接触率逐步提升，推动数字阅读行业规模稳步增长。 第十五次全国国民阅读调查报告 显示，中国成年国民的网络在线阅读接触率为 59.7%，其中手机阅读接触率为 71.0%，电 子阅读器接触率为 14.3%，平板电脑接触率为 12.8%，为数字化阅读的主要硬件终端。在 互联网普及初期，PC 端是数字阅读的主要终端，代表平台包括超星阅读器等。在移动互联 网兴起后， 移动端凭借其便携性使得用户不拘于地点的阅读成为可能， 成为数字阅读的核心 终端；另外，除了功能强大的智能手机和平板电脑，移动便携、价格低廉、阅读体验接近纸 质书又护眼的电子阅读器也获得了消费者的认可。移动设备的普及加速了数字阅读的普及， 专业的电子阅读器设备刺激了行业的快速增长。数字阅读 APP 或电子书设备具备的内置字 典查询、 标记等功能， 跨系统多平台以及云书签同步等特性为用户的数字阅读提供了极大的 便利，成为其相较于传统纸质阅读的巨大优势。 区别于网络文学阅读碎片化时间特性，数字图书阅读相对需要特定场景和更长的时间， 对硬件终端产生基于用户需求的特殊要求，亚马逊使用 E-ink 的数字阅读器 Kindle 因具有 报告编号19RI0026 易读性， 柔性和低功耗的特点， 从而成为数字图书阅读重要阅读终端之一。 中国数字阅读器 市场一直处于方兴未艾的状态，沙利文数据显示，2014 年中国数字阅读器市场仅 27.6 亿 元，用户规模仅在百万量级，与美国市场数千万的用户规模和超 30%的数字阅读器渗透率 有极大差距， 其原因主要是中国市场数字图书内容缺失、 硬件价格相对较高以及缺乏巨头推 动， 而 2017 年以来， 腾讯、 掌阅、 当当、 京东等巨头几乎同时宣布发布自身数字阅读硬件， 数字阅读器质量优化、 数字内容逐渐丰富等因素将推动数字阅读器的销售并促进数字读物的 消费。 3.3 支付方式的便捷化、内容付费意愿加强促进数字阅读发展 得益于支付宝、 微信支付等支付方式的发展， 用户付费尤其是小额用户付费的便捷程度 大大提升，亚马逊 Kindle 的一键下单、苹果 APP Store 的指纹支付、连续包月订阅等便捷 支付流程极大简化了用户付费过程。 支付技术的便捷化极大提升了用户的数字阅读付费意愿 和实际付费率。 在移动互联网时代， 内容付费逐步成为内容平台的主流盈利模式， 随着娱乐消费的升级 转型， 互联网内容消费需求逐步释放。 中国的移动付费在多个内容平台扩展， 从游戏领域开 始拓展到移动视频、 移动阅读、 移动音乐、 直播平台。 随着消费升级和消费群体的代际演进， 用户付费意愿和能力在提升，同时版权保护加强，付费率和 ARPU 值提升，数字读物出版 市场受益于用户内容付费的消费习惯养成。 2017 年中国数字阅读每月订阅付费较 2016 年增长， 2017 年每月订阅小说在 10 元以 下的占比由 2016 年的 39.5%降低至 2017 年的 19.3%， 每月订阅小说花费在 51-100 元的 占比由 2016 年的 10.4%提升至 2017 年的 20.9%，101-200 元占比由 2016 年的 4.9%提 升至 2017 年的 6.9%。中国消费者在数字阅读的平均每月订阅小说花费水平提升意味着其 内容付费意愿加强，愿意在数字阅读消费更多，网络付费阅读习惯