1 / 17 浙江 基金会 品牌 发展报告 2020年 联合发布 北京加速公益基金会 浙江省妇女儿童基金会 浙江省七彩阳光公益基金会 浙江省亲亲公益基金会 微笑明天慈善基金会 势成咨询 公益啦 媒体支持 联合传播 公益时报 中国发展简报 善达网 人人公益 公益慈善论坛 CSR 环球 IPRdaily 壹陆咨询 NGO2.0 公益宝 之江公益学园 自在公益影像 2 / 17 前言 随着十九大的召开，社会组织在政府推动社会治理创新的过程中承担了越来越重要的作用。相比 2017 年， 浙江 省注册登记的基金会 增长 依然 显著 ， 截至 2020年 6 月 30 日， 通过社会组织服务平台检索发现， 浙江 的基金会已 达 到 766 家。 结合民政部社会组织管理局对社会组织的发展导向，为了能够帮助基金会的发展，势成咨询基于公共信息分析整理了这份 浙江 基金会品牌发展报告，希望能够 对 浙江 地区基金会的发展 起到可参考，可借鉴的作用。 势成咨询致力于用专业的知识为公益慈善类机构提供知识产权保护、管理服务，公益产品化、品牌化咨询、公益产品标准化手册撰写等方面的服务。 2013 至今，势成先后服务了 1500 多家国内优秀的非营利组织，是国内公益 品牌建设 服务的专业品牌。 需要说明的是，本报告因选取信息有限，难免采一漏十 ，侧重点也主要是为了提供品牌发展的导向，难免会有所偏颇。如有信息不当之处，敬请与我们联系，我们会不断修订，完善，尽量把 浙江 基金会品牌发展的全貌向社会公众呈现。 本次报告的完成，得益于 我们的顾问 :中国慈善联合会秘书长助理兼研究部主任马天昊， 爷爷奶奶一堂课的发起人贺永强， 滴水公益创始人、浙江省社会工作与志愿服务协会副会长魏钧 的指导。同时，也获得了 浙江省七彩阳光公益基金会 刘欢 ， 浙江省亲亲公益基金会孙晓雪 等业内人士 的 支持 ，没有他们的专业参与，本报告是不完整的。 最后 ，也非常感谢北京加速公益基金会四两伙伴项目的支持，让我们能在支持行业发展方面走的更远。 势成咨询 2020 年 8 月 10 日 注 : 基金会数据来源 : chinanpo.gov/index.html 品牌商标数据来源 : wcjs.sbjipa.gov/txnT01.do 报告正文数据截至 2020 年 6 月 30 日前 3 / 17 第一部分 浙江 基金会基础信息 1 浙江 基金会 省 级注册占 近六 成 截止到 7 月 1 日， 浙江 地区注册的基金会数量总共有 766 家。 从下 图 可见，浙江省基金会的管理单位比较均衡，省厅、市局、区局，县局都有基金会的登记注册。其中 有 79 个基金会 管理主体 ， 浙江省民政厅 下辖 456 家基金会，杭州、温州、宁波三市位居前三，分别有 40 家、 28 家， 27 家基金会。由此可见，浙江基金会的发展区域相对均衡。 2.教育 与公益慈善类型 的基金会 平分秋色 浙江 教育 背景 的基金会 与公益慈善类型的基金会 比例 相差不大，各占 35%的比例。与安徽、四川、湖北相比，因为整体基数变大，所以教育背景的基金会在比例上的优势就不那么突出了，从数量上来看教育类型的基金会有 271 家，比前三个省份中任一个的总量都多。而公益慈善类型的基金会有 264 家，有很多是企业背景成立的基金会，从这方面来看，浙 商的公益慈善意识也比较高。 浙江基金会的类型，还有一个特点 ，扶贫、社会治理、见义勇为这三类相对也比较突出 。 省厅59%市局25%县局8%区局8%4 / 17 3 资助型基金会 在 浙江 有十多家被多次提及 资助型基金会是指 将筹集到的资金主要用于资助其它组织运作公益项目，而不是自己运作公益项目 的基金会类型。 通过在地伙伴的调研及网络信息的检索，有以下机构被认为属于资助型基金会： 浙江敦和 、浙江心基金、 浙江妇基会、 浙江青基会、微笑明天基金会、安福利生基金会、青荷基金会、阿里巴巴基金会、余姚乐善、宁波善园 等 。 以下简单介绍被反复提及的三家资助型基金会。 浙江敦和慈善基金会以“弘扬中华文化 促进人类和谐”为使命，秉持“尊道贵德”的价值观，深耕于文化传承、公益支持、慈善文化等领域 的资助工作 。其中， “ 敦和· 种子基金” 已成为这个领域最为知名的品 牌。 “ 敦和·种子基金 ”资助品牌项目的资助说明 扶贫 , 49, 6%公益慈善 , 264, 35%环保 , 3, 0%见义勇为 , 28, 4%健康 , 16, 2%教育 , 271, 35%其他 , 28, 4%青少年 , 15, 2%社会治理 , 33, 4%文体艺 , 30, 4% 养老 , 23, 3%志愿服务 , 2, 0% 助残 , 4, 1%5 / 17 阿里巴巴公益基金会 根植于阿里集团的愿景与使命中，构建可持续的公益生态。其重点资助领域主要是在环境治理方面。 阿里巴巴公益基金会资助申请页面 浙江心基金慈善基金会在“让更多人幸福”的使命指引下，着重推行心理健康、心灵成长领域的公益支持。 目前开展的资助项目有三个，分别是：晨心计划，幸福计划，汇心计划。 6 / 17 4.浙江仅有 一成 的基金会拥有品牌官网 根据公益啦的调研数据，浙江的基金会，只有 11%的机构开设了品牌官方网站。我们知道，官方网站是品牌传播的大本营，是机构对外释放影响力的核心阵地。如果没有官网，会有以下几点弊端。第一，对外披露信息，提升公信力就有障碍；第二，公益品牌与其他机构发生协作实现社会影响力，也会造成困难；第三，主动传播机构的理念，价值，释放机构品牌力量也会变弱。最后，公众很难联系机构，与机构发生对话，甚至监督机构，最终机构也会淡出公众视野。 当前，公众号已成为最流行的传播工具，然而我们看到浙江仅有 8%的基金会开设了公众号。可见基金会品牌传播面临着极大的挑战。 有官网11%无官网89%有公众号8%无公众号92%7 / 17 第二部分 基金会 品牌信息 1.品牌商标注册量太少，注册商标的机构 不到一成 数据显示仅有 69 家机构在商标局申请了品牌商标的保护工作。 从 已发布报告的 比例上来看， 与 四川 齐平，由此可见，东西部基金会的品牌化保护意识相差不大。 2.浙江 基金会共申请了 700 件商标 其中申请最早的商标是在 2006 年，由 浙江省爱心事业基金会 申请的 6 件 “ 爱心呼唤 ” 图文 商标，最近的续展期限是到 2029 年。 通过网络检索及社会调研，大多数人对这个品牌没有印象，更不会关联想到是浙江某个基金会的项目。这种局面， 对这 个老公益品牌 来说，可能不太容易接受，但带给我们的思考和启发或许更有价值。如何让公益 品牌 发挥应有的价值，像“希望工程”一样，影响和改变一代人，是需要不断摸索和实践的。 3.申请 品牌商标 最多的基金会是 浙江马云公益基金会 ，共申请了 61 件 商标 注册商标9%未注册商标91%8 / 17 申请商标数 10 件及以上的 基金会 有 21 家，申请商标总量为 588 件 在 69 家基金会中，申请商标量最多的是浙江马云公益基金会，共申请了 61件商标。排名前三的还有杭州市送温暖工程基金会，申请了 60 件，浙江省蔡崇信公益基金会申请了 57 件商标。 有趣的 是，品牌商标申请量排名前 20 的基金会中，有 4 家出自阿里系，分别是：浙江马云公益基金会，浙江省蔡崇信公益基金会，杭州市云栖科技创新基金会，浙江省湖畔魔豆公益基金会。他们共申请了 163 件商标。 4.149个文字品牌 占申请商标量的 79.28% 在品牌的概念中，最突出的是文字，尤其是能叫出声音，有相关含义的，因为品牌要承载着传播和影响的作用。而图形，更多的是一种视觉符号，虽然也很重要，但是在口耳传播中，就显得非常被动。 61 60 574638 37 3326 25 25 24 24 21 2017 15 15 12 11 11100102030405060701454530 30 19 1914 10 10 100204060801001201401609 / 17 浙江基金会的品牌注册中，也非常相合这样的理念， 145 个图形商标，占了2 成。蔡崇信先生对其个人品牌进行了全类保护，春风行动对中文和拼音分别进行了保护。 马云也对“风清扬”、“风清羊”做了防御性保护。 5.申请量最多的三个类别分别是 36， 41和 35 在势成服务 过程中常会碰到咨询：哪一类是公益慈善类的商标？严格来说，商标分类表中，就没有这一个类型的小项。我国使用的商标分类表是采用尼斯分类的方式，并增补具有中国独特产品小项的总表。而商标分类是按照产品或服务的属性进行划分的，并不具有哪些是公益慈善性质的，哪些是商业盈利性质的。 根据我们的工作经验，基金会类型的商标主要集中在 36， 41， 35 这三个类别，然后再根据业务类型的不同，再增加业务类型相关的类别商标。 浙江基金会商标注册申请的类别选择与我们的经验完全吻合。 但在 129 件慈善资金募集的品牌商标中，在国内被广泛知晓 的品牌，也是寥寥无几。 1291127745 45 4325 23 1917 15 151002040608010012014036类 41类 35类 16类 42类 9类 38类 25类 28类 45类 43类 44类 39类10 / 17 第三部分 基金会品牌优 秀案例 一、 Enable品牌 Enable社会创新平台是浙江省范围内一家以“社会创新”为主题的项目服务平台，由浙江省七彩阳光公益基金会执行秘书长刘欢在 2014年发起，目前运营主体为浙江省七彩阳光公益基金会的专项基金 Enable 社会创新发展专项基金。 Enable 社会创新平台旨在为早期社会创新项目和初创型社会企业提供一套完整的服务体系，以期对早期项目进行矫正，帮助其进行专业的转型，最终输出对社会问题解决和社会可持续发展有益的社会影响力。 Enable 社会创新平台期望成为社会创新领域的专业服务平台，截至目前， Enable 已经形成赛事、咨询、认证、评估四大业务模块，并完善了挖掘、引导、孵化、传播等功能。 Enable 目前举办过的全国性活动有（部分）： 1、社会创业家之星 2017 年、 2018 年、 2019 年浙江区域主办方和全国协办方 2、 2019 益创未来·青年社会创新大赛全 国主办方 3、 2018 杭州国际众创大会分论坛 Discovery社创新青年主办方 4、 2018 年、 2019 年中国慈展会社会企业认证浙江区域合作方 5、 2017Enable 社会创新大会（杭州市科委年度十大品牌活动 钱塘创业潮 · 创都杭州） 6、 2019 中国新兴社会企业发展峰会联合主办 7、 2019“最具发展潜力社会企业 TOP20”合作机构 8、 2018 闯成独角兽 -社会价值投资联盟社会企业活动特别支持方 9、 2018 年高校素盟第二届发展论坛共创方 Enable 目前研发完成的成果有（部分）： 1、 社会创新项 目一般开发框架； 2、 社会创新概论五讲系列课程； 3、 社会创新：社会组织的转型之路系列课程； 二 、 焕新乐园 品牌 项目 slogan： 焕新一间房，温暖一个家 妇女儿童的生存、保护和发展是促进社会发展的重要组成部分，妇女儿童权益的维护保障是浙江省妇女儿童基金会的工作宗旨。数据显示，仅浙江省，家中有 5-14 周岁儿童的低保家庭就有近 5 万户，这些家庭的孩子普遍面临着居住条件简陋、