平安证券股份有限公司平安证券研究所2020年2月28日证券研究报告证券分析师文献 投资咨询资格编号：S1060511010014邮箱：WENXIAN001PINGAN生鲜零售行业全景图现代渠道占比不足一半，供应链&业态变革推动行业发展2导读： 生鲜零售是什么&细分业态？生鲜零售市场指在菜市场、超市、生鲜电商等终端零售途径上向消费者销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品的市场。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿。渠道分布上，菜市场等传统渠道占比一半以上，超市、生鲜电商等现代渠道取代传统渠道的空间巨大。 生鲜零售企业如何竞争？线上线下零售巨头均在生鲜零售各领域大规模布局，行业开始划分阵营对垒。其次，生鲜零售的盈利模型决定供应链&消费者触达为竞争核心：1、企业不断整合下游需求、往上游直采，持续优化供应链。2、企业尝试同时经营多种业态，进一步贴近消费者，扩大消费群体。 新冠病毒疫情对生鲜零售有何影响？疫情导致线上买菜量价齐增，生鲜电商销售额井喷。特别是新用户数大幅增加、消费人群发生改变，因此本次疫情或是培养生鲜线上消费习惯的一次良机。但我们认为新消费者的留存可能并非易事：1、线上买菜模式未成熟，难以提供最佳消费体验。2、随着工作生活逐步回到正轨，家庭做饭、从线下转移的需求或不可持续。3、需求退坡后补贴战或将再起。 生鲜零售行业的长期发展趋势？在诸多业态中，目前只有传统的大型超市拥有明确、可复制的盈利模式。其余如社区超市、生鲜电商各业态均仍需持续烧钱且融资有所退坡，盈利能力将持续成为行业关注重点：1、从长期看，为了实现稳定的盈利状态，供应链的持续优化仍是必经之路，其核心或为扁平化、商品选择、冷链建设。2、高效触达更多消费者也是实现盈利的另一重要途径，但目前各类业态调整改进空间巨大，试水新业态、对已有业态不断改造升级，将是各参与方持续投入的重要方向。 如何投资生鲜零售行业？1、目前生鲜零售的多数新业态在发展前期并无稳定可复制的盈利模式，建议投资者不盲目追逐新业态的投资风口。2、从长期看，生鲜采购上的规模优势是降低成本、提升毛利的核心要素，因此行业马太效应较明显，龙头企业更容易获得长期竞争优势。3、生鲜零售竞争激烈，但供应链、业态增加&优化又需长期的资本投入，我们认为只有本身资金实力雄厚的企业，或紧密背靠大财团的企业才有能力持续面对行业变革的挑战。 风险提示：1、消费环境低迷、CPI持续下行的风险；2、行业竞争加剧的风险；3、新模式扩张过快的风险；4、新业态不成功，带来较大的投资亏损的风险。zQzQuMpMoNtMyQoOnOtQqPaQbP7NsQmMmOmMiNmMpNkPpNvN9PrQnNvPmOsQNZqRnO3农户、合作社养殖场上游农产品供应商其他农产品供应肉类、蛋类、海产等供应各级采购、批发商各地农贸市场中游采购批发商、市场 下游生鲜零售生鲜电商大型超市、社区超市蔬菜水果供应生鲜零售行业上下游传统菜市场统采直供其他业态Contents02 生鲜零售企业如何竞争？01 生鲜零售是什么&细分业态？03 新冠病毒疫情对生鲜零售有何影响？04 生鲜零售行业的长期发展趋势？05 如何投资生鲜零售行业？51.1 市场规模庞大，现代渠道占比不足一半生鲜零售市场指在菜市场、超市、生鲜电商等终端零售途径上向消费者销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品的市场。预计2020年市场规模5万亿，菜市场等传统渠道比例仍在一半以上。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。渠道分布上，菜市场等传统渠道占比一半以上，现代超市占比不足40%，电商占比不足10%。 2019年生鲜零售渠道分布 生鲜零售行业市场规模数据来源：前瞻产业网，Euromonitor，平安证券研究所一、生鲜零售行业是什么&细分业态？ 生鲜类销售额占比52,1654.7%0%2%4%6%8%10%12%14%010,00020,00030,00040,00050,00060,0002004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020E市场规模（亿元） 同比增速（右轴）蔬菜水果, 55%肉禽蛋品, 17%水产海鲜, 16%牛奶乳品, 9% 其他, 3%现代超市, 37%传统菜市, 56.3%电商, 6.3%其他, 0.4%61.2 传统渠道占比高，但市场份额持续向现代渠道转移传统渠道包括菜市场、生鲜夫妻小店等，欧睿数据统计2019年占比56.3%，但调研显示部分行业专家认为传统渠道占比可达70%以上。传统渠道持续缓慢下滑，市场份额被超市、线上等现代渠道所取代，我们认为其原因包含： 设施落后、卫生环境差：购物感觉相对较差，不符合消费升级的大趋势。 个体经营、提供品类有限：传统渠道多由个体商贩经营，规模小、毛利低，一般仅能提供少数品类。 价格管控、溯源管理难度高：商品从产地到终端商贩一般需要转手多次，终端商贩被多层加价、也难以进行商品溯源管理。若以美国为参考，其传统渠道早已被沃尔玛等现代渠道侵蚀，目前市场份额占比仅为10%+。我们认为，国内超市、电商等渠道持续取代传统渠道的长期趋势也不会改变，但国人长年累月形成的消费习惯或难以短期扭转，取代过程可能十分漫长。 我国传统渠道市场份额持续下滑（%）数据来源：Euromonitor，平安证券研究所一、生鲜零售行业是什么&细分业态62.356.3505560652014 2015 2016 2017 2018 2019 美国生鲜零售渠道分布现代超市, 80.4%传统渠道, 13.8%电商, 3.2%其他, 2.5%71.3 大卖场遭遇瓶颈，超市行业开始尝试转型大卖场业态遭遇瓶颈，重点超市企业合计门店数增速低。现代超市行业以5千-1万平方米的大卖场业态为主，这种业态最早由家乐福带入国内，因可为消费者提供一站式、实惠的购物体验而快速发展。但2010年以来，受新一代消费者习惯改变、电商冲击、土地或商场租金上涨等因素影响，大卖场业态开始遭遇瓶颈，华润万家、大润发、沃尔玛、永辉等知名超市企业的合计门店数量增速放缓甚至出现连续的负增长。社区超市、线上卖菜等模式成探索方向。近年来，面积仅为数百平方&精选SKU，并贴近消费者的连锁社区超市（Mini店）业态开始兴起，如钱大妈、永辉mini等在多个省市中迅速扩张。此外，受新零售时代线上线下相融合理念的影响，不少企业也已接入第三方或自建线上平台，通过线上获取新增量。 重点超市企业门店总数止跌回升数据来源：Wind，钱大妈，平安证券研究所一、生鲜零售行业是什么&细分业态-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%02,0004,0006,0008,00010,00012,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018重点超市企业门店总数 同比（右轴） 近年来钱大妈门店数快速上升平安观测的重点超市包含联华超市、华润万家、大润发、家乐福、沃尔玛、永辉、家家悦等1,600 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002012.042013.122014.122015.122016.122018.092019.0981.4 生鲜电商发展迅速，多业态齐头发展生鲜电商保持高增速，20年GMV或超4,000亿。生鲜电商业态最早于2005年出现，但此时电商本身并未成熟，因此生鲜电商也未能做大。至2012年起，京东、阿里等电商巨头开始布局，每日优鲜、你我您等新型生鲜电商开始浮出水面，行业快速发展。根据艾瑞咨询估计，2020年生鲜电商GMV将超4,000亿，2013-2020年CAGR达54.2%。目前传统、商超到家、前置仓、社区团购为生鲜电商的主流模式，各业态齐头发展。 传统生鲜电商：线上平台提供商品，消费者下单后从仓库发货。 商超到家：线上平台与第三方超市合作，消费者下单后，平台安排物流前往线下超市拿货并送货上门。 前置仓：线上平台自营线上超市，并在贴近消费者的地点设立前置仓（不对外开放），消费者下单后平台迅速送货上门。 社区团购：线上平台提供商品，招募社区团长在社区内经营。 生鲜电商GMV数据来源：艾瑞咨询，平安证券研究所一、生鲜零售行业是什么&细分业态4040.736.30%0%20%40%60%80%100%120%140%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E生鲜电商GMV（亿元） 同比增速（%） 生鲜电商主流模式&代表企业模式 代表企业传统 天猫生鲜、天天果园商超到家 京东到家、淘鲜达、美团买菜前置仓 每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市社区团购 你我您、十荟团91.5 生鲜为流量入口，吸引新业态入场生鲜为刚需消费，且我国生鲜消费频次较高，是优质的流量入口。因此也吸引了一些新业态尝试经营生鲜业务： 便利店：便利店是近年来快速发展的零售业态之一，其便利性也适用于开展生鲜业务。如苏宁小店、中石化的易捷便利店正在尝试融合便利店+生鲜。 无人超市：此外，亚马逊、阿里巴巴等IT企业也在尝试对生鲜零售进一步进行科技赋能，如无人超市等。但目前无人超市仍处概念试验阶段，离投入商用仍有较长距离。 便利店市场规模&门店数量数据来源：CCFA，中国产业信息网，百度图片，平安证券研究所一、生鲜零售行业是什么&细分业态 天猫无人超市仍在试验阶段1,543 1,905 2,264 9.410.612.289101112131405001,0001,5002,0002,5002016 2017 2018便利店行业销售额（亿元） 便利店数量（万家，右轴）2.534.48012345生鲜（全球均值） 生鲜（中国） 水果蔬菜（中国） 我国生鲜购买频率高于全球（次/周）Contents02 生鲜零售企业如何竞争？01 生鲜零售是什么&细分业态？03 新冠病毒疫情对生鲜零售有何影响？04 生鲜零售行业的长期发展趋势？05 如何投资生鲜零售行业？