敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 08 月 18 日 传媒 行业 算法驱动的互联网科技巨头，流量为基多元变现 字节跳动专题报告一 行业专题 算法驱动的互联网科技巨头， 产品 多样 布局 全球 字节跳动为一家跨国互联网科技公司，覆盖短视频、信息分发、长视频、游戏等各个领域，旗下拥有今日头条、抖音、西瓜视频等知名产品。 2012 年发展至今，经历多轮融资，估值已超 1000 亿美元。国内产品以今日头条、抖音为基础，向外拓展多个垂直领域产品 ， 抖音月活已 超过 6 亿 、头条月活 已超过 3 亿 。 公司布局 全球化，位列全球移动应用发行商下载量第四位。 依托抖音等流量入口， 以 广告为主 进行 多元商业变现 字节跳动依托海量优质流量入口，通过广告、游戏等方式变现。核心变现能力为广告，巨量引擎 为 旗下营销服务品牌，整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，受到 80%以上在投广告主的青睐。 今日头条：资讯平台 型媒体 龙头，边界不断拓宽 今日 头条自 2012 年成立后，历经八年从单一的资讯平台变为平台型媒体，内容更多元化。 MAU 持续增长， 2020 年 7 月已达 3.28 亿。根据 2019 年度官方数据报告显示， 2019 平台内容创作者全年共发布内容 4.5 亿条，所有内容累计获赞数达 90 亿次。 抖音： MAU 达 6 亿，国民短视频应用，电商迅速发展 抖音为字节跳动旗下 2016 年上线的 短视频分享平台， MAU 高速增长 ， 2020年 7 月 抖音 MAU 已达 6.13 亿 。 用户粘性高，人均日使用 30 分钟以上占比38%。抖音 电商迅速发展， 2019 年 12 月至 2020 年 5 月期间，共增加 285 万直播主 播 ， 同 期 直播场次共计 5531 万场，从 2 月起同比增长 511%。 看好字节跳动的技术能力，组织能力，商业变现能力，不断推出新产品和内容的能力，在广告变现的基础上，随着电商、游戏和教育等的发展及商业化， 看好公司 不断创新带来的护城河壁垒 ， 业绩 持续 增长。 受益标的： 同样 流媒体 赛道的 公司 ， 芒果超媒、哔哩哔哩 ； 广告营销类的公司元隆雅图、 华扬联众、 龙韵股份 等 ； 在字节买量的游戏公司， 吉比特、完美世界、 三七互娱、姚记科技等。 风险 提示 ： 市场竞争加剧、用户增速放缓、变现不及预期、政策风险等 。 重点 公司财务及估值 证券代码 股票名称 市值 （亿元） ROE EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603444.SH 吉比特 * 426.88 27.07% 11.26 15.68 19.00 52.77 37.88 31.26 002624.SZ 完美世界 * 701.37 16.74% 1.16 1.23 1.46 31.12 29.44 24.75 002555.SZ 三七互娱 * 911.01 32.53% 1.00 1.31 1.56 43.08 32.81 27.66 002425.SZ 凯撒文化 108.80 5.24% 0.26 0.31 0.74 51.88 42.88 18.00 002605.SZ 姚记科技 143.77 20.95% 0.86 2.71 2.10 41.64 13.24 17.10 002878.SZ 元隆雅图 * 45.75 17.64% 0.88 0.74 1.02 23.44 28.08 20.16 603825.SH 华扬联众 65.54 12.67% 0.83 1.32 1.84 34.47 21.67 15.59 603729.SH 龙韵股份 16.47 -7.01% -0.63 - - -28.05 - - 300413.SZ 芒果超媒 * 1132.68 16.03% 0.65 0.88 1.07 97.95 72.50 59.45 BILI.O 哔哩哔哩 142.70 -18.41% -3.99 -5.60 -3.20 -10.90 -7.77 -13.59 资料来源： Wind，新时代证券研究所（带 *为新时代 传媒 行业覆盖标的，其余公司均采用wind 一致预期，市值为 2020 年 8 月 17 日 市值） 推荐 （ 维持 评级 ） 马笑（分析师） maxiaoxsdzq 证书编号： S0280520070001 宋尚杰（联系人） songshangjiexsdzq 证书编号： S0280120050015 行业指数 一年 走势 相关 报 告 7 月移动游戏环比增长 7.93%，八佰点映豆瓣 评分 8.1 分 2020-08-16 多款进口游戏版号获批，多部大片定档，继续把握中报行情 2020-08-11 曙光已现，定档新片不断增多，院线复工已过六成 2020-08-04 中国游戏 2020H1 上半年同增 22.34%，投资主线游戏视频加速融合 2020-08-02 调整迎来布局良机，影院复工已近四成 2020-07-26 -7%2%11%20%29%38%47%56%2019/08 2019/11 2020/02 2020/05 2020/08 传媒 沪深 300 2020-08-18 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 算法驱动的互联网科技巨头， 产品遍布全球 . 4 1.1、 概况：字节跳动发展迅速，估值已超 1000 亿美元 . 4 1.2、 国 内：产品丰富多样，覆盖各垂直领域，抖音月活达 6.13 亿 . 5 1.3、 海外：全球化布局，位列全球移动应用发行商下载量第四位 . 7 2、 商业模式：依托抖音等流量入口，广告为主多元商业变现 . 8 3、 今日头条：资讯平台龙头，边界不断拓宽 . 11 3.1、 从媒体型平台到平台型媒体，不止于资讯 . 11 3.2、 一骑绝尘的资讯平台龙头， MAU 已超过 3 亿 . 12 3.3、 “一横一竖 ”拓宽头条边界 . 14 4、 抖音： MAU 达 6 亿，国民短 视频应用，电商迅速发展 . 15 4.1、 抖音 MAU 达到 6 亿人，用户粘性高 . 15 4.2、 抖音用户年龄、城市等广泛分布，兴趣内容多元 . 16 4.3、 抖音电商迅速发展，主播、直播场次快速增加 . 19 5、 投资建议 . 21 6、 风险分析 . 22 图表目录 图 1： 字节跳动产品业务大事记 . 4 图 2： 字节跳动部分投资机构 . 5 图 3： AI Lab 研究领域 . 5 图 4： 字节跳动国内部分主要产品 . 6 图 5： 字节跳动海外产品 . 7 图 6： 字节跳动组织结构（截至 2019 年 12 月 31 日） . 8 图 7： 字节跳动位列 全球移动应用发行商下载量第 4 . 8 图 8： TikTok 位列全球热门移动应用收入第 1 名 . 8 图 9： 字节跳动商业模式 . 9 图 10： 巨量引擎营销服务平台 . 9 图 11： 巨量引擎一站式智能工具 . 10 图 12： 巨量引擎计费方式灵活 . 11 图 13： 2019 年 4.5 亿条内容， 90 亿点赞 . 11 图 14： 2019 年头条用户日均发出评论 1037 万条 . 11 图 15： 今日头条 APP 界面 . 12 图 16： 今日头条垂直领域深耕 . 12 图 17： 今日头条 MAU 持续增长，已超过 3 亿 . 12 图 18： 2019 年 6 月 -2020 年 7 月今日头条应用榜上排名 . 13 图 19： 2019 年 6 月 TOP10 综合资讯日均活跃用户规模 . 13 图 20： 2019 年 6 月综合资讯类 APP 人均日使用频次 . 13 图 21： 2019 年 6 月综合资讯类 APP 人均日使用时长 . 13 图 22： 今 日头条用户中男性占比 56%， 19-35 岁用户占比 66% . 14 图 23： 今日头条用户中一线及新一线城市 TGI 较高 . 14 图 24： 今日头条的 “一横一竖 ” . 15 图 25： 今日头条内容题材 . 15 图 26： 抖音 MAU2020 年 6 月已达 6 亿人 . 15 图 27： 2020 年 1 月全网 TOP10APP 人均日使用频次 . 16 2020-08-18 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 图 28： 2020 年 1 月全网 TOP10APP 人均日使用时长 . 16 图 29： 抖音位列 APP 月度总使用次数第五名 . 16 图 30： 抖音位列 APP 月度总有效时间第四名 . 16 图 31： 抖音男性用户占比更高，女性用户 TGI 更高 . 17 图 32： 抖音用户年龄画像 . 17 图 33： 抖音用户男女性画像 . 17 图 34： 抖音对新一线城市和三线以下城市用户吸引力较大 . 18 图 35： 抖音用户偏好视频类型多样 . 18 图 36： 抖音男性兴趣类别用户 TGI TOP10 . 19 图 37： 抖音女 性兴趣类别用户 TGI TOP10 . 19 图 38： 抖音商品橱窗 . 19 图 39： 抖音视频同款链接 . 19 图 40： 抖音营销流程 . 20 图 41： KOL 内容带货 . 20 图 42： 商品同款链接 . 20 图 43： 抖音直播带货界面 . 20 图 44： 抖音 2019.12-2020.05 新增主播达 285 万 . 21 图 45： 抖音直播场次迅速增加 . 21 图 46： 抖音观看直播用户消费能力分布 . 21 表 1： 字节跳动融资历程 . 4 表 2： 字节跳动部分国内产品上线 /投资时间 . 6 表 3： 字节跳动主要产品月活跃用户（ 2020 年 7 月） . 7 表 4： 字节跳动部分海外产品上线 /投资时间 . 7 表 5： 巨量引擎营销资源 . 10 表 6： 重点公司盈利预测及估值 . 22 2020-08-18 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -4- 证券研究报告 1、 算法驱动的 互联网科技巨头 ， 产品遍布全球 1.1、 概况：字节跳动发展迅速，估值已 超 1000 亿美元 字节跳动 旗下拥有今日头条、抖音 、西瓜视频 等产品。 字节跳动 为 一家跨国互联网 科技 公司 ，覆盖短视频、信息分发、长视频、游戏等各个领域 ， 旗下拥有今日头条、抖音、西瓜视频等 知名产品。 2012 年发展至今，产品遍布全球，覆盖多个领域。 字节跳动于 2012 年 3 月于北京成立， 2012 年 8 月今日头条 发布 第一个版本 。 2016 年 5 月，西瓜视频的前身头条视频正式上线。 2016 年 9 月，抖音上线，同年 公司投资了印度最大的内容聚合平台，并控股印尼新闻推荐阅读平台 BABE。 2017 年，公司推出微头条、 TikTok、 Vigo Video等软件，旗下软件头条视频和头条问答分别全新升级为西瓜视频和悟空问答，并收购全球移动新闻服务运营商 News Republic。 2019 年，公司发布商业品牌巨量引擎，推出 “DOU知计划 ”和办公套件 “飞书 ”，公司旗下火山小视频全新升级为抖音火山版。 2020年 6 月，字节跳动宣布成立专门的电商部门。 图 1： 字节跳动产品业务大事记 资料来源： 字节跳动官网， 新时代证券研究所 经历多轮融资，估值已 超 1000 亿美元。 根据 36 氪数据， 2012 年 3 月 9 日，字节跳动获得数百万 人民币 来自源码资本曹毅与天使投资人刘峻、周子敬的天使轮投资。之后经过多轮融资 ， 2020 年 3 月 20 日时字节跳动估值已达 1000 亿美元，投资方包含了红杉资本、云锋基金、软银、老虎全球基金等知名机构。 2020 年 5 月 20 日，根据彭博消息， 字节跳动在非公开股票交易中估值已超过 1000 亿美元 。 表 1： 字节跳动融资历程 日期 融资轮次 估值 金额 比例 投资方 2020/3/30 战略投资 1000 亿美元 - - 老虎全球管理基金 2018/10/20 Pre-IPO 750 亿美元 40 亿美元 5% KKR，云锋基金，软银中国资本，春华资本 2017/8/1 E 轮 220 亿美元 20 亿美元 9% General Atlantic 2016/12/30 D 轮 110 亿美元 10 亿美元 9% 建银国际，红杉资本 2014/6/1 C 轮 5 亿美元 1 亿美元 20% 微创投，红杉资本 2013/9/1 B 轮 - 数千万美元 - DST Global、奇虎 360 2012/7/1 A 轮 - 100 万美元 - 海纳亚洲 2012/3/9 天使轮 - - - 顺为资本，晨兴资本，曹毅，刘峻，周子敬 资料来源： 36 氪， 新时代证券研究所 整理 2020-08-18 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -5- 证券研究报告 图 2： 字节跳动 部分投资机构 资料来源：字节跳动官网，新时代证券研究所 字节跳动深耕 技术 ， 旗下具备 人工智能实验室。 字节跳动 作为信息流行业的产品和服务提供商， 以算法技术作为核心驱动力， 率先部署了大规模的人工智能模型。字节跳动人工智能实验室成立于 2016 年，其主要研究重点是开发为字节跳动内容平台服务的创新技术。 旗下产品今日头条、抖音等皆受益于推荐算法等技术应用。 AI Lab 研究领域广泛， 重视工程落地能力 。 字节跳动的 AI Lab 研究领域包括自然语言处理、计算机视觉、机器学习、数据挖掘、计算机 图形 &增强现实 、系统&网络、 安全 &隐私、 语音 与 音频。除了基础研究，字节跳动 AI Lab 也非常重视工程落地的能力，将工程团队与科研研究人员混搭在一起，并输出核心技术，孵化产品，做到真正的 AI 应用落地。 图 3： AI Lab 研究领域 资料来源：字节跳动官网，新时代证券研究所 1.2、 国内： 产品丰富多样，覆盖各垂直领域 ，抖音月活达 6.13 亿 字节 跳动 国内产品以今日头条、抖音为基础，向外拓展多个垂直领域 产品 。 字节跳动国内产品以内容分发平台 今日头条、短视频平台 抖音为根基，并向外拓展多个垂直领域产品，如皮皮虾、 Gogokid 英语、飞书及懂车帝等 ，被称为新一代的 APP 工厂 。 在 5G 应用初时代和全球 互联网发展大时代 ，公司在 产品 创新 和业务布局方面， 独领风骚。 2020-08-18 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -6- 证券研究报告 图 4： 字节跳动国内 部分 主要产品 资料来源：字节跳动官网，新时代证券研究所 表 2： 字节跳动 部分 国内产品 上线 /投资时间 产品名称 产品简介 上线时间 /投资时间 今日头条 内容分发平台 2012.8 Faceu 激萌 相机 App 2015.9 东方 IC 多元化视觉资源提供商和图片技术服务商 2016.8 今日头条投资 抖音 短视频平台 2016.9 火山小视频 短视频社交平台 2017.5 西瓜视频 PUGC 视频平台 2017.6 悟空问答 问答平台 2017.6 懂车帝 一站式汽车媒体和服务平台 2017.8 石墨文档 在线协作文档工具平台 2017.11 投资 朝夕日历 移动端智能社交日历 2017 年投资 Gogokid 在线少儿英语 1 对 1 学习平台 2018.5 轻颜相机 相机 App 2018.5 皮皮虾 轻幽默神评论平台 2018.7 幕布 大纲笔记、思维导图工具 2018 收购 多闪 好友小视频社交平台 2019.1 图虫 摄影师分享交流社区和成长平台 2009.3 飞聊 开放社交平台 2019.5 剪映 视频编辑平台 2019.5 虎扑 体育社区 2019.6 投资 幸福里 房产交易平台