Table_Yemei0 行业研究·跟踪报告 2020 年 06 月 29 日 Table_Title1 生物医药行业 之 医药电商 篇 经营模式探索期，金融业务关注互联网融合 Table_summary1 多项因素利好，千亿医药电商前景光明 。 医药电商是整个“互联网 +医疗健康”生态中不可或缺的环节， 2019 年市场规模已突破千亿规模 。医药电商政策总体上是“规范 +鼓励”而非“封杀”，随着网售处方药解禁，政策导向渐趋明朗。国内医药电商渗透率处于很低的水平，行业格局变动较大， B2B、 B2C、 O2O 等商业模式的探索更有可能成为企业发展选择的重点。 B2B 模式占据市场规模主流，供应链交易数据中蕴藏 ToB 业务合作机会 。 B2B模式市场规模最大，涉及多类供应链主体，核心企业多为大型传统流通批发企业，其平台聚集大量高价值的供应链交易数据。我行可考虑针对核心企业统一收银、资金分账与清算等需求，通过交易类产品切入，实现系统层面银企直连。继而通过共享供应链 交易数据，向医药厂商、网上药店等平台入驻企业提供融资类产品，实现批量拓客。 B2C 模式开拓药品增量市场， O2O 模式的优质支付场景更具合作潜力 。 B2C 模式依托平台聚集大量药店与消费者，通过品类全、单价低等优势提高药品可及性，开拓药品销售增量市场，融合药事服务成为未来发展趋势； O2O 模式通过与本地零售药店合作，着重解决“最后一公里”配送痛点，具备较强订单增长潜力。 B2C 模式通常是综合性电商向医药健康领域的延伸，已有较为成熟的金融支付体系， O2O 企业在此方面尚待完善，与金融机构合作潜力更大。我行可考虑围绕医保购 药便捷支付场景积极对接，加强零售金融拓客。 风险提示 。 医药电商发展受多重因素影响，建议金融机构重点关注药品管控及处方药网售政策再次趋严风险。同时，建议关注医保线上对接速度，医药电商渗透率和转化率提升速度，医药冷链物流发展速度对医药电商发展速度的影响。 Table_Author1 Table_Author1 张晏铭 行业研究员 行业及区域研究所 ： 0755-83195378 ： zhangyanming118cmbchina 王海量 行业研究员 行业及区域研究所 ： 0755-83076585 ： hailiang_wangcmbchina 相关研究报告 行业跟踪 |医药：医药零售篇 竞争加剧经营分化，头部公司稳健扩张 2020.5.11 行业深度 |医药：医药零售篇 借集中度提升机遇，以并购为抓手深化药店综合经营 2020.4.23 行业深度 |新医疗：风物长宜放眼量 2018.10.31 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究·跟踪报告 1/2 目录 1千亿医药电商自成一格，曾道路曲折现前途光明 . 1 1.1 医药电商规模达千亿，成为 “互联网 +医疗健康 ”重要一环 . 1 1.2 药 品特殊性致电商发展历程曲折，政策导向渐趋明朗 . 2 1.3 医药电商解决传统购药痛点，模式探索成为企业发展重点 . 3 2 ToB 类： B2B 模式成熟，交易数据蕴藏业务机会 . 5 2.1 B2B 模式提高流通效率，聚集高价值供应链交易数据 . 5 2.2 ToB 业务切入：依托核心企业供应链交易数据，优化平台入驻企业风评模型 . 6 3 ToC 类： B2C 开拓增量市场， O2O 合作可能性更高 . 8 3.1 B2C 模式平台优势可带来增量，融合服务将助力增长 . 8 3.2 O2O 模式解决购药 “最后一公里 ”痛点，烧钱换市场仍将持续 . 9 3.3 ToC 业务切入： O2O 支付场景合作可能性更大，有助加强零售金融拓客 . 10 4风险提示 . 12 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei1 行业研究·跟踪报告 2/2 图目录 图 1：我国医药电商销售规模及增速（亿元， %） . 1 图 2：国内外市场医药电商渗透率（ %） . 1 图 3： “ 互联网 +医疗健康 ” 行业生 态格局 . 2 图 4：我国医药电商发展历程 . 3 图 5：医药电商与传统购药比较 . 4 图 6：医药电商的三种商业模式 . 4 图 7：我国医药电商 B2B 与 B2C 模式市场规模及占比（亿元， %） . 4 图 8：我国医药流通与医药电商 B2B 模式销售品类结构对比（ %） . 5 图 9：我国医药流通与医药电商 B2B 模式销售流程对比 . 5 图 10：医药电商 ToB 类业务潜在切入点 . 7 图 11： 2019 年 ToC 渠道特殊药品购药占比（ %） . 8 图 12： B2C 医药电商平台订单去向（ %） . 8 图 13：消费者网上购药驱动因素占比（ %） . 8 图 14：医药电商渠道慢病患者调研情况（ %） . 8 图 15： B2C 医药电商 +互联网医疗服务形成 “ 药 +医 ” 闭环 . 9 图 16：医药电商 O2O 模式主打 “ 快速送药 ” 服务 . 9 图 17：疫情期间医药 O2O 启动次数（万人次） . 11 图 18：市场准入负面清单（ 2019 年版）节选 . 11 图 19：医药电商 ToC 类业务潜在切入点 . 11 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 1/12 1千亿医药电商自成一格，曾道路曲折现前途光明 医药电商，是指以医疗机构、医药公司、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。 1.1 医药电商规模达千亿，成为“互 联网 +医疗健康”重要一环 随着新医改、互联网 +、医药新零售等因素正深入影响医药行业，近年来中国医药电商市场开始呈现持续增长的趋势。据相关机构预测， 2019 年中国医药电商市场已突破千亿，达到 1020 亿元。药品作为一类特殊性商品，具备强调功能性、标准化程度高、流通环节利润厚等特征，理论上有较大的电商化潜力。目前我国医药电商渗透率虽不断提高，但与美欧日相比仍然较低。 图 1：我国医药电商销售规模及增速（亿元， %） 注 1： 2014-2018年数据为医药电商直报企业销售总额（不含 A证）， 2019-2023年数据为前瞻产业研究院预测 资料来源：商务部、招商银行研究院 图 2：国内外市场医药电商渗透率（ %） 注 1：中国流通数据取自药品流通行业运行统计分析报告，中国电商数据取自医药电商直报企业销售总额（不含 A证） 注 2：海外医药电商渗透率由公开资料整理测算 资料来源：商务部、招商银行研究院 359 476 612 736 859 1020 1165 1320 1495 1660 0%5%10%15%20%25%30%35%05001000150020002014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E医药电商市场规模（亿元） 增速（ %）2.8% 3.3%3.7% 4.0%0.0%2.0%4.0%6.0%01000020000300002015 2016 2017 20182015-2018年中国市场（ %）医药电商行业销售额（亿元）医药流通企业销售额（亿元）医药电商渗透率（ %）0%5%10%15%20%25%30%35%美国 欧洲 日本2018年海外市场（ %）敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 2/12 “互联网 +医疗健康”包含互联网医院提供医疗服务、医药电商提供医药流通、互联网医保提供资金支付三大内容。其中，医药电商是将传统的线下药品电商化，带动整个“互联网 +医疗健康”生态中的商品流动，是不可或缺的环节。 图 3：“互联网 +医疗健康”行业生态格局 资料来源： 公开资料整理， IQVIA，招商银行研究院 1.2 药品特殊性致电商发展历程曲折，政策导向渐趋明朗 自 1998 年起，我国部分省市就已经逐步放开了网络售药的试点，这二十年间我国医药电商前期发展缓慢。究其原因，药品虽然有理论上的电商化潜力，但也有自己的特殊性：一是医药行业受到严格的监管。医药电商的行业政策虽然总体上是“规范 +鼓励”而非“封杀”，但是具体的监管细节每年都有变化，导致行业发展难免出现波动；二是过去药品流通环节长期呈现高毛利业态，流通批发企业开拓新业态意愿不强， B2B 线上业务推动缓慢；三是药品零售消费需要配套的专业服务，医药电商如果仅实现渠道开拓和价格透明，而不能为消费者提供有价值的专业服务，发展亦会受到限制 。 “新医改”的持续推进，医药经营环境发生变化，迫使一些企业通过创新来迎接变革。从 2017 年开始，医保谈判、带量采购、两票制、营改增等政策推行，不少医药公司失去了院内等部分市场，主动求变、拓展新业务的意愿加强， B2B 医药电商凭借供销灵活的新渠道进入快速发展期。 2019 年 8 月，全国人大通过新修订的药品管理法，这也是自 2000 年以来，国家政策层面首次允许处方药的网售，是医药电商的里程碑事件，意味着医药电商能够合法渗透总规模约 2 万亿的线下药品市场。 2019 年末，新冠肺炎疫情爆发，更多敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 3/12 企业将药品供销流程向线上转 移， B2C 和 O2O 平台活跃人数纷纷呈现增长态势，加之政府进一步出台开放政策，医药电商迎来新的时期。 图 4：我国医药电商发展历程 资料来源： 公开资料整理， IQVIA，招商银行研究院 1.3 医药电商解决传统购药痛点，模式探索成为企业发展重点 医药电商是对传统医药流通和销售环节的优化，能够解决药企、药房、患者传统购药过程中的多项痛点。但同时应理性的看到，国内医药电商在整个医药市场渗透率处于很低的水平，行业格局变动较大，商业模式的探索更有可能成为企业发展选择的重点。 在行业发展早期，不同商业模式的企业需要申请相应的互联网药品交易服务资格证书（ ABC 证）开展医药电商业务。 ABC 证虽然已退出历史舞台，但国内医药电商企业已形成三大格局。目前，国内企业以 B2B 和 B2C 模式为主，O2O 模式为患者购药提供极大地便利性，但规模仅约 70 亿，后续发展待观察 。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 4/12 图 5：医药电商与传统购药比较 资料来源：公开资料整理、凯度咨询、招商银行研究院 图 6：医药电商的三种商业模式 资料来源：公开资料整理，招商银行研究院 图 7：我国医药电商 B2B与 B2C模式市场规模及占比（亿元， %） 注：数据取自医药电商直报企业销售总额（不含 A证） 资料来源：商务部、招商银行研究院 44457669381293.3%94.1% 94.2%94.5%92.0%93.0%94.0%95.0%050010002015 2016 2017 2018医药电商 B2BB2B市场规模（亿元） B2B市场占比（ %）32 3544 476.7%5.7% 6.0% 5.5%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%02040602015 2016 2017 2018医药电商 B2CB2C市场规模（亿元） B2C市场占比（ %）敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 5/12 2 ToB 类： B2B 模式成熟，交易数据蕴藏业务机会 2.1 B2B 模式提高流通效率，聚集高价值供应链交易数据 B2B 业务涉及多类供应链主体， B2B 服务于医药行业的各个 B 端之间，串联医药生产、医药流通、医药销售各主体，还包括外围物流仓储企业、金融公司、交易资讯公司等，涉及的交易体量巨大。 B2B 模式的企业销售品类结构与传统药品流通行业销售品类结构相近，更贴合行业需求。根据商务部数据，2018 年全国药品流通直报企业主营业务收入为 15774 亿元，而医药电商 B2B市场不足千亿，潜在增长空间可观。 图 8：我国医药流通与医药电商 B2B模式销售品类结构对比（ %） 资料来源：商务部 2018年数据、招商银行研究院 图 9：我国医药流通与医药电商 B2B模式销售流程对比 资料来源：招商银行研究院 西药类 , 72.2%中成药类 , 15.1%医疗器械类 , 4.8%其他类 , 4.0% 中药材类 , 3.1%化学试剂类 , 0.7%玻璃仪器类 , 0.1%医药流通行业销售品类占比（ %）西药类 , 87.1%中成药类 , 7.4%其他类 , 2.4%中药材类 , 1.7%医疗器材类 , 0.8%化学试剂类 , 0.6%医药电商 B2B模式销售品类占比（ %）医药企业 A一级流通商二 级流通商N 级流通商多票制医院药房诊所流通商（集团内部子公司调货可不计票）两 票制医院药房诊所医药企业 B医药企业 A医药企业 BB2B 电商平台·订单 处理·商品交易·资金结算物流配送符合两票制导向医院药房诊所医药企业 A医药企业 B政策强力推动，分销成本有所降低业务延展驱动，分销成本将进一步降低敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 6/12 医药电商 B2B 平台主要依靠医药产品的销售来获取利润，同时也提供网络广告服务，有部分网络广告收入。 B2B 电商业务实际上是医药企业（主要是医药流通企业）传统销售渠道向线上的进一步延伸和扩大，可与传统业务相互促进。相较于传统医药流通体系，电子商务的应用提高了医药企业的管理效率和服务水平，有自身独特的优势。 减轻采购工作量和成本，提高采购效率。 B2B 平台可以提供采购员的工作，简化了寻找对口供应商的繁琐步骤；可降低采购员询价、比价的工作量。由于平台具有直接性、扁平化的特点，不受地域所限制，供应商的优惠政策可直达企业，采购成本有所降 低。 及时更新市场信息，精细化库存管理。 B2B 平台能够及时掌握并更新市场信息，帮助采购员对行情和未来市场的走向进行预判。同时，平台也可从供应商处更快补货，更新新品。 整合供应链资源，提供一体化服务。 B2B 平台将整个交易流程数据化，实现了交易流程的真实可溯，由此可提供的一体化供应链资源，包括售前的询价比价，交易过程的支付结算，订购商品后的物流配送，配送完成的售后服务等。 B2B 医药电商商业模式虽简单但完整成熟，符合政策导向，发展确定性较高。流通环节最重要的“两票制”实施以来，医药流通的中间环节大幅减少，分销成 本有所降低。 B2B 医药电商完美符合“两票制”的精神，成熟的医药企业或大型药品流通商直接在平台上铺货展销，全国各地的医疗机构随时随地通过平台选购，将进一步降低分销成本。同时，对于传统流通环节中经常出现的终端回款周期长，药品企业资金回笼障碍等问题，聚集高价值供应链交易数据的电商平台可与金融机构合作提供配套的金融解决方案。 2.2 ToB 业务切入：依托核心企业供应链交易数据，优化平台入驻企业风评模型 银行切入医药电商 ToB 的目标客户主要包括电商平台（含 B2B、 B2C）及其平台客户（医药厂商、网上药店）等。整个目标 客群整体呈现多个“ 1 电商平台 +N 医药厂商 +M 网上药店”格局，其中： 电商平台自身资质良好，融资渠道多元，资金实力雄厚，承担“传统流通商”角色，是整个电商业务的优质核心企业。这类企业通过打造生态，以平台模式提供产品的共享机制，扶持供应链企业来实现其产业互联网的发展战略，输出统一的品牌、技术、运营管理、财务系统和供应链资源实现轻资产运营。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究·跟踪报告 7/12 平台客户往往存在使用灵活、审批便利的融资需求，但因企业发展差异较大，部分企业凭现有资质材料较难满足银行风评要求，缺少资金支持； 核心企业在其线上电商平台运营中，会存在配套统一 收银系统、资金分账清算、系统对接便捷等需求，我行可考虑针对这些痛点积极对接系统，营销票付通、交易通（分账户版）等产品，实现核心客户深度经营，共享供应链交易数据； 医药厂商与电商平台有两种合作方式，一种是直接入驻平台自行销售，此种形式平台将对其进行资质审核和服务费收取；另一种方式是委托平台自营店进行销售，此种形式平台将拥有药品物权与销售定价权，将医药厂商作为供应商按需采购药品。两种合作方式都将在平台形成交易数据沉淀，可帮助我行完善对医药厂商的风评模型，特别是第二种合作方式中电商平台和医药厂商由于存在购销关系， 我行可通过银企直连获取交易数据开展付款代理等业务，实现批量经营供应链客群。 网上药店在 B2B 电商平台扮演着“买方”角色，在 B2C 电商平台扮演着“卖方”角色。双重角色导致网上药店的进货订单具备金额小且分散的特点，因此，网上药店在作为买方客户时，有信用赊购、账期管理等金融服务需求。我行可从交易数据、企业信用双维度认证，提供便捷小额的融资服务 图 10：医药电商 ToB类业务潜在切入点 资料来源：招商银行研究院