体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 22 Table_MainInfo 线上端迎来快速增长期，细分需求逐步显现 体育产业 专题报告 专题研究小组成员 ： 姚磊 2020 年 8 月 20 日 Table_Summary 投资要点： 国内体育产业 的增长韧性强 ， 其中 体育服务业增长显著 2018 年全国体育产业总 规模 2.4 万亿元，同比增长 9.09%； 实现增加值 8800亿元，同比增长 12.82%。预计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平，体育产业增加值有望在 2020 年突破 1 万亿元 ；结构上 体育服务业（除体育用品及相关产品制造、体育场地设施建 设外的 9 大类）继续保持快速发展势头，增加值在体育产业中所占比重继续上升，从 2016 年的 55%上升到2017 年的 57%，其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到 39.2%和 47.5%。 政策端： 产业政策开始转向细分化、持续推进阶段 我国体育产业还处于初级发展阶段， 目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。 2014 年 后 以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层不断对体育产业连续推出多项重要改革政策， 2017 年后体育产业的相关政策瞄准更加细分和专业的领域，显 示出产业已经逐步进入精细化发展阶段 。 产业发展逻辑：线上和线下端处于竞争和互补的格局 我们认为 2020-21 年国内体育产业处于稳步恢复期，但产业空间大、发展韧劲强的特点将持续显现，产业的发展逻辑有以下四点： （ 1）赛事依然是产业的核心内容，因此具备运营能力和商业开发的公司更具价值。目前热门赛事 IP 的市场价值已经很高，因此需要投资方寻找未来能够成为优质赛事的运营公司，进行赛事商业价值的逐步开发并培育成熟。 （ 2）疫情对线上端需求形成脉冲式增加，但线下端价值仍然十分重要。首先疫情使更多的国内居民关注到自身的健康 与体质问题，激发起全民运动的意识，这种趣味化的线上运动方式能有效的扩大边缘体育消费者，从而在中长期内扩大国内体育人口基数，这就将做大整个国内体育消费的基本盘，行业的总规模只会越来越大；其次，短期内线上的体育消费会对线下端形成一定的冲击，但体育消费存在很明显的社交和参与属性，线上消费能起到敲门砖的作用。因此我们认为随着国内疫情控制的逐步趋稳、这部分群体对于体育消费粘性的增加，最终会回流反哺到线下端的消费市场，使两个市场得到共同发展；且线下的参与和体验成为提高用户忠诚度和付费能力的重要措施。 （ 3）综合服务商和 垂直细分平台是融资发展方向。从发展趋势看，垂直细分领域是更容易出现具有优势的龙头公司，赛道上单一赛事或俱乐部 IP 等上游内容端以及体育装备、器械、互联网 +体育等下游应用端逐步被产业证伪，具备盈利能力、综合运营能力强的中游平台类公司更被市场认可，因此产业内部分经营发展稳健的垂直细分领域也具备很好的投资价值。此外场景化的体育服务消费是过去以服饰、装备为主导体育消费的升级，向专业性、品质化行业研究 证券研究报告 专题报告 Table_IndTeam 专题研究小组 证券分析师： 姚磊 SACNO:S1150518070002 yaoleibhzq Table_Contactor Table_IndInvest 子行业评级 影视动漫 中性 平面媒体 中性 网络服务 看好 有线运营 看好 营销服务 中性 体育健身 中性 Table_StkSuggest 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 2 of 22 和智能化演变，实现千人千面，精细化分解不同用户的运动需求和特征，更为科学的指导用户进行有效的运动，提升用户的消费体验。 （ 4）体 育生态打法是未来的发展方向，跨界生态打法形成更立体的商业模式。体育 +地产、体育 +旅游、体育 +娱乐等模式使体育产业的盈利模式更加多元化，形成更加立体的商业打法、更深厚的综合竞争力 。 风险提示 宏观经济低迷；产业重大政策变化；用户开发不达预期；体育消费市场开发不达预期，疫情控制风险 。 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 3 of 22 目 录 1.体育产业 :行业空间广阔，政策大力推进 . 5 1.1 国内体育产业增速平稳，发展后劲足 . 5 1.2 政策端：强力推动，引导居民需求逐步释放 . 7 1.2 欧美体育产业：进入稳步发展阶段 . 9 2.行业发展：打法日趋清晰，挖掘消费变现 . 12 3.结论 . 18 4.风险提示 . 19 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 4 of 22 图 目 录 图 1：我国体育产业发展增速持续平稳 . 5 图 2：体育产业增加值增速有所回落 . 5 图 3：国内体育产业发展结构 . 5 图 4：国内举办马拉松赛事数量持续增长 . 6 图 5：马拉松参赛人数持续增长 . 6 图 6： 17年美国体育消费市场规模和组成 . 9 图 7： 17年美国体育产业收入增加值占比分布 . 9 图 8： 19-21年美洲体育产业平均增长率 . 10 图 9： 19-21年欧洲体育产业平均增长率 . 10 图 10：美国健身人口特点分析 . 10 图 11：欧洲体育旅游产业的构成 . 11 图 12：国内体育产业链图谱 . 12 图 13：国内体育赛事市场规模稳步增长 . 13 图 14：苏宁体育拥有的部分赛事版权 . 13 图 15：腾讯体育拥有的部分赛事版权 . 13 图 16：我国体育人口基数持续稳步增长 . 14 图 17：我国体育人口相对占比仍然不高 . 14 图 18：我国体育人口不同的消费需求 . 15 图 19：我国体育人口人均消费持续提升 . 15 图 20：我国体育人口的消费类型 . 16 图 21：疫情期间云健身的网络传播热度持续增长 . 16 图 22：疫情影响下以 Keep为代表的线上健身软件收到青睐 . 17 图 23：疫情影响下 Keep热度和下载量预估 . 17 表 目 录 表 1： 2014 年以来体育产业政策 梳理 . 7 表 2：国内体育赛事影响力 TOP10 排名 . 12 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 5 of 22 1.体育产业 :行业空间广阔，政策大力推进 1.1 国内体育产业增速平稳，发展后劲足 国内体育产业进入稳步增长期 。 2018 年全国体育产业总 规模 2.4 万亿元，同比增长 9.09%； 实现增加值 8800亿元，同比增长 12.82%。预计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平， 体育产业增加值有望在 2020 年突破 1 万亿元。 图 1： 我国体育产业发展增速持续平稳 图 2： 体育产业增加值增速有所回落 资料来源： 中商产业研究院，渤海 证券 资料来源： 中商产业研究院，渤海 证券 结构上，体育用品及相关产品制造的总产出和增加值最大 ，分别为 1.35 万 亿元和 3264.6 亿元，增长速度分别为 12.9%和 14.0%。体育服务业（除体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设外的 9 大类）继续保持快速发展势头，增 加值在体育产业中所占比重继续上升，从 2016 年的 55%上升到 2017 年的 57%，其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到 39.2%和 47.5%。此外我国体育场馆、健身步道、体育公园等全民健身设施建设力度不断加大，增长速度达 94.7%，反映出我国体育场地设施建设快速蓬勃的发展势头。 图 3： 国内体育产业发展结构 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 6 of 22 资料来源： 国家统计局，渤海 证券 趋势上，我国体育产业已经进入良性发展时期。主要表现有以下几个方面： 全 民健身热潮 开始 掀起 ，体育消费多元化释放。 目前我国人均体育消费仅为发达国家的十分之一，潜力巨大。 发展趋势上， 体育消费需求从传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费； 消费者 对于新型体育运动的消费需求增强，如马拉松、竞技体育、雪上运动、户外运动等。 例如从 1995 年 6 月 我国国务院正式颁布全民健身计划纲要 起，截止 目前全民健身计划已经推行了 20余年，马拉松赛事 在近年来 持续火热 国内 马拉松比赛从 2011 年 22 场增长至2017 年的 1102 场，复合增长率高达 95.07%； 截止 2018 年 11 月底，我国马拉松举办赛事为 1072 场，参赛人数为 530 万人 ，发展势头 强劲 。 图 4： 国内举办马拉松赛事数量持续增长 图 5： 马拉松参赛人数持续增长 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 资料来源： 前瞻产业研究院，渤海 证券 “体育 +”的商业模式开始发散和 清晰 ， 体育服务业发 展迅速 。 体育产业逐步 由运动、装备等单一消费 与“ 互联网 +”、“ AL+”“物联网”快速融合， 使体 育服务业的占比快速提升 ，形成以 智能装备、 全民健身 、休闲旅游等业务为基本架构 ，整合 教育 、医疗、金融、旅游、文化等“体育 +”资源， 另外 体育综艺、体育真人秀节目、体育自创赛事等新业态层出不穷，使 体育 新媒体 营销 市场得受众持续扩大，开始覆盖到了众多女性用户，拓宽了体育产业的消费潜力 ， 构建出更完整的体育生态系统 ，使产业的盈利方式更加丰富和立体化 。 政策持续 助推 对体育产业的促进作用很大 。如 2016 年 6 月 15 日，国务院印发全民健身计划 (2016 2020 年 )，提出到 2020 年群众体育健身意识普遍增强，参加体育锻炼的人数明显增加，每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达到 7体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 7 of 22 亿，经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿，群众 身体素质稳步增强。全民健身将成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。 1.2 政策端：强力推动，引导居民需求逐步释放 体育产业政策开始转向细分化、持续推进阶段 。 由于我国体育产业还处于初级发展阶段，因此目前产业发展的最大驱动力在于国家顶层政策的强力助推。自2014 年开始，以国务院以及足改领导小组为代表的国家顶层不断对体育产业连续推出多项重要改革政策，我们认为此举意在用简政放权的形式对多年来行业的严重政策束缚，最上游商业性还有群众性带是审批的取消以及中游赛事转播权的市场化改革极为有针对性的破解 了困扰行业多年已久的政策痛点，逐步引导国内居民对于体育及相关产业的消费需求，激发居民的消费热情 ， 因此政策在未来红利的持续释放将加速产业自身的发展进程 。 2017 年后体育产业的相关政策瞄准更加细分和专业的领域，显示出产业已经逐步进入精细化发展阶段。 表 1： 2014 年以来体育产业政策梳理 时间 相关政策 主要内容 2014.03 关于加快发展体育产业的 指导意见 到 2020 年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌；建立以体育服务业为重点，门类齐全、结构合 理的体育产业体系和规范有序、繁荣发展的体育市场；形成多种所有制并存，各种经济成分竞相参与、共同兴办体育产业的格局；形成体育公共服务与市场服务相互结合、体育事业与体育产业协调发展的良好局面 2014.09 部署加快发展体育产业、促 进体育消费推动大众健身 要坚持改革创新，更多依靠市场力量，加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健身。一要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，最大限度为企业“松绑”。二要盘活、用好现有体育设施，积极推动公共体育设施向社会开放，在更好服务群众 的同时提高自我运营能力。三要优化市场环境，支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。让体育产业强健人民体魄，让大众健身消费助力经济社会发展。 2014.10 国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见 到 2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过 5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。 2014.12 体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见 全面推 进体育赛事审批制度改革，打破社会力量组织、承办体育赛事的制度壁垒。规范全国性单项体育协会的服务收费，破除利益固化的藩篱。充分调动社会多方面的积极性，建立办赛主体多元化的体育赛事体系。发挥体育赛事的积极作用，宣传推广 全民健身 ，发现和培养高水平竞技人才，繁荣体育竞赛市场，促进体育产业发展。 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 8 of 22 2015.03 中国足球改革具体方案 近期目标是要理顺足球管理体制，制定足球中长期发展规划，创新中国特色足球 管理模式。中期目标是要实现青少年足球人口大幅增加，职业联赛组织和竞赛水平达到亚洲一流，国家男足跻身亚洲前列，女足重返世界一流强队行列。远期目标是要使中国成功申办世界杯足球赛，男足打进世界杯、进入奥运会。 2016.04 中国足球中长期发展规划 （ 2016-2050 年） 2020年全国足球场地数量超过 7万块，使每万人拥有 0.5-0.7块足球场地； 2030年每万人拥有 1块足球场地 2016.05 体育产业发展“十三五”规 划 2020年体育产业总规模超过 3万亿，产业增加值在国内生产总值中的比重达 1% 2017.08 全民健身指南 主要包括体育健身活动效果、运动能力测试与评价、体育健身活动原则、体育健身活动指导方案等内容 2018.12 关于加快发展体育竞赛表 演产业的指导意见 提出到 2025年，体育竞赛表演产业总规模达到 2万亿元，推出 100项具有较大知名度的体育精品赛事，打造 100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系 资料来源：渤海证券 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 9 of 22 1.2 欧美体育产业：进入稳步发展阶段 美国的体育赛事是第一 大体育消费领域 。 根据数据显示， 17 年美国体育消费市场为 1080 亿美元，消费规模十分庞大，其中超过一半的花费在体育赛事方面，也是该项目成为美国体育第一大消费领域。 图 6： 17年美国体育消费市场规模和组成 资料来源： 艾媒咨询，渤海 证券 从产业机构看，美国体育用品消费、职业体育赛事消费和休闲健身消费增加值占据美国体育产业增加值的 75.6%，带动了整个美国体育产业的发展。 图 7： 17年美国体育产业收入增加值占比分布 资料来源： 艾媒咨询，渤海 证券 体育产业 专题 报告 请务必阅读正文之后的免责 声明 10 of 22 从体育产业增长率来看，预计美洲和欧洲体育产业 19-21年平均增长率分别为 6%和 7.1%，与全球体育产业总体的增长率相近。目前看欧美体育产业起步较早，目前其产业体系发展较为健全和成熟，未来市场发展趋于稳定。 图 8： 19-21年美洲体育产业平均增长率 图 9： 19-21年欧洲体育产业平均增长率 资料来源： 艾媒咨询，渤海 证券 资料来源： 艾媒咨询，渤海 证券 数据显示， 17年美国健身 房消费人群中，超过三分之一的消费者年龄分布在 18-36岁之间，是 36 岁以上健身人群的一倍。数据表明，美国千禧一代人群热衷于在健身休闲方面的投入，运动健身的意识更强。 图 10： 美国健身人口特点分析 资料来源： 艾媒咨询，渤海 证券 欧洲体育旅游产业主要包括观赛产品和特色小镇两大业务。数据显示， 17 年欧洲体育旅游细分行业占据欧洲旅游市场份额的四分之一，成为体育消费增长最快的领域之一。