1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 2019 年中国冰雪行业概览 分析师：梁秋兰 2019 年 11 月 概览标签：冰雪、冰雪装备、冰雪旅游、冰雪体育、冰雪营销 概览摘要：2015 年中国成功申办 2022 年冬季奥运会，为中国冰雪行业带来重大机遇， 极大推动冰雪行业在中国的发展。2018 年中国冰雪行业市场规模为 4,513.7 亿元，在政 策利好、互联网助力和消费升级时代来临等因素驱动下，未来冰雪行业市场规模将稳步上 升，预计 2023 年达到 8,614.6 亿元。中国冰雪行业市场参与者众多，细分领域企业竞争 相对独立，整体冰雪行业内竞争格局相对稳定。 系列利好政策出台，推动冰雪行业发展 为了达成申奥时提出的 “三亿人参与冰雪运动” 的目标以及备战冬奥会， 中国在冰雪场地设施规划和建设、 冰雪体育人才培养等方面出台了一系列冰雪相关的政策，促进冰雪行业的繁荣发展。在政策助力下，2018 年中国已有将近 750 个滑雪场馆，预计中小学校园冰雪运动特色学校在 2020 年达到 2,000 所。 一次性体验滑雪者比重高，大众冰雪运动文化培育不足 冰雪运动在中国的发展仍处于初级阶段，冰雪文化的积淀需要时间。现阶段，中国冰雪运动参与人数已达 到 2.7 亿，但参加冰雪运动的频率较低，约 70%的滑雪人群为一次性体验者，中国居民冰雪运动的参与强 度低，尚未实现经常化和习惯化，冰雪文化基础薄弱，大众对冰雪运动的参与习惯仍需市场引导。 冰雪旅游持续升温，冰雪小镇的建设日渐增多 近 5 年，随着冰雪旅游持续升温，冰雪小镇的热度不断提高。自 2016 年以来，利好特色小镇的系列政策 发布，具有特色资源、区位优势的小城镇建设兴起，加之 2022 年北京冬奥会的临近，促使冰雪小镇加速 发展。 目前冰雪小镇的数量接近 30 个， 冰雪小镇的经济规模不断增加， 将成为冰雪旅游的重要组成部分。 企业推荐： 冰雪体育企业-微遇见 冰雪旅游企业-哈尔滨冰雪大世界 冰雪装备企业-黑龙国际 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院公司独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院公司事先书面许可，任何人 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中国知名冰场 . 10 图 2-4 中国滑雪场分布情况，2018 年 . 10 图 2-5 中国滑雪场类型 . 11 图 2-6 中国冰雪旅游目的地和客源地排名情况，2018-2019 冰雪季 . 14 图 2-7 中国冰雪行业市场规模（按产值计） ，2014-2023 年预测 . 15 图 2-8 中国冰雪行业产业链 . 16 图 2-9 滑雪场投资和运营成本结构占比，2018 年 . 17 图 2-10 中国大众滑雪人群及其在雪场消费情况，2018 年 . 19 图 3-1 中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出情况，2014-2018 年 . 21 图 4-1 中国大众冰雪运动参与情况，2018 年 . 23 图 5-1 中国冰雪行业政策，2016-2018 年 . 24 图 6-1 “VR+冰雪”产品 . 27 图 6-2 国产冰雪装备 . 28 图 6-3 中国知名冰雪小镇 . 29 图 7-1 魔法滑雪学院产品 . 32 图 7-2 哈尔滨冰雪大世界产品 . 34 图 7-3 黑龙国际产品 . 36 5 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从冰雪装备、冰雪运动、冰雪旅游等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企 业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产 业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 1.2 名词解释 VR：Virtual Reality，虚拟现实技术，通过多源信息融合、深度交互的三维动态视景 与实体行为共同作用，使用户完全沉浸于该模拟环境中的计算机仿真系统。 AR：Augmented Reality，增强现实技术，将真实世界与虚拟环境无缝连接的新技 术，具有虚拟现实融合、实时交互、三维等特征。 特色小镇：依赖某一特色产业和特色环境因素（如生态特色）进行打造的具有明确产业 定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目，是产城乡一体化的新型城 镇化模式。 PSIA-AASI：Professional Ski Instructors of America and American Association of Snowboard Instructors，美国滑雪、单双板教练员协会，是世界上最大的滑雪教练 协会。协会教练超过 30,000 名，美国所有的滑雪教练都要通过该机构考试，得到资格 认证之后才能工作。其资格认证同时可得到国际滑雪教练协会的承认。 快闪： “快闪影片”或“快闪行动”的简称，可视为一种短暂的行为艺术，多人用网络或 其它方式， 在指定的地点、 时间， 同时做一系列指定的歌舞或其它行为， 然后迅速离开， 其主要特点是无组织、有纪律、仅有发起者而无组织者、成员均来自网络、成员基本互 不相识。 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 2 中国冰雪行业市场综述 2.1 冰雪行业的定义及分类 冰雪行业是在对冰雪资源开发、利用、整合而形成的特殊资源型行业。具体而言，冰雪 行业包括冰雪装备、冰雪体育、冰雪旅游等板块（见图 2-1） 。2015 年中国成功申办 2022 年冬季奥运会，为中国冰雪行业带来重大机遇，极大推动冰雪行业在中国的发展。 图 2-1 中国冰雪行业内容 来源：卡宾滑雪官网，探路者官网，头豹研究院编辑整理 （1） 冰雪装备 冰雪装备，是在进行冰雪运动时所使用的服装、器材、配件、场地设备等的总称，是冰 雪运动的基础，主要由两部分产品构成：冰场、滑雪场设备及相关配件，如绿色环保制冰 机、压雪车、造雪机、灯光系统等；个人冰雪运动器材，如冰刀鞋、滑雪板、滑雪服等。 （2） 冰雪体育 冰雪体育， 泛指在冰上与雪地上进行的各种体育活动， 主要由两部分内容构成： 冰雪 赛事，比赛项目包括花样滑冰、短道速滑、冰球、越野滑雪、高山滑雪等，较知名的冰雪赛 事包括国际雪联自由式滑雪空中技巧世界杯、 云顶杯国际滑雪大奖赛等。 在中国， 冰雪赛事8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 可分为专业运动竞技类和大众娱乐类， 竞技类的目标是培养专业运动人才， 娱乐类的目标是 扩大冰雪运动影响范围，培养冰雪群众基础；冰雪运动及其培训，冰雪运动是指在冰上、 雪地上的运动， 而冰雪培训是对学习者传递冰雪基础知识、 冰雪运动技能、 冰雪运动标准等 冰雪相关知识与技能， 有利于普及冰雪运动， 同时发掘优秀冰雪运动人才， 创建冰雪专业人 才库。 （3） 冰雪旅游 冰雪旅游， 是以冰雪气候旅游资源为主要的旅游吸引物、 使用户体验到冰雪文化内涵的 所有旅游活动形式的总称，属于生态旅游范畴，具有体验性、刺激性和健身性。北京冬奥周 期内，冰雪旅游大受欢迎，冰雪旅游的持续发展，将带动冰雪小镇、冰雪文创、冰雪会展、 冰雪度假地产等相关板块内容的增值，逐渐成为乡村振兴的重要抓手。 2.2 冰雪行业的现状 2.2.1 冰雪场地设施 冰雪场地设施是冰雪体育的基础，目前中国冰雪场地设施存在数量少、规模小等问题， 无法满足大众的需求。据国家体育总局数据显示，截至 2015 年底，中国拥有冰场 200 余 个、滑雪场 500 余个、雪道面积约 3,000 万平方米、雪道长度约 1,000 千米。加快规划建 设冰雪场地设施是普及和发展冰雪行业的重要基础， 中国国家体育总局、 发改委等 7 部门联 合颁布全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022 年） ，要求到 2022 年，中国冰馆数量 不少于 650 个、 滑雪场数量达到 800 个、 雪道面积达到 10,000 万平方米、 雪道长度 3,500 千米 （见图 2-2） 。 冰雪场地设施有效供给的提升， 可满足中国大众对冰雪场地的基本需求， 为冰雪行业的发展提供有力保障。 9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 图 2-2 中国冰雪场馆情况，2015 年对比 2022 年预测 来源：国家体育总局，头豹研究院编辑整理 在冰场方面，休闲、娱乐型冰场集中在东部经济发达城市，以繁华、集客能力强的大型 购物场所为主，占比达到 55.1%，而面向小众的培训机构、学校需求的冰场占比 44.9%， 集中在东北三省（辽宁省、吉林省、黑龙江省） ，是中国冰上体育项目人才培养基地（见图 2-3） 。 10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 图 2-3 中国知名冰场 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 在滑雪场方面， 北方城市在冰雪资源上有先天优势， 雪季长， 进行冰雪运动的气候条件 优越，因此，中国冰雪场馆分布以北方为主。2018 年数量排名前三的省份为黑龙江（120 个以上） 、山东（64 个） 、新疆（58 个） （见图 2-4） 。 图 2-4 中国滑雪场分布情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 按目标用户的不同，滑雪场可分为三类： （1）体验型。设施简单，用户多为观光客，平 均停留时间 2 小时，如西岭雪山、神农架； （2）学习型。无明显山体落差，雪道类型完善， 用户多为本地居民，平均停留时间 3-4 小时，如万科石京龙、军都山； （3）度假型。山体规 模较大，设施齐全，用户主要为度假者，平均停留 1 天以上，如北大壶、亚布力等（见图 2- 5） 。 图 2-5 中国滑雪场类型 来源：西岭雪山官网，万科石京龙官网，北大壶官网，头豹研究院编辑整理 2.2.2 冰雪装备 冰雪装备如压雪车、冰刀鞋、滑雪服等，是冰雪运动的基础，目前中国冰雪装备行业总 体规模较小， 行业整体质量和高新技术含量整体较低。 例如， 高端冰刀鞋的生产和研发主要 集中在欧美国家， 知名的冰刀鞋品牌有 Bauer （美国） 、 M-cro （瑞典） 、 Edea （意大利） 、 Riedell（美国）等，其中，M-cro 冰刀鞋采用环保材质，更加注重冰刀鞋的舒适性和使用 性，而中国冰刀鞋等冰雪体育用品研发水平与国际知名品牌仍有差距，高端产品生产较少。 在冰雪场地设备方面，2017 年以来，造雪、压雪设备国产化比重逐步提升，但技术上 仍需进一步突破。魔毯、索道等动力设备国产化发展相对较好，在设计、生产、安全等方面 的水平都处于先进水平。 12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 2.2.3 冰雪体育 冰雪体育是冰雪行业的重要组成部分，近5年， 中国冰雪体育在政策扶持下呈现良好的 发展态势。2018 年，中国竞技类赛事超过 70 项，竞技类赛事关注度占比超过 90%；而大 众娱乐类赛事 120 项以上，参与人群较竞技赛事而言更广。 竞技类赛事方面，在冬奥会的带动下，中国冰雪行业的赛事类型愈加完善。2018 年 8 月，中国首届冰球职业联赛在北京开幕，共有来自 3 个国家（中国、美国、俄罗斯）的 5 支 球队参赛，填补了中国冰球职业联赛的空白。此外，2016 年腾讯体育获得速度滑冰世界杯 版权， 通过网络直播拓宽观赛渠道， 提高了冰雪赛事的商业价值并助力冰雪赛事的发展。未 来，将有更多的冰雪赛事可以通过网络直播、电视转播等多种渠道获得更高的商业价值。 在冰雪运动及培训方面， 尽管中国冰雪运动发展已取得一定成绩， 但冰雪竞技类项目发 展不均衡，运动员后备力量基数少。因此如若提升冰雪运动竞技水平，仍需夯实冰雪运动群 众基础。2016 年 11 月，中国国家体育总局、发改委、教育部、原国家旅游局联合发布冰 雪运动发展规划（2016-2025 年），提 出“ 校 园冰雪计划”，促进青少年冰雪运动的普及 发展， 并预计中小学校园冰雪运动特色学校 2020 年达到 2,000 所， 2025 年达到 5,000 所。 此外， 该政策也支持社会力量兴办冰雪运动俱乐部或冰雪运动培训学校， 开展大众冰雪运动 健身培训服务，冰雪运动培训在校园内和社会上都得到大力推广。 2.2.4 冰雪行业人群情况 国家体育总局、发改委等 4 部门联合发布的冰雪运动发展规划（2016-2025 年） 提 出，根据用户参与冰雪运动原因的不同，中国冰雪运动参与人群可分为两类： （1）直接参加 冰雪运动人群， 指以运动竞技、 健身休闲等为目的进行冰雪运动的人群， 如冰雪项目运动员、 冰雪项目教练员和冰雪运动爱好者等； （2） 间接参与冰雪运动人群， 主要是受到冰雪运动影 响的人群， 如冰雪赛事及相关活动的观众， 参与冰雪旅游节、 冬令营等冰雪体验活动的人群13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 等。据中国人民大学数据显示，截至 2018 年 7 月，中国约有 2.7 亿人参加冰雪运动，大众 对冰雪运动显示出积极的态度。 随着中国经济与国民收入的增长， 旅游逐渐成为大众日常生活的重要组成部分， 而在冬 奥会的推动下， 大众冰雪文化氛围愈加浓厚， 冰雪旅游受到大众喜爱。 据文化和旅游部数据 显示， 2017-2018 冰雪季 （11 月至次年 3 月） ， 中国冰雪旅游人数将近 2 亿， 比 2016-2017 冰雪季增长了 16%，预计到 2021-2022 冰雪季，中国冰雪旅游人数将达到 3.4 亿。冰雪旅 游逐渐成为中国大众主动追求的时尚生活方式： （1） 在人均消费方面， 中国冰雪旅游消费金 额较高。中国冰雪旅游人均消费 1,675 元，是中国国内旅游人均消费的 1.8 倍； （2）在停留 时间方面，中国大众冰雪旅游时长增加。中国冰雪旅游人均停留 2.8 天，比 2016-2017 冰 雪季略有增加； （3）在出游动机方面，景色、民俗等影响大众出游选择。冰天雪地的壮美景 色及当地民俗风情是大众选择冰雪活动考虑的首位因素， 而体验冰雪项目和民俗活动也是影 响用户出游的重要因素； （4）在出游地选择方面，北方城市凭借其突出的冰雪资源优势，成 为冰雪旅游用户的首选。2018-2019 冰雪季中，冰雪旅游目的地前 3 名分别是哈尔滨、雪 乡和长白山。南方城市缺少冰雪资源，但冰雪旅游仍广受南方人喜爱，2018-2019 冰雪季 中，冰雪旅游的客源地前 5 名分别为上海、广州、北京、深圳、南京（见图 2-6） 。 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 图 2-6 中国冰雪旅游目的地和客源地排名情况，2018-2019 冰雪季 来源：文化和旅游部，头豹研究院编辑整理 2.3 中国冰雪行业市场规模 受益于 2022 年冬奥会与国家政策的支持，中国冰雪行业步入快速发展时期。2014 年 至 2018 年，中国冰雪行业市场规模（按产值计）从 1,911.2 亿元上升至 4,513.7 亿元，年 复合增长率为 24.0%（见图 2-7）。自 2015 年北京冬奥会申办成功以来，中国出台了一系 列与冰雪行业相关的政策，大力推动冰雪行业的发展，中国冰雪行业规模持续提高。 未来 5 年， 中国冰雪行业市场规模预计将以 13.8%的年复合增长率上升， 并于 2023 年 达到 8,614.6 亿元。中国冰雪行业市场规模增长受到以下因素驱动：（1）政策推动冰雪场 地设施规划建设及冰雪体育人才的培养： 为了达成 “三亿人参与冰雪运动” 的目标以及备战 冬奥会， 中国出台冰雪场地设施规划和建设、 冰雪体育人才培养等方面的相关政策， 重点打 造冰雪运动， 驱动冰雪行业的繁荣发展； （2） 互联网助力冰雪行业： 互联网技术发展成熟，15 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 促进冰雪资源有效整合，有助于大范围普及冰雪行业相关知识，吸引更多用户；（3）消费 升级时代来临：用户更加关注精神需求，在文化、娱乐等精神消费方面的支出日趋增加，冰 雪运动满足用户对新鲜的、更高级的娱乐与度假方式的追求，冰雪行业将更加蓬勃发展。 图 2-7 中国冰雪行业市场规模（按产值计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 冰雪行业产业链分析 中国冰雪行业产业链分为三部分： 产业链上游环节主体为冰雪装备供应商， 中游环节参与 者为冰雪资源供应商、冰雪体育企业、冰雪旅游企业、医疗和保险服务提供商，下游环节主体为 冰雪产业营销企业和用户（见图 2-8）。 16 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 图 2-8 中国冰雪行业产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 中国冰雪产业链的上游参与者是冰雪装备供应商， 为冰场、 滑雪场等提供冰雪装备， 包 括冰雪设备供应商、冰雪运动器材供应商。 （1）冰雪设备供应商：为冰场、滑雪场等提供制冰整冰、造雪压雪设备和动力设备等 资源的供应商。其中，制冰整冰设备包括制冰系统、整冰车等，造雪压雪设备包括造雪机、 压雪机等，动力设备包括索道、魔毯等。2017 年以前，冰雪设备依靠进口，费用较高，一 台造雪机费用在 20 万元以上，一台压雪机约 200 万元；现阶段，中国冰雪装备逐步向国产 化发展，例如卡宾滑雪可自产压雪车、造雪机等，国产的冰雪装备价格平均水平有所下降。 综合而言，冰雪设备是冰雪场地的必需品，其供应商的议价能力强，行业利润较高，2018 年行业利润为 25%-35%。 （2）冰雪运动器材供应商：为冰雪活动参与者提供服装、鞋子、活动器材等，如滑雪 服、冰刀鞋、滑雪板、头盔等。其中，70%-80%的冰雪运动参与者租用场地器材，20%-17 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0853 30%爱好者自带器材。 滑雪装备比滑冰装备费用高， 一个深度滑雪爱好者制备一套完整装备 的平均支出约在 15,000 元，包括不同特性的服装和雪板，而滑冰装备主要为冰鞋和护具， 平均支出不超过 2,000 元。在冰雪运动器材中，滑雪服的利润约为 40%，冰刀鞋的利润为 20%-30%。 2.4.2 中游分析 中国冰雪产业链的中游参与者是冰雪资源供应商、 冰雪体育企业、 冰雪旅游企业、 医疗 和保险服务提供商。 （1） 冰雪资源供应商： 是冰雪度假区、 冰场、 滑雪场等资源的供应商， 如万龙滑雪场、 亚布力滑雪场、万达长白山国际度假区、北大壶滑雪度假区等，为消费者提供运动培训、旅 游观光等服务， 同时可承办冰雪赛事活动。 冰雪资源供应商有效整合了冰雪相关的资源， 促 进产业链上下游需求对接，有利于整个行业的发展。 冰场和滑雪场投资较高，回报周期较长，平均 5-6 年。在冰场方面，一个 800 平方米 的冰场总投资费用可高达 1,000 万元以上，冰场系统设备成本约为 1-2 万元/平方米，浇冰 车费用约为 40-200 万元。在滑雪场方面，小型滑雪场（面积 5 万平方米以下）投资费用 1,000-2,000 万