证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 家具 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 借海外 软体龙头成长 之路 ， 观我国软体企业路径选择 全球软体家具竞争格局不一，欧美品牌占据全球畅销榜首。 从全球软体家具行业的整体竞争格局来看，其中 沙发行业 ，市场集中度较低，根据美国调查网站Ranker（ ranker ）调查结果，全球排名前 20 的沙发品牌主要来自欧美。此外，功能沙发逐步兴起，目前市场集中度较整体沙发市场高，其中中国功能沙发市场竞争格局呈现一超多强的态势， 2019 年敏华控股旗下芝华仕品牌零售额市场份额提升至 50.1%。 床垫行业， 全美床垫市场高度集中在头部床垫品牌中， 2019 年 TOP20 榜单的床垫制造商出货量占总体市场出货量的94.6%，而其中 3S 品牌（舒达、席梦思和丝涟 3 个品牌）占到了 47.7%。中国床垫市场集中度低，根据中国产业信息网数据， 2017 年我国床垫行业 集中度CR4 仅为 14%，未来提升空间大。 殊途同归：海外软体龙头成长之路。 通过对美国床垫行业三大龙头 Serta、Simmons、 Sealy 与挪威国宝级躺椅公司 Ekornes 梳理，我们认为软体家具企业获得长足发展主要有以下几种路径： （ 1）前期依托技术优势获得一定竞争壁垒。 如舒达 “妙而扣 ”连续弹簧支撑系统、舒柔衔缝层和加缘加固系统构成三大核心技术；席梦思于 1925 年发明可大量生产 “独立袋装弹簧 “的机器，独创的独立袋装索缆弹簧系统，树立了行业标杆；丝涟 1949 年与全球运动外伤学科创始人罗伯特 爱迪生博士合作，将床垫研发与骨科医学相融合。 （ 2） 自主品牌全球化运营。 海外软体家具龙头在不断发展过程中均形成了全球产能与营销网络布局，充分利用各地区资源优势实现全球范围内发展。 （ 3）打造独特的品牌文化，长久积淀。 在海外龙头梳理过程中，我们认为品牌文化对公司战略发展、产品服务升级等起到至关重要的作用。如舒达打造的“舒达羊”文化很大程度上提升了消费者品牌认知度和忠诚度，同时，公司借助每年一度的舒达羊展向消费者展示公司研发新品与工艺，与时俱进又一脉相承。 （ 4）借势并购，强强联合。 海外软体家具龙头除了通过自身技术积 累、产品创新与渠道开拓之外，还通过并购实现强强联合，如 2009 年舒达控股股东 Ares Management LLC 与 Ontario TeachersLLC 产品创新与渠道开拓之外收购席梦思； 2013 年泰普尔收购丝涟。 积极并购，我国软体家具企业有望实现弯道超车。 目前我国 A 股上市的软体家具公司在原有主业稳定发展的基础上，积极通过并购等形式完善全球产业布局与品牌矩阵。 其中顾家家居 2012 年与战略合作品牌 美国 “ LAZBOY”功能沙发联合推出全新功能沙发品牌“顾家家居 LA-Z-BOY”、 2018 年收购意大利高端家居品牌“ Natuzzi”、德国顶级家居品牌“ Rolf Benz”、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“ Delandis 玺堡”组成了满足不同消费群体需求的品牌矩阵；曲美家居 2018 年 10 月全资收购挪威国宝级躺椅公司 Ekornes，开始加速品牌全球化扩张的步伐；梦百合于 2017 年收购西班牙思梦及其子公司COMOTEX、 MAXCOLCHON，为公司打开自有品牌在欧洲零售市场； 2020年 2 月 27 日梦百合完成了对美国家具零售商 MOR 的 85%股权交易收割，利用 MOR 公司的平台实现自有品牌产品在 MOR 家居零售终端的覆盖。 我们认为，在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下，我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。 风险提示： 中美贸易摩擦加剧、全球“新冠”疫情蔓延、原材料价格大幅波动、技术升级不及预期等。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 联系人：葛文欣 电话： 010-63215669 邮箱： gewenxinhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 72 1.85 总市值 (亿元 ) 6,289.44 0.79 流通市值 (亿元 ) 4,505.77 0.78 % 1M 6M 12M 绝对表现 10.87 7.64 26.58 相对表现 -3.32 -4.17 3.67 人造板行业深度研究报告：行业竞争加剧，龙头企业向上下游延伸优势凸显 2019-10-21 品牌家居的白银时代系列报告（七）：渠道管理精细化定生死，区域性定制家具公司的求索之路 2020-02-09 家具行业深度研究报告：软体家具产业转移正当时，国内龙头放眼全球前景广 2020-06-16 -7%6%19%32%19/07 19/09 19/11 20/01 20/03 20/052019-07-22 2020-07-20沪深 300 家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家具 2020 年 07 月 22 日 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 报告的与众不同 。 本篇报告是今年发布的软体家具行业深度报告第二篇，在上一篇全球沙发与床垫行业发展规模及发展新趋势基础上，本篇报告选取 美国市场中床垫出货额前三的 3S 品牌（舒达、席梦思和丝涟 3 个品牌）和挪威国宝级躺椅公司 Ekornes 进行分析，通过海外软体巨头的发展历程来探寻软体企业成功之路 。 投资 逻辑 本篇报告首先对软体家具市场竞争格局进行概述，然后分别对 Serta、 Simmons、Sealy 和 Ekornes 进行分析，最后对 软体家具企业获得长足发展 的 几种路径 进行总结 。 我们认为，在全球软体家具行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国软体家具市场快速发展但市场集中度低等大背景下， 我国软体家具公司料将通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车 。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、全球软体家具竞争格局不一，欧美品牌占据全球畅销榜首 . 6 （一）沙发：行业集中度低，欧美品牌占据全球畅销榜首 . 6 （二）床垫：欧美格局稳定，中国床垫市场格局分散 . 7 1、欧美地区床垫格局稳定，市场集中度相对高 . 7 2、中国床垫市场格局分散，市场集中度低 . 8 二、殊途同归：海外软体龙头成 长之路 . 9 （一）舒达 Serta：进击的舒达羊 . 9 1、舒达 Serta：酒店行业床垫供应商领军者 . 9 2、全球布局，多渠道综合 运营 . 11 3、技术驱动，智能系列产品助力公司快速发展 . 13 4、深挖“舒达羊”文化，增强与消费者互动 . 14 （二）席梦思 Simmons：百年床垫发展典范 . 15 1、席梦思 Simmons：历史悠久的国际级床垫公司 . 15 2、技术支撑树立行业标杆 . 17 3、全球化运营 2、 伊丽丝包括旗下 Eclipse 和 Eastiman House 两个品牌 ， 不包括贴牌产品和向床垫电商公司 Saatva 的直供产品。 2、中国床垫市场格局分散，市场集中度低 中国床垫市场集中度低，根据 中国产业信息网数据 ， 2017 年我国床垫行业集中度 CR4 仅为 14%。 慕思、喜临门、梦百合是目前行业 内的主流企业 ，其中， 慕思定位为中高端产品，主要价格为 2199-21498 元，爆款产品价格为 4299元；喜临门产品覆盖范围较广，主要价格区间 1299-12888 元，爆款产品价格要为 2299 元；顾家家居则进入较晚，产品定位为中端产品，价格区间主要为 2000-4000 元，爆款产品价格为 3899 元。 家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 图 表 6 2017 年国内床垫市场集中度较低 ， CR4 仅为 14% 资料来源： 产业信息网 2018 年中国床垫 行业集中度及发展趋势分析 ， 华创证券 二 、 殊途同归 ： 海外软体龙头成长之路 我们选取美国市场中床垫出货额前三的 3S 品牌 （舒达、席梦思和丝涟 3 个品牌）和挪威国宝级躺椅公司 Ekornes 进行分析，通过海外软体巨头的发展历程来探寻 软体企业成功之路 。 （一 ） 舒达 Serta：进击的舒达羊 1、 舒达 Serta：酒店行业床垫供应商领军者 酒店行业床垫供应商领军者。 Serta 前身为 1931 年美国十三家独立床垫生产者组成的 Sleeper Inc.（睡眠者公司） ，1933 年更名为舒达公司，多年来在产品和技术上不断革新 ， 将生产线由最初的床垫扩展到枕头、床架、箱式弹簧的生产等 。 舒达作为高端酒店战略合作伙伴，还是美国国家睡眠基金会官方认证床垫品牌 ， 与全球范围内的希尔顿酒店、万豪酒店集团、洲际酒店集团、精品国际酒店集团、最佳西方国际酒店集团、 Omni 酒店及度假村集团、以及拉斯维加斯百乐宫等酒店集团长期合作。 在中国大陆地区，已为 500 多家五星级酒店和度假型酒店提供睡眠产品和服务。 3% 2% 1%8%86%喜临门顾家梦百合慕思其他家具 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 图表 7 Serta 发展历程 资料来源 ： 舒达 公司官网， 华创证券 图表 8 Serta 合作酒店举例 资料来源 ： 舒达 公司官网， 华创证券 产品矩阵齐全，分类精细 满足不同消费层级需求 。 目前， 舒达中国旗下 产品 主要有 6 个系列，分别为 Serta PerfectSleeper®完美系列、 Serta Gallery 进口系列、 Serta iComfort®智能系列、 SertaPedic®爱梦系列、 Serta Junior 青少年系列、 Serta Life 生活系列。 每一系列下又分有不同种类的产品，精细化分类满足不同消费 层次 需求。