数说 618电商购物节报告2020年后疫情时代的首次狂欢2©2020.6 iResearch Inc. iresearch来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究范围及数据说明研究范围1. 研究对象：-中国移动互联网网民2. 研究范围：-中国移动互联网 APP使用行为及新媒体平台 KOL访问行为1. 数据来源 ：-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询 AdTracker 多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库2. 数据统计时间：-2006年 6月 -2020年 6月数据说明3©2020.6 iResearch Inc. iresearch2020年 618诸侯征战来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。特色手法 策略目标618列车万人团300位明星 +600位总裁开启直播“满 300减 30” 加码“满 300减40”上线 3D购，实现云逛街非常“ 6免 1”新国货频道超级晚叠蛋糕，分十亿超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券开设品牌栏目全域 连麦， 打造直播带货生态推出音乐现场直播（泛娱乐）与快手合作带货多个 big day 活动新国品计划明星直播补贴百亿补贴限时秒杀0预付， 0定金， 0套路超拼夜“ J-10%” 省钱计划“千百万”爆款计划“ 1V1” 服务计划店播Super show电商直播内容营销多维破圈科技赋能金融助力01020503042020年 618诸侯征战拉动消费提振内需促进品牌 /商家恢复增长促进经济复苏关键字直播年轻化转型创新全域明星主播下沉市场破圈4©2020.6 iResearch Inc. iresearch摘要来源：艾瑞咨询自主研究绘制。01020304综合电商依旧是消费主力平台；社交电商和生鲜电商在流量和时长增长方面均较显著；母婴电商增长乏力 ， 在流量 、 人均使用时长以及使用次数均出现负增长 。电商直播 、 内容营销 、 多维破圈 、 科技赋能 、 金融助力是今年 618重要关键词 ， 其中电商直播作为重头戏 ， 助力平台 、 品牌 、 商家实现新无界融合 。618当天消费者 热情高涨 ， PC端和移动端渗透率 同时增长 ， PC端两年连续下降后再现 正增长 ， 移动端 仍然稳步前进 ， 渗透率超 40%；移动端每年大促日对比预热日的增长幅度在 逐年减少 ， 由此可见流量红利殆尽对电商促销活动也有一定影响 。美妆品牌营销特点：粉丝经济 、 跨界联名 、 多元化； 3C品牌营销特点： 高管直播带货 ， 补贴与免息齐驱 ， 品质与服务同在 。5热点人群篇 | KOL浏览偏好观察 3品牌营销篇 | 品牌营销策略 观察 2618总览篇 | 狂欢关键词和数字回顾 16618关键词电商直播 | 内容营销 | 多维破圈科技赋能 | 金融助力PART 1 618总览篇7©2020.6 iResearch Inc. iresearch电商直播 :618主战场，实现新无界融合新模式 +多品类 ， 电商平台场景化直播满足消费者多元化需求当直播带货成为零售落地的重要方式 ， 各大电商平台在 618期间探索直播带货的多种玩法： 1） 发力尝试各类直播新模式 ;2） 在 “ 万物皆可播 ” 的风口 ， 电商直播带货品类更全更新 。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。多品类电商直播电商直播新模式2020年 618电商平台直播带货营销模式追踪 苏宁以云店为基础 ， 用店播形式切入 。打通了购物的整个环节 ， 618期间苏宁店播有 500名总裁直播带货和上线 10万支网红商品 刘涛以官方优选官的 身 份 直 播 带 货 ，开创了 “ 明星 +品牌+平台 ” 直播新模式 京东直播把草莓音乐节搬进直播间 ，解锁 “ 云音乐节 ”直播带货全新模式 淘宝宣布虚拟偶像鼻祖 “ 初音未来 ”正式入驻 ， 开启虚拟主播带货新模式618苏宁直播 大狮说车 涉猎海陆空 ， 房车 、 飞机 、 游艇等全新领域618京东开拓更多品类直播卖货 ， 带消费者逛遍百个产业带的千厂万店释放行业影响力 ， 连接区域农产品 、 “ 云游 ” 田间地头看源头好货 ， 满足消费者更细化的需求8©2020.6 iResearch Inc. iresearch京东快手品质购物节电商直播 :618主战场，实现新无界融合从导流工具到商业带货 ， 内容平台凭借流量红利加入电商战局全面直播热潮之下 ， 抖音 、 快手等短视频平台从最初的电商导流工具角色向直播带货领域持续发力 ， 凭借流量红利优势入局电商市场 。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年 618内容平台直播带货营销抖音 618 直播秒杀狂欢节罗永浩 、 刘涛等入驻抖音 ， 快速增加了抖音的带货能力 ， 抖音成为新的价值洼地 。 “ 515王牌直播间 ” 为618年中购物节预热 ， 抖音 618联动明星和城市 ， 提高抖音直播带货影响力的同时打造销售闭环 。快手推出首个短视频直播平台打造的 “ 快手 616品质购物节 ” 以及 “ 618快手电商狂欢月 ” 活动 ， 与京东联手以直播带货为核心 ， 品类涵盖全行业致力于将快手品牌向上的同时打造直播电商生态 。9©2020.6 iResearch Inc. iresearch电商直播 :618主战场，实现新无界融合KOL+流量明星 +企业高管 ， 各圈联动放大声量 ， 实现广传播高转化来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年 618部分跨领域人士合作带货示例 2020年淘宝 618直播间日程表知名演员李现 、 张若昀强强联合 ， 共同担任京东品牌代言人联想总裁刘军 、 京东副总裁闫小兵联手王自健在京东直播 “ 云卖货 ”李佳琦携手阙清子等明星在淘宝直播间推介云南特产淘宝在 618期间邀请 600总裁和 300明星登陆淘宝直播在今年 618期间 ， 平台纷纷选择将各圈层代表人物引入直播带货行列 ， KOL、 流量明星 、 企业高管通过粉丝效应实现 1+1 2变现效果 。10©2020.6 iResearch Inc. iresearch内容营销：用户注意力抢夺愈加强烈深度捆绑综艺和晚会 ， 为站内引流 ， 促进品牌资产最大化来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。京东 X 北京卫视京东与北京卫视联合推出 我在颐和园等你 跨界歌王 ；并且在 617上线主题为 “ #京东618一起热爱趴 # 的综艺节目 ， 以 “ 综艺 +电商直播 ” 的模式为直播提供了更多的可能性天猫 X 江苏卫视天猫超级爆款是天猫全新内容生态探索的开端 ， 升级电商综艺内容玩法 ， 开启 “ 综艺营销 +直播带货 ”的创新模式 ， 同时天猫举办超级晚集结各类明星造势 ， 深度合作各视频平台带动声量苏宁 X 东方卫视苏 宁 联 手 东 方 卫 视 打 造618“SUPER SHOW” 打造 “ 电视晚会 +电商直播 ”的内容生态2020年 618京东、天猫和苏宁易购内容生态