中国生鲜电商行业研究报告2020年2©2020.7 iResearch Inc. iresearch核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国生鲜电商处于模式探索和高速发展期，市场上多模式并行，供应链能力是突围关键随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。生鲜电商市场规模增长迅速，头部效应明显2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达 2796.2亿元，较上一年增长 36.7%。 2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到 2023年，生鲜电商市场交易规模将超过 8000亿元。从市场集中度来看， 2019年生鲜电商行业前 5家企业份额占比为 57.2%，头部效应明显。多模式共存局面仍将持续，新者入局生鲜电商混战升级未来一段时间内，生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面，出现寡头垄断的可能性较低。受疫情影响，生鲜电商将迎来快速增长，同时生鲜电商行业竞争将持续升级，传统零售商超加速拓展线上渠道，巨头在生鲜电商的布局也在持续扩大，这将推动原有的行业格局加速洗牌。由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，整体规模化盈利是长期难以实现的难题，想要在“混战”中突围，亟需加快实现自我造血能力。3©2020.7 iResearch Inc. iresearch研究说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 “到家”模式生鲜电商生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边 1-3公里内的消费者，消费 APP下单后，通过物流配送，在 1小时内快速把生鲜产品配送给消费者，例如每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等。 “到店 +到家”模式生鲜电商生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边 1-3公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在 APP下单后，平台提供 1小时内送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，如盒马鲜生、 7 Fresh等。 传统生鲜电商指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者，一般为用户下单后， 1 2天送达，例如天猫生鲜、京东生鲜、天天果园等。本报告主要研究对象为 B2C生鲜电商，生鲜品类的 B2B交易不包含在研究范围内。概念界定研究范围 “到柜”模式生鲜电商生鲜电商在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜，一般为平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜，而后配送到社区，用户在社区、商务楼等自提柜提取生鲜产品，如食行生鲜等。4中国生鲜电商行业发展背景 1中国生鲜电商行业发展现状 2中国生鲜电商行业典型企业发展案例 3中国生鲜电商行业发展趋势 45©2020.7 iResearch Inc. iresearch ©2020.7 iResearch Inc. iresearch中国电商及生鲜电商市场流量情况电商用户规模稳步上升，生鲜电商增长势头强劲近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。 2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利， 多家生鲜电商平台开始出现危机， 生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自 2019年 10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长， 2019年 12月生鲜电商月活跃用户数量达 3122.82 万，同比增加 82.5%。 2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。来源： UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 来源： UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。040002018.5 2018.8 2018.11 2019.2 2019.5 2019.8 2019.11 2020.2生鲜电商月独立设备数（万台）2018年 5月 -2020年 4月中国生鲜电商月独立设备数量变化趋势2019年 7月 -2020年 4月中国电商及生鲜电商月独立设备数同比增速变化趋势-60.0%-10.0%40.0%90.0%140.0%电商月独立设备数同比增速（ %）生鲜电商月独立设备数同比增速（ %）6©2020.7 iResearch Inc. iresearch ©2020.7 iResearch Inc. iresearch生鲜产品供应上游生产经营分散，生鲜农产品规模化、集约化程度逐步提升根据第三次全国农业普查报告，截至 2016年底，全国共有 20743万农业经营户，其中， 398万规模农业经营户，仅占1.92%。而从美国农业部数据来看， 2017年规模大于 50英亩的农场占全部农场的比例达 58.1%。相对来说，我国仍旧以分散的小规模经营户为主，规模化的农业生产基地占比较少，与发达国家还有一定的差距。但随着农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体的发展以及农业现代化水平的提高，生鲜农产品生产规模化、标准化、科技化、集约化、产业化程度正在逐步提升。注释： 1. 农业经营户指居住在中华人民共和国境内（未普查港澳台 ），从事农、林、牧、渔业及农林牧渔服务业的农业经营户 。规模农业经营户指具有较大农业经营规模，以商品化经营为主的农业经营户；规模化标准为一年一熟制地区露地种植农作物的土地达到 100亩及以上；经营林地面积达到 500亩 及以上，淡水 或海水养殖面积达到 50亩及以上等。2. 中等及以上规模农场即规模大于 50英亩的农场。 50英亩约等于 303.5亩。来源：国家统计局，美国农业部 USDA（ U.S. Department of Agriculture），艾瑞咨询研究院绘制。注释：农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。来源：国家市场监督管理总局，艾瑞咨询研究院绘制。截至 2016年底，全国共有 20743万农业经营户，其中， 398万规模农业经营户，仅占 1.92%。截至 2017年，美国共有 204.22万农场，其中规模大于 50英亩的农场为 118.59万，占比达 58.1%；规模大于 180英亩的农场占比达 30.4%。2016年中国规模农业经营用户占农业经营用户比例2017年美国中等及以上规模农场占全部农场比例规模农业经营户占比 1.92%中等及以上规模农场占比 58.1%147.9 179.4 201.7 217.3 220.1 13.9% 21.3% 12.4% 7.7%1.3%2015 2016 2017 2018 2019农民专业合作社数量（万户） 增长率（ %）2015-2019年中国农民专业合作社数量7©2020.7 iResearch Inc. iresearch ©2020.7 iResearch Inc. iresearch生鲜产品运输生鲜产品冷链需求旺盛，冷链物流亟需加速发展伴随着消费升级，国民对生鲜食品需求量越来越大，生鲜电商市场得到快速成长。随着生鲜电商的崛起，冷链物流已成为生鲜电商发展重要的支撑力量。冷链物流一般包括预冷、包装、仓储、运输、配送等环节，主要的基础设施有冷库、冷藏车、保温盒、超市的冷藏陈列柜等，其中任何一个环节冷链设施的缺失都会让生鲜产品品质大打折扣。近年来，我国冷链物流规模逐渐增长，但我国冷链物流流通率仍旧处于较低水平，随着用户对生鲜产品的品质和要求愈发严格，冷链物流作为保障食品和民生安全的重要手段，其基础设施布局及智能化水平仍需进一步加强。来源：中物联冷链委，国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 来源：中物联冷链委，根据艾瑞统计模型预测，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1077.0 3346.0 3867.0 4866.0 5048.0 40.1% 38.8%59.9%6.9% 19.7%乳制品 肉类 水产品 蔬菜 水果冷链需求量（万吨） 占总产量比例（ %）2018年中国生鲜产品冷链需求量及占总产量比例1800.0 2210.0 2550.0 2886.0 3391.0 4015.0 21.1% 22.8% 15.4% 13.2% 17.5% 18.4%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e冷链物流规模（亿元） 增速（ %）2015-2020年中国冷链物流规模8©2020.7 iResearch Inc. iresearch ©2020.7 iResearch Inc. iresearch生鲜产品流通渠道仍以传统流通渠道为主，生鲜电商具有较大成长空间由于生鲜产品标准化程度低、保质期短、损耗率高等特点，我国生鲜产品销售以 线下农贸市场及大型农产品交易中心 为主，线上渗透率较低。而 生鲜产品传统 产业链 仍存在 着 链条较长，流通环节多，整体效率较低 等问题，随着冷链物流系统的建设以及新一代消费群体逐渐成熟，未来生鲜电商具有较大的成长空间。注释：农产品批发市场交易规模指亿元以上商品交易批发市场成交额。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 来源：商务部，艾瑞咨询研究院绘制。2014-2018年中国农产品批发市场各品类交易规模占比2019年中国农产品网络零售额主要实物类产品占比水果 +水产品 +肉禽蛋 +蔬菜 28.8%休闲食品24.9%茶叶12.0%滋补食品11.8%水产品 9.5%调味品9.2%水果8.6%粮油8.5%肉禽蛋6.8%蔬菜3.9%奶类3.2%豆制品1.6%25.0% 25.0% 25.1% 22.5% 22.2%16.9% 18.1% 18.7% 25.0% 21.9%20.6% 20.0% 18.4% 19.0% 20.7%13.6% 13.0% 15.8% 15.5% 15.1%11.5% 11.6% 9.7% 8.6% 9.7%7.9% 7.7% 8.2% 6.9% 7.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014 2015 2016 2017 2018蔬菜 干鲜果品 水产品其他农产品 粮油 肉禽蛋棉麻土畜、烟叶9©2020.7 iResearch Inc. iresearch21.3%25.4%20.3%16.0%9.1%8.0%每周 4次及以上每周 2-3次每周 1次每月 2-3次每月 1次每年 1-5次疫情对用户生鲜电商消费的影响疫情培养用户线上购买生鲜习惯，但留存新用户仍是待解难题突如其来的疫情打破了很多人的生活节奏，对于被疫情困在家中的人们来说，生鲜电商成为众多家庭的选择，线上购买生鲜需求激增。 根据艾瑞 iclick调研数据，疫情培养了用户在网上购买生鲜商品的习惯，疫情逐渐平稳后，一些用户依然会坚持在网上买菜。但需要注意的是，特殊时期倒逼流入的新用户多为中老年群体，而这些人的日常买菜习惯并不会因为短时间的疫情影响就为之改变，留存新用户仍是生鲜电商的待解难题。而艾瑞在疫情期间对居民选择生鲜电商的看着因素的调研结果显示 ，无 接触 配送、商品 品质以及商品 丰富度 是 用户选择 生鲜电 商最为看重的三大因素 ，因此提升商品品质和 SKU覆盖是生鲜电商平台用户运营方向。样本： N=1002，于 2020年 6月通过艾瑞 iclick社区调研获得。22.0%25.7%23.8%13.6%9.1%6.0%20.0%30.1%20.2%15.3%9.8%4.7%2020年中国生鲜电商用户购买频次疫情发生前 疫情发生期间 3月份以后10中国生鲜电商行业发展背景及驱动因素 1中国生鲜电商行业发展现状 2中国生鲜电商行业典型企业发展案例 3中国生鲜电商行业发展趋势 4