面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技明星引流+淘宝直播，品牌快速成长的秘诀护肤品牌案例分析报告-赫丽尔斯2020.5面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技目 录C O N T E N T S PART 01 品牌发展概述PART 02 品牌营销特点PART 03 品牌运营特点面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技品牌发展概述PART 01l 品牌发展历程l 品牌定位分析l 产品策略分析l 价格策略分析l 目标用户分析面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技借势品类热潮+明星引流+淘宝直播红利，塑造高端护肤品牌形象赫丽尔斯（HELIUS）品牌成立于2016年，并引入基因定制护肤概念，由于高端基因定制服务周期长，体验不佳而叫停，转型做高端护肤产品。品牌发展重要的几个节点：1.紧抓品类红利，2017年雅诗兰黛、兰蔻等大牌炒热安瓶“旧”概念，成分党兴起，完成用户教育，赫丽尔斯推出玫瑰安瓶产品，借势营销，主打肌肤救星、熬夜必备，结合场景引发用户购买需求；2.明星引流，作为明星安以轩结婚伴手礼，品牌一炮而红，关注度上升；3.淘宝直播红利，赫丽尔斯最早开始尝试淘宝直播，成为李佳琦早期合作品牌，随着李佳琦的爆红，也带动了品牌的爆红。数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯品牌发展历程品牌初创2016年 品牌转型2017年 品牌爆发2018年 品牌塑造2019-2020年l 主打基因定制护肤概念，创始人有文化传媒背景，为明星艺人提供高级护肤品定制服务l 定位中高端用户，为顾客提供高端基因定制护肤方案 l 高端基因定制服务因周期长、体验不佳而叫停，转型做高端护肤品l 6月“安瓶”概念大热，作为明星安以轩婚礼伴手礼，品牌一炮而红l 营销以微信为主，有专门的客服为客户提供服务，微博多以互动抽奖为主 l 微信红利期减弱，营销重点开始转向淘宝直播，1月开设天猫旗舰店l 早期深度合作李佳琦，随着李佳琦的爆红，也带动了品牌的爆红l 2018年，全年销售额破亿 l 加强营销推广力度，淘宝直播为主，商家直播+达人直播为主，小红书、微博、抖音、快手、B站平台提及内容增加l 利用自身资源，与演员、院线电影、杂志等合作，塑造中高端品牌形象l 与天猫深度绑定，积极参与淘内活动l 20年5月，新品全息大白瓶邀请明星程潇担任品牌光耀大使面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技主打成分概念、草本原料，紧跟流行，塑造崇尚自然之美的品牌形象数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯（HELIUS）品牌核心理念是：光感肌肤、闪耀自我，崇尚自然之美。产品包装上走极简风，单品价格集中在200-300元之间，产品上新节奏较慢，平均每月推出1-2个新品。主打成分概念、草本原料，紧跟护肤潮流，“安瓶”“氨基酸”“玻尿酸”“牛油果”“积雪草”“紫苏”等护肤热门成分及原料出现在产品列表中，吸引用户购买。赫丽尔斯品牌定位产品设计风格：内敛而简易的风格，色调以牡蛎红和乌木灰为主，整体设计高级感强烈 价格策略：中高端定位，单品价格集中在200-300之间，套装价格在300-1200之间 产品卖点：主打成分概念、草本原料，紧跟潮流，突出产品功效面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技13 9 9 6 4 4 3 3 2213832 114780 22440 24551 120398 97783 527462 2516 5208 18579 1237 416 156 47 8安瓶 面膜 护肤套装 爽肤水/精华水 面霜 乳液 洁面 精华露 眼霜/胶 精华油 粉底液 化妆棉 卸妆巾 护手霜 口红赫丽尔斯天猫旗舰店商品数量及总销量数量（个） 总销量（件）安瓶精华、氨基酸洁面、牛油果面霜三大超级单品销量贡献超75%赫丽尔斯（HELIUS）天猫旗舰店目前共有15个产品线，覆盖水乳、精华、眼霜、面霜、套装等。安瓶精华、氨基酸洁面、牛油果面霜为品牌三大超级单品，销量贡献超75%。其中，安瓶精华商品数量和销量分别占22%、18.6%，销量突破21万件；氨基酸洁面作为主推产品，销量占比45.9%，突破52万件，为销量最高单品；牛油果面霜作为主推产品，销量占比10.5%，销量突破12万件。数据来源：赫丽尔斯HELIUS天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技02468101214161820220 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200赫丽尔斯商品数量及销量价位段分布200-300价格区间的产品销量贡献过半，价格500以上多为套装产品赫丽尔斯（HELIUS）商品最集中的价格区间为200-300元，数量和销量占比分别为37.2%、58.5%，主要覆盖洁面、爽肤水/精华水、精华露、乳液、面膜等品类；价格在500以上的商品主要以护肤套装、安瓶精华3盒装、牛油果面霜2盒装为主，数量占比20.3%，销量占比25.9%。数据来源：赫丽尔斯HELIUS天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。数量分布价格段分布注：图中气泡大小表示销量，气泡越大，销量越高面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技20-40岁女性用户为主，修护维稳需求高，对产品功效性关注较高赫丽尔斯（HELIUS）品牌用户以20-40岁女性用户为主，以精打细算的职场白领、事业有成的中高层管理者、潮流学生群体、追求高品质生活的女性群体、辣妈潮妈为主。对肌肤修护、维稳需求较高，日常带妆频次较高，因此对产品的功效性关注度较高。数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯用户行为偏好特征消费特征：注重产品功效、商品价格，偏年轻的用户比较信赖美妆博主推荐，成熟女性更相信亲朋好友推荐。内容偏好：喜欢看淘宝直播，李佳琦直播间粉丝较多，也爱逛小红书，关注的博主以时尚美妆为主，关注明星娱乐内容。购买习惯：对线上、线下渠道信息进行对比，包括商品价格、购买用户评价，倾向于到线下专柜进行产品试用，或者线上咨询专属客服，最后选择官方渠道进行购买。赫丽尔斯用户词云图面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技品牌营销特点PART 02l 品牌营销推广特点l 微博、小红书推广特点l 信息流广告推广特点l 淘宝直播推广特点面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技微博、小红书种草为主，深度合作李佳琦，通过淘宝直播促成用户转化赫丽尔斯（HELIUS）品牌在营销推广主要以微博、小红书、淘宝直播为主，通过微博、小红书进行品牌曝光、种草，引发用户兴趣；通过淘宝直播进行品牌拔草，促成用户购买。通过李佳琦直播间的推广，让更多用户对品牌及产品产生认知，也引来更多测评类博主对产品进行评测，同时也让用户更加深度了解该产品，再蹲守淘宝直播进行购买。赫丽尔斯品牌营销推广特点数据来源：根据公开资料整理。l 明星、时尚美妆博主爱用物种草推荐l 李佳琦直播间同款断货产品推荐，包括氨基酸洁颜蜜l 折扣优惠券内容较多 l 明星爱用物种草，李佳琦直播预告l 主打平价、国货，推荐明星单品为主，包括氨基酸洁颜蜜、大橘瓶爽肤水、玫瑰安瓶、小黑盒面膜，主打产品功效l 推广文案围绕肌肤问题、场景进行推广，如熬夜、换季、敏感肌等品牌曝光、种草，建立品牌、产品认知和兴趣 l 以产品测评内容为主，大多是看了李佳琦淘宝直播推荐或者购买产品后进行测评，包括老爸测评、颜纠所等测评账号，内容数量较少l 抖音好物种草类淘客账号种草推荐，可直接跳转淘宝购买产品深度测评，分析成分功效，降低消费顾虑 l 深度合作淘宝头部主播李佳琦，促成用户购买，吸引更多用户关注l 中腰部主播达人合作，包括化妆师、演员、主持人、美容师、时尚美妆主播，覆盖更多目标用户品牌拔草，促成用户购买