激扬变局中，铺就企业成长的高速路 电子元器件企业管理问题研究- 佐佑 咨询消费电子行业管理研究系列报告 -| 佐佑咨询 · 消费电子行业管理研究系列报告前 言电子行业是代表一个国家工业化水平的支柱 ， 也是市场化水平最高 、 发展最为迅猛的行业之一 。 年初在拉斯维加斯举行的 CES（ 国际消费类电子产品展览会 ）中注册名含 “深圳 ”字样的参展企业有 482家 ， 占全部参展企业总数的超过 10%。 中国电子企业已经成为国际舞台上最重要的一个群体 ， 黄金时代已经到来 。站在巨大的机遇面前 ， 我们更需要冷静的头脑 ， 毕竟曾有过那么多的辉煌和黯淡 。iPhone用十年让富士康成为了世界上员工数量最多的公司 ， 让镜头供应商大立光電年收入增长 700%、 显示屏玻璃供应商蓝思科技市值翻倍 、 芯片供应商台积电净利润增长三倍 ， 也让触控屏幕供应商胜华科技破产退市 。 十几年来电子行业风起云涌 ， HTC、 夏普 、 东京电子等如雷贯耳的名字如今却步履维艰 。所以 ， 我们很有必要在憧憬未来的同时 ， 认真思考如何让目标成为现实 。 这其中的问题更加实际 、 致命 ， 而且迫在眉睫：如何突破大客户 ？ 怎样深度绑定我的客户 ， 占有最大的 采购 份额 ？技术壁垒稳固吗 ？ 应该挖竞争对手团队 ， 还是 自主培养 ？ 应该 加大投入还是外部 收购 ？是不是真正做到了垂直一体化 ？ 应该控股 、 参股还是间接控制来提高话语权 ？终端更新换代这么快 ， 还要继续扩大产能吗 ？ 应该在哪个方向上投入技改 ？大部分中高层管理人员缺少活力 ， 只能僵化的做事情 ， 跟不上企业的节奏 ，很难有让人眼前一亮的时候 。 要换人吗 ， 还是激励的不够 ？其实这才是真正的战略 。 从战略构想到经营蓝图 ， 再到更加现实的目标与行动 ， 企业的未来就是这样一步一步走出来的 ， 领导人准确的战略判断与组织正确的理解执行都不可或缺 。 研究了电子行业众多的成功与失败 ， 我们认为企业 应该 以更加深邃而清晰 、 灵活而有序 、 高效而便捷的方式确保战略目标的实现 。 企业应该通过一系列的经营管理动作 ， 让这个过程体系化 、 可控制 。在这个飞速发展 、 竞争残酷并充满不确定性的行业里 ， 让整个企业审慎并坚决的朝既定目标前进 ， 这是管理所带来的最大价值 。目 录一 、 较 量： 莱宝高科 ， 失去话语权的行业龙头 / 1二 、 抉 择： 劲胜精密 ， 进军上游实现自我救赎 / 4三 、 机 遇： 爆发中的电子行业 / 7四 、 行 动： 正在发生的创新与布局 / 10五 、 赢 家： 产业链思维 、 布局意识与爆发力 / 13六 、 战 略： 从构想到行动 ， 落地最后一公里 / 15七 、 变 革： 模式匹配业态 ， 体系灵活调整 / 19八 、 凝 聚： 争流百舸 ， 成事在人 / 22| 佐佑咨询 · 消费电子行业管理研究系列报告一、较量：莱宝高科，失去话语权的行业龙头时间回到八年前 ， 2010年的电子市场异常火热 ， 智能手机 、 物联网 、 LED、 触摸屏 、 连接器 、 被动元件等概念在股市上被轮番炒作 。 此时的莱宝高科毫无疑问是市场上的明星 ，通过向苹果产业链上的触摸屏龙头 TPK公司供应 GG工艺的感应器 Sensor模块 ， 莱宝高科在 2010年取得了 4.51亿元的净利润 ， 同比增幅高达 155.35%。 结合当时的苹果概念 ， 莱宝高科的股价在 1年之内涨幅达 5倍 。 但在歌舞升平的背后 ， 风险开始出现 。 TPK从 2010年下半年开始 ， 向产业链的上游延伸 ， 收购达鸿科技公司从事 Sensor模块的自我供应 ， 自产自销 ， 布局一体化战略 ， 莱宝高科开始一步步遭到挤压 。电子产业的发展是明显的从下游看上游 ， 在产业链上减少和上下游公司的交互环节 ， 做到产业链的垂直一体化是卡住身位的必须条件 。 如果一家公司的产品在产业链的中游 ，那么必须依赖上游的原材料 ， 同时订单的数量也严重受制于下游终端产品的企业 。 这容易带来的一个结果就是 ， 公司的话语权 、 定价权 、 自主权将会削弱 ， 同时应对市场变化的机动能力将会滞后 。 莱宝高科在这一点上吃了苦头 ， 当竞争环境产生变化时缺乏有效的应对能力 ， 从此之后一蹶不振 。反思 莱宝高科 的挫败 ， 有几点是时至今日仍然需要我们保持警醒的 。1佐佑咨询 · 消费电子行业管理研究系列报告 |过于依赖单一客户 。 作为第一家明确进入苹果公司旗下产品供货体系的 A股上市公司 ， 莱宝科技可谓 “成也苹果 ， 败也苹果 ”。根据其最大客户 TPK在 2010的上市公开说明书显示 ， 莱宝高科为TPK第六大原材料供应商 ， 并且是 TPK中小尺寸触摸屏最主要的供应商 ， 大约占 TPK中小尺寸触摸屏采购量的 80%。 进一步推断 ， 莱宝高科占据了当时苹果手机相关采购 70%的份额 。 而在莱宝高科自己的业绩结构中 ， 2010年触摸屏业务占 76.33%， 2011年上半年则进一步上升至 83.96%， 此时的莱宝高科已经接近成为苹果的一个生产车间 。仔细想想 ， 其实这对苹果 、 TPK和莱宝高科都是一枚定时炸弹 ， 只是 TPK抢先出手了 ， 在 2011年 5月 TPK收购台湾达虹公司 ， 引爆了这枚定时炸弹 。 达虹与莱宝高科生产同类产品 ， 虽然 TPK受达虹自身产能所限 ， 不会立即减少莱宝高科的订单 ， 但就此获得了谈判筹码 。无论价格还是出货量 ， 莱宝高科陷入了全面被动的局面 。门槛太低易被替代 。 整条触摸屏产业链可大致分为原材料 、触摸屏传感器和触摸屏模组三大块 ， 原材料主要是玻璃基板 、 ITO靶材 、 PET基材 ， 美 、 日 、 韩三国均可生产玻璃基板 ， 但靶材和基材基本由日本厂商垄断 。 莱宝高科位于触摸屏传感器环节 ， 这一制造环节没有什么特别核心的技术 ， 新进入者只要具备资金实力 ， 就可聘请或挖来掌握了镀膜和光刻技术的人员 ， 之后从日本购入生产所需的设备即可 。 在 2011年 ， 莱宝高科 、 长信科技 、 欧菲光等行业内公司相继扩产 ， 超声电子 、 南玻 A、 华东科技等公司也先后涌进 ，整个市场瞬间变成供大于求的局面 ， 价格一路下跌 。产业链上下游挤压 。 由于触摸屏传感器在产业链中地位不高 ， 因此对上下游议价能力偏弱 。 上游原材料方面 ， 全球八成 ITO靶材由日本企业垄断 ， 2011年日本地震后涨声一片 。 往下游看 ， 话语权还是掌握在终端品牌厂手中 ， 同样只能被动接受 。 苹果为应对安卓手机兴盛要积极保证市场份额 ， 大家都有压缩成本的动力 ， 要求触摸屏价格下调 。 而 TPK发现自己的毛利率还不如莱宝高科 ， 自然也有削减莱宝高科盈利空间的意愿 。 由此一来上下夹击 ， 莱宝高科的日子愈发难过 。就在莱宝高科举步维艰的同时，行业内的另一家公司欧菲光却展示出了极强的市场应变能力，实现了飞速的发展。我们可以看一看欧菲光的辉煌战绩：2008年，进入触控屏领域，到 2010年布局电容式触控屏，2013年做到世界第一；2012年，进入影像系统领域，目前手机摄像头模组出货量全球第一；2014年 ， 进入生物识别领域，半年建成中国最大的指纹识别模组工厂，目前是全球最大的指纹识别模组供应商；2017年 ， 上半年实现营业收入 151.2亿元 ， 同比上升 37.3%， 归属股东净利润 6.20亿元 ， 同比上升 68.7%。2| 佐佑咨询 · 消费电子行业管理研究系列报告一 在触摸屏市场风起云涌的几年间 ， 欧菲光表现的冷静而果敢 ，其准确的市场判断和卓越的执行速度令人惊叹 。 客户结构上 ， 抓住低端智能机大量出货的契机 ， 形成了数量庞大的客户群 ， 在2013年时三星 、 联想 、 华为 、 谷歌 、 索尼 、 华硕 、 宏基 、 夏普 、戴尔 、 宇龙酷派 、 小米 、 金立 、 海尔 、 海信 、 天语 、 OPPO、 惠普 、松下等终端厂商全部都是欧菲光的客户 。 产业布局上 ， 通过整合触摸屏和液晶显示模组产业资源实现产业链垂直一体化 ， 与此同时进入摄像头模组和指纹识别领域 ， 事实上在 2017年其触控屏产品业务营收占比只有 35%， 而光学产品业务收入达到了 43.87%， 智能汽车业务也开始产生收入 。 技术门槛上 ， 2016年欧菲光研发投入 14.48亿元 ， 营收占比为 5.41%， 而在触摸屏板块市值排名第二的合力泰研发投入 3.47亿元 ， 营收占比 2.93%， 对比之下根本不是一个量级 。如果这些动作发生在莱宝高科身上 ， 也许今天的整个智能手机市场都会不一样吧 。3佐佑咨询 · 消费电子行业管理研究系列报告 |0.97 1.27 0.74-4.711.31-800.00%-600.00%-400.00%-200.00%0.00%200.00%-6-4-2022012 2013 2014 2015 201620.2932.7839.8135.6751.36-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%02040602012 2013 2014 2015 2016二、抉择：劲胜精密，进军上游实现自我救赎2016年 ， 手机结构件厂商劲胜精密实现营业收入 51.36亿元 ， 净利润1.31亿元 ， 这并不是多么亮眼的成绩 。 不过我们把它过去几年的营收和利润放在一起看的时候 ， 却会惊奇的发现它曾经掉进 “坑 ”里去 ， 又神奇的跳出来了 。 这一定是一家有故事的公司 。图表 1 劲胜精密 2012-2016年营业收入（单位：亿元）图表 2 劲胜精密 2012-2016年净利润（单位：亿元）2014年之前的劲胜精密 ， 还是一家以手机塑胶结构件为主要收入的公司 ， 其塑胶结构件占比达到了 81.4%， 强化光学玻璃占大约 6%， 而金属精密结构件不到 3%。4| 佐佑咨询 · 消费电子行业管理研究系列报告自从苹果 iPhone5全面导入金属手机壳后 ， 手机的外观越来越受到客户的重视 。 相对于塑胶手机壳 ， 金属手机壳具有更强的质感和触感 ， 尤其在苹果手机引领了金属手机壳的潮流之后 。 塑胶手机壳随着市场逐渐萎缩 ， 竞争越来越激烈 ， 毛利率下降非常明显 。 2015年 ， 劲胜精密营业收入 35.67亿元 ， 下滑 10.39%， 净利润巨亏 4.71亿元 ， 大幅下滑 73.52%。在生死关头 ， 劲胜精密做了两件事 ， 公司大规模向金属壳业务转型 ， 同时通过在 2015年 11月并购东莞创世纪机械公司 ， 切入更上游的金属加工数控机床 。 经过 2015年的调整 ， 虽然当年巨亏 ， 但是出现了两个巨大的变化 ， 一个是金属壳业务收入占比从不到 3%上升到 25%，一个是数控机床等高端生产装备当年销售收入实现 1.07亿元 ， 营收占比 2.99% 。图表 3 金属结构件销售额及占总营业收入比图表 4 高端生产装备销售额及占总营业收入比1.198.9212.990.00%10.00%20.00%30.00%036912152014 2015 20161.0715.470.00%10.00%20.00%30.00%40.00%04812162014 2015 20165