“宅经济”将加速线上 食杂零售的增长和 上游现代化PwC 摘要简介 线上食杂零售和“宅经济” 线上食杂零售增长的条件 领先且集中的电商行业 分散的食杂零售市场 高频率、低客单价的购物习惯 便捷，可负担的配送 上游现代化投资 自有品牌 上游整合 冷链物流 农业 成功的关键 03 04 07 08 11 12 13 15 16 17 19 21 22 编 者按： 在本报 告里， 中国食 品及杂 货（简 称“食杂 ”） 零售市场 包括 所有来自 大型 超市（ 包 括仓储式大商场）、超市（包括折扣商店）、便利店、传统食杂店( 包括特色食品饮料专营店, 独 立食杂店 等在 内）等的 零售 额和电商 食杂 零售额， 不包 括农贸市 场、 加油站和 餐饮等 零售 额。 美 国食杂 零售市 场包括 所有来 自食品 饮料商 店（包括 超市 、食杂店 、便 利店、专 卖店 、酒品 店 等 ）的零 售额， 来自超 级购物 中心（ 包括仓 储式大商 场） 的食杂零 售额 和食品饮 料、 健康和 个 人护理产 品电 商零售额 ，不 包括餐饮 企业 的零售额 。 目录 2 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 摘要简介 2020 年的“宅经济”迫使许多消费者尝试使用线上渠道进 行食杂购物，从而加速了中国线上食杂市场的增长，并为 进一步的食品工业现代化铺平了道路。 “ 宅 经济 ”带来 了 线上食 品及 杂货 （以 下简 称“ 食杂 ”） 销售 的急 剧增 长。 国家 统 计局发布数据显示，2020 年第一季度，虽然中国社会消费品零售总额下降19% ， 实物商品线上零售总额仅增长5.9 ，但是食品类商品线上零售额同比增长32.7 1 。 这 几 个月 的零售 额 增长不 是由 于疫 情防 控措 施导 致短 暂反 常， 而是 原有 消费 趋势 的 加 速 。日 常生活 恢 复正常 后， 许多 人因 消费 习惯 的改 变将 继续 使用 线上 食杂 购物 渠 道。 线上零售通过多种渠道进行，包括电商平台上的旗舰店、外卖应用程序、O2O专卖 购 物 应用 程序和 社 交电商 等。 几乎 所有 这些 渠道 都涉 及电 商和 科技 巨头 （例 如阿 里 巴巴、京 东、 美团和腾 讯） 的投资或 技术 。 由 于 消费 者食杂 购 物频率 和转 化率 高、 需求 相对 刚性 、电 商渗 透率 低于 其他 商品 类 别 、 以及 食杂零 售 业高度 分散 等原 因， 中国 的电 商和 科技 巨头 近几 年一 直重 视投 资 食杂零售 业。 中国的线 上食 杂销售将 继续 增长，因 为中 国已经具 备以 下条件： 领先且集 中的 电商行业 分散的食 杂零 售市场 高频率、 低客 单价的购 物习 惯 便捷、可 负担 的配送 与 服 装或 电子产 品 等其他 产品 相比 ，食 品需 要更 复杂 的供 应链 。生 鲜和 包装 食品 都 具 有 温控 、食品 安 全性、 可追 溯性 和质 量要 求。 随着 线上 食杂 销售 的增 长， 中国 的 电 商 和科 技巨头 将 需要继 续进 行上 游投 资， 以确 保安 全和 充足 的供 应。 这些 将为 以 下食品工 业领 域带来进 一步 的增长和 现代 化： 自有品牌 上游整合 冷链物 流 农业 本 报 告将 分析当 前 的竞争 格局 、中 国食 杂电 商零 售快 速增 长的 有利 条件 及中 国电 商 和 科 技巨 头所投 资 的食品 供应 链上 游领 域及 其发 展方 向。 总结 电商 、大 数据 和食 品 生产的发 展与 更深层次 整合 成功的关 键。 1 国 家 统计局，2020 年3 月份社 会消费 品零售 总额下 降15.8% ，2020 年4 月17 日 3 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 线上食杂零售和“宅经济” 4 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 在疫情结束后，工作、旅行和日常生活最终将恢复正常。线上食品及杂货（以下简称“食杂”）零售的增长将持续， 2019 年 ，估计 线上食 杂零售 占中国 食杂零 售额的8-10 2 ，到2020 年 底，这 一比例 将大大 增加。 经 济学家发 现， 日常消费 决策 通常是基 于消费 习惯或对选择 权的探索不彻 底，而不是成 本和收益的合 理优化。当习 惯被 暂 时破坏时 ，人 们常常会 发现 并持续地 转向更 理想的行为。 牛津大学和剑 桥大学经济学 家的一篇论文 将其称为“强 迫实 验的益处” 3 。2020 年2 月 的“宅经济” 改变了许多食 杂购买和消费 习惯，迫使许 多消费者更多 地在家中做饭 和进餐，并 尝试线上 购买 食杂。即 使日 常生活恢 复正 常，许多 人还 是会保留 这些 新的购物 选择 。 线上食杂零售能通过多种渠道进行，且实体店和电商巨头之间的渠道存在重叠。一些领先的实体连锁超市/ 大型超市通 过不同的渠道使线上销售达到其总零售额的15% 。这些不同的线上渠道包括：电商平台、外卖平台、O2O平台、社交电 商、自 有APP 等。 国家统计局发布数据显示，2020 年第一季度，线上食杂零售额已呈现出大幅增长。虽然社会消费品零售总额下降了 19% ，但实 物商品 网上零 售额增 长了5.9 ，其中 食品类 商品网 上零售 额同比 增长了32.7 。 领先的电商平台和超市/ 大型超市企业的业绩报告声称，它们的线上食杂销售比上一年有了更大的增长。阿里巴巴报告 称，加工肉类和海鲜的零售额分别增长了400 和300 5 。每日优鲜报告称，春节期间线上零售订单增加了300 。京 东报道，从1 月24 日到2 月2 日的10 天内 ，其线上生鲜 销售量增 长了200以 上 6 。 中国最大 的超 市/ 大型超 市 企业之一 的高 鑫 零 售报告 称，春 节期间 的线上 销售量 增长了 三倍 7 。家乐 福中国2020 年2 月的配 送订单 比2019年增 长412 8 。 线上食杂零售和“宅经济” 2020 年1月至3 月 社 会消费品零售额同比增长 4 -19.0% 5.9% 32.7% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 2 在本报告里， 中国 食杂零售 市场 包括 所有来 自大型 超市 （包括 仓储式 大商 场）、 超市（ 包括 折扣商 店）、 便利 店、传 统食杂 店( 包括 特 色食 品 饮料 专营 店, 独 立 食杂 店等 在 内 ）等的 零售额 和电商 食杂零 售额， 不包括 农贸市 场、加 油站和 餐饮等 零售额 ；来源: 欧 睿 国际； 普华永 道分析 3 Larcom, S., F. Rauch and T. Willems (2015), “The Benefits of Forced Experimentation: Striking Evidence From the London Underground Network”, 2015 年9 月15 日 4 国 家 统计局，2020 年3 月份社 会消费 品零售 总额下 降15.8% ，2020 年4 月17 日 5 标 普 全球市场财 智，“E-commerce drives Chinas Stay-at-home Economy in Corona-virus Aftermath”, 2020 年3 月23 日 6 Bloomberg, “Coronavirus Outbreak Drives Demand for Chinas Online Grocers”, 2020 年2 月11 日 7 South China Morning Post, “Coronavirus a Boon for Chinas Tech-savvy Supermarkets as Homebound Customers Switch to Online Grocery Orders”, 2020 年2 月21 日 8 苏 宁 控股，“Suning Releases 2019 Fiscal Year Financial Preview: Full Integration of All Scenarios GMV of RMB 379.7 Billion” ，2020 年3 月16 日 即使2020 年第一季度社会消费品零售总额同比下降了19 ， 食品类商品网上零售额也增长了32.7 。 这些 公司的线上食 杂零售增长率 大大高 于 全国线上食 品类 增长率，主要原因有两个：首先，2019 年电商和O2O 业 务大 大扩展，累积 了大量千禧一 代城市 中 产阶层；其 次， 业务 集中布局在移 动电商发达的 城市市 场 ，比如中国 的一 二线 城市具有更高 比例的当日达 或次日 达 的电商配送 ，在 疫情期间线 下受限的条件 下，线上购买与收货便利性更强。 社会消费品 零售总额 实物商品网 上零售额 食品类商品 网上零售额 5 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 电商巨头和领先的连锁超市/ 大型超市企业都在积极发展线上零售。但是，中国的科技巨头正在引领这一渠道的投资、 创 新和推广 。中 国大部分 的线 上零售， 包括 实体门店 的销 售，大多 是在 阿里巴巴 、京 东、腾讯 或美 团建立或投资的 平 台 或者系统 里进 行的。这 些科 技巨头同 时投 资上游食 品采 购和冷链 物流 。 电 商和科技 公司 对食杂零 售感 兴趣的主 要原 因包括： 高频 率的购物 习惯 、刚性需 求、 客户转化 率高 、电商渗透率低 、 市 场分散度 高等 。 家 庭购买如 服装 和电子产 品等 非必需品 的频 率相对较 低， 在经济不 确定 时，零售 额容 易波动。相反， 无论经济环境 如何 ， 消 费者几乎 每周 都多次购 买食 品。门店 或者 线上的高 频食 杂消费通 常是 由于家庭 生活 的饮食起 居需 要。顾客通常在 计 划 性 购物时， 也会 产生冲动 性购 买其他产 品。 这种现象 为零 售商提供 了机 会 吸 引具 有高转化 率、 高购物价值贡献 、高 购物活跃 度的 客户。 2019 年， 电商 食杂 零售 仅占 中国 食杂 零售 市场 的8-10 9 ， 低于电商 所占 总体 零售 商品 市场21 的 份额 。食 杂零售 市场 整 体 上高度 分散， 中国排 名前五 的连锁 超市/ 大型超市 企业所 占市场 份额小 于10 10 。 9 欧 睿 国际；普华 永道分 析 10 欧 睿 国 际；中国 连锁经 营协会 ，2018 年中国 快速消 费品（ 超市/ 便利 店）连 锁百强 ，2019 年5 月9 日； 普 华 永道分析 6 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 线上食杂市场增长的条件 7 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 防控疫 情之前，中国的电商食杂市场就已经具备独特而 有利的继续扩张条件，包括： 领先且集中的电商行业 分散的食杂零售市场 高频率、低客单价的购物习惯 便捷、可负担的配送服务 这些有利条件是中国独有的，美国2019 年线上食杂零 售仅占食杂零售的4 11 ，约为中国线上食杂零售份额 的一半。 领先且集中的电商行业 中国数字 巨头的迅速崛起导致其在线上零售占统治地位。 2019 年中国的线上零售总额是美国的两倍以上，占商 品零售总额的21 ，而美国这一比例仅为11 。同时， 美 国 食 杂总零售额约比中国高30。 线上食杂市场增长的条件-246810 线上 食杂 万 亿人民 币 2019 年中国线上零售总额和 食杂零售 总 额 12-1234567 线上 食杂 万 亿人民 币 2019 年美国线上零售总额和 食杂零售 总 额 13 中国线上实物 商品零售总额 远超过其食杂 零售额，反之 ，美国 食 杂零售额则远超其线上零售额。 11 Forrester, “Two Truths and Seven Lies Retailers Heard in the 2010s”, 2019 年12 月31 日 12 国 家 统 计局；欧 睿国际 ；普华 永道分 析 13 在本报告 里美国 食杂零 售市场 包括 所有来 自食品 饮料 商店（ 包括超 市、 食杂店 、便 利店 、 专卖店 、酒 品店 等 ）的零 售额 ，来 自 超级购 物中 心（ 包 括仓储 式大 商场 ） 的 食杂零售 额和食 品 饮料、健 康和个 人 护理产品 电商零 售 额，不包 括餐饮 企 业的零售 额；来 源 ：美国人 口普查 局 ；企业年 度业绩 报 告；普华 永道分 析 14 阿 里 巴 巴，阿里 巴巴 集 团公布2019 年3 月 底止季 度及财 年业绩 ，2019 年5 月15 日；京东2019 年度业绩 报告； 国家统 计局 15 阿 里 巴 巴财年业 绩报告 ；美国 人口普 查局 16 美 国 人 口普查局 ；国家 统计局 中国的零售电商不仅是全球最大的零售电商行业，而且高度集中，前两大平台的GMV （成交总额）超过中国线上零售 总额的75 14 。2014 年， 中国最大的电 商公司阿里巴 巴的国内零售GMV超过了美国线上零售 总额，现在比 美国线上零 售 总 额高出 约65 。 0 1 2 3 4 5 6 2013 2014 2015 2016 2017 2018 万 亿人民 币 阿里巴巴 GMV 美国零售电商 0% 5% 10% 15% 20% 2015 2016 2017 2018 2019 中国电商占零售总额的比重 美国电商占零售总额的比重 阿 里 巴 巴电商平台 GMV 和 美 国线上零售总额( 人民币) 15 中 国 和 美国线上零售占全国零售总额的比重 16 2014 年，阿里巴巴的中国GMV 超过了整个美国零售电商市场，目前比其高65 。电商占中国零售额的21 ，但仅占美国零售额 的11 。 8 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 阿里巴巴作为中国（乃至全球）最大的电商平台，截至2019 年3月的财年，其电商平台的GMV 达5.7 万亿元 17 。而2018 年 中国连 锁百强 （包括 所有零 售连锁/ 产品 种类）的 零售 总额仅为2.4 万亿元人 民币 18 ，中 国最大 的两家连 锁超 市/大型 超 市 企 业总零 售额皆 仅为1,000 亿元人 民币 19 。 0123456 最大的连锁大型超市/ 超市企业年零售额 中国连锁百强的年零售总额 阿里巴巴2019 财年国内电商平台GMV 万亿人民币 17 阿 里 巴 巴，阿里 巴巴 集 团公布2019 年3 月 底止季 度及财 年业绩 ，2019 年5 月15 日 18 中 国 连 锁经营协 会，2018 年中 国连锁 百强发 布，2019 年5 月9 日 19 中 国 连 锁经营协 会，2018 年中 国快速 消费品 （超市/ 便利店） 连锁百 强，2019 年5 月9 日 20 包 括 沃 尔玛和山 姆会员 店；来 源：沃 尔玛2020 财年 度业绩 报告； 美国人 口普查 局；普 华永道 分析 21 沃尔玛2020 财年 度业绩 报告；Digital Commerce 360, “US ecommerce sales grow 14.9% in 2019”, 2020 年2 月19 日 22 South China Morning Post, “Coronavirus a Boon for Chinas Tech-savvy Supermarkets as Homebound Customers Switch to Online Grocery Orders”, 2020 年2 月21 日 23 路透社，“Walmart Rips up China Online Strategy, Starts Again with Stake in Alibaba Rival”, 2016 年6 月20 日; Bloomberg, “A Guide to Walmarts Ragtag Alliance Against Amazon”, 2018 年8 月7 日 24 永 辉 超 市股份有 限公司2019 年 半 年度报 告；Yicai Global, “Tencent Gets Go-Ahead for Stake in Fresh Food Chain in New Retail Push”, 2019 年7 月5 日 阿 里 巴 巴国内电商平台GMV, 中 国 连 锁百强零售总额, 最 大 的 连锁超市/ 大型超市企业零售额 阿里巴巴电商平台的GMV 是中国连锁百强零售总额的两倍以上，是中国最大的连锁超市/ 大型超市企业的50 倍以上。 中国的电商巨头主导着零售市场，并使整个实体零售业相形见绌。阿里巴巴电商平台的GMV 约为中国连锁百强总和的 两 倍 ，是最 大连锁 超市/ 大型超市 企业的50 倍 以上。 这种优势 使中 国的电商 和科 技巨头不 仅有 能力和资 源来 塑造食杂 零售 业，还可 以塑 造整个食 品供 应链。 相反，在 美国 ，零售业 仍旧 由实体店 主导 。沃尔玛 在美 国的零售 额比 亚马逊美 国电 商平台GMV（估算） 高出70 。 沃 尔 玛 是美国 最大的 零售商 ，也是 美国和 世界最 大的食 杂零售 商。它 占据20% 以上 的美国 食杂市 场份额 20 。 沃 尔 玛 在美国的零售额和亚马逊在美国的电商GMV 21 沃尔玛在美国的零售额比亚马逊在美国的GMV （估算）高出70 。 沃尔玛在美国的食杂零售额与亚马逊在美国的总GMV 基本持平。 中国电商和科技巨头在数字互动、收集和分析消费者数据以及订购/ 配送功能等方面遥遥领先，以至于中国的食杂零售 商 很难独立 地建 立一个具 有竞 争力的电 商平 台。大多 数食 杂零售连 锁店 为提高其 电商 能力，包 括线 上订购、配送和 全 渠 道库存和 供应 链管理等 都与 阿里巴巴 、腾 讯、京东 或美 团等公司 开展 合作。 中 国 的科技 巨头正 在开发 和/ 或投 资于多 种食杂 订购和 配送渠 道，以 提高整 体线上 零售食 杂销售 量。 2017 年，阿里巴巴收购了高鑫零售（中国最大的连锁超市/大型超市运营商）36 的股份，并一直在帮助改善其线上销 售、配送和全渠道库存管理系统。报告称线上销售占高鑫零售 2019 年零售总额的15 22 。在京东收购沃尔玛（中国第 三大 连锁超市/ 大 型超市运营商 ）的电商平台 一号店之后 23 ，沃尔玛中国 成为京东的主 要股 东。 腾讯收购了 永辉（中国第 四大连锁超市/ 大型超市）5% 的股份并与其共同投资超级物种O2O连锁超市 24 。同时，实体零售巨头也通过其在天猫和 京东等电 商平 台上的旗 舰店 销售食杂 。- 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2019 年亚马孙美国的GMV （估算） 2019 年沃尔玛在美国的食杂零售额（估算） 2019 年沃尔玛在美国的零售总额 万亿人民币 9 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 美团和饿了么在其外卖平台上为超市和食杂零售店提供线上订购和配送，而京东到家和阿里巴巴的淘鲜达则为超市/ 大 型超市提 供线 上订购和 配送 功能。 前几年成立的O2O 超市，例如盒马（阿里巴巴）、7Fresh 生鲜超市（京东商城）、超级物种（永辉/腾讯）和小象生鲜 （美团）等实体超市，旨在通过满足附近配送到家的线上订单需求来获得大部分收入。沃尔玛已经开始建立较小的O2O 超市，并已 与京东共同投 资了相关的线 上订购和配送 服务 25 。在腾讯的支持下，每日优鲜通过客户附近的前置仓来满足 客户的生 鲜商 品订单。 线上食杂 销售 支付主要 通过 腾讯的微 信或 阿里巴巴 的支 付宝进行 。 未 能在中国 开展 线上零售 的食 杂零售商 无法 与之竞争 。麦 德龙和家 乐福 已将其在 中国 的业务出 售给 了专注于建立线 上 渠 道的零售 商。 麦德龙同意在2019年以 约19 亿欧元（约146 亿人民 币） 的价格将其80 的中国业务 （包括约97 家 门店）出售给 物美。尽 管麦德龙中国的EBITDA利润率为5 ，但只有1 的零售额来自线上销售，而物美的线上零售额约占15 26 。物美已经 和 多 点（其 附属的O2O平台） 密切合 作对线 下运营 进行数 字化处 理并提 升线上 渠道 27 。 在2018 年中国 大陆收 入下降10 之后 28 ， 家乐福于2019 年以48 亿元 人民币的 价格 向苏宁出 售了 其在中国 业务 （约210 多 家大型超市） 股份的80 29 。依靠家电和 电子产品零售 业务，苏宁易 购拥有中国最 大的连锁零 售 实体店并 已建 立中国最 大的O2O 平台之一，全渠道GMV 达到3.8 千亿元人民币。 30 苏宁已经开始升级家乐福的线上订购和配送功能 31 。阿里巴 巴 持 有苏宁20 的股份 。 25 CNBC, “As Walmart Takes on Chinas Booming Delivery Market, Its Going for a Smaller Store”, 2018 年12 月21 日; CNBC, “All Those Singles Day Packages Show the Real Battleground for Chinas Online Shopping Giants”, 2019 年11 月12 日 26 中国日报 ，“Wumart, Dmall, Metro Tie Up to Benefit All”, 2019 年11 月26 日 27 经 济 观 察网，多 点Dmall 进化 论, 2020 年4 月10 日 28 家乐福2018 年业 绩报告 29 美通社，“Suning Completes Acquisition of Carrefour China, Accelerating Full-Scenario Retail Layout”, 2019 年9 月27 日；新华网 ，“ 苏宁易购48 亿元完 成收购家 乐福 中国80% 股份交割 ”，2019 年9 月27 日 30 苏宁控股 ，“Suning Releases 2019 Fiscal Year Financial Preview: Full Integration of All Scenarios GMV of RMB 379.7 Billion”, 2020 年3 月16 日 31 美通社，“The Suning Era for Carrefour China, Achieved Significant Profit Increase in January”, 2020 年2 月25 日 10 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 分散的食杂零售业 中国的食杂零 售业高度分散 ，估计年零售 额为5.6 万亿人民币左右 32 。现代渠道（ 即大型超市、 超市和便利店 ）及电商约 占 市 场的三 分之二 。传统 食杂零 售店约 占三分 之一。 电商估 计占据 食杂零 售额的8%-10% 33 。 中 国 最大的 两家连 锁超市/ 大型超 市企业 皆仅占 食杂零 售市场 的2 ，而超 市/ 大型超市/ 便利店 连锁百 强合计 仅约占 食杂 零 售 市场的20 34 。 相比 之下， 美国前 五大连 锁超市/ 大型超 市占据 美国7.4 万 亿元人 民币（ 约1.1 万亿美 元）食 杂零售 市 场的约50 35 。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 超市/ 大型超市/ 便利店连锁百强 美国前5 大连锁 超市/ 大型超市 中国超市/ 大型超市/ 便利店连锁百强和美国前5 大连锁超市/ 大型 超市在食杂零售市场的份额 中国的食杂零售业高度分散。最大的连锁超市/ 大型超市企业仅 占有2 的市场份额，而连锁超市/ 大型超市/ 便利店百强合计仅 占20 的市场份额。相比之下，美国最大的连锁超市/ 大型超市 企业占据20% 以上的食杂市场份额，而排名前5 位则占约50 。 32 在 本报告里， 中国食品及杂货（简称“食杂”）零售市场包括所有来自大型超市（包括仓储式大商场）、超市（包括折扣商店）、便利店、传统 食杂店( 包括特色食品 饮 料 专营店, 独 立 食杂店 等在内 ）等的 零售额 和电商 食杂零 售额， 不包括 农贸市 场、加 油站和 餐饮等 零售额 ；来源 ：欧睿 国际； 普华永 道分析 33 欧 睿 国 际；普华 永道分 析 34 中 国 连 锁经营协 会, 2018 年中国快速 消费品 （超市/ 便利店） 连锁百 强，2019 年5 月9 日；欧 睿国际 ；普华 永道分 析 35 企 业 年 度业绩报 告，美 国人口 普查局 ；普华 永道分 析 36 路透社，“Jet falls by wayside as Walmart focuses on its Website, Online Grocery”, 2019 年6 月13 日; 华尔 街日报 ，“Ahold Agrees to By Remaining Shares of Online Grocer Peapod for 35 Million”, 2001 年7 月17 日 37 Grocery Business, “Kroger Kicks Off Major Instacart Expansion”, 2018 年8 月3 日; Grocery Business , “Kroger, Ocado Stricke Exclusive Deal for US Online Grocery”, 2018 年5 月17 日 38 Supermarket News, “Amazon Finishes Strong Fiscal Year with Lackluster Physical Store Sales”, 2020 年1 月31 日; Supermarket News, “Digital Top 10 Rankings”, 2019 年6 月10 日；普 华永道 分析 中国 的食杂零售连 锁店在很大程 度上依 靠 电商和科技 巨头 来提 供电商平台、 移动支付、数 据分析 、 配送服务和 全渠 道库存及 供应 链管理。 相比之下，美国领先的连锁超市/ 大型超市企业已经拥有 自己 的覆盖全国的 现代化高效供 应链。 他 们的规模和 资源 足够建立或收 购自有电商平 台。例如，沃 尔玛于2016 年收 购了Jet ，而Ahold 则在2001 年收购了Peapod ，这家 公司 是目前美国最 大的提供线上 食杂订 购 和配送服务 的公 司之一 36 。 美国 连锁店的规模 也使他们在与 提供线 上 订购和配送 服务 的第三方合作时具有优势。例如，Kroger 与Instacart 合作， 在 其超 市现 场完 成线 上订购和 配送。Kroger 还同 意收购英 国一家在线食杂零售商Ocado 5 的股份 ，该 公司 正在 帮 助Kroger 建 立自 动化 仓库 ，相 比其超 市，该 仓库可 以更便 宜 地 分拣打 包线上 订单 37 。 在美 国，线上食杂 零售店付款主 要通过 信 用卡而不是 诸如 Apple Pay 或Paypal 等线 上支付 平台进 行。 亚马孙收购了 美国前十大 食 杂连锁店 之一Whole Foods ， 并且正 在建 立 自己的O2O 连锁 店 。虽 然亚马 逊在 美国 电商 总GMV 接近美国电商零售市场的40% ，但亚马逊的线上 商店和实体门店( 主要是Whole Foods) 合计所占食杂市场 份额不 足3% ，在美 国食杂 零售企 业中排 名第七 38 。 11 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 高频率，低客单价的购物习惯 在中国， 消费 者食杂购 物习 惯通常频 率高 ，客单价 低， 而美国的 消费 者食杂购 物习 惯则频率 低， 客单价高 。 中国频率高，客单价低的食杂购物习惯有三方面优点。第一是消费者在计划性购物时，通常也会产生冲动性消费。 这 种 现象为零 售商 提供了机 会 吸引 具有高 转化率、 高购 物篮价值 贡献 、高购物 活跃 度的客户 。第 二增加零 售公 司与很 多 消费者互 动的 机会，有 助于 积累消费 者数 据从而提 高销 售、产品 线和 服务的针 对性 。第三配 送方 便且价格经济， 像 餐 饮外卖一 样可 以使用电 动摩 托车来配 送。 中 国一二线 城市 的白领已 迅速 采用移动 电商 ，包括购 买食 杂和餐饮 消费 。他们通 常没 有时间亲 自购 物，喜欢线上订 购 及 半小时配送的便捷性和选择多样性。根据Kantar 的说法，中国城市消费者已经在线上购买其快消品（FMCG ）消费的 15% 39 。 同 时，包括 许多 退休人员 在内 的部分人 仍然 喜欢每天 去农 贸市场购 买新 鲜食材。 他们 喜欢实惠的价格 以及与小贩的 互动 ， 并能够亲自检查水果，蔬菜，肉和鱼的新鲜度和质量。根据中国冷链物流发展报告（2017 ），农贸市场占中国 2016 年 生鲜零 售市场 的73 。相 比之下 ，美国90 的生鲜 在超市 和大型 超市里 销售 40 。 交通方式也会影响购物习惯。中国的小型载客汽车（以下简称“小汽车”）保有量才刚刚开始增长，从2009 年的每百 人3 辆增加到2019 年 的每百 人15 辆 41 ，因此购物习惯通常通过步行、公共交通或两轮车。由于小汽车保有量低，要养家 糊口就需 要相 对频繁地 购物 ，同时购 买的 数量有限 ，可 以不用小 汽车 运输回家 。 相比之下，美国每百人拥有小汽车近70 辆，其中90 以上的家庭拥有小汽车。76 的美国工人独自开车去上班 （另外 9 与其他人一起开车） 42 ，通常会途经拥有大型免费停车场的超市。大多数购物者每周一次或两次将小汽车开到超市/ 大 型 超市。 美国家 庭通常 一次性 购买一 周的生 鲜，并 一直有 在家里 使用大 型冰箱 的习惯 。 盒马在2018 年7 月平均每笔线下订单为113 元人民币，而平均每笔线上订单仅为75 元人民币 43 。京东到家在2020 年第一 季平均每笔线下订单为149.5 元人民币，比2019 年第 一季高58% 44 。2018 年2 月到2019 年2月 ，根据Numerator Insights 公布 的数据 ， 在2019 年沃 尔玛美国平 均每笔线下订 单大约50 美元（约350 元人民币）和13 种商品。线上购 买食杂时，美 国人仍然保持着大订单的习惯，沃尔玛平均每笔“点击取货”（线上购物线下提货）订单超过120 美元（约840 元人民 币）和31 种商品 45 。根据近几年的媒体报道，Peapod 的客户通常每月购物两次，平均单次订单大约160 美元（约1,120 元 人 民币） 46 ，超 过50种商 品 47 。 39 Kantar Worldpanel, “E-commerce Grew Seven Times Faster Than Total FCMG”, 2019 年12 月19 日；注释: 该FMCG 数据包括包装 食品、保 健与美 容 产品，但 不包括 生鲜。 40 中 国 冷 链物流发 展报告(2017) ；阿里巴 巴2018 年投资 者日，Hema The Pathfinder of Alibabas New Retail, 2018 年9 月17-18 日 41 中 华 人 民共和国 公安部 ，全国 私家车 保有量 首次突 破2 亿 66 个 城 市汽 车保有 量超过 百万辆 ，2020 年01 月08 日 42 美 国 交 通部，联 邦公路 管理局 ，Office of Highway Policy Information and National Household Travel Survey 43 阿里巴巴2018 年投资者 日，Hema The Pathfinder of Alibabas New Retail, 2018 年9 月17-18 日 44 Dada Nexus Form F-1 Registration Statement, 2020 年5 月12 日 45 Numerator, “Walmart Grocery Pickup is Picking Up”, 30 Apr 2019 46 Crains Chicago Business, “Peapod Wakes Up To Its Worst Nightmare”, 2017 年6 月19 日 47 The Atlantic, “Why People Still Dont Buy Groceries Online”, 2019 年2 月5 日 12 “ 宅经济” 将加速线 上食杂零售的 增长和上游现 代化PwC 48 华盛顿邮 报, “The Delivery Drivers Risking it All to Keep China Fed”, 2019 年11 月26 日 49 Grocery Dive, “Inside Peapods Delivery Planning, Where Every Second Counts”, 2018 年10 月8 日 50 Fast Company, “Drive for Instacart and You Could Make $29.05 For an Hours Work or $2.95”, 2019 年2 月22 日 51 The Atlantic, “Why People Still Dont Buy Groceries Online”, 2019 年2 月5 日 52 Pitney Bowes, “Pitney Bowes Parcel Shipping Index Reports Continued Growth Bolstered by China and Emerging Markets”, 2019 年10 月9 日 53 Demographia World Urban Areas 15th Edition, 2019 年4 月 54 搜 狐 财 经，卫计 委：2030 年常 住人口 城镇化 率将达70% ，2016 年7 月06 日 便利、可负担的配送 可负 担的快速配送 是使电商吸引 消 费者并 为企业带来 利润的最重要 因素之一。在 控制成本的同 时进行及时配送是困难的， 但是中国 的条 件比其他 国家 更有利， 关键 因素是速 度、 和配送成 本和 人口密度 。 中 国最大 的城市 的消费 者已经 习惯了 餐饮、 食杂和 生鲜半 小时以 内配送 。在B2C 电商 平台上 订购的 包装商 品通常 会在 一 两天内送 达。 中国大多数城市的食杂电商模式都在半小时内为距离门店或前置仓3公里范围内的家庭配送，一些大型超市将当日配 送 到 消 费者的 范围扩 展到5 公里甚 至20 公里以 内。 中国的配 送成 本也有利 于食 杂的配送 到家 。 通过外卖APP 购买超市 商品，通 常需 要5 至10 元人 民币的配 送费 。由于单 笔 订单 量小，因此可 以使用电动摩 托车来配送。 这些车辆通常可以避 免交通延误， 并可以轻松地 在配送目的地附近找到停 车 位 。相比 使用小 汽车或 卡车， 这种配 送更加 便捷、 快速。 在中国 ，大城 市的骑 手每天 至少可 以配送4