传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 37 传媒 2020 年 06 月 17 日 投资评级： 看好 （ 维持 ） 行业走势图 数 据 来源：贝格数 据 行业周报 -加大布局游戏板块，关注新内容带来的业绩弹性 -2020.6.14 行业周报 -游戏、电影继续前瞻布局下半年，关注直播电商产业链短期业绩兑现情况 -2020.6.7 行业周报 -关注字节跳动产业链、直播电商及新内容 -2020.5.31 直播电商 系列报告 之 MCN： 集聚新流量，提振新经济 ，“ MCN+X”未来可期 行业深度报告 方光照（分析师） 余倩莹（联系人） fangguangzhaokysec 证书编号： S0790520030004 yuqianyingkysec 证书编号： S0790120040010 MCN 集聚新流量， 提振新经济 ， “ MCN+X”拓展更广发展空间 MCN 根据供需关系选品类，根据流量选 渠道 ， 与品牌和平台达成多方共赢，因而获得较快发展 。后疫情时代， MCN 积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空间，创 造 “点面结合”的营销模式，同时名人明星和官媒给予强力背书， 不断拓展 长期发展空间。 未来我们看好“ MCN+X”的发展模式，数字营销、广电平台、电商服务、品牌工厂与 MCN 多元互融，未来可期。 新经济浪潮中异军突起 ，后疫情时代助力经济复苏 我们认为 MCN 的成功之匙在于 “ How&Why”。 How 指 MCN 重视品类和渠道的选择，使其自身拥有发展的基础条件； Why 指 MCN 服务的品牌和营销的平台均能从其业务中获得收益，这为 MCN 的快速崛起提供了外部条件。 MCN 重构营销形态，同时提升 产业链 变现效率，最终实现多方合作共赢。 在 2020 年第一季度， 互联网 “新流量” 快速增加 ，其中以网购、短视频和 网络 直播平台流量增长最为明显，且 用户使用 互联网 时长增加，在“质”和“量”两个层面提升 MCN潜在用户水平。 根据我们的测算，“新流量”入场有望推动直播电商单日 GMV达 400 亿以上，同时或为 MCN 机构带来约 30 亿元的佣金收入。同时， MCN 通过“点面结合”的营销策略，一方面直播电商和广告营销互相配合 ， 另一方面头部 KOL 与腰尾部 KOL 合理搭配，从横纵两个层次全方位触达终端消费者。 此外 ，名人、明星和官方 媒体 开启直播带货，进一步提升行业影响力。 MCN 协同多方参与者共同 提振 新经济。 “ MCN+X”，多业态融合，重构新营销 我 们 判断 MCN 有望与多业态加强合作，构建多类型的营销形态。 1） MCN+数字营销：依托数字营销资源整合、媒介投放等方面的优势，有望开拓全业态整合营销； 2） MCN+广电平台：依托广电平台节目制作和主持人资源优势，有望打造融 媒体 矩阵； 3） MCN+电商服务：依托电商导购、代运营等服务商的数 据 优势，有望在垂直领域精准营销； 4） MCN+品牌工厂： KOL 触达 C 端，工厂为 M端， C2M 模式下扁平化 营销 或能为新制造赋能。 建议关注 及受益标的 建议关注 元隆雅图（ 拓展新 媒体 营销，布局 MCN 业务 ） ；壹网壹创（代运营龙头服务商，或与 MCN 达成更多带货合作）；姚记科技（投资头部 MCN 构美 ，拟收购 芦鸣科技加码新媒体营销 ）；芒果超媒（“大芒计划”驱动“ IP+KOL+品牌”催化反应）。受益标的包括值得买 （布局短视频 /直播） 、蓝色光标 （布局短视频，境外孵化达人） 、智度股份 （计划布局 MCN 和直播电商） 。 风险提示： 行业监管风险、商品质量风险、平台政策风险。 -10%0%10%21%31%41%2019-06 2019-10 2020-02 2020-06传媒 沪深 300相关研究报告 开源证券 证券研究报告行业深度报告行业研究行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 37 目 录 1、 解构 MCN：重塑营销形态，提升变现效率 . 5 1.1、 MCN 是流量中转站，新经济浪潮中异军突起 . 5 1.2、 精益求精选产品，与时俱进择平台， MCN 优化营销形态 . 6 1.2.1、 美妆是带货首选，重视供需关系 . 6 1.2.2、 根据流量选择平台，内容形式以短视频 +直播为主 . 8 1.3、 MCN 提升变现效率，实现产业链共赢 . 10 1.3.1、 KOL 营销打造爆款单品，品牌商角力社会化媒体营销 . 11 1.3.2、 拓宽平台流量变现渠道，增强平台流量变现效率 . 12 2、 用户 “提质增量 ”，营销 “点面结合 ”， MCN 提振新经济 . 15 2.1、 新流量入网， “提质增量 ”驱动新消费扩张 . 15 2.2、 多样化营销，头腰尾搭配， “点面结合 ”助力新经济 . 21 2.2.1、 电商直播 +广告营销， MCN 通过多样化营销力图全方位覆盖消费者 . 21 2.2.2、 头腰尾 KOL 搭配， MCN 基于消费者打造多层次营销矩阵 . 23 2.3、 名人入圈增强直播电商影响力，官媒参与为行业强力背书 . 25 3、 重构新营销： “MCN+X”，多元互融，未来可期 . 26 3.1、 MCN+数字营销：资源互通，精准投放，开拓全业态整合营销 . 27 3.2、 MCN+广电平台：流量引导，资源移植，打造融媒体矩阵营销 . 28 3.3、 MCN+电商服务：品类相似，数据助力，发力垂直领域精准营销 . 30 3.4、 MCN+品牌工厂： C2M 兴起，创新扁平化营销 . 31 4、 重点推荐及受益标的 . 31 4.1、 重点推荐标的 . 31 4.1.1、 元隆雅图（ 002878.SZ） ： MCN+数字营销，全业态整合未来可期 . 31 4.1.2、 芒果超媒（ 300413.SZ）： “大芒计划 ”打造 KOL 营销新生态， “MCN+广电平台 ”格局已成 . 32 4.1.3、 壹网壹创（ 300792.SZ）：与 KOL 长期合作，未来或自主孵化培养达人，打造 “MCN+代运营 ”新模式 . 32 4.1.4、 姚记科技（ 002605.SZ）：拓展新媒体营销，投资头部 MCN 构美，或形成 “MCN+数字营销 +品牌工厂 ”多元融合 . 33 4.2、 受益标的 . 33 4.2.1、 蓝色光标（ 300058.SZ）：科技赋能，智能营销， “MCN+数字营销 ”拓宽变现渠道 . 33 4.2.2、 智度股份（ 000676.SZ）：计划拓展直播电商， “MCN+数字营销 ”大有可为 . 34 4.2.3、 值得买（ 300785.SZ）：加码 KOL 营销，打造 “MCN+电商导购 ”新模式， . 34 5、 风险提示 . 35 图表目录 图 1： MCN 机构处于社会化媒体营销产业链中心地位 . 5 图 2： 2020 年我国 MCN 市场规模或达 245 亿元 . 6 图 3： 2020 年我国 MCN 机构数量或达 2.8 万家 . 6 图 4： 2019 年 70%的 MCN 机构重点布局美妆行业 . 6 图 5： 2019 年品牌商在美妆行业 KOL 投放的营销费用占比最高 . 7 图 6： 2020 年 3 月美妆头部 KOL 李佳琦、仙姆的粉丝 70%以上为女性 . 7 图 7： 2020 年 2 月手机淘宝直播女性用户消费转化率高于手机淘宝直播全部用户和手机淘宝用户 . 7 图 8： 2020 年 3 月关注美妆的人群在网购、视频和社交类 App 活跃用户中占比较高 . 8 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 37 图 9： 2017 年以来化妆品零售额当月同比增速在大多数月份快于社会消费品零售额当月同比增速 . 8 图 10： 2020 年初快手日活跃用户数超 3 亿人 . 9 图 11： 2020 年 1 月抖音日活跃用户数超 4 亿人 . 9 图 12： 2020 年一季度微信月活跃用户数达 12.03 亿人 . 9 图 13： 2020 年一季度微博月活跃用户数达 5.50 亿人 . 9 图 14： 2020 年一季度哔哩哔哩月活跃用户数达 1.72 亿人 . 9 图 15： 2019 年 74%的 MCN 机构重点在抖音、微信、微博三个平台运营 . 10 图 16： 2020 年 50%以上的 MCN 机构计划重点布局抖音、快手、哔哩哔哩 . 10 图 17： 2019 年 96%的 MCN 机构选择短视频作为重要内容格式 . 10 图 18： 珀莱雅泡泡面膜在多渠道经头腰部 KOL 种草推荐 . 11 图 19： 珀莱雅泡泡面膜借 KOL 多渠道营销成交额实现爆发式增长 . 11 图 20： KOL 营销的泡泡面膜明显提升珀莱雅天猫平台总销售额 . 11 图 21： 2019 年 69%的广告主重点投放社交类平台广告 . 12 图 22： 2019 年 60%的广告主将 KOL 推广作为其社会化媒体营销的方式 . 12 图 23： 2020 年 70%的广告主重点布局社会化媒体营销 . 12 图 24： 淘宝、快手、抖音等平台能从 KOL 直播带货中获取佣金分成（以淘宝平台的商品直播带货为例） . 13 图 25： 2020 年我国直播电商市场规模同比增速或达 122%至 9,610 亿元 . 14 图 26： 2016 年以来平台积极布局直播电商业务 . 15 图 27： 2020 年 3 月我国网民规模达 9.04 亿人 . 15 图 28： 2020 年 3 月我国网民平均每周上网时长 31 小时 . 15 图 29： 2020 年 3 月我国网购用户规模达 7.10 亿人 . 16 图 30： 2020 年 3 月我国手机网购用户规模达 7.07 亿人 . 16 图 31： 2020 年 3 月我国网络 视频用户规模达 8.50 亿人 . 16 图 32： 2020 年 3 月我国短视频用户规模达 7.73 亿人 . 16 图 33： 2020 年 3 月我国网络直播用户规模达 5.60 亿人 . 17 图 34： 2020 年 3 月短视频是用户使用时长增量最多的应用 . 17 图 35： 2020 年 3 月 -5 月主要短视频和电商平台月活跃用户数保持稳定 . 18 图 36： 2020 年 3 月手机淘宝观看直播的用户占比为 16% . 18 图 37： 2020 年 2 月抖音周观看直播的用户占比提升 . 18 图 38： 2020 年 3 月 90%的互联网用户线上消费能力在 1,000 元以下 . 19 图 39： 截止 2020 年 6 月 10 日，薇娅近 7 场直播商品均价为 124 元 . 19 图 40： 截止 2020 年 6 月 10 日，李佳琦近 7 场直播商品均价为 212 元 . 19 图 41： 2019 年 “双 11”天猫成交额达 2,684 亿元 . 20 图 42： 2019 年 “双 11”全网成交额达 4,101 亿元 . 20 图 43： 成立时间较长的 MCN 机构倾向于将广告营销作为主要变现方式 . 21 图 44： 2020 年计划以广告营销和电商变现为主要收入方式的 MCN 机构占比达 89% . 22 图 45： 2020 年 5 月薇娅、李佳琦带货商品总 GMV 分别为 22 和 19 亿元 . 22 图 46： 多位 KOL 通过短视频为德克士旗下单品营销推广， 40 天播放量 1.7 亿次 . 23 图 47： 头部 KOL 薇娅、李 佳琦流量优势明显 . 23 图 48： 2019 年腰部 KOL 在垂直领域 TGI 值较高 . 24 图 49： 2019 年腰部 KOL 内容评论与产品相关度较强 . 24 图 50： 2019 年腰部 KOL 微博微信异常粉丝率较低 . 24 图 51： 2019 年腰部 KOL 互动率最高 . 24 图 52： 2020 年 4 月 1 日罗永浩直播人气峰值高于薇娅 . 26 图 53： 2020 年 4 月 1 日罗永浩直播观看人数高于薇娅 . 26 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 37 图 54： 多位名人、明星上榜 2020 年 5 月抖音直播带货商品总 GMV 前十 . 26 图 55： “MCN+X”有望成 MCN 长期发展的核心驱动力 . 27 图 56： 数字营销整合腰尾部 MCN 和 KOL 开展营销活动 . 27 图 57： 2020 年广告主更关注营销人工智能、数据中台和营销自动化三项技术 . 28 图 58： 广电平台拓展 MCN 后可开展多样化的新媒体业务 . 29 图 59： 广电系主持人 “虎哥说车 ”抖音账号粉丝数已达头部 KOL 级别 . 30 图 60： 2019 年电商代运营服务最多的品类为美妆类 . 30 图 61： 导购类电商服务平台 以其内容优势有望与 KOL 深度合作 . 31 图 62： C2M 或为 MCN 扁平化营销的重要模式 . 31 表 1： 敏感性测算显示，若品牌商总佣金比例设置为成交额的 20%，且 2020 年淘宝直播成交额增速为 120%，则有望为阿里巴巴带来收入 264 亿元 . 14 表 2： 2020 年 3 月抖音和快手均有较高的活跃用户数和较低卸载率 . 17 表 3： 敏感性测算显示， 2020 年 “双 11”，若直播商品均价为 160 元，且电商直播用户支付率为 60%时，单日电商直播成交额有望达 303 亿元 . 20 表 4： 敏感性测算显示