快速提升业绩的 十大数字化举措2020年4月Otso Ohanen、Christian Gru、Mikko Nieminen、Rich Hutchinson、范乐思（Lars Fæste）波士顿咨询公司（BCG）与商界以及社会领袖携手并肩，帮助他们在应对最严峻挑战的同时，把握千载难逢的绝佳机遇。自1963年成立伊始，BCG便成为商业战略的开拓者和引领者。如今，BCG致力于帮助客户启动和落实整体转型推动变革、赋能组织、打造优势、提升业绩。组织卓越要求有效整合数字化能力和人才。 BCG复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业知识、职能专长和深刻洞察，激发组织变革。BCG基于最前沿的技术和构思，结合企业数字化创新实践，为客户量身打造符合其商业目标的解决方案。BCG 创立的独特合作模式，与客户组织的各个层面紧密协作，帮助客户实现卓越 发展。BCG TURN是波士顿咨询公司旗下转型重组机构，旨在与商界领袖们共同努力，提供快速、可持续和明显的业绩提升，提升组织核心能力的同时找准定位，制胜未来商战。BCG TURN与客户勠力同心，推动实现可持续的变化，成为客户业绩提升的真正伙伴。团队成员包括BCG TURN 专家，例如企业前CEO、高管和其他经验丰富的专业人士。BCG TURN与BCG合作紧密，充分利用 BCG广泛的专长、网络、数据和工具开展项目。如欲了解BCG TURN和BCG TURN的工作方法，请访问bcgturn.bcg。引言你或许有过类似的经历：企业启动了一项重大变革计划，并制定了大幅降低成本的目标。经过不懈努力，企业实现了这些目标。然而两年后，成本又回到了改进前的水平甚至更高。急功近利的投资者、市场颠覆和新型竞争的出现，迫使管理团队不断提升企业价值。为帮助管理者应对这些挑战，我们提出了一套数字化举措，可以通过降低成本、提高收入和利润率，快速持久地提升企业价值。这些并不是尚处于探索阶段、高风险的举措相反，它们已经在多个行业经过实践检验，并被证明能够迅速提高企业价值。近期，我们与案例团队和企业领导者充分交流，分析了几十个来自不同行业和地区的组织。我们的目标是综合各方经验，找出运用数字化手段后最能快速提升绩效的领域和抓手。具体来讲，我们的分析强调了所有组织都应该优先关注的十大领域。对于已从削减成本等传统改进领域中获益的企业而言，数字化可以帮助其将绩效提升到新的层次。对于那些尚未开启数字化进程的企业来说，数字化措施应成为改进计划中不可或缺的一部分。数字化转型可以交付切实的成果，帮助企业发展竞争所需的数据和分析能力。2 快速提升业绩的十大数字化举措数字化能带来快速、可持续的收益数字化和数据转型计划带来了新的工作方式，可以帮助企业实现持久性的改进，改进的成果在转型结束后也不会消失。数字化工具并非仅仅强调削减成本，或要求团队使用更少的人力来执行现有流程。它使领导者可以从头开始，重新设计流程。实现流程自动化后，可以在适当的节点捕获数据，向管理者传递信息与洞察。因此，数字化举措可以对组织关系进行重新架构，从而实现业绩提升这并非一次性的临时变革，而是对工作方式的根本性重塑。即便如此，人们也很容易被数字化产品搞得晕头转向，尤其是那些有着悠久历史和固有工作方式的企业。通常情况下，转型最艰巨的部分是了解如何做、从何处着手。为了让领导者理解数字化格局，我们确定了经过市场检验且广泛用于各类组织的方法。具体涉及两大领域的十项举措（参阅图表）： 产品和服务供应与进入市场的方式 运营波士顿咨询公司 | BCG TURN 3投资低高投资回收期潜在影响力产品和服务供应与进入市场的方式运营24 pp1020%15%息税前利润增长收入增长销售成本降低销售额增长1.310%2040%收入增长获客成本降低200300%转化率增加个性化、数字化营销2.>2 pp46%息税前利润增长收入增长优化定价3.24x1525%上市速度加快研发成本降低优先并加速产品开发5.10%20%材料成本降低采购成本降低降低采购支出1.12 pp1020%1530%息税前利润增加物流成本降低库存减少2.重新审视供应链2040%2030% 加工成本降低资本支出降低3.数字化制造12 pp1025%息税前利润增加服务运营成本降低4.强化服务运营20-40%职能成本降低5.改造企业中心和共享服务2025%客服成本降低改善客户服务4.（年）来源：BCG分析。注：pp=百分点。4 快速提升业绩的十大数字化举措产品和服务供应与进入市场的方式 第一个核心领域是利用数字化工具改善企业发展方式与产品和服务销售方式并优化所销售的产品。我们的目标是速战速决，因此多数措施都集中在业务领域，而不对产品和服务进行根本性 改变。1、销售额增长。根据我们的经验，利用数字化技术可以大幅提升B2B企业的销售业绩。考虑到一半的B2B买家是千禧一代（他们期待截然不同的客户旅程），而一般买家在与销售代表沟通之前就已完成了60%的购买过程。通过向现场销售人员和经理们提供数字化工具例如，下载与企业客户关系管理平台连接的移动应用程序企业可以更准确地细分客户，使销售代表可以将时间和资源集中在购买潜力最大的目标客户上。 同样的，组织可以利用数字化技术和数据，以低成本的方式接触到那些被传统方式忽视的客户，从而提高内部销售团队的业绩。尽管电子商务是一个显而易见的增长途径，但许多B2B企业由于运营的限制，如IT基础设施僵化、缺乏远见卓识等，未能有效利用电子商务。而数字化可以帮助企业克服这些障碍。根据我们的经验，对B2B销售进行数字化转型的企业可以增加10%至20%的营收，营销效率可提升15%至30%（例如在降低引导成本等方面），数字化投资回报率提升20%至50%，整个客户旅程的转化率增加了 两倍。 2、个性化、数字化营销。传统市场营销是不精准的，它难以衡量且浪费资源。数字化营销则更具针对性、个性化，可以带给客户更好的体验。通过应用数字化技术，企业可以依靠购物、浏览行为及偏好，社交媒体及其他渠道的信息来获取客户反馈，然后运用这些数据定制更为有效的营销策略。其结果是，组织可以在不减少任何客户接触的情况下减少开支某些情况下，甚至可以扩大接触范围。例如，一家全球零售商启动了一项快速改善营销的计划。公司将现有数据上传至云基础设施，应用数字化技术提供跨渠道细分服务，从而使营销活动的影响力增加了两倍，营销响应率增加了一倍，净收入增加了一亿美元。类似的还有欧洲一家行业领先的时尚零售商，该公司采用了更为全面的数字化营销。为应对同类产品销量的大幅下滑，公司推出了一项转型计划，旨在成为数字营销和定制领域的佼佼者。为提升短期效益，公司以数据为导向来重新分配媒体支出，并在最有效的渠道和市场上增加支出。这一举措带来了两位数的同比销售额增长，为项目带来了很高的投资回报。为赢得中期胜利，该公司推出敏捷测试与学习法，通过数字化营销试点，利用客户数据，在数字化渠道上创造更相关、更人性化的体验。五个月内，这些试点项目的转化率提高了20%至40%，因此公司决定在更大范围内扩大营销支出。一年之内，该公司在这些领域的营销支出回报率提高了约40%。同样重要的是，该公司现正系统地利用数据来指导所有营销决策，向成为数字化营销行业领军企业的宏大目标稳步前进。3、优化定价。许多商业机构仍在凭借直觉或去年的报价来定价。通过应用累进定价（将特定产品或服务价格与客户从中获取的价值相关联），企业可以确保在销售额增长>10%不同购买情境和渠道下，以正确的形式和价格为每位客户提供合适的产品。企业还可主动分配资源，发掘未来的利润增长潜力。绩效最优的企业还利用人口统计、地理空间和客户忠诚度数据，模拟实际价格认知，从而优化产品定价和分类。例如，一家美国零售商采用更智能、数据导向型定价机制后，仅在某一个产品类别上就实现了500万美元的收入增长。同样地，组织（尤其是零售企业）可以利用数据来增强促销和降价的效果。对于一个典型的时尚品牌来说，季末销售额可以占到年收入的50%。企业可使用分析导向型预测模型，对产品打出恰当的折扣，并依据客户个人资料，精准定位促销目标，以改善促销效果。随着时间的推移，组织可以从经验中学习，更好地理解给定品类每周的物价弹性变化，并随之调整预测模型以提高其准确性。一家零售公司通过这种方式开展了更有针对性的促销，最终实现了7%的利润增长。该公司还通过改进降价促销方式，获得了18%的利润增长。4、改善客户服务。数字化技术正在改变企业与客户的互动与服务方式。对于简单的客户问题，企业可以设置人工智能和机器学习支持下的数字化自助聊天机器人，让客户在无需人工支持的情况下快速解决问题。而对于更高级的问题，企业可以应用数字化技术来优化资源分配，如调配呼叫中心人员等，从而优化客户体验。随着时间的推移，企业可利用这些交互数据来改善客户沟通、产品说明及其他互动。例如，某航空公司提供一流的飞行体验，但在地面客服方面却问题重重。客服电话等待时间过长，客户没有任何自助服务选项。更糟糕的是，该公司并没有系统化的方法来收集分析交互数据，既无法发现潜在问题，也无法更全面地理解每位客户的需求。为改善现状，公司引入了一套数字化工具。公司开发了一款聊天机器人，用以回答与产品优惠、促销活动相关的最简单的客户问题，并重新设计营销沟通方式，以积极推动客户使用聊天机器人。之后，此类查询的人员数量减少了80%，同时该航空公司的客户满意度提高了5个百分点。80%人工咨询量减少5 个百分点满意度提升波士顿咨询公司 | BCG TURN 75、优先并加速产品开发。第一个领域（产品和服务 供应与进入市场的方式）的最后一个重点是优先并加速产品开发。具体而言，企业可以从销售和营销互动、现场传感器和其他输入信息中提取客户数据，发现客户偏好和痛点，并将这些信息更直接地整合到产品研发过程中，优先开发客户想要的和愿意付费的产品。企业还可以通过产品自动上报的使用数据，快速改善产品性能。 在企业内部，数字化工具可以在虚拟环境中创造新产品的原型，从而减少对高成本物理原型的需求，并且可以将产品测试时间缩短一半以上。总体而言，这些举措可以缩短多达70%的产品上市时间，并降低多达20%的产品开发失败率。8 快速提升业绩的十大数字化举措运营 数字化工具应用的第二大核心领域是运营。类比第一大领域，我们提炼出五大对当今企业而言最有前景的工具和应用。1、降低采购支出。一般而言，企业会从庞大的供应商网络中，购买成千上万的产品和服务，但它很少具有掌控采购全局的能力。数据分析等数字化工具可以帮助企业更好地理解采购，定制正确的改进方式，从而最大限度地影响整个供应商网络。例如，许多企业成功汇总所有采购数据，并将供应商归为三类。企业针对最大的20到40家供应商采取综合性措施，使双方的合作在降低买方进货价格的同时，提升供应商利润。由于涉及供应商的范围相对较小，企业可以根据不同供应商的不同水平，量身定制合作方式，并将有关谈判提升到供应商首席执行官的层面。