复苏进行时，品牌如何突围困境？.pdf
复苏进时,品牌如何突围困境?Navigating through Recovery2020.4.16+主题1.从历史中学习2.赢得更声量占3.防范全球信息疫情4.充分利告预算5.疫情下的品牌建设回顾时间轴JAN FEB MARCNYJan 2Hubei cities under lockdownJan 20Significant increase in cases in Wuhan, first overseas cases reported潜伏期爆发期 控制期Mar 19First day with 0 local infection nationwideDec 31Chinese authorities treated dozens of cases of pneumonia of unknown causeJan 1China reported its first deathJan 30WHO declared global health emergencyFeb 1 Officialname:COVID-19Feb 13 More than 14,840 new cases in HubeiFeb 1 Over 10,0 confirmed casesDaily new casesFeb 3Gradual resumption of workThe situation continues to developMar 25Hubei unlockedApr 8Wuhan unlockedMar 11WHO declaredCOVID-19 a pandemic疫情改变了什么？社交距离市场情绪产停活侧重Learningsfrom the pastWin a highershare of voiceGuard against theglobal infodemicMake the most oftighter ad budgetsBrand buildingunder coronavirus从历史汲取经验个世纪的证据Source: ASI Central, 2091920s1940s/50s/60s1970s1980s1990s 追踪了200家公司 在经济衰退期间继续做告的公司衰退前领先20% 减少做告的公司仍处于衰退之中，1920年的平低7% 追踪告投和销售趋势 削减告投的公司的销售和利润双双下跌 这样的公司同样落后于保持告预算的公司 在经济衰退期间和今后的数年间，做告和积极推销的公司可以维持和增加销售额HarvardBusinessReviewBuchenAdvertisingAmericanBusinesPresMcGraw-HilResearch 分析了600家B2B公司 在经济衰退时期和接下来的三年中，保持/增加告出的公司业务增 到了1985年，量做告的公司不做告的公司增了275%MarketSense 平衡期 期销售推 和 在经济衰退前增加告出后， 销售分 增57%和70%2003年爆发的SARS疫情带来巨持久的业务推动短短年时间，京东从在北京销售硬盘驱动器和电产品的实体店转型成为电商平台JD在SARS疫情最严重的时候，阿巴巴团队被困在杭州的套公寓中，决定从阿巴巴的B2B业务拓展到淘宝，为3.3亿上购物者提供服务由于疫情期间对于短信服务和速络连接的需求增，中国移动在2003年的净利润同增9.1%从SARS疫情中学习Data Source: National Bureau of Statistics, PRC, Feb 20202003年爆发的SARS疫情对于消费品零售销售额增的影响JanFeb MarApr MayJun Jul Aug Sep Oct Nov Dec消费下降是理所当然的，在控制期后出现迅速回升的爬坡阶段IncubationNov202Mar203OutbreakMarMay203ControlPeriodMayJun2003StablePeriodJunJul2003宏观数据：为经济恢复做好准备最初爆发六周后，中国的经济活动从最低点起逐渐恢复Source: Harvard Busines Review, March 2020人货流动生产规模房地交易Source: Chinese Marketing Research Center, March 202070%的消费者看好中国的经济前景23.70%18.51%47.66%51.28%19.88%22.52%6.94%6.69%1.82%1%The rest of ChinaHubei, Guangdong,Henan, ZhejiangExtremely positive Positive but cautious Unsure Relatively negative Extremely negative69.79%Positive71.36%Positive
