中商产业研究院编制 更多产业情报：askci/reports/ 2020 年 中国玩具行业发展策略研究报告 疫情影响下玩具行业的发展困境与出路前言 受制于疫情的影响，全球经济仿佛被按下了暂停键，各行各业都遭受到了不同程度的 冲击，其中玩具作为极具依靠线下体验进行销售的产品，损失尤为惨重：外贸订单取消， 存货积压、生产停滞，危机接踵而来。 危机总是“危”与“机”相伴。海外市场遇阻，玩具企业可以出口转内销，大力拓展 国内市场，重视线上销售渠道，同时也可跨界转产门槛较低的防疫物资。需要注意的是， 玩具外贸企业在此次疫情冲击下要尽早实现转危为机，主动加速自我转型。玩具行业基本概况 1 全球玩具行业发展现状 2 玩具定义及分类 玩具的特性 玩具行业特征 行业经营模式 玩具行业产业链 玩具产业价值链 全球玩具行业安全政策管控趋严 全球玩具行业市场规模扩大 全球玩具零售市场分布 全球玩具消费主要国家/ 地区 全球主要国家家庭平均玩具消费 目 录中国玩具行业发展现状 03 玩具行业面临困境 04 中国玩具市场规模 中国玩具人均消费 中国玩具销售渠道 中国玩具出口金额 中国玩具出口国家/ 地区分布 中国玩具产业集群 中国玩具企业竞争格局 国民收入下降 消费支出减少 外贸订单取消 玩具企业损失巨大 目 录玩具行业面临的机遇 05 中国玩具企业出路一：出口转内销 06 国民经济稳步增长 政策支持玩具行业发展 家长舍得为孩子玩具消费投入 玩具消费意识强 技术进步推动玩具产业升级 出口转内销政策 销售额渠道分析 出口转内销产品选择 消费人群选择 销售市场选择 创建自主玩具品牌 出口转内销难点及应对方法 目 录玩具企业出路二：跨界转产防疫物资 07 玩具行业重点企业 08 防疫物资市场定位 防疫物资产品锁定 转产防疫物资出口政策 防疫物资出口海关监管 出口防疫物资通关指南 转产防疫物资联盟 奥飞娱乐 高乐股份 实丰文化 裕利智能 奇士达 目 录 星辉互娱 邦宝益智 佳奇科技 伟易达 泡泡玛特玩具行业发展趋势 09 行业集中度逐渐提升 玩具企业的开拓重点国内市场 企业重视建设自主品牌 玩具智能化趋势加深 玩具产品与IP 相结合 目 录 国外防疫物资技术法规和标准要求 10玩具行业基本概况 0 1 玩具定义及分类 玩具的特性 玩具行业特征 行业经营模式 玩具行业产业链 玩具产业价值链玩具定义及分类 8 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 根据我 国2014 年修订的 国 家玩具 安 全技 术规范 （GB6675-2014）规定 ，玩具 即 “ 设计或预 定供 14 岁以下儿童玩耍时使用的玩具 ， 也适用于不是专门设计供玩耍 、 但具有玩耍功能的供14 岁 以 下 儿 童 使用的产品 ”。 种类 玩具名称 按年龄分 0-3 岁、3-7 岁、7-10 岁、10-14 岁 按材质分 木制玩具、塑料玩具、塑 胶玩具 、金属 玩具、 布绒玩 具等 按功能分 拼图 玩具 类、 沙 滩 类玩 具、 游戏 玩 具 类、 数字 算盘 文 字 类、 工具 类、 益 智 组合 类、 交通玩具类、拖拉类、拼 板玩具 类、卡 通玩偶 类、 资料来源：中商产业研究院整理玩具的特性 9 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 玩具为使用者带来快乐 玩具可以给予使用者充足的操作自 由， 各式各样的玩具满足不同使用 者的喜好，并与其能力水平相符。 通过玩具，使用者从中享受到玩耍 、观赏、益智甚至锻炼等乐趣，玩 具为其带来多方面的快乐，满足不 同层次的心理需求。 玩具类型多种多样 玩具是大众消费品，其消费者的需 求各异，包括性别、年龄、地域、 文化等因素都会对消费者的需求造 成影响，从而使玩具具备较强的差 异性与多样性。 玩具具有文化和教育性 玩具承载了一定的文化与教育功能 。玩具是孩子们最好的伙伴，无论 他们处于何种成长阶段，合适的玩 具都可以被赋予特定的文化功能和 教育功能，促进他们身体和心理健 康成长，进而丰富他们的人生。 玩具符合特定时期的潮流 玩具的形象具有符合其历史潮流的 特性。随着现代社会文化产业的发 达，潮流更替更为迅速。玩具行业 的“流行货”一般都与当期的文化 作品有关。玩具行业特征 10 非周期性 区域性 季节性 玩具属于快速消费品，其销售受家庭收入水平变化和消费支出结 构的影响，但是行业的变化趋势并不与经济周期呈现高度相关性， 是非周期性行业。 玩具行业具有较明显的区域性。玩具产品的生产主要集中在劳动 成本较低的发展中国家和地区，如中国，越南，印度等。玩具消 费市场是美国、欧盟、日本等经济发达区域。 儿童玩具销售有一定的季节性，一般而言，各国法定节假日是玩 具销售旺季。我国一般在“六一”儿童节前后、暑假期间和春节 前后是儿童玩具销售的旺季。在北美及欧洲市场，复活节、万圣 节、圣诞节、寒暑假期间及新年时期都是玩具的销售旺季。行业经营模式 11 我国玩具行业主要有三种经营模式：OEM、ODM和OBM。 经营模式 品牌 定价权 附加值 毛利率 实现难度 OEM （原始设备 / 产品制造） 无 无 低 10%-25% 易 ODM （原始设计制造） 无 低 中低 20%-35% 易 OBM （原始品牌制造） 有 高 高 35%-50% 难 资料来源：中商产业研究院整理玩具行业产业链 12 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 玩具行业 上游 主要是纸 板 、 纺织布料 、金属 、塑料 橡胶 、电子元 器件 等材料 。OEM 、ODM及OBM公司 将这些原材料加工生产为各种玩具 。 玩具下游销售渠道主要有商超 、 便利店 、 电商平台 、 直播平台等 。 上游原材料 中游制造 下游渠道 纺织布料 塑料橡胶 纸板 金属 电子元器件 设 计 按订单制造 原材料采购 半制成品 品 牌 建 立 检查 装配 制造分配 OEM ODM OBM 商超 便利店 电商平台 直播平台玩具产业价值链 13 附加值 高 低 价值链各环节 研发 设计 生产制造 品牌运作与渠道 OEM/ 生产制造 品牌渠道运营 研发、设计 玩 具 价 值 链 包 括 玩 具 研 发 设 计 、 生 产 制 造 及 品 牌 渠 道 运 营 等 环 节 ， 研 发 设 计 和 品 牌 渠 道 运 营 占 据 整个产业链的高端 ，经济附加值最高 ，生产制造环节位于产业链最底端 ，是低附加值环节 。全球玩具行业发展现状 02 全球玩具行业安全政策管 控趋严 全球玩具行业市场规模扩 大 全球玩具零售市场分布 全球玩具消费主要国家/ 地区 全球主要国家家庭平均玩 具消费全球玩具行业安全政策管控趋严 15 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 针 对 玩 具 行 业 的 安 全 政 策 管 控 一 直 在 不 断 提 高 ，2018 年 新 安 全 政 策 频 出 ， 国 际 国 内 管 控 趋 严 。 目前 各国都执行不同的安全标准 ，但均在2018年多次修订安全准则 ，呈现管控加紧趋势 。 数据来源： 中商产业研究院整理 国家 准 入 相关认 证 相 关 修订 欧盟 CE 、EN71 、GS 、REACH 、 EN62115 2018 年12 月，欧盟修订EN71-1 玩具安全标准，合并三 个项目 2018 年6 月，欧洲标准化委员会（CEN ） 发布了 关于“ 特定元 素的迁 移”的 新玩 具安全标准EN 2018 年4 月，欧盟标准化委员会发布了EN71-8:2018 玩具安全第八 部分- 家用活 动类玩具安全要求 2018 年3 月，欧盟委员会向WTO 提交了通报草案G/TBT/N/EU/564 ， 拟修订REACH 法规限制篇第51 条邻 苯二 甲酸 酯 的管 控 要求 ， 较之 前 条款 主 要新 增 了DIBP 的管 控要求。 美国 CPSIA 2017 年10 月27 日，美国消费品安全改进法案(CPSIA) 中关于玩具和儿 童护理 产品 中的邻苯 要求获 得 修订，联 邦法案 中 也新增16CFR 1307 一节对该 要求进 行 阐述。 ASTMF963 2018 年7 月，美国消费品安全委员会就 玩具 适用年 龄判定 指南 草案向 公众 征求意见。 澳大利亚、新西兰等 AS/NZS 、ISO8124 2018 年3 月，国际标准化组织(ISO) 发布玩具标准“ISO 加拿大 CCPSA 2018 年6 月，加拿大发布玩具条例修订案，将 于2018 年12 月25 日生效，其目的 是与美国和欧盟现有标准 相一致 。全球玩具行业市场规模扩大 16 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 全 球 玩 具 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 。2018 年 全 球 玩 具 市 场 零 售 额 达 到865.44 亿美元左右 ， 同 比 增 长 1.38%左右。随着人们生活水平的提高 ，发展中国家的玩具市场也逐渐成长 ，未来增长空间巨大 。 数据来源： Euromonitor 全球玩具零售市场分布 17 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 全 球 玩 具 零 售 市 场 主 要 由 北 美 、 西欧、 亚 太 这 三 个 地 区 主 导 。 从2018 年 全 球 各 大 洲 玩 具 销 售 数 据 来 看 ， 北美 、 亚太 、 西 欧 玩 具 销 售 总 额 占 全 球 玩 具 零 售 总 额 的80% 以上。 从 纵 向 看 ， 北 美 和 西 欧 的 市 场 比 重持续减少 ，亚太和拉美的市场比重持续增加 。 数据来源： Euromonitor 、中商产业研究院整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 50 100 150 200 250 300 2018 年全 球 各大 洲玩 具零 售情 况 零售金额（亿美元） 占全球玩具零售总额比重全球玩具消费主要国家/ 地区 18 “一路一带”绘制 轨道交通发展新蓝图 全 球 前 五 大 玩 具 消 费 国 为 美 国 、 中国、 日本 、 英 国 和 德 国 ， 美 国 是 全 球 最 大 的 玩 具 消 费 国 ， 中国是 为亚洲最大的玩具消费国 。纵向来看，发展中国家增速较快 ，发达国家增速放缓 。 数据来源： Euromonitor 、中商产业研究院整理 排名 国家 零 售 额（亿 美元） 2018 年占全球 零 售 额比例 2012-2018 年 间复合增长 率 2018 年 2012 年 1 美国 243.63 209.04 28.15% 2.59% 2 中国 119.46 79.37 13.80% 7.05% 3 日本 52.86 69.56 6.11% -4.47% 4 英国 41.73 46.83 4.82% -1.90% 5 德国 41.03 37.46 4.74% 1.53% 排名 国家 零 售 额 （亿美元） 2017 年占全 球 零 售 额比 例 2012 年至 2017 年间复 合增长率 2017 年 2012 年 1 沙特阿拉伯 3.65 1.73 0.43% 16.05% 2 乌兹别克斯坦 1.99 1.26 0.23% 9.54% 3 泰国 3.54 2.34 0.42% 8.64% 4 越南 4.4 3.06 0.52% 7.50% 5 危地马拉 0.84 0.59 0.10% 7.31% 6 阿拉伯联合酋长 国 4.04 2.86 0.47% 7.15% 7 阿塞拜疆 1.28 0.92 0.15% 6.77% 8 中国 110.12 79.37 12.93% 6.77% 9 哈萨克斯坦 2.85 2.1 0.33% 6.33% 10 韩国 13.66 10.13 1.60% 6.18% 2018 年全球前五大玩具消费国 2012-2017 年消费增速最快的10个国家0 500 1000 1500 2000 2500 美国 英国 日本 俄罗斯 巴西 中国 全球主要国家家庭 平均 玩具消 费支 出情 况 玩具消费支出（元） 全球主要国家家庭平均玩具消费 19 我国家庭平均玩具消费支出300 元左右， 这 一 水 平 不 仅 与 欧 美 发 达 国 家 动 辄1000-2000 元的消费水平 对比悬殊 ，即便与巴西、 俄罗斯等国也存在不小差距 ，我国玩具需求市场仍存在较大发展空间 。 数据来源： Euromonitor 、中商产业研究院整理中国玩具行业发展现状 03 中国玩具市场规模 中国玩具人均消费 中国玩具销售渠道 中国玩具出口金额 中国玩具出口国家/ 地 区分布 中国玩具产业集群 中国玩具企业竞争格局中国玩具市场规模 21 数据来源：中国玩具和婴童用品协会、中商产业研究院整理 我 国 是 全 球 最 主 要 的 玩 具 生 产 国 和消费国。 得益于政府促消费措施实 施 、 城镇消费升级等 ， 中国玩具和婴 童用品零售规模继续保持平稳增长 。 2019 年 ， 玩具市场零售规模 759.7 亿元， 同比增长7.8% 。 预计 2020 年 玩 具 市 场 规 模 将 达821.5 亿元 。 0 300 600 900 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 中国玩具市场规模 情况 市场规模（亿元）0% 4% 8% 12% 16% 0 70 140 210 280 350 2017 2018 2019 中国儿童人均玩具 消费 情况 人均玩具消费（元） 增速 中国玩具人均消费 22 数据来源：中国玩具和婴童用品协会、中商产业研究院整理 随 着 新 型 城 镇 化 推 进 及 “ 单 独 二 孩 ” 政 策 落 地 ， 国 内 玩 具 市 场 空 间 巨 大 ， 人 均 玩 具 消 费 金 额 不 断 增加 。2019 年 全国0-14岁 儿 童人均玩 具消 费323.4元， 同 比增长8.0% 。 当前，消 费者 玩具支出 趋于 理性 。 2019 年，消费者购买单价在100-199元玩具的比例38.4%。注意：本报告完整版共144 页 ，此 处只 显示部分内容，欲知详细报告及 报告中 所涉及的数据请下载报告PPT版本。公司 介绍/ 版 权声 明 公司介绍： 中 商产业 研究院是 中国领 先的产业 咨询服 务机构， 自成立 以来，研 究院专 注于围绕 构建“ 产业研究 、产业 规划、产 业战 略 、产 业 投资 、产 业招 商 ”等 “五 位一 体 ”的 产业 咨询 体 系。 中商 产业 研 究院 以业 内首 家 自建 数据 库 “中 商 产业 大 数据 库 ”为依 托，行业 覆盖传 统重点行 业和新 兴热点领 域。如 研究范围 不仅涵 盖文化体 育、物 流旅游、 健康养 老、生物 医药 、 能源化 工、装备 制造、 汽车电子 等产业 领域，还 深入研 究新制造 、新能 源、新材 料、新 消费、新 金融、 人工智能 、“ 互 联网 +” 等 新兴领 域。 近 二十余 年来，中 商产业 研究院积 累了一 批长期合 作的优 质客户， 主要包 括国内外500 强企业 、各级 地方政 府、科研 院所 、 金融投 行等，逐 步建立 起稳固的 市场地 位。未来 ，中商 产业研究 院将继 续以前瞻 性的战 略视野和 严谨的 专业化服 务， 引 领中国 产业咨询 的创新 发展。以 产业咨 询力量助 力中国 经济变革 创新， 推动中国 新时代 的产业转 型升级 ，使中国 经济 不 断跃 升 世界 舞台 ！ 版权说明： 本 报告的 所有图片 、表格 及文字内 容的版 权归中商 产业研 究院所有 。其中 ，部分文 字及数 据采集于 公开信 息，版权 归属 原 著作 者 所有 。中 商产 业 研究 院取 得数 据 的途 径来 源于 市 场调 查、 公开 资 料和 第三 方采 购 。未 经本 公司 授 权许 可不 得转 载 ，如引 用、刊发 ，需注 明出处为 “中商 产业研究 院”， 且不得对 本报告 进行有悖 原意的 删减与修 改。违 者将依法 追究 其 责任。中 国 最 具 影 响 力 的 产 业 咨 询 机 构 中商产业研究院 中商情报网 招商情报库 中商数据库 更 多 产 业 情报：askci/reports/ 客服热线：400-666-1917 邮箱：editoraskci 中 商 产 业 研究院 中商情报网