,2020移动财务应用研究报告,2,报告方法.,3,4市场 & 行为趋势.,5成本 & 转化率 .,6各平台的参与度 .,3,2报告要点.5,6,7,15,17,7各地区参与度 .19,目录,1简介 .,8月度趋势.,23,9安装到注册和激活所需时间 .,28,高光数据解读,打开次数财务应用打开次数的总量在 2019 年突破了1 万亿大关，其中印尼和印度等新 兴市场推动了 大部分增长。成本与转化率整体来看，健康的安装注册率可以达到 46.2%， 这表明无需大费周折，用户自然会使用财务应 用。但到了获客漏斗的更深处，用户的热情会随 之冷却下来，安装购买率若能达到 19% 就已经 足够令人欣喜，但是营销人员也应当追求更高 的目标。,平台Android 用户的获取成本不是很高，且很容易 激活。虽然 iOS 的安装购买率比 Android 高出25%，但对应的代价是：在获客漏斗深处获取 一个 iOS 用户的成本比 Android 高出 70% 。季节3 月到 7 月是用户获取的特别活跃时期，此时 成本较低。另一个亮点则是该时期内转化率最 高可达将近三分之一 (29%) 。,日期范围：2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日,Lifto 报告方法,金融科技应用,正如你口袋里真实的钱包一样，支付 应用为用户提供了一个安全的存 储方 式，便于用户经常使用积分卡、优惠 券、名片、门票、信用卡等。Android Pay, Apple Pay, PayPal 和 SamsungPay 都是领先的移动支付平台。但另 一方面，亚太地区各市场的本地移动 支付解决方案正呈 现出巨大的增长趋 势，其中包括 Paytm 和 PhonePe（印 度）、GrabPay 和 GO-PAY（东南亚）、Rakuten 和 LINE（日本），以及支付宝 和微信支付（中国）。,支付应用,从查看信用分数等低门槛活动，到首 次产生交易等高价值活动，金融科技 应用赋予了人们通过手机管理资产的 方式。热门的金融科技应用包括 Credit Karma, Credit Sesame, ClarityMoney 和 Stash等。分析师预测，在2020 年，随着越来越多的 创新型公 司利用机器人和人工智能来解决关 键 问题并降低风险，金融科技应用的数 量以及其所提供的服 务范围将出现大 幅增长。,银行应用,从支票账户到储蓄账户，从贷款到 信用卡和借记卡，银行应用提供了 一个极具吸引力的价 值主张，既增 加了便利性，又普遍比 实体银行收 取的费用更低。热门应用包括 Current, N26, Transferwise 和Varo。但传统金融机构正在奋起追 赶，他们尝试发布新的 App 和更新 功能，以削减成本，提高效率。,市场 &,行为趋势,应用打开次数突破万亿大关，且呈现持续增长态势,在全球范围内，随着消费者对财务 应用使用量的激增，打开次数 创历史新高。,2019 年全球用户访问财务应用的次数超过1 万亿次。这一数字是 2017 年的两倍。由 于消费者倾向于通过财务应用来规划和 管理财务状况，因此打开次数增 长率的 范围从 35% 到近 4 倍不等。正如右侧图表所呈现，印尼 (+115%) 和印 度 (+95%) 等新兴市场与去年相比都出现 了大幅度增长。法国 (+15%)、德国 (+30%) 和日本 (+30%)等成熟市场正在稳步增长，而北美市场（加拿大 +2%，美国 +10%）的打开次数呈 下降趋势。随着管制的解除以及新市 场 的不断创新，未来的增长潜力仍然较大。,特定市场财务应用总打开次数（单位：十亿次）,10,金融科技应用的全球用户群不断扩大，远远超过了银行应用。,活跃用户数排名前10强金融科技应用 的用户群增长了 20%，而传统银行应 用的用户群增长了 15% 。在亚太地区（中国除外），金融科技应用的 受众增长速度至少是银行应用的两倍。值 得注意的是， 这种差异在印尼和日本 最为显著。在这两个国家，金融科技 应 用的用户增长率比银行应用高出 3倍。在北美地区则是另一番景象， 该地区 的金融科技应用和银行应用用户之间 的差距缩小到了 1.2 倍。,2018 年 - 2019 年平均月活用户数 (MAU) 增长率传统银行应用对比金融科技应用,在部分市场中，拥有支付应用的传统银行正在错失良机。,在全球范围内，金融科技应用中支付应 用的打开次数超过了银行应用，前者平 均每个用户每周多一次打开次数。掐指 一算，这意味着每个用户每年的打开次 数要多出 52 次而这正为营销人员提 供了推动使用和加深参与度的 绝佳良 机。值得注意的是，金融科技支付 应用在亚 太地区占据优势。韩国是一个相对极端 的例子，该市场的支付应用打开次数是 银行支付应用的 2.5 倍之多。在分析的 12 个国家中，大多数国家（印 尼、巴西、法国、德国、加拿大、俄 罗斯 和英国）都有一批忠 实的银行支付应用 用户。,10 大热门支付应用的用户周均打开次数传统银行相比金融科技， 2019 年,12,下载量显示，市场新秀和金融科技在去年的年度“突破”财务应用榜单中独占鳌头,年度“突破”财务应用定义为下载量同比增长 率最高的应用。一些应用的下载量与去年持 平，而另一些应用的下载量则达到了峰值。一个典型的例子是德国 邮政银行的附加安全 应用程序：Postbank BestSign。自 2018 年 12 月推出以来， 该应用的总下载量增长达到了9,300% 。PC Financial 也呈现指数级增长。（该应用于2019 年 2 月发布，因此增长率在榜单中尚不 明显。）Tez（Google Pay 印度版）也经历了突飞猛进 的一年，下载量猛增 3,600 万，用户群增长 也达到 50% 。,2019 年下载量同比增长率各市场排名第一的年度 “突破”财务应用,2019 年度“突破”财务应用榜单（下载量排名）,Amir GhodratiApp AnnieAmir 表示，金融科技应用不只是快速的行 动者，其在创新方面也发挥着重要的作用： 加强流畅感，使个人理财体验变得更加有 趣。“有趣这个词也经常出现在 Robinhood 这 样的应用评论中，他们在用户体验中增加 了一定程度的游戏化元素。”从庆祝目标达成而飘洒的五彩纸屑，到帮 助用户监控自身绩效的工具等， 这些附加 功能都在为琐碎的操作增加另一番趣味， 使其变成一种娱乐体验，让用户在一天中 更频繁地参与其中。,“你需要创造一个理由， 促使用户想要经常使用 你的应用，并且鼓励用 户与他人分享这种体 验。”,Amir Ghodrati，App Annie 市场洞察总监,敲黑板划重点,财务应用成本& 转化率,受众乐于注册，但只有强大的说服力才能产生转化,安装注册率为 46.2%，比安装购买率高出 27.2%。安装：安装成本仅为 1.95 美元，可谓物有 所值，可以使营销人员获得与应用产生 交互的用户。注册：成本和转化率颇具吸引力。值得注 意的是，安装注册率比去年上升了近20% 。购买：安装购买率虽然令人印象深刻(19%)，但与去年 (18.7%) 相比几乎持平。,财务应用成本与转化率整体情况,安装注册率飙升，但购买率则停滞不前,各平台 的参与度,Android 平台提供了有吸引力的低成本以及较为 可观的参与度,安装：Android 用户的获取成本为1.28 美元，比 iOS 用户（5.54 美元） 的成本低 76.9% 。,注册：Android 的表现更佳。2.28 美 元的成本比 iOS 低 85.9%，转化率(56.1%) 比 iOS 高 20% 。购买：iOS 提供了更高的参与度，比 率为 25% 。但是其成本比 Android（6.96 美元）高出近 70%，这为营销 人员带来了更多预算和目标选择方 面的压力。,财务应用成本与转化率（按平台）,在获客漏斗的每个阶段，Android 的成本优势都十分突出。,Android 平台的价格相对较低·························，而在获客漏斗深处，用户参与度的差别甚微则是额外的收获。,各地区参与度亚太地区的用户获取成本较高，但在参与度 方面表现却十分出色,20,在亚太地区，财务应用的下载趋势“势头强劲” ，同时成本飙升，高达北美地区近两倍。在亚太地区获得一个用户的成本为 1.95 美 元，比北美地区高出 99%，比欧洲、中东和 非洲地区高出 160% 。值得注意的是， 这与去年的情况正好相反， 去年北美地区的成本高达 12 倍。所以寻求低价的营销人员可以把精力集中 在欧洲、中东和非洲地区， 该地区的CPI（每 用户安装成本）相对较低。,财务应用安装成本（按地区）,安装：亚太地区拥有最高的每用户安装成本 (CPI)。,作为全球财务应用忠实用户的聚集地， 亚太地 区以并不高昂的价格提供了 较高的参与度。注册：亚太地区的参与度为 46.2%，超过 北美地区达 16%，同时比欧洲、中东和非 洲地区高出 6.1% 。激活：亚太地区可谓物有所值。成本最低（比北美地区低 64.7%），而转化率最高。欧洲、中东和非洲地区的参与度与北美地区几 乎相同。但另一方面，用 户获取成本却比北美地 区低 20% 。,财务应用注册与激活的成本和转化率（按地区）,注册与激活：亚太地区的受众参与度高，且成本适中。,FinAccel 是为东南亚用户提供信贷产品的信贷 风险和消费者借贷平台，东南亚人口几乎占全 球总人口的 10% 。Kelvin 确信，跨地区跟踪成本和 转化数据对于 营销是十分必要的。他表示，尽管欧洲、中 东和 非洲市场可能会提供相对低廉的每次安装成本 (CPI)，但漏斗深处的参与度说明了另一个问题。“（亚太地区）这里的 CPI 更高，但积极的用户行为从盈利和业务的角度来说都是有价值的。”获取用户的竞争非常激烈，因此Kevin建议营销 人员确保其推广活动能够脱颖而出。“要在广告 中强调产品的独特性，并添加更多相关的内容 来吸引受众。”,“要真实并且大胆！清 晰表达企业的产品可 以提供什么，并展示 其如何为用户的生活 提供便利不要通 过推广活动粉饰产品 效果。”,Kelvin Saputra，FinAccel 市场负责人,Kelvin SaputraFinAccel,敲黑板划重点,每月趋势在用户获取的活跃时期，营销人员的投入可以获得更多回报,24,安装：在新年伊始，获取一位用户的成本并不便宜，但到了冰雪消融 的春季，成本就会有所下降。,早春时节，每用户安装成本处于一年中的最低水平，此 时关于假期以及房屋和花园装修的 财务规划都在如火如荼地 进行。初秋 时节，每用户安装成本上涨 28.4%，而在 10 月将会达到 2.26 美元的季节性高点。财务应用安装成本（按月份）,25,注册：在 3 月过后，注册成本普遍偏低；到了冬季，成本会上涨， 参与度会下降。," 3 月到 8 月这段时间内，成本水平适中，且用 户参与度高。到了年末的 12 月，转化率降至最低点 (29.1%)，而每行动成本 (CPA) 则达到令人心痛的历史最高点 (7.24 美元)。财务应用注册成本与转化率（按月份）,26,激活：一年中的大部分时间都物有所值，但是在初秋时期，价格飙升的同时用户参与度却大幅下降。,财务应用激活成本与转化率（按月份）,一年中的大部分时间里，成本和转化率都能达到完美的平衡， 为营销人员以低价获得高参与度铺平了道路。3 月到 7 月是一 个特别活跃的时期。其中 5 月是一个特殊的月份，此 时成本降至最低水平， 转化率却升至一年中第二高的水平。,Credit Sesame 允许用户查看自己的信用评分，权衡评估各种未清偿债务和贷款的利弊，选择合适方式提高评分，进而改善其整体“财务健康状况”。Derrick 建议营销人员关注季节性及月度趋 势。力争及时为新的一年设定突破性目标， 用户可能会考虑借助金融应用，这是显而易 见的趋势。而赢得客户的诀窍在于“要迎势 而上，使个人金融在整个年度都与用 户息息 相关，成为他们的头等大事。”Derrick 如是 说。这需要营销人员不断进行测试和试验。“把 握住吸引用户的时机，尤其是在一年中成本 效益较高的时期。”,“与内容合作伙伴开展 合作，分享个体用户 如何借助产品创造成 功的移动体验，以此 作为补充营销方式。”,Derrick Nguyen，Credit Sesame 高级营销经理,Derrick NguyenCredit Sesame,敲黑板划重点,安装到注册和激活所需时间,用户会快速注册并在 12 小时内激活,29,营销人员已经掌握了让用户在数分钟内完成注册的能力，但激活所需 的时间却比以往更长。,用户下载金融应用时往往有很强的目的性。他们决心要“完成任务”，所以在安装后 14 分钟内便完成注册。在获客漏斗的更深处，激活时间相较去年增加至平均 11 小时 35 分钟。用户采取行动所需的时间与漏斗深处活动的性质密不可分。用户查看信用分数所需的 时间可在几毫秒内确定，而做出第 一笔交易的决定则需要数小时的慎重考虑。所需时间长短的不同为我们提出了一个课题：改善群体细分、个性化和重新定位等方式是否能 够让用户更快地采取行动？,财务应用从安装到注册和激活所需时间,“努力针对每位潜在用户 开展营销活动。金融科 技公司拥有丰富的数据，应该基于个性化为用户创造巨大的价值。”,Vishal Korlipara，Intuit 移动营销策略高级经理,Vishal KorliparaIntuitIntuit 为中小企业、会计师和个人用户量 身定制财务、会计和税务申报软件。Vishal 建议营销人员合理利用数据来展示 付费广告如何提高留存率。 “我希望我的团 队能够团结一致。”他说道。赢回用户是一个重要的关注点（ 对于付费广 告来说也是很好的机会），因 为实践已经证 明，电子邮件和推送通知在赢回用户方面“效率很低”。“这些用户通常参与度较低，邮 件中博人眼球的标题并不能改变他们的想 法。相反，他说道，营销人员应该利用付费 广告来重新吸引受众，重新点燃他 们的参 与热情。,敲黑板划重点,30,谢谢观看,