中国网络直播营销市场研究 报告2018年2©2018.3 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。直播营销总体可被分成 传统的“硬广” 和 创新的“直播 +” 两种模式。其中“直播+”模式包含 内容营销 、 互动营销 以及 电商 三个种类。两种模式各有优势，可供广告主灵活选择。而“ 直播 +”作为一种 可无限延展 的形式，在未来或将成为主流。随着直播营销产业的持续发展，产业链上下游合作将升级，购物渠道或将被打通，科技的进步也将围绕在 图像识别 和 语音识别 上，为直播营销带来更多的可能性。行业同样需要 第三方权威效果监测机构 的出现，以便提供直观可靠的直播营销量化效果反馈。中国网络营销市场规模持续扩大，未来 视频广告 将成为广告内容呈现的主流形式 。2017年直播行业用户流量增速放缓，各平台逐渐将发展重点 从 C端向 B端 转移 。 经历了 2016年的流量及资本竞争， 2017年以制作内容取胜， 2018年将聚焦于 商业化发展 。直播营销最吸引广告主的优势在于 实时互动性 。 其 相对成本较低，未来在各直播平台营收中的占比有望持续增高， 2019年市场规模或将突破 50亿元 。但其 定制化的销售方案 为规模化发展带来困难，且依赖于网络直播市场的发展，为其市场规模的增长带来潜在壁垒。直播营销产业 链发展趋于成熟稳定，第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以有知名度的 一线品牌为主 ，用户具有一定购买力且 普遍对直播营销持 正面态度 ，带有内容制作的 软性广告更受关注 。SMS3中国网络直播营销 市场 背景 1中国网络直播营销发展现状 2中国网络直播营销模式与案例分析 34中国网络直播营销未来发展趋势4©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销 市场 背景网络直播营销的定义本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。网络 直播 营销线上平台包含移动通信与互联网 ， 相对应的是 PC端平台和移动端平台 。在现场随着事件的发生 、 发展进程同步制作和发布信息 ， 具有双向流通过程的信息网络发布方式 。营销是指企业以发现或挖掘消费者的需求为出发点 ， 通过营造和展现产品或服务的价值去推广 、 传播 、和销售产品 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。“营销”与“直播”的定义借鉴百度百科词条解读。网络 直播营销网络直播营销概念组成5©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销 市场 背景网络营销市场规模 持续 扩大2017年 ，中国 网络 广告 规模预计近 4000亿元， 在中国广告 市场 中占比将超过 50%。 受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而 网络广告市场还 将保持较快速度增长 。网络广告在 2017年的关键词为“智能化”与“原生化”。广告主对于网络广告的玩法更加熟悉，广告类型也随着原生广告的发展而不断进化，广告与内容之间的界限愈加模糊。同时，随着网络环境的不断改善，视频成为人们接收信息更习惯的内容形式，视频类广告也得到较快发展。注释 ： 1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入； 2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。1105.2 1546.0 2184.5 2902.2 3828.7 4970.7 6214.6 7651.8 43.0% 39.9% 41.3% 32.9% 31.9% 29.8% 25.0% 23.1%02000400060008000100002013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2013-2020年中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元） 同比增长率（ %）6©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销 市场 背景人口红利消退，直播 行业用户 流量增长趋势放缓根据艾瑞咨询连续监测产品 mUserTracker和 iUserTracker数据显示 ，经过 2016年和 2017年上半年大规模的行业发展和用户激增之后， 2017年下半年直播行业整体发展情况趋于稳定，竞争格局已经基本成型，用户经过沉淀后流量增长趋势放缓。整体来看，直播行业正在从 PC端向移动端发展，规模仍在保持扩大趋势。但用户流量提升空间有限，各直播平台从 C端获取收入的商业潜力已经基本挖掘完毕。来源 ： 1.iUserTracker. 家庭办公版 2017.12， 基于对 40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2. mUserTracker.2017.12，基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。18818.4 20491.1 21168.4 21486.0 22525.9 23096.2 23799.8 9549.6 9646.3 9737.7 9196.9 9089.5 8876.4 8543.0 05000100001500020000250002017.6 2017.7 2017.8 2017.9 2017.10 2017.11 2017.12iUsersTracker&mUsersTracker-2017年 6月 -12月中国直播用户月度活跃规模变化移动端月独立设备数（万） PC端月度覆盖人数（万）7©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销 市场 背景直播 平台聚焦商业化发展， B端营收成为核心自 2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争，到 2017年竞争格局逐步形成，用户沉淀后规模扩大的 速度 有所放缓。随着行业的逐渐稳定， 全民直播 的风潮也渐渐消退，真正优质的 PGC和PUGC内容得以被保留并成为主流。在行业进入成熟期的情况下， 当下发展的重点在于建立起真正健康的、规模化的商业模式，各平台开始逐渐重视来自于 B端的收入，并且开始关注如何利用直播的优势和特点帮助广告主进行产品和品牌的营销，从而实现最大程度的流量变现。2015泛娱乐直播直播 得到普及，进入大众视野资本涌入市场移动 端直播平台爆发2016垂直 领域直播兴起，进入全民直播时代规模迅速扩大投资过热竞争白热化2017PGC和 PUGC内容为主规模扩大 增速放缓，用户 得到沉淀投资 风潮已过竞争格局成型2018探索创新的内容和玩法产业发展进入成熟期头部企业加速资本布局健康的商业化布局：两端收入更加均衡网络直播行业发展各阶段特点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。起步 流量竞争 内容取胜 商业化探索8©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销 市场 背景直播内容优质化为平台带来更多广告主资源随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良，在扩大流量的同时，各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播行业之上类似于“低俗”的负面 标签 。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作，不仅能够提高平台本身的商业变现能力，更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升，拓宽企业资源，从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播平台经过洗牌后朝向正规化发展，关注于制作更加精良的内容和开发更加创新的玩法一线 品牌广告主受直播平台创新营销模式的吸引前来寻求商业化合作直播平台与品牌主的形象一同得到提升，从而实现产业链升级直播营销为直播平台和广告主带来双赢9©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销 市场 背景PEST分析 多种因素为直播营销创造发展环境多项网络视听政策出台后，政府机构对直播平台的监管逐步完善，促进行业有序、良性发展网络营销市场规模持续扩大，衍生出多中丰富的营销形式，广告主对于网络营销已建立了解认知在 现今影响消费者购买决策的因素中，商品口碑与时尚已占据一席之地。人们开始越来越倾向于凭借外部信息 来决定消费。同时，随着网红效应的持续渗透，主播自带有的影响力也为直播营销创造了先决条件。直播延长时间缩短、同步数据收集、云端混流等技术的发展为直播营销带来了更多的可能性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。P政策E经济S社会T技术中国网络直播营销 PEST模型分析图10中国网络直播营销 市场 背景 1中国网络直播营销发展现状 234中国网络直播营销模式与案例分析中国网络直播营销未来发展趋势11©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播 营销产业链图谱品牌商家企业广告代理商主播人明星、网红、 KOL营销 策划公司广告 设计 公司内容提供方内容制作人独立直播平台泛娱乐游戏内嵌直播功能平台社交类 视频类资讯类 购物 类其他 类传播渠道社交 平台内容 平台用户播放播放自主 提供自主 提供服务企业硬件提供 技术支持变 现渠道支付来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。12©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销资金链分析成本较低，以直播平台为中心进行收入分成直播营销的模式多种多样，售卖方式和收入分成的情况也各有不同。从传统的硬广来看，每个广告位都有基本固定的售价，因此收入和成本也相对固定。较为复杂的营销活动会根据成本情况进行打包销售或定制化销售。整体来说，直播营销对于直播平台而言会计成本较低，可能出现收入分成的环节包括主播、内容制作和第三方支持。会计成本同样分为固定成本与变动成本两类，变动成本多数出现在需要买入外部服务来完成营销活动的情况中，直播平台因此更倾向于独立完成营销活动，以便于将花费较高的变动成本控制在一定区间内。广告主广告代理客户直播平台主播内部签约主播外部主播：明星、 KOL等内容制作内部 制作外部制作：独立制作人、PGC内容制作团队第三方支持内部技术外部 技术固定 成本（ Fixed Cost） 变动 成本（ Variable Cost）直播营销收入分成环节图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销产业链各环节发展分析产业链发展趋于稳定成熟，第三方加入完善服务体系随着各直播平台加强对于商业化的布局，直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整，服务更加成体系。随着直播营销的不断发展，未来或将有更多的第三方企业，例如支付平台、数据监测机构等，加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。直播营销的广告主以一线品牌为主，结合较为创新的直播平台作为媒介，诣在触达更多年轻的用户群体。第三 方包括广告代理、技术服务以及营销内容提供方 。 广告代理以整合代理服务商为主，内容提供方包括独立内容制作团队和策划公司。直播 平台为吸引广告主会开发出更加创新的营销模式，并整合平台内其他广告资源提供完整的营销方案。与过去相比，现今的直播用户大多并不反感直播中出现的营销活动，反而会受内容、明星、优惠等因素的吸引积极参与直播互动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播营销产业链主要角色14©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销产业链各环节发展分析广告主以一线品牌为核心在行业类型上拓展在 2017年以前，直播营销的广告主 是围绕互联网产业的游戏、网服、 3C类企业以及快消品类企业 。 随着直播平台对营销模式 的挖掘和 创新 ， 广告主品类同时得以拓宽，电商、汽车、科技、户外 旅游和 影视剧类的企业开始青睐直播营销 。虽然广告主行业类型有所扩展，但其核心依旧是已经拥有一定知名度和行业地位的一线品牌广告主。由于中小型广告主受到追求转化效果、接受新事物较慢和直播营销单价较高等原因影响，直播营销在中小型广告主中依旧拓展困难。另一方面，广告主对于直播营销的需求也十分有特点，他们追求量身定制，更希望营销内容能够与大 IP嫁接，从而保证产出内容的质量。2017年以前2017年以后直播平台广告主类型演变来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。15©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销产业链各环节发展分析第三 方加入产业链完善服务并加强专业化直播营销产业链中的广告代理商多以整合代理服务商为主，将直播营销作为整合推广方案的一部分，同时促进直播营销在广告主心中的认知。内容提供方分为独立制作团队和传统的活动策划公司，在内容为王的时代，独立制作团队逐渐占据主流，他们多将创意内容单次打包销售供直播平台使用。最后一类第三方是技术支持服务，目前大部分直播平台都拥有自己的技术部门，对于外部的技术支持需求较少，主要可能会应用到的部分在视频广告的呈现上，例如由 Google提供 的中插广告嵌入技术。广告代理商 内容提供方 技术支持来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播营销产业链第三方服务角色16©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销产业链各环节发展分析平台致力于开拓广告主资源，为其提供整合营销方案虽然广告主行业类型已经得到拓展，但仍有许多行业内的企业尚未对直播营销进行尝试，各平台在探索新的直播营销玩法的同时，也致力于将直播营销应用到新的行业领域内。例如直播汽车试驾便是一次很好的尝试，不仅开启了创新的营销模式，更吸引了许多汽车品牌广告主尝试直播营销。另外，许多直播平台已经在平台内开发出短视频栏目，利用短视频碎片化、易传播等优势去弥补直播的短板，为平台提高整合营销的能力，为广告主带来更多权益。直播平台探索 创新 的直播营销模式拓展广告主资源提供 整合营销方案来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播 平台针对直播营销的发展布局17©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销受众用户态度及偏好用户对于直播营销普遍持正面态度根据艾瑞用户调研的结果来看，观看直播的用户普遍对于直播过程中的营销行为持有正面态度，其中甚至有 64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今，将直播与营销结合起来的模式已经开始普及并逐渐得到大众的接受，作为一种新生的广告形式，直播营销对于用户最大的价值在于依附于直播这种双向交互的传播形式为用户带来更多有质量的内容信息，制作精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销过程中提供的品牌优惠活动等因素都能吸引更多流量，调动用户的积极性。37.0%乐意观看新产品的发布 /分享 /卖家秀27.0%对于 喜欢的主播推荐的产品会增加购买概率33.2%会观看，但不一定会购买共有 97.2%的用户对于直播营销持有正面态度样本： N=503，来自艾瑞收集的直播营销调研问卷。2017年网络直播用户对直播营销态度分布18©2018.3 iResearch Inc iresearch ©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销受众用户态度及偏好软 广优于硬广，特定商品更引关注在受到观看直播用户关注的营销模式 TOP4中，只有中插贴片广告一类作为硬广出现，其余三种都是较为创新的内容植入软广类型，说明 目前 包含直播内容营销、直播互动营销和电商直播的创新广告类型更受用户关注。另一方面，在用户所关注的营销商品类型中， 3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三，表明围绕此类产品进行的直播营销能够覆盖到更多的用户。样本： N=503，来自艾瑞收集的直播营销调研问卷。 样本： N=503，来自艾瑞收集的直播营销调研问卷。67.59%69.38%70.78%71.17%电商卖家秀明星或网红参与产品体验活动直播间隙植入的视频广告主播人分享推荐产品2017年中国网络直播 用户关注直播营销模式TOP43C数码70.6%服饰箱包70.0%生活类产品69.0%2017年中国网络直播用户关注营销商品类型 TOP319©2018.3 iResearch Inc iresearch直播营销特点及优势直播为营销创造了更好的传播环境综合来看，直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的环境，能够即时的收集用户反馈，以便达到最有效率的营销水平。其次，在网络环境下，视频媒介的传播变得更加广泛和高效，录制好的直播还可以再次进行观看，因此形成二次营销。伴随着网络直播的迅速发展， 2016年直播内容逐渐被细分，形成如游戏 、 美妆、健身、旅行类等多种垂直领域，直播内容和观看的用户群体均带有显著特点，便于广告主进行精准定位。最后，直播营销的发展紧贴着网络广告市场移动化、视频化的趋势，能够迎合越来越多用户和广告主的需求。1 23 4实时互动性 传播范围广精准营销 移动 端视频广告直播营销 最显著的优势在于实时性，用户能够即时参与互动，从而加深参与感和集中度。网络直播的事件与话题效应强，可以轻松引起传播和关注。且直播以视频作为媒介形式，便于二次传播和营销。在各垂直细分领域下进行的营销能够精准定位用户群体。直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展，更加与广告主及用户的口味相贴近。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播营销模式优势点20©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销市场规模规模将持续 扩大，营收占比有望增长直播营销市场规模的增长主要来源于直播平台和广告主对于直播营销的逐渐重视。对于直播平台来说，当流量增长进入瓶颈期时，它们需要开拓除打赏和增值服务之外的商业化变现渠道，因此会更加倚重由营销所带来的收入。另一方面，对于广告主来说，随着技术的进步和直播平台内创新营销玩法的开发， 直播营销这种能够以相对较低的成本换取在集中流量下多次曝光的营销方式将会获得越来越多的关注。来源：综合企业财报与专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，数据以独立直播平台为代表，仅供参考。1.3 8.4 18.4 34.2 52.3 1.8%3.7%4.2%5.3%6.2%2015 2016 2017e 2018e 2019e2015-2019年中国 直播营销市场规模及收入占比增长直播营销市场规模（亿元） 营销收入占比（ %）21©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销市场规模潜在风险或将对市场规模增长形成壁垒综合考虑直播营销未来市场规模的发展，其上升潜力来自于各直播平台的商业化加码以及市场中有待开发的广告主资源，但直播营销定制 化 的生产方式使得其单次销售人力成本较高，且无法形成规模化。这一特点有可能会在直播营销未来的规模发展中形成壁垒。另一潜在风险来源于存在波动的网络直播市场，由于直播营销的发展与网络直播市场不可分割，后者未来可能存在的一些潜在问题，例如内容和互动方式的限制、用户的疲软期等，都可能直接影响直播营销的发展。定制化生产风险直播营销的每一次销售都需要基于不同广告主的需求产出定制化方案，且单次销售由内容策划、主播分成、技术支持等方面所带来的人力成本较高，因此无法形成规模化生产。网络 直播市场潜在风险除电商类平台直播外，直播营销市场是依附于网络直播市场用户而存在，因此当网络直播的发展遭遇瓶颈期时，直播营销的发展也将会受到限制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场规模潜在天花板以及其 因素2212中国网络直播营销模式与案例分析 34中国网络直播营销 市场 背景中国网络直播营销发展现状中国网络直播营销未来发展趋势23©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销模式分析直播营销模式分类解析直播营销总体可被分为两种模式， 一类 是较为传统和常规化的“硬广”模式，另一类是较为创新和定制化的“直播 +”模式。 “硬广” 模式一般不需要太多的创意与 内容 制作，广告形式可被复制并重复使用，但缺点在于用户对于广告信息的接受度不高。而“直播 +”模式则是偏向定制化的、需要内容制作且多为单次曝光的营销模式。虽然其每一次的营销形式无法被重复使用，但其丰富多元化的内容及较好的观看体验正在使其成为主流的直播营销形式。整体来看，两种营销模式各有优势，广告主可凭借需求做出相应的选择或结合两者进行整合营销。本报告将对相对创新的“直播 +”营销模式做重点解读。ABABC直播 +内容营销直播 +互动营销直播 +电商品牌露出贴片 广告主播以品牌推广和产品宣传为目的，在直播中亲身试用产品或参与体验。因此可分为：产品体验 /新品发布 以及 户外 /旅游 两大类别 。在直播中需要用户参与互动的环节加入营销，起到信息的双向交流传播作用，加深用户对品牌的印象。电商平台内商家为展示商品或采购现场而进行的直播，让用户对于所售卖的产品有更加直观、全方位的了解。在直播中利用 banner、冠名、开屏等形式将企业品牌直接露出。与电视广告相似，在直播过程中播放前插或中插广告，同样以贴片视频的形式展现。传统：“硬广”模式 创新 ：“直播 +”模式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。24©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +内容营销” 模式分析直播 +产品体验 /新品发布： 全方位 的产品 展示此类型的营销模式下多为事件性的新产品宣传，展现形式较为灵活，可根据新产品的属性展开定制化的直播营销。最为常见的包括新车试驾、新品发布会、电影宣传以及产品体验等形式，均可以以直播结合其他广告形式为观众展现或宣传产品。直播 +产品体验 /新品发布最为显著的要素在于直播内容的制作和传播热度，作为一种较为直观的营销形式，需要结合精良的内容制作与有力度地宣传策略才能达到最好的效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016年 11月 2017年 1月 2017年 5月2017年 11月 2017年 9月瑞虎新车发布，直播 KOL试驾带动线下销售陌陌 &去哪儿网17惊喜夜，以盛典形式联动传播荣耀 8青春版上市，人气主 播直播全程互动、讲解、新机展示 蜘蛛侠：英雄归来 电影预热，对主演进行直播专访富可视 (InFocus) “ 非典型音乐现场 ”，以 非常规乐器演奏内容为主开展直播营销陌陌经营直播 +产品体验 /新品发布营销模式历程陌陌直播营销优势点集中的用户流量以年轻用户为主的陌陌用户量大，活跃度 高，为 直播营销提供了集中的平台流量天然的社交和娱乐属性有利于直播营销中品牌与目标受众的互动以及品牌信息的分享扩散在产品与技术上的创新陌陌不断在产品和技术上进行创新，在直播营销中融入了 AR特效等年轻人喜欢的玩法。25©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +内容营销”模式分析陌陌营销案例分析电影宣传联想 12月 20号上市一款与星战 IP深度绑定的 AR智能头盔 -Mirage， 陌陌当红主播现场直播 Mirage发布会 ， 从玩家视角深度解读产品体验 ， 直播过程中加入 “ 边看边买 ” 功能 ， 一键直达品牌电商平台 ， 实现销售转化 。红人直播曝光人次： 109万2017年 9月 ， 蜘蛛侠系列电影新作上映 ， 陌陌与其官方进行合作 ， 邀请电影主演进行采访直播 ， 与观众分享观影感受 。 另一方面 ， 为了为电影维持持续化热度 ， 陌陌在直播间内开发出电影相关的小游戏 ， 增强带有趣味性的互动 ， 加深用户印象 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。新品发布直播总曝光量： 5000万 +26©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +内容营销”模式分析直播 +户外 /旅游：将直播带入更丰富的空间自 2016年 5月全民直播开启上海迪士尼乐园一日游直播以来，直播 +户外旅游这种既能够为主播带来更大地发挥空间，又能够起到户外旅游品牌体验式营销的新模式迅速引起了人们的关注。全民直播顺势开发出更多的玩法，利用其带有的顶级主播资源为用户带来了丰富的直播内容，同时为平台本身引入了更多户外旅游相关的广告主资源，为其商业化发展带来了进一步的可能性。2016年 5月 2016年 7月 2017年 5月2017年 12月 2017年 8月主播 直播迪士尼一日游，破行业模式僵局玛 雅水公园携手全民直播，开启直播户外综艺秀主播辛教主开启超跑西藏行黄老师全程直播Summer Sonic户外电音节帝 师 +密室逃脱第一 视角真人 RPG全民 直播开创直播 +户外旅游营销模式历程顶级主播资源A独创互动式 PGC综艺B团队广告营销经验丰富C全民 直播营销优势点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。27©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +内容营销”模式分析全民直播营销案例 分析(1). 2016年 5月，全民直播户外主播帝师直播迪士尼一日游，首次带来户外直播，观看直播的网友随时可以使用直播平台上的交易货币“牛币”直接购买上海迪士尼乐园的参观门票。这一案例不仅为观众带来游玩上海迪士尼乐园的深度体验，起到了有效地宣传作用，更尝试打通购买渠道，在不影响用户体验的情况下为上海迪士尼乐园创造了更多的营收机会。(2). 2017年 8月，全民直播户外主播黄老师为观众带来 Summer Sonic日本站直播宣传及上海站现场直播，使观众用户零距离体验电音节的火爆现场，为 Summer Sonic在中国市场提高品牌知名度，达到了理想的营销效果。直播最高在线人数（ PCU）：1,029,375直播 曝光量（ PV）：4,323,375直播最高在线人数（ PCU）：640,250直播 曝光量（ PV）：5,531,760来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1 2全民 直播 +迪士尼 全民 直播 +Summer Sonic28©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +互动营销”模式分析用户主动参与的营销模式互动营销的重要特点是在营销中调动观众的主动参与，从而形成有效的信息交互，使得品牌和产品信息深度触及用户。其展现形式丰富多样，以熊猫直播为例，现已开发出包括但不限于定制礼物 /赞助 抽奖、冠名口令红包、互动投票及魔力贴等多种广告信息交互展现形式，在 PGC与 UGC内容中均可以被灵活应用 ， 尤其 适合 在 PGC节目中围绕赞助商冠名活动而进行。随着技术与内容的创新，未来将可以拓展开发出更多新鲜的展现形式与玩法。使用广告形象做定制礼物：高频次互动功能带来大量曝光。赞助主播抽奖：观众高度参与，品牌曝光时间长。定制礼物 /赞助抽奖 冠 名口令红包极好的互动 ，用户在抢红包过程中轻松的记住并传播广告 语。品牌密集曝光 ，红包 +弹幕 +主播口播 三位一体。尤其适合 有时效性 的活动或 强调品牌 Slogan 的 广告。互动投票推动内容与用户强互动的粘合剂由观众选择不同互动内容投票，实时显示投票进度与 结果， 互动决定内容走向 。魔力贴直播时代变脸 黑科技平台通过后台资源库自主配置选择魔法表情，配合定制礼物刺激用户打赏。展现广告软植入，实现互动与打赏的完美 结合。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。29©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +互动营销”模式分析熊猫 直播 营销案例分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01在熊猫直播狼人杀明星综艺 Pandakill4中 ， 熊猫直播观众只需要在规定时间内输入总赞助商携程旅行的 slogan“ 订 酒店上携程 ” 便可领取口令红包 。 红包奖励刺激用户积极参与营销 ， 直播间一度被携程旅行 slogan刷屏 ， 使得品牌信息真正有效的触及用户 。定制 礼物赞助礼包02熊猫直播在 2018年春节期间官方发起 #竹仙冬幕节 #线上互动营销活动 ， 搭建定制专题页全平台推广 ， 主播参与活动引导用户赠送虚拟礼物进行累计；用户参与充值或送礼获得特殊奖励 ， 为主播赢得荣誉 。 京东年货节与熊猫冬幕节深度捆绑 ，京东 JOY通过直播间常驻形象和全平台横幅充分曝光 ， 配合创可贴实现 “ 吸引注意力 -转换消费力 ”的商业闭环 。创可贴30©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +电商”模式分析为用户带来对于商品更全面的了解“直播 +电商”是营销特征最为明显的一种直播营销模式，主播通常以销售为目的，利用直播作为媒介，对产品进行全方位地介绍和试用。这种营销模式多发生在电商平台内，为提升用户的购物体验而推出，便于用户“边看边买”。而由于电商平台具有极高的用户集中度和购买目的性，通常单次直播营销活动能够带来极高的转化率，尤其是由明星和 KOL作为主播带来的消费引导，更能够达到显著的营销效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。增强用户体验边看边买确保货源直观了解商品实时互动提高商家售卖效率用户流量集中用户购买目的性强实时反馈直播 +电商To C端客户To B端客户“直播 +电商”模式优势分析31©2018.3 iResearch Inc iresearch“直播 +电商”模式分析淘宝营销案例分析电商平台淘宝自 2016年加入直播功能以来陆续开发出了许多创新的功能和玩法，目前平台内部应用直播营销的企业主要分为品牌广告主与淘宝自营商家。品牌广告主利用直播营销的频次较少，通常会邀请到明星或 KOL担任主播推荐产品，同时前期会联合多方造势宣传。这类营销单次成本较高，但关注度和商品转换率十分可观。另一方面的直播营销是由淘宝平台内的自营商家自主进行产品直播展示，一般成本较低，诣在吸引流量并介绍产品及产品货源。直播开蚌取珠 直播衣服试穿 直播海外代购电商平台自营商家直播营销常见内容电商平台品牌广告直播营销案例观看人数7万 +单品转化率36%2016年 5月，吴 尊登上淘宝直播 推荐某知名 奶粉 品牌产品来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32123中国网络直播营销未来发展趋势 4中国网络直播营销 市场 背景中国网络直播营销发展现状中国网络直播营销模式与案例分析33©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销未来发展趋势“直播 +”模式将成为主流，平台加强营销布局根据用户调研数据结果分析，比起整体直播用户，在观看直播时带有消费目的性的用户更倾向于关注由内容营销、互动营销以及电商直播组成的“直播 +”模式广告。更有越来越多的独立直播平台表示未来将会主打内容营销与互动营销，将硬广放在最后。艾瑞分析认为，随着大众对于直播内容的质量要求不断提高，搭载丰富、多元化内容而生产的“直播 +”形式将会逐渐成为直播营销的主流形式。69.4% 67.6% 71.2% 70.8%79.5% 76.9% 76.7%73.9%明星或网红参与产品体验活动电商卖家秀 主播人分享推荐产品 直播间隙植入的视频广告2017年中国网络直播用户中带有消费目的性的用户营销模式偏好 TGI整体直播用户（ %） 带有消费目的性的直播用户（ %）TGI: 114.6TGI: 113.8 TGI: 107.7注释： TGI指数 =(目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 )*标准数 100，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。来源：带有消费目的性的直播用户样本 N=322，整体直播用户样本 N=503。带有消费目的性的直播用户特指乐于观看直播营销或会受直播营销影响消费行为的用户群体， 来自艾瑞收集的直播营销调研问卷。34©2018.3 iResearch Inc iresearch中国 网络直播营销 未来发展趋势产业 链上下游企业合作升级(1). 上游广告主： 为了达到更好的营销效果，直播平台与上游广告主的合作将更加长久、紧密，越来越多的企业会趋向于由单次打包销售变为签订长期战略框架。(2). 下游传播渠道： 由于各大直播平台的 PGC和 PUGC内容制作越来越精良，更多的视频、短视频、资讯平台或将加入产业链下游形成直播录制内容二次分发渠道，相应搭载的营销内容也将形成二次曝光，为广告主带来了更多的权益。广告主 内容制作直播平台传播渠道广告主将倾向于与直播平台制定更加长期的营销合作计划直播平台将投资以制作更优质的 PGC内容当拥有一定的用户积累，最优质 PGC内容或将形成版权更多的视频资讯平台将加入成为二次分发渠道，对搭载的营销内容形成二次曝光直播 营销产业链合作升级示意图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。35©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销未来发展趋势平台利用虚拟货币打通购买渠道，提高单品转化率全民直播在迪士尼乐园案例中已尝试利用平台内部虚拟货币令观众可一键购买门票，陌陌和熊猫直播等直播平台也已经上线直播间内特定商品“边看边买”功能。有“直播 +电商”的模式作为前车之鉴，这种应用场景或将在各独立直播平台内得到普及，平台结合广告营销内容为观看直播的用户提供简便的购买渠道，不仅能够提高营销商品转化率，更使虚拟货币除打赏之外的应用范围变得更加广泛，从而与广告主和各第三方企业形成闭环生态圈。传统直播营销商品转化流程：观看直播营销内容对产品产生兴趣中断直播或等待直播结束跳转至电商平台或其他购买渠道选购商品 结账付款打通购买渠道后直播营销商品转化流程：观看直播营销内容对产品产生兴趣一键购买 虚拟货币自动付款来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。36©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销未来发展趋势第三 方权威的效果监测机构现今直播平台能够为广告主提供的效果反馈数据包括累计观看人数、最高观看人数、曝光量等数据，但大都基于平台自己的监测结果。由于直播发展尚处在起步阶段，目前还没有一个权威的效果 监测 机构能够为广告主提供可靠的量化的直播营销效果反馈。譬如电视直播有权威机构提供的收视率作为背书，相信随着直播的长远发展，未来或将有第三方权威的效果监测 机构来为广告主提供直观可靠的直播营销数据反馈，也能够助力于直播平台开拓新的广告主。第三方权威效果监测的优势来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。权威数据监测树立行业标杆提供定价依据行业正规化发展直观 体现营销效果吸引更多广告主37©2018.3 iResearch Inc iresearch中国网络直播营销未来发展趋势智能科技 的进步将为营销模式带来更多可能2018年 1月，基于直播延迟时长缩短、云端混流、音视频直播与答题系统的同步控制等技术的发展，直播答题迅速得到普及并风靡一时，更有平台在