行业研究 Page 1 证券研究报告深度报告 传媒 Table_IndustryInfo 私域流量深度研究 超配 （维持评级） 2020年03月29日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 流量大势合久必分，用户思维日趋重要 流量成本高企，从流量思维到用户思维转化 传统电商平台，用户流量集中在中心化平台，从而使电商平台保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。 微信是私域流量必争之地，短视频红利最强 公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值；但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获取佣金。我们对私域从强至弱排序依次是：微信快手B 站淘宝直播抖音微博。 七大要素洞察私域运营适合品类，信任、品牌力居先 我们认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑：1）ROI 角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等），替代的是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高，会造成资源浪费。进一步提炼出来 7 点要素决定私域流量在品牌中的重要性，依次是：试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化、客单价。 投资建议：平台、品牌、内容、第三方服务商全面受益 私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、提升商业化能力； MCN 获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资产；第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、值得买、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的，关注阿里巴巴、拼多多等标的。 风险提示 宏观经济风险，平台竞争加剧，流量成本提升风险，单一主播议价能力过大风险等。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 300413 芒果超媒 买入 45.00 827.52 0.66 0.85 68.18 52.94 002602 世纪华通 买入 14.40 836.28 0.51 0.71 28.24 20.28 002291 星期六 增持 24.04 171.26 0.24 0.52 101.45 46.23 300133 华策影视 买入 7.84 132.03 (0.72) 0.31 (10.89) 25.29 300058 蓝色光标 增持 6.12 149.21 0.29 0.34 21.17 17.91 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 互联网公司财报点评：拼多多（PDD.O）：粗放式增长接近尾声，长期看精细化运营 2020-03-25 淘宝直播专题：电商内容化大趋势，行业红利正当时 2020-03-24 互联网公司财报点评：腾讯音乐（TME.N）：核心业绩指标超预期，短期谨慎乐观 2020-03-19 哔哩哔哩（BILI.O）财报点评：从战略防御转向战略进攻，更加聚焦用户和收入增长 2020-03-18 传媒互联网投资策略：把握调整中的布局机会，优选内容及MCN 2020-03-14 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2guosen 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师：高博文 电话： E-MAIL： gaobowenguosen 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.61.11.62.12.6M/19 M/19 J/19 S/19 N/19 J/20上证综指 传媒Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，内容生产者/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力，这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。我们认为试错成本高、品牌力弱、忠诚度高、购买周期短、受众精准度高、产品差异化高、客单价高的产品和服务私域运营的重要性更大。私域流量崛起带动产业链变革，平台、品牌、内容及第三方服务商全面受益。 核心假设或逻辑 第一，品牌对私域流量认知提升，私域流量运营和投入占比逐步提升； 第二，直播电商等私域流量运营模式快速发展，渗透率逐步提升。 与市场预期不同之处 市场或认为，私域流量空间有限、对于大品牌适用有限。我们认为私域流量运营是对以往流量思维的摒弃，随着移动互联网进入后半场，重运营模式越发重要，并且在内容即流量、内容生产全民化的大趋势下，各个平台的流量进一步向内容倾斜，私域流量运营重塑品牌营销方式。 市场对私域流量的分析仍存在不足；我们认为，主要体现在各平台比较分析和私域流量对不同产品和服务的重要性：1）产品机制以及内容生态是公私域的重要基础，搜索天然流量中心化，社交关注锁定私域关系，推荐模式则介于二者之间，对私域从强至弱排序依次是：微信快手B 站淘宝直播抖音微博；2）不同商品和服务中私域流量价值有所不同，核心是试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化、客单价。 股价变化的催化因素 第一，各平台加大私域流量建设和完善商业闭环，如拼多多直播、微信直播等； 第二，去中心化平台用户数及时长稳步增长，如快手、B站等。 核心假设或逻辑的主要风险 第一，宏观经济风险； 第二，平台竞争加剧； 第三，流量成本提升风险； 第四，单一主播议价能力过大风险等。 Page 3 内容目录 格局：天下流量大势，分久必合，合久必分 . 5 现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台 . 5 趋势：流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起 . 6 出路：从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产 . 7 平台：流量是基础，机制是决定因素，商家各取所需 . 8 流量：微信仍是兵家必争，短视频红利最强，B站异军突起 . 9 机制：搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍 . 10 品类：取决于试错成本、品牌力、购买周期等因素 . 17 案例一： 在线教育-试错成本高、用户忠诚度高、产品差异化高 . 18 案例二： 化妆品- 通过美妆博主种草+微信社群运营 . 19 案例三： 线下店- 线下流量线上化，盘活私域资产 . 20 投资建议：行业红利正当时，产业链全面受益 . 21 平台：私域流量提升平台生态稳定性和商业化能力 . 22 品牌：去中心化平台提供多样化私域流量运营工具 . 22 内容：短视频、直播带货兴起，MCN处于重要位置 . 23 第三方服务：系统、数据、内容支持完善私域流量生态 . 23 风险提示 . 25 国信证券投资评级 . 26 分析师承诺 . 26 风险提示 . 26 证券投资咨询业务的说明 . 26 Page 4 图表目录 图1：巨头垄断移动互联网时长（亿小时） . 5 图2：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力（元/季度/DAU） . 6 图3：国内网上实物零售额及增速（万亿，%） . 6 图4：阿里及京东历财年 GMV增速. 6 图5：国内商家线上获客成本持续高企 . 7 图6：中国社交电商市场及渗透率（十亿，%） . 8 图7：微盟&有赞付费商家数量（000） . 8 图8：微信私域流量运营 . 12 图9：微信电商第三方服务平台有赞产品矩阵 . 12 图10：淘宝私域流量运营 . 13 图11：淘宝直播主播类型数量分布 . 13 图12：淘宝直播主播类型 GMV分布 . 13 图13：抖音&快手推荐算法差异 . 14 图14：抖音&快手私域流量运营 . 15 图15：微博私域流量运营 . 15 图16：微博站内营销站外对接电商平台 . 16 图17：哔哩哔哩私域流量运营 . 16 图18：有赞微商城成交商品类目交易额分布 . 17 图19：有赞商城成交商家城市分布 . 17 图20：跟谁学私域流量运营方式 . 18 图21：跟谁学建立立体化触达体系 . 19 图22：完美日记私域流量运营方式 . 19 图23：完美日记“种草+微信维系+促活”触达 . 20 图24：对于下沉市场美团佣金率“高企” . 21 图25：私域流量产业链 . 21 表1：各平台流量红利、中心化程度及粉丝质量 . 9 表2：各平台定位及私域流量池运营 . 11 表3：私域流量运营服务及产品适用要素 . 18 表4：快手电商抽佣情况（以100元零售额，20%佣金率为例） . 22 Page 5 格局：天下流量大势，分久必合，合久必分 无论是用户量还是时长角度，BATTK占据移动互联网7成江山，内容创作者和商家依附于头部平台。传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。 现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台 读懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于PC互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标，BATTK占据移动互联网 7成江山。 用户量：截止 2020 年 1 月，以国内移动互联网 DAU 计（不去重），腾讯系坐拥 18.4 亿用户，阿里系 7.7 亿用户，百度系 5.9 亿用户，头条系 5.1亿用户，快手系2.3亿用户。 时长：截止 2020 年 1 月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系 676亿小时，占全网 42.9%；阿里系 76 亿小时，占全网 4.8%；百度系 90 亿小时，占全网5.7%；头条系229亿小时，占全网 14.5%；快手系80亿小时，占全网5.1%；其余合计 424亿小时。BATTK自2015年至2020年一直保持着70%以上的时长市场份额。 图1：巨头垄断移动互联网时长（亿小时） 资料来源：Questmobile，新榜研究院，国信证券经济研究所整理（仅考虑TOP 100 APP） 移动互联网流量红利衰退，用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓，随之加大对流量的控制力。（表现为算法机制、广告加载率等）阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展，搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍，而三者平台对流量的掌控力是依次递减的。 Page 6 图2：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力（元/季度/DAU） 资料来源：公司财报，新榜研究院，国信证券经济研究所整理(公司广告收入/总日活用户数) 平台流量来自于各个用户、内容提供者以及商家，而又凌驾于其上。以电商为例，传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台上，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。然而随着UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。 趋势：流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起 传统电商增速放缓。在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期。根据国家统计局数据显示，2019年中国网上实物零售额约 8.5万亿，占社会商品零售总额的 20.7%，增速回落至 21.4%，伴随着服装、电子等传统品类渗透步入高位，放缓趋势更为明显。以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面临GMV增长放缓的现实，一方面，向外部（微信、抖音、小红书、B站等）获取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等）。传统电商模式进入瓶颈期。 图3：国内网上实物零售额及增速（万亿，%） 图4：阿里及京东历财年 GMV增速 资料来源：国家统计局、新榜研究院、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司财报、新榜研究院、国信证券经济研究所整理 流量成本高企。中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著提升，商家受益并且依赖平台；到行业增速放缓的时候，平台流量趋稳，入驻平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升，商家获客成本高企。 0.010.020.030.040.050.060.070.080.017Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3腾讯 阿里 百度 头条 快手3.24 4.20 5.48 7.02 8.52 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.002015 2016 2017 2018 2019网上实物零售额 yoy45.7%26.5% 21.8% 28.0% 18.8%84.0%47.4%37.8%29.5% 26.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019阿里巴巴 京东Page 7 图5：国内商家线上获客成本持续高企 资料来源：新榜研究院，国信证券经济研究所整理（2013 年为基准年，CPM=100） 流量聚集于头部企业，中长尾商家出清。正如前文所说，平台流量放缓反而使其进一步加大对流量的控制。以阿里为例，2012年开始包括大力推进天猫、改革聚划算等一系列动作，都加速中小商家“出淘”。据统计，天猫&淘宝头部商家（ 1%）贡献了GMV的40%以上，中小商家生存愈发困难。尽管从财务角度，天猫&淘宝的货币化率在 4%左右（即国内零售广告收入/GMV），但在实际调研中可以发现头部商家一般也需要花费 20%左右营收额购买流量，中小商家难以承担。拼多多以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中心化时代即将到来。 “品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫。某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”，通过抢占消费者心智、减少消费者决策难度（比如买洗发水不会去买没听说过的品牌），但如今品牌势能下降，小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮助用户快速决策，信息越来越对称。媒介高度分散化，以往集中的媒体对于消费者影响力强（无数品牌争夺央视的标王，进而获取全国观众的认知），移动互联网时代App数量爆炸，接受信息的媒介越发分散，高昂的新客户获得成本已经远高于维系客户的成本。最为重要的是，媒介与渠道分开的模式（央视上看海飞丝广告，线下卖场购买）充分体现品牌作用，逐渐变成媒介与渠道合一，品牌加持的作用势微。 出路：从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产 中心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，导致用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。基于关注关系的微信、快手、直播等社交平台，天然强化内容创作者/商家与用户的联系，通畅的机制也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。（社交电商通常通过去中心化网络，商家利用自身微信公众号、小程序等建立品牌名称，直接向目标受众获得客户）自 2013 年起，国内社交电商发展迅速，渗透率逐步攀升。与传统电商市场相比，去中心化社交电商为中小企业扩展业务提供独特优势，微盟&有赞SaaS软件付费用户数也节节攀升。 0.020.040.060.080.0100.0120.0140.02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018Page 8 图6：中国社交电商市场及渗透率（十亿，%） 图7：微盟&有赞付费商家数量（000） 资料来源：弗若斯特沙利文、新榜研究院、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司财报、新榜研究院、国信证券经济研究所整理 从流量思维到用户思维。当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。这就不得不提到私域流量的概念：不付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。（与之对应的公域流量则使每次获取都需求支付流量成本）信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域，而微信公众号，朋友圈这种可以基本完全把控的流量，就是私域。事实上，私域并不是新概念，在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现；只是现在更多的社交关系发生在微信等平台上。长远来看，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值，真正意义上属于无形资产： 流量可控：很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌入，并且在此过程中积累到一部分的初始“粉丝”。但事实上更关键的是机制，中心化平台中用户属于平台，与商家并没有关系，只有将用户导入自己的平台中才能实现真正的流量可控。当然不同的平台和机制对于私域流量空间的打造是不同的，商家对于流量的掌控力也有所差异。 性价比高：商家在流量池中获得曝光是需要付费的，而获客成本不断攀升。尽管私域流量也需要商家运营维护，但与获客成本相比却相对低廉且更为长期。这也就符合了资产的定义，流量被内容创作者/商家所拥有和控制，可以带来经济利益（即流量机会成本）。 深入服务的可能：正如抖音、快手等短视频平台，当用户对某个短视频感兴趣时，可能会选择关注up主，并且一直观看相关内容。随着关注的人越来越多，这个也账号也成为了私域流量池，也有了拓展其他服务的可能。 平台：流量是基础，机制是决定因素，商家各取所需 公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私域流量；但就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值。这也是为什么“公域为主”的抖音广告加载率（adload）可以做到15%，而“私域流量占据重要地位”的快手广告加载率不足 5%。在流量充沛时，公私域流量非常和谐，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。去中心化平台自是不用赘言，中心化平台也开始在“流量货币化”和“内容创作者/商家诉求”上做出权衡，私域时代正加速到来。平台仍占据着流量分配的核心地位，我们2.0%4.3%5.4%7.4%8.5%10.6%11.9%13.0%14.1%15.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000 其他电商 社交电商 渗透率0.010.020.030.040.050.060.070.080.02015 2016 2017 2018 2019H1微盟 有赞Page 9 将从流量、机制以及规模等方面对主流平台进行抽丝剥茧。 流量：微信仍是兵家必争，短视频红利最强，B站异军突起 流量为先，对于商家和内容创作者来说，最完美的私域流量池莫非于 App，但却并不是最适合的。其流量的采买、转化以及维护成本远高于平台中，没有持续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹。私域流量并不是颠覆平台，而是如何更好的利用流量为自己的“一亩三分地”添砖加瓦，用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量、流量价格自是不必多言的重要。 表1：各平台流量红利、中心化程度及粉丝质量 微信 微博 淘宝&天猫 小红书 抖音 快手 哔哩哔哩 平台流量量化指标 流量（DAU） 765mn 188mn 242mn 23mn 345mn 231mn 30mn yoy -0.30% 0.20 0.06 0.50 0.36 0.36 0.32 qoq 0.20% 0.06 (0.14) (0.02) 0.08 0.12 0.11 时长（min） 82 57.00 22.00 31.00 88.00 71.00 83.00 黏性 （DAU/MAU） 81.30% 0.42 0.36 0.27 0.53 0.49 0.30 7日活跃用户 留存率 98.30% 0.72 0.67 0.47 0.84 0.84 0.72 真粉价格 0.5元 0.06元 0.8元 0.5元 0.15元 1.0元 - 平台流量中心化及粉丝质量 流量红利 少 中 少 中 多 多 较多 流量中心化程度 低 高 高 中 高 低 低 头部流量流动性 高 低 低 高 高 高 低 粉丝质量 高 低 低 中 中 高 高 资料来源: Questmobile（2020年1月）、草根调研、新榜研究院、国信证券经济研究所整理 流量大小：从日活用户数角度看，微信一家独大，其次是抖音，在之后淘宝&天猫、快手、微博相差不多，哔哩哔哩与小红书则更加垂直。然而微信、淘宝等传统平台用户量基本停滞，进入存量搏杀状态；抖音、快手势头正盛，凭借着超高的用户黏性和留存率（与微信对比，81.3% V.S.50%，98.3% V.S.84% ，和QQ相近），仍未见顶；哔哩哔哩出圈亦成绩斐然，未来目标1亿DAU可期。 用户黏性：时长和黏性表明了平台的定位，淘宝、小红书难掩电商平台本质，日活用户时长及黏性均显著低于其他平台（22min & 35.9%、31min & 27.2%），当然这也说明两个平台的交易更为高效，但平台效率与私域流量往往是反向的。哔哩哔哩受限于 PUGC 内容供给量以及强关注关系，DAU/MAU维持在30%左右，略高于长视频平台平均 20%的水平。短视频兼具高时长和用户黏性，非常适合直播带货等私域流量运营方式。微信凭借其社交地位稳居用户黏性第一，是企业的必争之地。 粉丝质量：此处并非是粉丝的商业化价值，更多的是“粉丝与商家/内容创作者”的关系程度，本质上机制起到决定因素。（下文会详细叙述）其中有两点比较重要：其一是流量的中心化程度，可以理解为“基尼系数”（快手也用基尼系数来衡量视频播放的公平性），即“社交资产”的分配程度，马太效应越明显，中小商家所获得的关注就越小，私域流量也就越难沉淀；想要降低基尼系数，就必须“冒风险”将不那么受欢迎的内容展示出来、减少确定性更受欢迎内容的曝光，这也就是“快手与抖音”的差异。以效率为先的淘宝、以热点为先的微博、以受欢迎为先的抖音都是典型的中心化平台；以社交为基础的微信、以公平为准绳的快手、以关注为核心的 B站都是典型的去中心化平台。其二是头部流动性，也可以理解成为“阶层Page 10 流动性”，代表的是阶层跃迁通道，即商家/内容创作者与粉丝的关系是否稳固。比如抖音，一条爆火的视频可能带来极大的粉丝增量，但也很难保证每条内容都能火，这说明平台中心化程度高并且阶层的流通通道也非常顺畅，人人皆有可能火，但粉丝很难沉淀在个人账号上，平台制霸。又比如 B 站，粉丝会经常去 up 主视频催更，这种关注关系更加稳固，当然这也于内容生态和深度相关。在流量中心化程度和头部流动性的维度空间中，中心化程度高、头部流动性高，典型是抖音；中心化程度高、头部流动性低，典型是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、头部流动性高，典型是微信、快手；中心化程度低、头部流动性低，典型是 B站。一般而言，中心化程度越低，粉丝价值越高；头部流动性越低，粉丝价值越高，真人粉丝价格也可以看出此趋势。 从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力，这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。 机制：搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍 产品机制以及内容生态是公私域的重要基础，简单来说，搜索天然流量中心化，社交关注锁定私域关系，推荐模式则介于二者之间。定位和基因是根本，基本上决定了平台的中心化与去中心化程度、私域流量的多寡；算法是催化剂，追求效率、体验势必加速中心化，降低用户与内容的关系程度；载体是通道，越通顺、越直接、越多也就越容易体现私域的价值；变现便捷性是必要条件，越便捷的变现通路越容易实现私域的价值。信奉“极简主义”的微信是当之无愧的私域圣地，社交基因决定“流量来自于用户之间的联系”的极度去中心化，微信群、朋友群、公众号、企业微信等多种载体都可以完美实现私域信息传递，全方位的变现方式更好实现商业闭环。中心化平台难以全面推动私域流量（本质与本身商业化效率相背离），但仍能创造优秀的私域试验田-如“淘宝直播”，便捷的入口、强调关注关系、瀑布流推荐方式，都给了主播很好的私域运营空间，但流量相对稀缺。快手、哔哩哔哩等“去中心化”社区（相比于其他非微信&QQ平台）本身就强调用户与内容创作者之间的关系，直播等形式自不必多言，快手甚至创建陌生人群聊（抖音仅能互相关注群聊）、非常具有私域运营潜力，商业化变现形式也日趋完善，是继微信&QQ后不可小视的私域森林。