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健身战“疫”:疫情下的健身产业,新需求开启新机遇?.pdf

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健身战“疫”:疫情下的健身产业,新需求开启新机遇?.pdf

报告缘起:疫情拉动互联网健身需求激增,居家健身成主流:变化一,疫情带来短期需求激增,居家健身成热词。截至 3 月 18 号#宅家健身打卡#的话题阅读量已达 4.3 亿,讨论数达 134.5万。变化二,互联网健身兴起,在线健身平台成为一级市场关注焦点。从2019 年到现在,一级市场对于智能健身领域的投资范围包括智能健身设备、智能健身软件、智能健身服务、健身平台等。变化三,线下服务业受到冲击,健身房转型开展直播课程。2020 年春节期间,IOS下载排名上升最多的 1000个 APP分类中,健康健美位列其中。受疫情影响,3月 15 起,美国各州陆续禁止或限制了健身房营业,全球健身房采取的措施几乎一致:迅速关店,转向线上直播。转向健身直播是应急之举,家庭健身直播对于 Planet Fitness、Equinox和 SoulCycle等公司,这块业务之前没涉及到很多。而家庭健身直播,是 Peloton 最擅长的业务领域。变化四,智能可穿戴设备销量猛增,健身环不断涨价。目前健身环中国市场价格已达到 1500元以上,价格涨超三倍多。智能手表方面华米科技连续两季度营收增速 70%以上,华米的高增长得益于小米系产品与自有品牌 AMAZFIT 双引擎的共同发力。Fitbit在连续两年销量下降之后,其出货量首次反弹,在2019Q4获得了 7.8%的增长,出货量增长的主力仍然来自健身跟踪设备。( IDC等) 从健身直播龙头 Peloton 发展中看三大启示:1)Peloton 七年历程开创全球最大的互动健身平台,推动全球家庭健身趋势。Peloton 2019年 9 月在纳斯达克上市,为用户提供健身产品与线上健身订阅内容无缝连接的健身体验服务。截至 2019 年底 Peloton 社区会员数已经超过 200 万,互联健身订阅用户达到71.2 万(+96%), 预计 2020 财年健身器材销量达 92 万台,设备用户平均每月锻炼 12.6次(2018年 9.7 次)。2) Peloton 每年的营业收入高速增长,但整体仍然亏损。2019 财年实现收入 9.15 亿美元,同比增长 85%,2019 财年调整EBITDA为-7130 万美元。公司费用率较高,销售、管理、研发费用率分别为35.4%,6.0%,22.6%,广告投放、各类营销计划及线下体验店的费用支出较多。2020 财年营收预计将达到 15亿美元以上,毛利率将维持在 44%左右,调整 EBITDA 预计亏损 1 亿美元左右。3)随着全民健身热潮的拉开和移动互联网的进步,智能家用健身器材行业面临着新的增长。智能家用健身器材欧美市场潜在客户家庭 6700万,公司在潜在市场中渗透率约 4,未来的增长潜力较大。 从健身行业发展与需求中我们尝试总结下未来趋势:1)目前中国健身产业发展与欧美差距较大。中国健身渗透率仅为0.8%,而全球平均渗透率为 3.7%,欧美发达国家达 20%以上。2)2020 中国健身趋势是“减肥”而全球趋势是“健康”,现阶段中国市场有自身特点。3)疫情后,健身领域将触底反弹,线上线下结合或更被市场看好,而疫情下新需求引发新机会, “健身直播”领域的软硬件一体公司机会较大。Keep用户达 2 亿,华米(手表、跑步机、睡眠耳机)、华为手表、OPPO 手表等运动健身设备丰富健身社交性、娱乐性成为发展趋势。4)互联网健身、智能健身依旧是主要投资领域。iFit、Motionsoft、YUR、TT 直播健身、深浅Deep Dive在细分领域各具特色。 风险提示:公司盈利不及预期;行业发展不及预期 Table_Tit le 2020 年03月30日 健身战“疫”-疫情下的健身产业,新需求开启新机遇? Table_BaseI nfo 主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC执业证书编号:S1450511020005 zhuhbessence 021-35082086 Tabl e_Report 相关报告 凤凰涅槃中的新三板新三板市场回顾 2020-03-20 传媒互联网潜力后备军-精选层后备力量专题系列二 2020-03-20 新三板日报(首家新三板公司通过精选层挂牌辅导验收) 2020-03-19 翰博高新拟申报精选层,光电显示薄膜器件第一梯队领军企业 2020-03-19 IPO观察:春节前后共 23家企业过会,康华生物或值得重点追踪 2020-03-19 主题报告 内容目录 1. 报告缘起:疫情拉动互联网健身需求激增,居家健身成主流. 5 1.1. 变化 1:疫情带来短期需求激增,在线健身&居家健身成热词 . 5 1.2. 变化 2:互联网健身兴起,在线健身平台成为最近一级市场关注焦点 . 6 1.3. 变化 3:线下服务业受到冲击,健身房转型开展在线直播课程 . 8 1.4. 变化 4:智能可穿戴健身设备销量猛增,健身环价格涨超三倍 . 9 2. 健身直播:全球最大的互动健身平台 Peloton,疫情推动全球家庭健身趋势? . 13 2.1. 发展历程:七年腾飞后上市,会员数量超过 200 万 . 13 2.2. 商业模式:提供智能家用健身器材+订阅内容无缝连接的健身体验. 14 2.2.1. 主营业务:分期付款低门槛销售,售出57.7 万件智能健身器材 . 15 2.2.2. 客户渠道:多渠道销售打响知名度,用户数量高增长低流失 . 16 2.3. 财务分析:2019 营业收入同比增长110%,互联网健身和订阅业务收入增长显著 . 18 2.4. 行业竞争:智能家用健身器材欧美市场潜在客户家庭6700 万,公司塑造独特优势. 23 3. 行业新机:“互联网+健身”是否为逆境中的新出口? . 25 3.1. 看现状:当今中国健身业与世界还有怎样的差距?. 25 3.1.1. 国外健身产业:全球健身产业人口渗透率为3.7%,人均花费 384 美元 . 25 3.1.2. 中国健身产业:渗透率仅为0.8%,与欧美国家差距较大 . 26 3.2. 找趋势:全球视角下可穿戴技术排名第一,减肥、广场舞、健身餐在国内更为流行. 27 3.3. 寻发展:中国运动健身领域或将触底反弹,线上线下深度融合选择种类繁多 . 30 3.3.1. 线上健身:足不出户的健身方式,健身软件Keep 用户达 2 亿. 31 3.3.2. 线上线下融合:直播教学与线下场景,2020 年是我国“健身直播元年”. 33 3.4. 析公司:互联网交互式模式深入行业,细分领域各具特色令人瞩目 . 35 3.4.1. iFit:面向家庭,打造个性化交互式健身平台 . 35 3.4.2. Motionsoft:智能化会员管理,升级俱乐部运营效率 . 35 3.4.3. YUR:VR 游戏加健身,让健身更具创意与乐趣 . 36 3.4.4. TT 直播健身:国内“首家”健身直播应用,精准定制专属课表 . 36 3.4.5. 深潜Deep Dive:以赛艇为特色,“体育+教育+互联网”一站式服务平台. 37 3.4.1. 小乔体育:科技与美重塑行业设计,智能化提升跑步体验 . 37 3.4.2. SPAX:打造家庭互动式健身,提供全场景的互动式健身内容. 38 图表目录 图 1:Keep 近三个月下载量(次) . 5 图 2:Keep 居家战疫活动 . 5 图 3:快手#宅家也爱做运动#话题 . 5 图 4:2017-2020 年中国运动健身客户端用户规模情况 . 6 图 5:知名健身机构疫情期间线上课程. 8 图 6:2020 春节期间 IOS下载排名上升最多的 APP 分类 . 8 图 7:Planet Fitness 股价图 . 9 图 8:Peloton 股价图 . 9 图 9:宅家期间体育运动计划. 9 图 10:健身环价格走势 . 10 图 11:健身环大冒险 . 10 图 12:舞力全开2020 . 10 图 13:2019 华米科技营业收入(亿元) .11 主题报告 图 14:华米2019 年新产品 .11 图 15:Fitbit 营业收入情况(亿美元). 12 图 16:Fitbit 热门产品对比 . 12 图 17:Peloton 发展历程 . 13 图 18:Peloton 开创的互联健身种类 . 14 图 19:Peloton 的商业模式 . 15 图 20:Peloton 动感单车产品图 . 15 图 21:Peloton 跑步机产品图 . 15 图 22:FY2017-FY2019 通过 Peloton 设备的总锻炼次数 . 16 图 23:FY2017-FY2019 每一用户平均每月锻炼次数 . 16 图 24:通过动感单车访问订阅内容. 16 图 25:通过跑步机访问订阅内容 . 16 图 26:Peloton Digital 订阅内容 . 17 图 27:FY2017-FY2019 互联健身订阅用户数量(个). 17 图 28:FY2017-FY2019 互联健身用户每月平均净流失率 . 17 图 29:Peloton 微型商店 . 18 图 30:Peloton 大型展厅 . 18 图 31:Peloton 的品牌推广策略 . 18 图 32:Peloton 关键业绩指标(截至2019 年 12 月 31 日) . 19 图 33:Peloton FY2017- FY2020H1 收入结构. 19 图 34:Peloton FY2017- FY2020H1 成本结构. 19 图 35:Peloton FY2017-FY2020H1 互联健身产品收入. 20 图 36:Peloton FY2017-FY2020H1 互联健身产品毛利. 20 图 37:Peloton FY2017-FY2020H1 订阅内容收入. 20 图 38:Peloton FY2017-FY2020H1 订阅内容毛利. 20 图 39:Peloton FY2017-FY2020H1 互联健身产品和订阅内容毛利率. 20 图 40:Peloton FY2017- FY2020H1 收入. 21 图 41:Peloton FY2017-FY2020H1 毛利. 21 图 42:Peloton FY2017-FY2020H1 毛利率 . 21 图 43:Peloton FY2017-FY2020H1 费用率 . 21 图 44:Peloton FY2017-FY2020H1 调整 EBITDA . 22 图 45:peloton 健身器材累计销售数量及预测. 22 图 46:peloton 分业务营收及预测(亿美元). 22 图 47:美国健身中心/健康俱乐部行业总营业收入和会员总人数. 23 图 48:Peloton 智能家用健身器材潜在市场(万家庭) . 23 图 49:Peloton 竞争优势 . 24 图 50:全球体育活动经济产值. 25 图 51:中国经济发展情况. 26 图 52:中国历年参加体育锻炼人数情况. 27 图 53:中国健身人群分布. 27 图 54:中国运动健身产业链 . 27 图 55:全球可穿戴设备价格预测 . 28 图 56:2020 年全球健身趋势预测前五名示意图 . 29 图 57:健身行业运营模式. 31 图 58:知名健身运动 APP. 31 主题报告 图 59:2019Keep 用户数据 . 32 图 60:Keep 线上商城产品. 32 图 61:线上直播存在的问题 . 33 图 62:线上线下健身结合特色. 34 图 63:沉浸式全球训练课程 . 35 图 64:多种设备支持. 35 图 65:Motionsoft 日程功能. 36 图 66:Motionsoft 签到功能. 36 图 67:YUR 的 VR 拳击游戏 . 36 图 68:YUR 佩戴头显进行游戏 . 36 图 69:TT 直播健身精选课程 . 37 图 70:可预约直播课表 . 37 图 71:深潜举办亚洲海岸赛艇锦标赛 . 37 图 72:深潜部分客户. 37 图 73:小乔智能跑步机 . 38 图 74:手机app 取代控制台 . 38 图 75:家庭互动式健身 . 38 图 76:直播互动式课程 . 38 表 1:智能健身一级市场投融资情况统计 . 6 表 2:Peloton 高管团队 . 14 表 3:peloton 2020 财年业绩预测 . 22 表 4:peloton 产品与类似产品或服务价格对照(2019.12.31). 24 表 5:全球健身产业规模(十亿美元). 26 表 6:2019 世界前五名智能穿戴设备公司市场规模 . 28 表 7:2019 中国前五名智能穿戴设备公司市场规模 . 29 表 8:中国健身运动趋势变化(排名). 30 表 9:中国家用健身赛道公司融资情况. 34 主题报告 1. 报告缘起:疫情拉动互联网健身需求激增,居家健身成主流 1.1. 变化1:疫情带来短期需求激增,在线健身&居家健身成热词 2019年 12 月新冠疫情爆发,让健康成为全民关注的话题。而健康之下,运动健身是关联性最高的词语之一。面对疫情,如何提高身体素质和抵抗力引起广泛的重视。根据微博数据显示,截至 3 月 18 号#宅家健身打卡#的话题阅读量已达 4.3 亿,讨论数达 134.5 万。健身类应用的下载量激增,根据七麦数据显示,Keep在 appstore 的下载量从大年初一开始一路攀升,到1 月 31 日大年初七达到小高峰,之后下载量继续攀升。截至到3 月17 日,近三个月Keep 的下载量估算总计达 289 万。 图 1:Keep近三个月下载量(次) 资料来源:七麦数据,安信证券研究中心 受出行限制、疫情防控等原因,“客厅健身”已成为当下主流,各类互联网平台采取多种形式吸引用户。Keep 引入了当下网红直播的流行元素,找来了“口红一哥”李佳琦作为语音加油官推出居家战“疫”系列活动。直播类平台纷纷推广线上健身话题。截至3 月 18 日,快手上线的宅家也爱做运动话题累计播放量 2.9 亿,上传视频 1.3 万个。抖音的居家健身有新招话题累计播放量 16.4 亿,上传视频 3.4 万个;宅家运动会话题自 2 月 3 号上线累计播放量 17.8 亿,上传视频 6.6 万。此外,抖音、快手等直播平台联合 Keep、Shape、乐刻运动开展健身直播课程,推出密集的课程安排以吸引用户。 图 2:Keep居家战疫活动 图 3:快手#宅家也爱做运动#话题 资料来源:Keep 官网,安信证券研究中心 资料来源:快手官网,安信证券研究中心 整体来看,疫情期间,居家健身、客厅健身已成为主流,互联网健身需求激增。全民关注健康,通过健身提升身体素质和抵抗力带动需求上升。形式以线上平台为主,健身类应用下载量激增,健身类话题阅读量、点击量激增。健身平台、直播平台纷纷推出居家健身课程,并与直播形式相结合吸引了大量用户。 主题报告 1.2. 变化2:互联网健身兴起,在线健身平台成为最近一级市场关注焦点 回顾健身产业的变化我们可以看到,进入 2018 年,随着互联网技术的兴起,运动健身行业进入“互联网+”时代,科技的应用为行业的升级起到助推作用。互联网健身类产品服务快速被市场接受,用户量逐年上升,用户需求不断分化,推动互联网健身行业快速发展成型。根据艾瑞的数据,2018 年 9 月中国运动健身类应用月独立设备数同比增长16.1%。根据艾媒的数据,2017-2020 年中国运动健身客户端用户规模不断增长,但增速放缓,预计到2020年用户规模可达 3.52 亿人,增长率为 12.1%。 图 4:2017-2020年中国运动健身客户端用户规模情况 资料来源:艾媒咨询,安信证券研究中心 从一级市场情况来看,从 2019 年到现在,对于智能健身领域的投资范围较广,包括智能健身设备、智能健身软件、智能健身服务、健身平台等。其中在线健身平台是投融资最为集中地领域,大多数为健身社交属性的平台,如Fit、爱动健身、iFit 等。其中,健身平台以线上平台加线下实体店,线上线下结合的模式越来越多,如光猪圈健身、深潜DeepDive 等。其次,健身平台不断拓展新方式,如直播健身、VR 健身等。智能化健身设备方面主要面向家庭健身,通过提供智能健身设备并配套相应课程吸引家庭客户,如 Fitture、SPAX 运动、MIRROR 健身等。智能健身软件主要是指健身软件的开发和销售,分为消费级和企业级。企业级如 Motionsoft,通过健身房系统管理软件开发。消费级如 SARVA 向消费者提供一系列数字化产品。智能健身服务呈现多样化趋势,约健为消费者提供健身信用,木卫六提供共享跑步机。 表 1:智能健身一级市场投融资情况统计 行业类别 公司名称 轮次 融资金额 投资方 时间 公司介绍 智能健身设备 莫比运动 B轮 1000 万人民币 愉悦资本 2019 年 10月 智能划船机品牌 Fitture A 轮 600 万美元 红杉资本中国 2019年8月 家庭科技健身品牌,定位家用健身,用硬件+技术(AI)+内容+服务的方式,全链条创造家用高端健身体验。用户买下设备后,可以享受海量的健身内容。 MIRROR健身 C轮 3600 万美元 2019年6月

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