证券研究报告 素质教育行业专题研究 素质教育扩张 策略研究 ： 见微知著，从 5 家细分头部企业看 如何做好加盟？ 2020.3.4 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguangzgzhs shi.linglingzgzhs 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 摘要 ： 观察素质教育头部机构的扩张历程可以发现， 加盟 是其扩张的重要手段之一 ，一是有助于机构快速提升区域覆盖度，提高品牌知名度 ，二是 可增加短期现金流并实现轻量级增长 。但加盟模式同时也增加了企业的管理风险 、品牌风险 。 那素质教育加盟到底是不是一门好的生意呢？本文选取了美吉姆、 瑞思英语、玛酷 机 器人 、罗兰数字音乐、小天鹅艺术中心 5 个案例分别代表素质教育不同细分领域，为从业者和投资者提供一些优质加盟企业的共性与成功因素 参考 。 加盟管理公司的收入构成： 前端的品牌授权费仍是主流，部分强管理公司开始逐步向后端持续收入升级迭代。 几家领先的企业主要收入构成为 3-5年的品牌授权费+每年持续管理费 +产品销售收入等三大来源。 除 常规 品牌授权费外，几家企业不约而同的通过各种方式增加每年持续性的收入， 美吉姆固定 9%的 销售 收入分成，玛酷机器人（贝尔科教旗下）通 过 “ 鹰计划 ” 等管理输出收取营销指导费用，罗兰通过数字系统更新持续收费，小天鹅则通过双师课堂项目持续收入。 从加盟管理公司众多扶持手段来看， 优秀的教研产品 、 对管理人员 &核心师资的持续培训、对门店 运营管理能力的 帮扶建设 是 招商加盟的三大核心。 从 5家领先加盟管理公司 的核心竞争力 来看， 主要有 以下 3点 ：强有力的品牌、具备市场竞争力的产品课程、以及 可标 准化复制输出的 运营 体系 。 一、 品牌影响力方面：赛事演出强化品牌力。 加盟投资者选择品牌时，多数思考的是品牌能否帮助其进行前端获客。行业内多通过赛事、演出等方式强化品牌力。 一方面提高品牌影响力，另一方面也给学员提供教育“出口”。 如 瑞思 英语的Rise Cup 和 Rise Star 活动 ， 罗兰教育为学员提供国内外大型活动的参 演 机会 。 二、课程产品方面：具备专利的强差异化课程，或能快速迭代持续领先同行。加盟本质是 B2B2C 模式，最终仍要面对 C 端消费者，强有力的教研能力是基础。如玛酷 的贝尔编程、 BeBO 智能化教室；美吉姆独有专利的欢动课等。此外，玛酷还保持着半年一更新的频率， 美吉姆 每 1 年调整教学大纲 、每 1 周更新课程内容， 两者都 在差异化的基础上，持续领先同行。 三、 运营输出体系：可复制的标准化单店模型，因地制宜调整输出管理能力，帮助加盟商有效解决真实的招生、教学、运营问题。 除了采取保姆式运营支持方式或短期有效的强力支持帮助加盟中心运营外， 部分 企业 还会实时根据加盟店情况对运营 管理 做出适当的调整。 如 小天鹅艺术中心提供给加盟商“七彩美育双师课堂”，帮助加盟商提升教学质量并解决优质教学资源的稀缺问题。 风险提示： 加盟商运营不善、 品牌 损害 风险 、 加盟商课程品质难以控制 、 管理体系“水土不服” 相关 报告 1、 2020 年教育行业年度策略：棋至中局，长期掘金素质教育 -20191220 2、 20 万字系列深度，广证恒生为您全面解读素质教育赛道系列 -201908301 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 2页共 41页 素质教育行业专题研究 目录 导语：素质教育适不适合加盟？ . 5 案例一：美吉姆 . 7 1.1 早教龙头，全国布局超 400 家，其中直营 117 家、加盟 272 家 . 7 1.2 加盟体系：五位一体的中心管理评估机制， 9%的营收分成强化持续收入 . 8 1.2.1 收费体系： 5 年期品牌授权费 +9%持续管理费 +产品销售 . 8 1.2.2 扶持体系：五位一体的中心管理评估机制 . 9 1.3 核心竞争力：独有专利课程优势，超强品牌影响力 . 11 案例二：瑞思英语 . 13 2.1 瑞思英语分布遍及全国 29 省市，已有中心 300+ . 13 2.2 加盟体系：提供培训、管理等相关支持 . 14 2.2.1 收费体系： 5 年期品牌授权费 +按比例提成 . 14 2.2.2 扶持体系：为加盟商提共全面的加盟扶持 . 15 2.3 核心竞争力：提供完善师资培养输出体系，举办大型活动助力品牌营销 . 17 案例三：玛酷机器人 . 18 3.1 编程机器人头部加盟品牌，线下中心 850 余家 . 18 3.2 加盟体系： 超强合作共赢意识，营销指导费用强化后期收入 . 19 3.2.1 收费体系： 3 年期品牌授权费 +营销指导费 +产品销售 . 19 3.2.2 扶持体系：鹰计划助力加盟商实现盈利，保持每半年更新一次课程产品 . 21 3.3 核心竞争力：课程 &产品 &赛事全方位品牌支持，管理输出助加盟商保障盈利 . 22 案例四：罗兰数字音乐 . 24 4.1 音乐教育领先企业，全国中心 500+ . 25 4.2 加盟体系： “ 保姆式 ” 营运支持，数字系统深度应用提升管理效率 &持续性收入 . 26 4.2.1 收费体系： 5 年期品牌授权费 +数字教育系统管理费用 . 26 4.2.2 扶持体系： “ 保姆式 ” 营运支持，高质量课程产品 . 27 4.3 核心竞争力：自研数字音乐教育系统，赛事演出统一营销 . 29 案例五：小天鹅艺术中心 . 31 5.1 综合艺术教育代表，连锁中心 290+ . 31 5.2 加盟体系：个性化的 中心定位与产品结构，多元化课程持续服务 . 32 5.2.1 收费体系：一次性授权加盟费 +双师课程费 +考级费 . 32 5.2.2 扶持体系：多元化课程内容，可个性化的中心定位与产品结构 . 34 5.3 核心竞争力： “ 七彩美育双师课堂 ” 解决行业师资问题 . 35 总结：强有力 的品牌、具备市场竞争力的产品课程、可标准化复制输出的运营体系是优质加盟企业的共性 36 风险提示 . 39 cVcZvYoYgZnUmUeXwVmMrQ7NaOaQpNnNtRmMiNpPmPiNrRmQ6MmNqOwMtRrMNZrRnR敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 3页共 41页 素质教育行业专题研究 图表目录 图表 1 素质教育领域培训点数超 100 家的企业情况（部分） . 5 图表 2 杭州百司拓教育集团代理品牌 . 6 图表 3 浙江美吉姆早教中心数最多，占比 11.48% . 7 图表 4 京沪美吉姆早教中心连锁校密度最大 . 7 图表 5 美吉姆早教中心数量稳步提升 . 8 图表 6 2016-18H1 名美吉姆营收绝大部分系加盟相关收入 . 8 图表 7 美 吉姆向加盟商收取费用的收费标准 . 9 图表 8 美吉姆对加盟商提出严格的场地要求 . 9 图表 9 美吉姆加盟开业前相关流程 . 9 图表 10 美吉姆向加盟商提供培训、管理等相关支持 . 10 图表 11 美吉姆规范装 修方案效果图 . 10 图表 12 美吉姆提供教师、运营等培训 . 11 图表 13 美吉姆金字塔课程体系 . 12 图表 14 美吉姆搜索指数居早教行业龙头公司首位 . 12 图表 15 瑞思学科英语 校区分布遍及全国 . 13 图表 16 四川省拥有最多校区，占比 13.71% . 13 图表 17 京沪瑞思学科英语校区密度最大 . 13 图表 18 瑞思学科加盟中心数快速增加 . 14 图表 192018 年瑞思学科英语加 盟业务收入占比 9.8% . 14 图表 20 瑞思学科英语对加盟商提出了场地、价值观等要求 . 15 图表 21 瑞思学科英语加盟流程 . 15 图表 22 瑞思学科英语提供全方位的加盟扶持 . 16 图表 23 瑞思学科英语规范 装修方案 . 16 图表 24 瑞思学科具备杰出的教师情况及完善的教师培养体系 . 17 图表 25 瑞思学科英语课程体系覆盖 3-18 岁年龄层学生 . 18 图表 26 玛酷遍布全国 30 个省市 . 19 图表 27 玛酷编程中心分布较集中 . 19 图表 28 玛酷编程中心京津辽分布密度最大 . 19 图表 29 玛酷加盟分阶段收费 . 20 图表 30 玛酷对加盟商提出了场地、价值观等要求 . 20 图表 31 玛酷开业前加 盟流程 . 20 图表 32 玛酷完善全面的加盟支持体系 . 21 图表 33 玛酷依据 5C+1E 流程设置完善的课程体系 . 21 图表 34 玛酷定制装修设计效果图 . 22 图表 35 玛酷落实到各岗位的全阶段培训 体系 . 23 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 4页共 41页 素质教育行业专题研究 图表 36 玛酷鹰计划各阶段取得卓越成果 . 23 图表 37 贝尔科教自主研发机器人 Mabot . 24 图表 38 玛酷可配备贝尔编程双师课堂 . 24 图表 39 贝尔科教主办参与多项赛事 . 24 图表 40 罗兰数字音乐中心分布遍及全国各地 . 25 图表 41 江苏省拥有最多音乐中心，占比 11.01% . 25 图表 42 沪京罗兰数字音乐中心密度最大 . 25 图表 43 罗兰数字音乐加盟一次 性授权 . 26 图表 44 罗兰数字音乐对加盟商提出相关加盟条件 . 26 图表 45 罗兰数字音乐加盟流程 . 27 图表 46 罗兰数字音乐提供给加盟商全方位的加盟扶持 . 27 图表 47 罗兰数字音乐教育拥有多种数字音乐课程，加盟商可自行选取 . 28 图表 48 罗兰数字音乐中心装修效果图 . 28 图表 49 罗兰数字音乐提供给加盟商多角度的培训 . 29 图表 50 罗兰研发 ISM 数字智能化音乐教育系统并申请相关专利 . 30 图表 51 罗兰数字音乐提供给加盟商线上考级系统 . 30 图表 52 罗兰数字音乐帮助学员登上各种大型赛事演出的舞台 . 31 图表 53 罗兰音乐节品牌活动越发受欢迎 . 31 图表 54 小天鹅艺术中心连锁校遍布全国 22 个省市 . 32 图表 55 小天鹅艺术中 心大部分分布在江苏 . 32 图表 56 江苏小天鹅艺术中心连锁校密度最大 . 32 图表 57 小天鹅艺术中心连锁校加盟相关费用 . 33 图表 58 小天鹅艺术中心对加盟商提出相关加盟条件 . 33 图表 59 小天鹅艺术中 心加盟流程 . 33 图表 60 小天鹅艺术中心提供给加盟商相关加盟扶持 . 34 图表 61 小天鹅艺术中心通过七彩美育双师课堂提供各类艺术课程 . 35 图表 62 优质加盟企业的收入结构 . 36 图表 63 玛酷招商页面重点大篇幅的描述 关于产品内容、人才培训以及运营帮扶的内容 . 37 图表 64 优质加盟企业为加盟商提供增强盈利能力的核心竞争力 . 39 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 5页共 41页 素质教育行业专题研究 导语：素质教育适不适合加盟？ 素质教育领域 线下 头部机构 多 通过 “直营 +加盟 ” 模式快速发展 ，加盟占比多超 70%。 目前线下素质教育 各个赛道 集中度 都 相对分散， 线下教学服务中心超过 100 家的企业，多数是通过直营 +加盟模式 提高区域覆盖程度。 从可搜集的资料来看，多数 拥有 一百家以上线下中心 的企业 超过 70%均为加盟 。 加盟 的优势显而易见 ：（ 1）可 提升区域覆盖度，提高品牌知名度和影响力。 目前 素质教育行业尚处于抢占市场的阶段，加盟模式有利于 企业 下沉至三四线城市。 （ 2）可增加短期现金流 并实现 长期的 轻量级增长 。除一次性加盟费外，还会有持续的管理费用 及单店营收 分成。 以美吉姆为代表，其营收构成中两大收入来源分别是特许经营服务收入（加盟费、权益金及市场推广基金、 CRM 系统及邮箱使用费等），以及向加盟中心销售产品 收入， 2018H1 分别占营收比 69.67%、 28.98%。其中权益金推广基金指加盟 中心在加盟期间 按其营业额的 9%向 美吉姆 持续缴纳的服务费用 。 图表 1 素质教育领域培训点数超 100 家的企业情况（部分） 品牌 细分领域 总部 成立时间 培训点数 直营数量 加盟数量 加盟占比 贝尔科教 STEAM 深圳 1000+ 200 800+ 80% 编程猫 STEAM 深圳 500+ 500+ 100% 夏加儿 美术 上海 2009 660 60 600 91% 童画 美术 深圳 2001 620+ 20+ 600+ 97% 缤纷鸟 美术 西安 2004 540 40 500 93% 小央美 美术 北京 669 >90% 东方童画 美术 上海 2003 500 40 460 92% 蕃茄田 美术 上海 2009 556 2 554 100% 斯玛特 美术 北京 2002 800+ 4 - >90% 希望 美术 北京 2004 600+ 150+ 450+ 75% 罗兰数字 音乐 北京 450+ 50+ 400+ 89% 吉他中国 音乐 300+ 300+ >90% 小天鹅艺术 综合 南京 2002 238 68 170 71% Isee 灰姑娘 舞蹈 北京 2007 150+ 150+ >90% 红舞鞋 舞蹈 北